有多少“忽悠”成為房價高漲的借口

2016年2月1日，國家工商總局發布的《房地產廣告發布規定》施行。這部規定明確要求，房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者。房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。作為市場廣告發布的監管機關，由于媒體的公共屬性，在發布房地產廣告時，一般都停留在事后審查的階段。即發現有些房地產廣告內容違規，可以出具行政處罰決定，警告或罰款，但對于費盡心機進行營銷的地產商而言，這樣的原則性規定似乎還要在執行時加大嚴查力度，才可能真正得到落實。同時，還要進一步動員社會公眾參與，讓公眾及時發現和舉報房地產廣告中的違規行為。

一般而言，地方政府出于土地拍賣、收取高額稅費、增加財政收入等原因，更愿意做房地產商的“推銷員”。尤其在經濟下行、去庫存的壓力之下，地方政府在進行戶籍管理時，將買房與落戶掛鉤，即符合戶籍進行容納外來人口的改革要求，又推動了房地產業的發展，認為是一種“多贏”的舉措。并且，在實施優質教育均衡發展中，更愿意將優秀中小學的分校與一些房地產項目結合起來，由房產商進行配套建設，地方政府和教育部門推動“名校入住”，使得落戶、教育等“一條龍”服務與房地產建設緊密地結合起來。這些因素，就是人們經常能看到各種房地產廣告中充斥著“買房送戶口”、“名校入住”、“優質學區房”等內容產生的現實背景。

也許有人會問，既然現實中已經實現了送戶口、優質學區等內容，廣告發布的行政主管部門反而不讓房地產廣告中出現這些內容，是不是自欺欺人呢，是不是這種“行政命令”過于簡單粗暴呢？然而，了解房地產宣傳現狀的人們又能對這樣的規定報以理解，甚至是歡迎的態度，又是為什么呢？

在房地產領域，廣告宣傳實在是一個“大忽悠”比較集中的地方。一點地方管理政策的變化，一些近似謠言的小道消息，一些地方管理政策的改變傳言，都可能成為開發商推動房價上漲的借口。有時，是一天一個價，甚至是上午、下午不同價，而在“要漲價”的恐慌性情緒和“饑餓銷售”的推動下，也真正帶來購房者蜂擁而至、爭相購買的“熱潮”。比如，人們對一則河北保定將成北京“副中心”的輿論事件記憶猶新。當時，有人宣傳這一信息，馬上帶來了“保定滿城都是炒房客”現象。有媒體報道說，“自2014年3月19日保定被傳為‘副中心以來，數以萬計的投資者涌入保定”，“各個售樓處隨處可見人們如同搶年貨一般排隊搶房”。

錯過了“廣告宣傳”就錯失買房良機，眼睜睜地看著房價飛漲，很多人因此“埋怨”自己。這樣的情形，不知最初爆料“副中心”的人看后有何感想。說起京津冀一體化，可謂話題眾多、頭緒萬千，單說北京產業轉移這一問題就是由來已久，2008年之前的首鋼大搬遷人們還記憶猶新。而河北唐山、廊坊、張家口、承德、保定和天津武清等地承接北京產業和機構轉移，更是大勢所趨。但這些，都遠不如宣布“副中心”痛快和醒目。對于投資者來說，“副中心”說可謂誘惑多多，前景無限，搶在春意萌發、百廢待興之時投資買房，坐等“副中心”崛起之后升值。而對于房地產開發商而言，“副中心”說更是一針強心劑，“炒作概念和規劃，就地漲價”本是他們的拿手好戲，千載難逢，機不可失。“滿城盡是投資客”、“房價時時有變化”，這樣的情景，也曾發生在三亞。當時，“國際旅游島”概念一出，馬上引來高溫不退的房地產熱。權威部門對于尚在研究、討論的議題，往往難以拿出意見和定論，學術探討可以百家爭鳴，專家學者可有意見分歧，但在沒有正式決策和權威說法之前，有關部門也難以出面否認。而權威部門沒有出面辟謠，各種猜測、傳言就會大行其道，至少，在民間輿論和公眾印象里，房地產上炒作的一些宣傳概念說并非空穴來風，而房地產領域本是各種傳聞、猜測、流言的聚集地。出于一些利益、策略考量，各種有關規劃、交通、配套的小道消息不時傳來，引發購房者急于購買的緊迫情緒。

因此，于2月1日生效的法規，強調房地產廣告必須“真實”和“準確”十分重要，尤其是“不得欺騙、誤導消費者”更是一種原則性的宣誓。當然，我們應該看到，法規規定僅僅確立了一種原則，在實際生活中，如何嚴防和懲治開發商的各種“忽悠”，還是一個在快速推進城鎮化、房地產業依然大發展的時代里不可小視的重要問題。