萊斯利·衛(wèi)克斯奈：維密背后的男人

余馳疆

他最大的成就在于，重新塑造了內(nèi)衣品牌的健康形象，使內(nèi)衣不再是閨房和脫衣舞秀上的專(zhuān)有品。

2015年11月10日，“維秘秀”在紐約上演。

有人問(wèn)英國(guó)當(dāng)紅超模卡拉·迪瓦伊：“人生一定要走的秀，是什么？”迪瓦伊的回答是：“香奈兒和維多利亞的秘密。”

如果可可·香奈兒女士尚在，聽(tīng)到這個(gè)答案估計(jì)會(huì)暴跳如雷。畢竟，香奈兒是一個(gè)傳承百年、被稱(chēng)為“法國(guó)驕傲”的奢華品牌，而維多利亞的秘密（簡(jiǎn)稱(chēng)維秘）不過(guò)是一個(gè)大眾內(nèi)衣品牌，在市場(chǎng)上單價(jià)才幾十美元。

事實(shí)上，一年一度的維秘大秀可能要比香奈兒大皇宮時(shí)裝秀更吸引人。2015年的維秘大秀眾多超模和當(dāng)紅明星齊聚一堂，全球180個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，制作費(fèi)超過(guò)千萬(wàn)美元，觀眾達(dá)10億人，堪稱(chēng)時(shí)尚界的“春晚”。

打造出這臺(tái)春晚的幕后“總導(dǎo)演”，叫萊斯·衛(wèi)克斯奈，是維多利亞的秘密母公司——L牌（L Brands）集團(tuán)的創(chuàng)始人兼CEO。其個(gè)人資產(chǎn)達(dá)77億美元，也是全美“在位”最久的上市公司CEO。

登上超級(jí)碗

作為全球最知名的內(nèi)衣品牌，維秘年銷(xiāo)售額超過(guò)60億美元。然而，在被衛(wèi)克斯奈收購(gòu)前，它卻是個(gè)幾近破產(chǎn)的品牌。是什么讓一個(gè)岌岌可危的內(nèi)衣品牌成為全球女性趨之若鶩的時(shí)尚指標(biāo)？衛(wèi)克斯奈的答案是——讓零售成為一場(chǎng)免費(fèi)的娛樂(lè)。

1982年的一個(gè)下午，衛(wèi)克斯奈走進(jìn)舊金山的斯坦福購(gòu)物中心，無(wú)意中看見(jiàn)了一家名為“維多利亞的秘密”的女性?xún)?nèi)衣店。當(dāng)時(shí)，女性?xún)?nèi)衣走的都是“實(shí)用”路線(xiàn)。然而，維多利亞的秘密卻是個(gè)性感的品牌，設(shè)計(jì)上、店面裝潢上，都充滿(mǎn)時(shí)尚元素。衛(wèi)克斯奈很快聯(lián)系到品牌創(chuàng)始人羅伊·雷曼德。雷曼德告訴他，創(chuàng)建這個(gè)品牌的初衷是打造讓男性進(jìn)店不會(huì)尷尬的內(nèi)衣。衛(wèi)克斯奈對(duì)這種定位很感興趣。可由于經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，沒(méi)多久這家店就開(kāi)不下去了。于是，雷曼德打電話(huà)問(wèn)衛(wèi)克斯奈，是否有興趣收購(gòu)？“當(dāng)天下午我就搭飛機(jī)趕過(guò)去，買(mǎi)了下來(lái)。”

衛(wèi)克斯奈開(kāi)始重振維秘。他先是重新定位品牌，“我要讓內(nèi)衣品牌以健康的面貌出現(xiàn)在顧客面前”。他要求模特形象健康，“因?yàn)檫^(guò)于性感會(huì)讓女性感到威脅”。緊接著，他把店面改造成女性閨房的樣子，再配上古典音樂(lè)，讓模特們穿上最新款的內(nèi)衣，將內(nèi)衣店變成了女性的文化場(chǎng)所。在衛(wèi)克斯奈的經(jīng)營(yíng)下，1995年維秘的品牌價(jià)值已達(dá)15億美元。他靈光閃現(xiàn)想效仿時(shí)尚大牌，辦一場(chǎng)內(nèi)衣秀。衛(wèi)克斯奈花25萬(wàn)美元，請(qǐng)來(lái)最著名的模特身穿內(nèi)衣走秀。這種做法挑戰(zhàn)了大多數(shù)美國(guó)人的認(rèn)知，制造了無(wú)數(shù)話(huà)題，大大促進(jìn)了內(nèi)衣的銷(xiāo)量。1999年，在全美最重要的超級(jí)碗橄欖球賽中場(chǎng)休息時(shí)，維秘的模特們身穿性感內(nèi)衣走入賽場(chǎng)。衛(wèi)克斯奈策劃了網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了150萬(wàn)人觀看。“超級(jí)碗營(yíng)銷(xiāo)”讓維秘從美國(guó)走向世界。

除了維秘， 衛(wèi)克斯奈的其他品牌也有著同樣的“浮夸”精神。最著名的就是Abercrombie & Fitch，曖昧的裝潢，動(dòng)感的音樂(lè)，以及赤裸上身的肌肉猛男服務(wù)生，這些令人血脈僨張的元素使該品牌的店面成為許多城市的“著名景點(diǎn)”。“這種零售方式讓我們的顧客回頭率很高，99%的店面資金流都是正向的。”衛(wèi)克斯奈說(shuō)。

經(jīng)營(yíng)能“斷舍離”

衛(wèi)克斯奈總是穿著樸素的襯衫，把袖口卷到胳膊肘，一雙招風(fēng)耳看起來(lái)特別有喜感。不過(guò)，他頭腦里卻有著政治家一樣的睿智。衛(wèi)克斯奈說(shuō)，他的偶像是首任總統(tǒng)喬治·華盛頓，因?yàn)椤叭A盛頓沒(méi)接受過(guò)什么好的教育，但他卻懂得挑戰(zhàn)最權(quán)威的認(rèn)知，接受最開(kāi)放的思想，同時(shí)維持自身的謙虛”。

衛(wèi)克斯奈生于1937年，父母是俄羅斯移民。他的母親非常有商業(yè)頭腦，是俄亥俄州小有名氣的商人，1951年和丈夫一起創(chuàng)立了女裝品牌。衛(wèi)克斯奈在耳濡目染中學(xué)到了許多零售技巧。上世紀(jì)50年代末，衛(wèi)克斯奈還在俄亥俄州立大學(xué)讀書(shū)。當(dāng)時(shí)店里的生意遭遇瓶頸，他開(kāi)始幫助父母找病因。他抱著賬本，計(jì)算出每件商品的成本和利潤(rùn)。很快就發(fā)現(xiàn)，售價(jià)很高的連衣裙和外套看似利潤(rùn)不錯(cuò)，但銷(xiāo)量卻不好，賺錢(qián)的反倒是那些不顯眼的襯衫和長(zhǎng)褲。

衛(wèi)克斯奈勸說(shuō)父親放棄高價(jià)產(chǎn)品，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)襯衫和長(zhǎng)褲。父親認(rèn)為他只是紙上談兵，勸他還是去找份工作鍛煉一下。被潑冷水后，衛(wèi)克斯奈反而越挫越勇。1963年，他從法學(xué)院輟學(xué)，從姑姑那兒借了5000美元，又從銀行貸了5000美元，在上阿靈頓開(kāi)了自己的服裝店，專(zhuān)賣(mài)襯衫等服裝。他給店起名“有限”，把客戶(hù)限定在年輕女性。很快，服裝店盈利了。1964年，父母關(guān)了自己的店開(kāi)始與兒子合作，零售品牌“有限”逐漸在全美擴(kuò)張。

1969年，“有限”在紐交所上市，之后便進(jìn)入近20年的收購(gòu)期。衛(wèi)克斯奈的收購(gòu)高潮在上世紀(jì)80年代，他相繼收購(gòu)了維秘、Lane Bryant、Abercrombie & Fitch等品牌，同時(shí)還創(chuàng)立了Express等專(zhuān)注年輕女性的時(shí)尚品牌。到90年代初期，衛(wèi)克斯奈已擁有十幾家企業(yè)，其中5家的營(yíng)業(yè)額都超過(guò)10億美元。

“然而，在日益同質(zhì)化的服裝領(lǐng)域，越多的品牌意味著越模糊的定位，必須要把更多資源放在最賺錢(qián)也最有特點(diǎn)的產(chǎn)品上。”90年代中期，衛(wèi)克斯奈開(kāi)始給公司做減法。1997年，他出售了Abercrombie & Fitch， 之后是Express、Lane Bryant、TheLimited Too等。相應(yīng)的，他把更多資金投入到維秘等內(nèi)衣品牌，還創(chuàng)立了與其能綁定銷(xiāo)售的香水、化妝品等品牌。

這種“斷舍離”精神始終貫徹衛(wèi)克斯奈之后的商業(yè)路。如今，他只有維秘、Pink和娜圣莎三家內(nèi)衣品牌，但這三家的市場(chǎng)占有率卻達(dá)到全美市場(chǎng)的41%。他說(shuō)：“有時(shí)，舍棄是收獲的第一步。”

讓客戶(hù)時(shí)刻保持好奇心

衛(wèi)克斯奈已經(jīng)78歲了，但越發(fā)喜歡迎接挑戰(zhàn)。過(guò)去，他是個(gè)很低調(diào)的人，總是躲避閃光燈。這兩年，他漸漸開(kāi)始做一些演講。演講中最常被問(wèn)的是——“如何面對(duì)電商給實(shí)體零售帶來(lái)的巨大沖擊？”“我從來(lái)不畏懼網(wǎng)絡(luò)和電商，因?yàn)槲屹u(mài)的不是一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，”衛(wèi)克斯奈說(shuō)，“客戶(hù)會(huì)去網(wǎng)上買(mǎi)東西，是因?yàn)樗麄冊(cè)谫I(mǎi)一件商品。但為什么有人愿意開(kāi)車(chē)好幾公里去星巴克喝一杯咖啡，明明在自己家里就能泡一杯一模一樣的？”衛(wèi)克斯奈把這種驅(qū)使顧客舍近求遠(yuǎn)去喝杯咖啡的魔力叫做“體驗(yàn)包”。“就像去迪斯尼樂(lè)園，就像去歌劇院，當(dāng)你給零售加入情緒化的過(guò)程，商品就不再是單一的，而是一個(gè)體驗(yàn)大禮包。”因此，在他的內(nèi)衣店里，店員會(huì)貼心地幫女性測(cè)量尺碼，教顧客正確穿戴。衛(wèi)克斯奈說(shuō)，“全美國(guó)80%的女性?xún)?nèi)衣尺碼不對(duì)，電腦永遠(yuǎn)無(wú)法幫女性測(cè)量?jī)?nèi)衣是否合適，所以她們還是需要走進(jìn)我的店。”

另一個(gè)零售業(yè)的制勝法寶是滿(mǎn)足好奇心。“如果顧客知道自己想要什么味道的香水，她就會(huì)直接在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)；但如果她對(duì)你的香水有好奇心，或者對(duì)你營(yíng)造的環(huán)境產(chǎn)生依賴(lài)，就會(huì)不斷到你的店里來(lái)。”衛(wèi)克斯奈精通此道，他的店面勤于裝修，燈光不強(qiáng)，“機(jī)關(guān)”眾多，總是能營(yíng)造出探索感，時(shí)刻維持顧客的好奇心。

“我從小就知道，賣(mài)東西就好像組織一場(chǎng)盛大的戲劇表演，要讓你的店變成最美的舞臺(tái)。”如今，衛(wèi)克斯奈的舞臺(tái)已經(jīng)延伸至世界各地。他說(shuō)：“2016年，我們將會(huì)在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多的店面，將會(huì)有更多人加入到我們的盛會(huì)！”

（孫明遠(yuǎn)薦自勞動(dòng)午報(bào)網(wǎng)）