Vertu：最后的奢華？

史燕君

Vertu的固步自封，以及缺乏與時(shí)俱進(jìn)的精神恐怕是造成其如今境地的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

不少“80后”至今都對(duì)諾基亞的鈴聲耳熟能詳，也時(shí)不時(shí)懷念一下過(guò)去的諾基亞機(jī)型，比如，N系列和8系列。在那個(gè)諾基亞“稱霸”的年代里，手機(jī)業(yè)界存在著“三駕馬車(chē)”的說(shuō)法，即除了消費(fèi)者認(rèn)同的N系列和8系列，還有“一駕馬車(chē)”促成了諾基亞“稱霸”市場(chǎng)的利器，那就是“土豪中的土豪”——Vertu手機(jī)。

“在諾基亞‘稱王的年代里，Vertu猶如一顆鑲嵌在王冠上的耀眼明珠。”有人如此評(píng)價(jià)Vertu手機(jī)。

Vertu，中文名“威圖”或“緯圖”。在搜索引擎中有這樣的介紹，Vertu是諾基亞成立的全球第一家奢侈手機(jī)公司，以經(jīng)營(yíng)高檔品牌的方式，由世界著名的手機(jī)設(shè)計(jì)師弗蘭克·諾沃設(shè)計(jì)——他曾是諾基亞的全球首席設(shè)計(jì)師，最新的作品是為科技初創(chuàng)公司MetaWatch設(shè)計(jì)了一款主打“手表操控iPhone”概念的智能手表。

至今，在中國(guó)一些電商平臺(tái)，還能看到Vertu手機(jī)在售賣(mài)。與“奢侈手機(jī)”定位相同，Vertu旗下一些系列的手機(jī)售價(jià)仍高達(dá)3萬(wàn)元人民幣以上。據(jù)稱，部分型號(hào)的手機(jī)一度能達(dá)到十幾萬(wàn)元人民幣以上。但與之前不同，Vertu已不再是諾基亞“三駕馬車(chē)”中的一員。如今的諾基亞，將手機(jī)業(yè)務(wù)等賣(mài)給微軟后，只留下了地圖、信息服務(wù)等業(yè)務(wù)。而被微軟買(mǎi)過(guò)去的諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在淡化諾基亞的品牌影響。

那么，Vertu現(xiàn)在歸誰(shuí)？答案可能會(huì)讓一些人吃驚：現(xiàn)在的Vertu，屬于一家中國(guó)公司。日前，Vertu發(fā)布消息稱，香港國(guó)鼎投資控股有限公司（下稱“香港國(guó)鼎投資”）已成為Vertu手機(jī)的“新主人”。按科技網(wǎng)站Android Authority的報(bào)道，“這是一家以香港投資為主、聯(lián)合國(guó)際投資人創(chuàng)立的公司。Vertu原首席執(zhí)行官馬西米利亞諾·波利亞尼將卸任，但不會(huì)進(jìn)行裁員行動(dòng)。被收購(gòu)后，Vertu的總部和生產(chǎn)基地仍駐守在英國(guó)的漢普郡。”

即便被一家中國(guó)“土豪”公司收入囊中，“土豪中的土豪”還是未受到太大關(guān)注。時(shí)至今日，消費(fèi)者關(guān)注更多的還是蘋(píng)果、三星、華為、小米等智能手機(jī)，這家專注于“奢侈”定位的手機(jī)公司仿佛在上個(gè)世紀(jì)就已脫離了普通大眾的視線。

也許，這是Vertu的成功，因?yàn)椋怀刹蛔兊氖袌?chǎng)定位，讓其只能關(guān)注那些高端消費(fèi)者的需求；但這同樣是Vertu的失敗。當(dāng)蘋(píng)果、三星及中國(guó)的華為、小米等手機(jī)品牌在市場(chǎng)中廝殺、搶占眼球之際，Vertu卻只能守著手中那微乎其微的市場(chǎng)份額。因?yàn)樗ㄎ坏目蛻羧海⒉皇鞘袌?chǎng)中手機(jī)消費(fèi)的“最大頭”。

或許，Vertu要擔(dān)心自己的未來(lái)。目前來(lái)看，盡管公司強(qiáng)調(diào)“不裁員”，并將堅(jiān)守屬于自己的陣地，但在被中國(guó)買(mǎi)家收購(gòu)后，公司走向何方、該用什么操作系統(tǒng)、如何協(xié)調(diào)原有的利益和收購(gòu)方的要求，都將成為市場(chǎng)看點(diǎn)。一系列的疑問(wèn)后，惟一能給出答案的，或許只有時(shí)間了。

8182元的螺絲

1998年，弗蘭克·諾沃，很早就開(kāi)始構(gòu)想一款奢侈手機(jī)。有消息顯示，“彼時(shí)，全球手機(jī)行業(yè)剛走出‘大哥大時(shí)代的設(shè)計(jì)思路，開(kāi)始向‘小而美發(fā)展。因此，諾基亞高層對(duì)諾沃的工作很感興趣。”

于是，同年10月，Vertu手機(jī)品牌誕生，成為諾基亞的子品牌之一。2000年，Vertu公司成立，總部設(shè)在了英國(guó)的漢普郡。在Vertu發(fā)展初期，一些設(shè)計(jì)師稱，“Vertu應(yīng)采用最尖端的技術(shù)和材質(zhì)，并像超級(jí)跑車(chē)那樣，全部手工裝配。”為此，Vertu公司還設(shè)立了一個(gè)手工裝配培訓(xùn)中心。

據(jù)稱，一名員工要想完美組裝一部Vertu Signature型號(hào)的手機(jī)，“至少要學(xué)習(xí)一年”。同時(shí)，Vertu還花費(fèi)3年時(shí)間改進(jìn)按鍵，以“獲得完美的按鍵聲音”。

精益求精的另一面，就是貴，換種說(shuō)法是“打造手機(jī)中的奢侈品”，一如Vertu在拉丁文中的原意——“高品質(zhì)、獨(dú)一無(wú)二”。有資料顯示，旗艦版白金Vertu手機(jī)售價(jià)為3.2萬(wàn)美元，黃金版Vertu手機(jī)售價(jià)達(dá)1.85萬(wàn)美元，最便宜的也要4700美元。

《電腦報(bào)》2013年曾報(bào)道了關(guān)于一則Vertu手機(jī)的投訴類新聞。在文章中，如此描述Vertu手機(jī)：“有這樣一部手機(jī)：它的價(jià)格等于30部iPhone5S、40部三星Note3、75部小米3或一部家庭轎車(chē)、一套二三線城市的房子首付款。”還稱，其最低幾萬(wàn)元、最高兩百萬(wàn)元人民幣的身價(jià)讓普通老百姓望而生畏，中國(guó)“土豪”階層現(xiàn)在是它最主要的客戶群體。一部花費(fèi)15萬(wàn)元的手機(jī)，在使用不到半年后，就出現(xiàn)了種種問(wèn)題，檢測(cè)到的結(jié)果是，“換一顆螺絲就需8182元”。

因此，也有人用“史上最貴手機(jī)”或“手機(jī)中的法拉利”來(lái)稱呼Vertu。在現(xiàn)實(shí)中，以中國(guó)市場(chǎng)為例，有些人的調(diào)侃是：“只有煤老板才用得起Vertu。”

不過(guò)，在2013年的一次采訪中，時(shí)任Vertu首席品牌官麥克思稱，他們追求的是品位，并非價(jià)格，“Vertu并不是用來(lái)炫富的手機(jī)。我們不是為了去討好一些有錢(qián)的客戶，才把手機(jī)價(jià)格定得很高、很貴”。

“Vertu的定位從來(lái)不是低價(jià)的市場(chǎng)，因?yàn)槲覀冇X(jué)得在這個(gè)市場(chǎng)已有很多競(jìng)爭(zhēng)者。”麥克思還稱，“每?jī)扇齻€(gè)月就換一臺(tái)手機(jī)，只追求最新款式的消費(fèi)者，不是我們關(guān)注的。但這并不意味著我們的定價(jià)都一樣，我們也有從5萬(wàn)元到10萬(wàn)元價(jià)格不等的手機(jī)。但我們對(duì)于更低價(jià)的市場(chǎng)就沒(méi)興趣了。”

兩易其主

定位明確、為諾基亞做出貢獻(xiàn)的“三駕馬車(chē)”之一等光環(huán)，始終籠罩在Vertu的周?chē)绕涫窃谥悄苁謾C(jī)不怎么流行及蘋(píng)果手機(jī)尚未崛起的當(dāng)時(shí)。除了早已被打垮的摩托羅拉和不斷崛起的三星，諾基亞和Vertu并未感受到其他太強(qiáng)的威脅。

但時(shí)代總會(huì)變，技術(shù)進(jìn)步的潮流不可阻擋。當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)深入人心，塞班系統(tǒng)不再是市場(chǎng)主流，安卓和IOS兩大系統(tǒng)不斷崛起之際，曾“獨(dú)霸天下”的諾基亞公司，不得不經(jīng)歷裁員、法蘭克福市場(chǎng)退市、賣(mài)總部大樓等尷尬事件，最終，也讓諾基亞打起了出售Vertu手機(jī)的想法。

2011年6月15日，國(guó)外媒體報(bào)道稱，諾基亞與北歐私募股權(quán)公司EQT VI達(dá)成協(xié)議，將把奢侈品手機(jī)品牌Vertu出售給后者。當(dāng)時(shí)的消息稱，諾基亞出售了Vertu公司90%的股份給EQT VI，自己僅保留了10%的股份。

值得注意的是，在2011年的收購(gòu)中，有投行知情人士透露，來(lái)自中國(guó)浙江的企業(yè)家有意收購(gòu)Vertu，但遭到拒絕。據(jù)報(bào)道，浙商遭到拒絕的原因是，“諾基亞對(duì)Vertu的出售設(shè)置了限定條件，不會(huì)尋求中國(guó)買(mǎi)家”。

當(dāng)時(shí)，Vertu對(duì)出售給EQT VI這家北歐私募投資公司非常滿意。在美通社發(fā)布的新聞稿中，Vertu時(shí)任首席執(zhí)行官Perry Oosting稱，“對(duì)Vertu品牌而言，這是合理且令人興奮的新開(kāi)始，且Vertu的業(yè)務(wù)將提升至一個(gè)新的水平。”

然而，EQT VI并非Vertu的最終歸宿。3年后，市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，Vertu再次易主，控股公司換成了以前不在考慮范圍內(nèi)的中國(guó)公司——Godin Holding，即香港國(guó)鼎投資。

固步自封

那么，為何短短3年時(shí)間，Vertu會(huì)再次易主？

對(duì)此，媒體引述一位知情人士的話稱，“據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù)，Vertu的財(cái)務(wù)狀況非常不好，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步，所以不得不尋求出售”。這與當(dāng)年P(guān)erry Oosting描述的“令人興奮的新開(kāi)始”背道而馳。

“喜歡Vertu手機(jī)的顧客更多的是一種收藏和愛(ài)好，但目前Vertu的收藏價(jià)值正在降低。在智能機(jī)大行其道的今天，Vertu的設(shè)計(jì)感在其擁躉眼中變得落伍，甚至喪失潮流感，Vertu多年來(lái)也與時(shí)尚科技無(wú)關(guān)，被視為‘暴發(fā)戶的玩物，它的品牌形象亟待改善。”TMT行業(yè)資深評(píng)論人王新喜稱，“在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的日本與韓國(guó)，Vertu連一家店都沒(méi)有。這間接說(shuō)明，在中產(chǎn)階層占比較高的發(fā)達(dá)國(guó)家，Vertu根本沒(méi)有市場(chǎng)。”

王新喜還直言，Vertu的私人定制服務(wù)與手機(jī)性能與技術(shù)創(chuàng)新無(wú)關(guān)。比如，智能手機(jī)日新月異，Vertu仍保持了好幾年的藍(lán)屏界面，手機(jī)軟件此前一直都使用塞班系統(tǒng)。“雖然Vertu目前已采用Android系統(tǒng)，但在技術(shù)上的落伍形象正在拉低其品牌溢價(jià)”。

“另一方面，故障頻發(fā)的Vertu手機(jī)讓其高端形象也進(jìn)一步受損。”王新喜引述業(yè)界人士的話稱，“Vertu的業(yè)績(jī)下滑首先要?dú)w咎于自身。它缺乏產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，市場(chǎng)布局不準(zhǔn)確，很少主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)。”

也有觀點(diǎn)直言，一方面，受到了蘋(píng)果等智能手機(jī)品牌的沖擊，讓很多消費(fèi)者，即便是“土豪”，也壓根想不起來(lái)Vertu這個(gè)小眾品牌；另一方面，Vertu本身“太過(guò)死板”，拋開(kāi)為人詬病的售后服務(wù)不說(shuō)，本身的定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等也比較單一，很難激起非“土豪”的關(guān)注。

事實(shí)上，在專家看來(lái)，Vertu可能還忽視了兩點(diǎn)：傳統(tǒng)奢侈品牌一直都有一顆進(jìn)軍數(shù)碼產(chǎn)品的野心。“他們與手機(jī)廠商聯(lián)合打造奢侈產(chǎn)品，并不斷推出黃金版或鉆石版的流行數(shù)碼產(chǎn)品”。有案例顯示，蘋(píng)果從iPod到iPhone再到iPad，甚至MacBook筆記本也成為打造其“黃金版”的對(duì)象，“雖然整體給人一種土豪的感覺(jué)，其中也不乏精品出現(xiàn)，比如奧地利珠寶商推出的iPhone Princess Plus和施華洛世奇打造的水晶24k黃金版iPad”。

另一點(diǎn)是，奢侈品的大環(huán)境在經(jīng)濟(jì)增速下滑的背景下，變得比前幾年蕭條。有消息稱，包括中國(guó)在內(nèi)的全球新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速下行，從瑞士手表到LV、Burberry等奢侈品的營(yíng)收增速放緩，不少奢侈品陷入了銷(xiāo)售困局。

挑戰(zhàn)不小

在對(duì)Vertu進(jìn)行討論的同時(shí)，還有人將關(guān)注的目光瞄準(zhǔn)收購(gòu)Vertu的這家公司身上。據(jù)美國(guó)科技媒體Engadget報(bào)道，其查詢的香港公司注冊(cè)資料是，Godin Holding實(shí)際上是一家名為“Godin Cyberspace Security Technology”公司的空殼公司，后者曾宣稱正在自主研發(fā)一款主打安全特性、名為“GOS”的智能手機(jī)系統(tǒng)。

中國(guó)媒體也披露，香港國(guó)鼎投資的母公司是國(guó)鼎網(wǎng)絡(luò)空間安全技術(shù)有限公司（下稱“國(guó)鼎技術(shù)”），為國(guó)內(nèi)一家專注于網(wǎng)絡(luò)空間安全技術(shù)的公司，其在2015年6月推出了獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)的安全手機(jī)系統(tǒng)GOS。媒體還披露，國(guó)鼎技術(shù)的董事長(zhǎng)孫景春是賽龍通信的創(chuàng)始人、CEO，賽龍通信曾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的手機(jī)ODM（原始設(shè)計(jì)商）。

截至目前，國(guó)鼎技術(shù)的官網(wǎng)已不能打開(kāi)，只能查詢到其他網(wǎng)上公布的關(guān)于“GOS”系統(tǒng)的一些新聞稿。

通過(guò)對(duì)這些信息的挖掘，不少人對(duì)Vertu未來(lái)的發(fā)展有一些猜測(cè)，如是否會(huì)用國(guó)產(chǎn)的操作系統(tǒng)等。“如果一切順利，Vertu可能在未來(lái)變成主打安全屬性的奢華手機(jī)品牌。”媒體猜測(cè)，據(jù)國(guó)鼎技術(shù)透露的功能參數(shù)來(lái)看，“GOS在傳統(tǒng)的防ROOT、防刷機(jī)、防盜機(jī)制外，還會(huì)對(duì)軟件數(shù)據(jù)、通話、信息加密，并配備專屬的商店，在應(yīng)用來(lái)源上進(jìn)行‘嚴(yán)格把控；另外，它還有‘保密SOS機(jī)制，可在緊急情況下實(shí)現(xiàn)一鍵報(bào)警”。

“國(guó)產(chǎn)的Vertu手機(jī)若要重回市場(chǎng)，勢(shì)必要進(jìn)行一次大的戰(zhàn)略調(diào)整。”有人建議，在這方面，由著名企業(yè)家和登山家王石代言的8848鈦金手機(jī)或許會(huì)給Vertu的神秘中國(guó)買(mǎi)家?guī)?lái)一些啟示。這款售價(jià)9999元的國(guó)產(chǎn)最貴手機(jī)，自發(fā)布上市以來(lái)便受到媒體及高端人群的廣泛關(guān)注，并熱銷(xiāo)于高端市場(chǎng)。

據(jù)報(bào)道，8848鈦金手機(jī)受關(guān)注的主要原因是其主推的信息安全功能“恰如其分地迎合了中國(guó)高端商務(wù)用戶的需求”。恰恰，“GOS”系統(tǒng)符合安全性這方面的要求。

對(duì)此，有觀點(diǎn)坦言，Vertu手機(jī)的銷(xiāo)售未來(lái)將極端依賴擁有較多資源的戰(zhàn)略投資者或者在富豪圈中具備高度影響力與人脈的經(jīng)營(yíng)人士。

事實(shí)上，對(duì)Vertu來(lái)說(shuō)，強(qiáng)項(xiàng)雖然在于私人化服務(wù)，但在國(guó)內(nèi)二三線城市缺乏相關(guān)的高端服務(wù)配套與客戶群圈子，無(wú)論是銷(xiāo)售渠道擴(kuò)展，還是人脈與客戶資源的擴(kuò)展都是難上加難。

“本次來(lái)自中國(guó)的收購(gòu)人，如果僅僅是財(cái)務(wù)投資者，并不能解決Vertu現(xiàn)在面臨的困境。如果是戰(zhàn)略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨著能否把客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的問(wèn)題，所以挑戰(zhàn)都不小。”媒體總結(jié)稱。

（孟錢(qián)薦自《國(guó)際金融報(bào)》）