電子商務∶從“十二五”到“十三五”

張莉

2016年春節前后，在北京、南京、成都、深圳、廣州、上海等地出現了一群特殊的“洋快遞哥”，他們是蘇寧易購為應對“春節物流不打烊”而招募的一群外籍快遞員。這些快遞哥將消費者在蘇寧易購網站上購買的商品通過掃碼、分裝、裝車，快速地送達網購者家中。而為了配合各大電商平臺春節的銷售，有很多快遞公司推出了“春節不打烊”活動，讓消費者充分體驗到網絡購物的便利，也享受了一次溫暖貼心的特色服務。這就是電子商務帶來的消費模式變化。伴隨著對實體經濟沖擊的質疑，電子商務以與時俱進的流通消費理念，成為民眾生活的重要組成部分，成為中國經濟發展的新引擎。

“十二五”時期中國電子商務的創新與發展

“十二五”期間，中國電子商務取得了長足的發展，涌現了一大批電子商務平臺、電子商務服務商、網絡營銷商，各類電子商務新模式，新業態也不斷產生，對擴大消費、構建現代商貿流通體系，拓展國際營銷渠道都發揮了重要的作用。對比“十一五”末和“十二五”的一組數據，便可以看到中國電子商務發展5年來的驚人變化。2010年，中國互聯網普及率為34.3%、網民規模4.57億、電子商務交易額4.5萬億元人民幣，網絡零售交易額達5231億元人民幣；2015年，該數據分別為50.3%、6.88億、20.8萬億和4萬億。“十二五”期間，中國電子商務交易額和網絡零售交易額年均增長分別超過35%和50%。2010年從事電子商務的企業數量僅為2.5萬家，2015年電子商務服務企業直接從業人員超過255萬人，由電子商務間接帶動的就業人數，已超過1835萬人。

阿里巴巴被譽為中國電子商務的風向標，始終占據著交易額第一的地位，2015年“雙十一”，阿里巴巴創下了當日交易額912.17億元人民幣的記錄，比2014年“雙十一”成交額提升近60%，是2009年阿里巴巴第一次“雙十一”5200萬元人民幣銷售額的1700多倍。2016年2月1日，阿里巴巴聯合第一財經商業數據中心發布首份“中國年貨大數據報告”，阿里年貨節集中售賣5天內，消費者買走了21億件年貨商品，相當于全國人民每人買走1.5件。

京東商城兼具自營和第三方平臺的功能，以其便捷的購物方式、快速的物流體驗和貨真價實的質量保證占據了中國電子商務的第二大龍頭地位。靈活創新的自營電商物流是京東的核心競爭力，在京東的7500名員工中，有近5000名是物流快遞員工，還不算各地的社區服務員和鄉村推廣員。春節前，京東物流實驗室進行了一系列無人機送貨實驗，對無人機送貨的流程、飛行調動系統、設備需求、人員分工等方面進行測試。此次測試主要在農村電商物流體系中，通過無人機完成從配送站到鄉村推廣員的商品傳遞，目標是解決農村電商“最后一公里”的配送需求。

除了阿里的天貓、京東、蘇寧外，“十二五”期間，中國B2B和B2C市場還成長壯大了一大批各具特色的電商平臺。中國B2B電商服務商市場份額排名為阿里巴巴39%、上海鋼聯8.7%、環球資源5.2%、慧聰網3.6%、焦點科技2.1%、環球市場1.3%、網盛生意寶0.7%。B2C市場，天貓排名第一，占57.7%份額；京東名列第二，占據25.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.4%份額。B2C市場的電商排名依次為：唯品會（2.5%）、國美在線（1.6%）、1號店（1.5%）、當當（1.3%）、亞馬遜中國（1.2%）、聚美優品（0.5%）、易迅（0.3%）。各電商平臺的業務涉及境內電商、跨境電商、農村電商、O2O、消費金融、電商物流等諸多領域。其他的一些特色電商平臺還有主要從事農產品電商的我買網、順豐優選、天天果園、鮮碼頭等，從事跨境電商的中國制造網、敦煌網、大龍網等，這些電商平臺共同打造出互聯網助推下中國商貿流通和對外貿易創新發展的新模式。

“十二五”期間，與進出口呈現下行趨勢大相徑庭的是，跨境電子商務呈現出蓬勃的發展態勢，國家層面的高度重視和政策助推對促進跨境電子商務發展發揮了重要的作用。眾多大型電商企業、傳統外貿企業紛紛布局跨境電商業務，線上線下，平臺與企業融合度不斷加深。相關數據顯示，2011年中國跨境電子商務交易額僅為1.2億萬元，2015年已經達到5.5萬億元，年均增幅超過30%。出口方面，根據亞馬遜中國發布的數據顯示，相較2012年，2015年借助亞馬遜中國走向國際市場的中國賣家數量增長了13倍，中國賣家所售商品數量增加了87倍。在2015亞馬遜“黑色星期五”促銷季，中國賣家在北美市場及日本市場的銷售額是2014年同期的2.5倍。進口方面，2015年“雙十一”，天貓國際平臺上有約3000萬消費者購買了進口商品，交易的國家和地區達到232個；2015年，中國消費者在亞馬遜全球站點購物花費總額較2014年增加了6倍多。

農村電商成為“十二五”期間一道靚麗的風景。經過5年的探索，農村電商風生水起，從最基本的B2C（企業零售）模式，到F2C（農場直供）模式、C2B（消費者定制）模式、C2F（訂單農業）模式、O2O（線上線下）模式和CSA（社區支持農業）模式等。大型農資生產企業和經銷商已經開始觸網探索農資電商，一些綜合性電商平臺企業、農業服務企業也開始利用自身的網絡技術和優勢進入農資電商市場，也誕生了一批具有代表性的縣域電商模式，如江蘇沙集、揭陽軍埔、江蘇沭陽、浙江遂昌、吉林通榆、甘肅成縣、陜西武功等。2015年農村網購用戶增速超過40%，全年交易規模突破4000億元。截止到2015年12月底，阿里淘寶村已經覆蓋全國28個省，超過250個縣，建成村級農村淘寶服務站超過12000個，越來越多的農村居民開始了解、熟悉電子商務，通過電子商務購買工業品，再將農產品賣到城里，農村不再是一個閉塞的僻壤，而是世界的一個大市場。

O2O在“十二五”期間也得到了長足的發展，不僅專門的O2O企業大量出現，傳統的B2C電商也紛紛涉足O2O領域。醫療、租車、公益、餐飲等行業都涉足O2O。美團作為中國最大的O2O平臺之一，目前估值70億美元，預計2015年交易額超過1000億人民幣。大眾點評是老牌的商戶點評網站，獲得騰訊支持后，成為在中國團購領域交易額僅次于美團的O2O企業。驢媽媽是國內領先的自助游預訂和資訊平臺，2014年市場份額增速位居在線旅游度假幾大OTA的增速之首，并將打造成中國旅游產業鏈O2O一站式運營集團。滴滴打車已是家喻戶曉，其他還有餓了么、e袋洗、趕集網、掛號網等為數眾多O2O企業都通過互聯網為載體、將線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。相關數據顯示，2015年O2O市場交易規模突破5.99萬億元人民幣。

“十二五”時期電子商務發展存在的問題

電子商務是一個發展變化非常快的領域，很多的商業模式還沒有來得及總結便已經過去了，所以，發展電子商務不但要有市場化理念、創新理念、互聯網思維，還要具有現代流通理念。電子商務歸根結底是一種商貿流通方式，是連接生產和消費的中間環節，它既要以消費者為導向，也要以產業為依托。調研顯示，凡是某一產業和產品的集聚地區，某一產業鏈比較發達的地區，電子商務很容易發展。比如一些有名的服裝、家具、箱包、花卉、中藥等產業集聚的地區也很快形成了電子商務示范區或電子商務示范模式，當然這些模式也依靠了某些電商平臺的大力扶持。所以，電子商務要做成功，核心要素有兩個，一個是要有產業支撐，另一個是要有營銷能力。“十二五”期間電子商務發展存在四個問題需要在“十三五”盡量避免或積極解決：

一是各地盲目地以多建平臺作為發展成績。電子商務平臺建立容易，維護和運營難，而后者才是關鍵。電子商務平臺包括第三方平臺、自營平臺和垂直平臺，某些地區根據產業特點建立垂直平臺的確是可以的，但關鍵還是要有流量，會運營，不是平臺建的多就表示該地區電商發展的好。

二是一些地區不做評估，不結合當地經濟發展水平，盲目發展電商，超過了實際需求和發展能力。有些貧困地區，計劃貸款幾個億建設電子商務平臺，這幾個億可能很難回收。目前，各地區貸款發展電商很多，由于電子商務還沒有盈利模式，所以，這些錢很可能成為銀行的呆壞賬，未來不加以防范，甚至有發生系統性金融風險的可能。

三是市場壟斷導致小平臺間過度競爭。在B2B電子商務中，阿里巴巴占市場份額為40.5%；B2C 網絡零售市場，天貓排名第一，占 57.4%份額，京東名列第二，占21.1%份額。阿里、京東作為兩家最大的電商占據了超過80%的市場份額。雖然這些巨頭憑借資金和研發實力可以帶動市場發展，但中小平臺和企業的生存空間有限，市場競爭激烈，由于電子商務的競爭目前主要是價格競爭，各平臺為了降低價格，燒錢補貼，并壓低產品價格。廠家為了降低成本，就降低質量，這種競爭最后傷害的是中國制造業的發展質量，必須給予高度重視，否則很可能形成國家整個經濟鏈條的惡性循環。

四是對于農村電商包括電商扶貧等，要實事求是，要與地區經濟發展水平相適應，要符合經濟規律，避免政績工程。有些小縣城，人口不多，大多數青壯年都在城市打工，卻計劃建多個電商平臺和多個電商園區，既超出需求，也缺乏人才運營。尤其是物流成本高，農村居住分散，一個普通包裹快遞普遍要10-15元，而農民們能接受的價格僅在2元左右。雖然農村現在建成了三級服務體系，電商巨頭也渠道下沉，但還是難以解決農產品標準化和農產品的營銷問題，一些發展好的農村模式也是一些電商平臺竭力扶持的試點，不能代表整體效應。目前國內涉農交易類電商中只有1%能夠盈利，4%持平，85%虧損。

“十三五”時期電子商務發展趨向

電子商務經過“十二五”時期的發展，市場環境和發展水平、發展模式已經發生了很大的變化。例如“十二五”時期，電子商務還主要以PC端為主，但“十三五”時期，將以移動端為主，“十二五”初期，市場競爭沒有現在這么激烈，未來的競爭還會更激烈，巨頭壟斷的格局會進一步加劇，“十二五”電商還是藍海，到“十三五”電商的很多領域都成了紅海了。所以，“十三五”與“十二五”電子商務發展的根本區別在于，“十二五”以促進和引導為主，“十三五”則要以促進和規范并重，要做好兩手抓，兩手都要硬。一手是要大力促進各類商業模式的創新和健康發展，發揮電子商務對傳統產業轉型升級的促進作用，另一手是要嚴格規范市場秩序和市場競爭環境，監管電子商務平臺和電子商務企業的發展質量，尤其要加強電子商務的誠信體系建設，樹立中國電子商務的良好發展形象，打造中國電子商務的國際聲譽和品牌。各地方在制定電子商務規劃時，要立足于經濟發展基礎、流通能力，要鼓勵集約化發展模式、特色化發展，避免大躍進和粗放式發展。

“十三五”期間，中國電子商務發展還是應該充分發揮市場的作用，因為創新是電子商務發展的根本推動力，各類技術創新和商業模式創新會成為電子商務的基本特點。因此，“十三五”時期，電子商務首先是要建立起規范和促進發展的法律法規和支撐體系。法律法規應重在保護權益和規范市場競爭等方面；支撐體系，包括完善基礎設施、物流體系、支付體系、監管體系等方面，這些是電子商務健康發展的基礎；其次，要做好國家電子商務發展的頂層設計和市場規范，把握好資源的合理配置，避免市場壟斷和過度競爭。在此基礎之上，鼓勵一些重點領域的發展：

一是電子商務與實體經濟的融合發展。這種融合，既包括線上線下融合，也包括電子商務與傳統流通產業的融合，電子商務與傳統制造業的融合。

二是大力發展便民電子商務，鼓勵便民O2O的商業模式創新和服務平臺的建立。如養老、醫療類的電子商務和O2O平臺的建立等，要使得電子商務發展能夠使每個老百姓都受惠，獲得消費便利，從而激發消費潛力。

三是要鼓勵電子商務的品牌化發展，對于一些低質的、假冒的、侵犯知識產權的產品應該實行嚴格監管并逐漸淘汰，鼓勵發展品牌電子商務平臺、銷售品牌產品。這既包括國內品牌，也包括國際品牌，總之，要以品牌化發展來規范市場競爭，避免劣幣驅逐良幣的現象。

四是因地制宜發展農村電子商務，要通過發展電子商務使各地區的農產品都能獲得網絡營銷渠道，通過電子商務促進農產品的標準化、優質化、科技化發展，通過電子商務使農民能更加便捷地購買各類商品，推動農產品網上期貨交易、大宗農產品電子交易、糧食網上交易等，實現優質、特色農產品網上交易以及農產品網絡零售等。

五是鼓勵基于產業鏈和供應鏈布局營銷網絡，拓展運營渠道，鼓勵各類電子商務綜合服務企業，包括物流、配送、倉儲、培訓以及專業服務等電子商務產業鏈和供應鏈上各類企業的共同發展。

六是大力發展跨境電子商務，全面推行跨境電子商務的保稅進口等模式，鼓勵邊境貿易、跨境直銷，大力發展與“一帶一路”國家的跨境電子商務；鼓勵電子商務企業“走出去”建立海外營銷渠道，創立自有品牌，多渠道、多方式建立海外倉儲設施等。

七是大力發展電子商務物流配送產業。物流是電子商務發展的重要基礎，要構建與電子商務發展相適應的現代快遞、物流配送與全程供應鏈體系，以及加強農村物流配送體系的構建以及物流企業的國際化發展。