淺析兒童食品包裝的補(bǔ)色效應(yīng)與消費(fèi)心理

王文卿

摘要：對(duì)兒童食品包裝的補(bǔ)色效應(yīng)和消費(fèi)心理進(jìn)行研究，分析包裝的補(bǔ)色形式結(jié)合國(guó)內(nèi)外兒童食品包裝補(bǔ)色的發(fā)展趨勢(shì)，說明色彩在包裝中具有不可忽視的作用，文中并進(jìn)一步淺析了消費(fèi)者購(gòu)買心理，從互補(bǔ)色的角度闡述外包裝形狀、顏色等方面對(duì)兒童的吸引點(diǎn)和興趣點(diǎn)，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買的行為。

關(guān)鍵詞：兒童食品包裝 互補(bǔ)色 消費(fèi)心理

中圖分類號(hào)：TB482

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）-03-0140-02

一食品包裝設(shè)計(jì)與補(bǔ)色的概念

人們的生活離不開色彩，生活中衣、食、住、行，自然萬(wàn)物五彩斑斕的色彩充斥著我們的生活，使生活更美好。人們購(gòu)買商品時(shí)，眼睛瀏覽到的是包裝的色彩，色彩不僅可以表現(xiàn)貨架的成列效果，而且可以與消費(fèi)者起到信息交流的作用，傳達(dá)其內(nèi)在的含義，促進(jìn)購(gòu)買欲。

（一）食品包裝設(shè)計(jì)概述

包裝是商品的外在形式，是商家為更好體現(xiàn)其商品的使用性和展示性所采取的一種銷售方法。我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 4122.1-1996）把包裝定義為：包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)存，促進(jìn)銷售，按照一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱，也指為了達(dá)到上述目的而采用的容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等操作活動(dòng)。

綜上所述包裝定義，包裝就是借助適當(dāng)?shù)牟牧吓c外形，結(jié)合圖文并茂的形式，以一定的手段來保護(hù)其商品流通，向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，影響購(gòu)買力。那么，食品包裝顧名思義，就是來保護(hù)和宣傳內(nèi)部的食物，用最直觀的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，也是食品極其重要不可或缺的部分。

（二）補(bǔ)色的概念

補(bǔ)色又稱互補(bǔ)色、余色，在色環(huán)中正好成度角，幾何學(xué)中稱為補(bǔ)角，補(bǔ)色的“補(bǔ)”大概由此得名。在色相環(huán)上，相距180°的色相就是補(bǔ)色，例如，紅與青、黃與藍(lán)等。補(bǔ)色對(duì)比是色相對(duì)比中最強(qiáng)的一種對(duì)比，使色彩對(duì)比達(dá)到最大的鮮明毒。如圖1，補(bǔ)色的顏色對(duì)比是非常強(qiáng)烈的顏色，如果不在明度和純度上調(diào)整，會(huì)給人一種喧吵和炫目的感覺，但是，如果在配色上減少明度和純度的對(duì)比，調(diào)和穩(wěn)定，則會(huì)得到醒目、鮮亮的視覺效果。所以，回想到平面構(gòu)成時(shí)，老師所傳授調(diào)和補(bǔ)色的方法為：可在補(bǔ)色之間添加過渡色；也可在面積上進(jìn)行顏色的分割，例如萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，正是此意；還有降低補(bǔ)色的純度與亮度等手段來處理平面構(gòu)成中補(bǔ)色的問題。

在約翰內(nèi)斯·伊頓先生所著的《色彩藝術(shù)》中認(rèn)為，兩個(gè)互補(bǔ)色相對(duì)比時(shí)，視覺上都會(huì)產(chǎn)生飽和感，顏色會(huì)更鮮亮；兩個(gè)互補(bǔ)色調(diào)和一起，呈現(xiàn)灰色，就是這組互補(bǔ)色最調(diào)和的顏色。

二國(guó)內(nèi)外兒童食品包裝設(shè)計(jì)色彩分析

一款兒童食品包裝設(shè)計(jì)首先要把兒童的吸引點(diǎn)和興趣點(diǎn)落在包裝上，比如在外包裝的造型、顏色、圖案的等方面來予以解決。色彩的功能性有，—方面，色彩可以較為直觀地體現(xiàn)商品的形象色，指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品做出基本的認(rèn)識(shí)和判斷。另外—方面，色彩還可以較好體現(xiàn)商品的象征色，幫助人們產(chǎn)生不同的心理感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生特定的親近感。

（一）國(guó)內(nèi)色彩在兒童食品包裝中的設(shè)計(jì)運(yùn)用

由于人類長(zhǎng)時(shí)期受生活中審美意識(shí)的熏陶，已經(jīng)對(duì)色彩具有一定的認(rèn)可度，所以包裝的色彩不僅具有美化裝飾的效果，還有傳遞視覺信息的作用。把色彩運(yùn)用到合理的包裝之中，不僅能為設(shè)計(jì)錦上添花而且還表達(dá)民族情結(jié)。比如在旺旺食品在中國(guó)市場(chǎng)上推出新的一系列“春節(jié)系列”包裝中，在外包裝中采用了“旺仔”的中國(guó)娃娃人物形象，這一系列包裝運(yùn)用醒目喜慶的大紅色，使人眼前一亮。其廣告語(yǔ)打著“把旺帶回家”，象征著新年伊始美好的愿望，起到一語(yǔ)雙關(guān)的效果。如圖2所示。

在國(guó)內(nèi)兒童食品長(zhǎng)期的實(shí)踐發(fā)展中，不同顏色已被抽象地代表了一種符號(hào)。比如：大紅色的包裝，在視覺上給人激情、熱鬧；在味蕾上給人甜美，就像成熟的大紅蘋果。黃色的包裝，在視覺上給人華麗、高貴；在味蕾上上給人可口誘人的香味，就像剛烘焙出爐的糕點(diǎn)，美味的熟食等。橙色的包裝，給人酸甜可口，綠色給人新鮮、酸爽，棕色給人苦澀、口感順滑之意等系列顏色來表現(xiàn)。

（二）國(guó)外色彩在兒童食品包裝中的設(shè)計(jì)運(yùn)用

隨著近年來進(jìn)出口貿(mào)易的加強(qiáng)，國(guó)外的食品在國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)也備受青睞。其在注重商品質(zhì)量的同時(shí)，更加在外包裝上注重迎合中國(guó)人消費(fèi)的口味。國(guó)外的兒童食品，對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)運(yùn)用到包裝上是舉足輕重的，他們習(xí)慣性把一種顏色固定為其食物所代表的口味。比如：兒童水果糖的系列包裝，黃色代表香蕉、檸檬等；紫色代表葡萄、桑葚等口味；紅色代表櫻桃、番茄、紅蘋果、荔枝等口味，這些食品所代表的口味已經(jīng)是固定的形象色了。設(shè)計(jì)師運(yùn)用顏色亮麗的包裝，便可迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。如圖3所示，分別是韓國(guó)、德國(guó)等進(jìn)口兒童食品。

三樹立現(xiàn)代兒童食品包裝補(bǔ)色效應(yīng)

一個(gè)成功的包裝其閃光點(diǎn)必能抓住消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，通過商品的色彩來傳遞信息，抓住消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)。人看某種物品眼睛停留的時(shí)間不超過0.3秒，一個(gè)鮮亮的顏色可以先入為主，影響他的情感及思維，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買的行為。

（一）色彩的補(bǔ)色效應(yīng)

色彩大體上分為暖色和冷色或者活潑色和安靜色。顏色鮮亮的往往給人快樂、積極、光明的情感。藍(lán)色紫色與黃色橙色為互補(bǔ)色系，藍(lán)紫色屬于冷色系，給人一種冷靜、安靜、潔凈之意，那么在其中添加一點(diǎn)黃色系或者是橙色系，色相就會(huì)偏淡藍(lán)色淡紫色，就會(huì)有溫馨祥和的感覺。比如格蘭寶嬰幼兒有機(jī)米粉，淡藍(lán)色與淡黃色配色，給人以恬靜、安全的心理特征，體現(xiàn)媽媽對(duì)寶寶的關(guān)護(hù)和對(duì)此產(chǎn)品的信賴。如圖4所示。

補(bǔ)色之間相互鮮亮的顏色構(gòu)成了畫面一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，使整個(gè)色彩體系對(duì)比強(qiáng)烈而和諧的一種狀態(tài)。從補(bǔ)色以及外形引用到兒童食品的外包裝上，給人視覺上的刺激，也更好迎合兒童心理。比如法國(guó)嬰幼兒輔食蘋果草莓果泥，如圖5所示，看到后可以引起生理上和心理上的反應(yīng)，它以寫實(shí)的手法表現(xiàn)在外包裝上，運(yùn)用穿透力極強(qiáng)的紅色大蘋果和草莓，與中性色的綠色葉子和背景互補(bǔ)，效果溫和卻有視覺表現(xiàn)力。

（二）包裝補(bǔ)色設(shè)計(jì)體系在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)心理活動(dòng)分析

一個(gè)人的心理活動(dòng)，是一個(gè)復(fù)雜并神奇的一種心理現(xiàn)象，它通過眼睛的觀察反射到大腦，如事物的形態(tài)、顏色、思維、感情、氣味、外形等現(xiàn)象從而影響人的判斷。商品包裝是商品的“無(wú)聲推銷員”，它最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，首先感覺的是色，然后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人的色感為80%，形感為20%，相關(guān)研究均表明色彩具有先聲奪人的氣勢(shì)。就像一個(gè)成語(yǔ)“望梅止渴”，當(dāng)人們口渴難耐時(shí)，望到了正長(zhǎng)在樹枝上紅彤彤的梅子，想象其味道就會(huì)垂涎欲滴，這就是色彩在心理上的反射作用。

兒童是一個(gè)特殊的群體，他的心理與成人的心理迥然不同，兒童食品要把握好設(shè)計(jì)理念，用兒童的視角去觀察，所以兒童食品消費(fèi)可以從性別、顏色、個(gè)性等方面就行探討。首先兒童食品的購(gòu)買力是在家長(zhǎng)的監(jiān)護(hù)下進(jìn)行消費(fèi)，他們本身還不具備一定的消費(fèi)能力，但是商品的購(gòu)買作為父母一定會(huì)先會(huì)顧慮到對(duì)孩子的安全，同時(shí)又要符合孩子的興趣和家長(zhǎng)的審美。

有相關(guān)的文獻(xiàn)做過統(tǒng)計(jì)：商品顏色絢麗，圖案活潑更能吸引兒童。嬰兒喜愛紅色和黃色，4～9歲兒童最喜愛紅色，9歲的兒童又喜愛綠色，7～15歲的小學(xué)生中男生的色彩愛好次序是綠、紅、青、黃、白、黑，女生的愛好次序是綠、紅、白、青、黃、黑。在兒童期，孩子對(duì)生活中的一切新鮮事物充滿了好奇，大腦的神經(jīng)腦細(xì)胞生長(zhǎng)的快，顏色鮮艷、造型簡(jiǎn)單的事物往往印象深刻。隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，腦神經(jīng)又會(huì)被其他的事物所占據(jù)空間，喜歡顏色的度就會(huì)慢慢偏向中和一些。

比如奧利奧餅干，如圖6，在中國(guó)市場(chǎng)很暢銷，獨(dú)立包裝采用鮮艷的顏色作為圖底，大量運(yùn)用互補(bǔ)色，整個(gè)商品的外包裝顏色豐富。就像黃色與藍(lán)色、橙色與紫色、粉紅色與淺綠色等進(jìn)行了多樣性的配色，整體效果艷麗，給人喻悅更能引起兒童的食欲，也能更好迎合兒童的喜愛。兒童在選擇商品時(shí)，他的思想很單純，也許就是因?yàn)槠恋念伾蛘吆猛娴耐庑危哑渲械摹c(diǎn)作為視覺元素，符合兒童的心里需求。

總體而言，兒童食品要把兒童的心理特征作為衡量外包裝的視覺尺度，把補(bǔ)色運(yùn)用在外包裝，艷麗精美的外包裝成為很好的誘因，是俘獲消費(fèi)者心理的重要手段。

（三）補(bǔ)色效應(yīng)在包裝中的安全導(dǎo)向設(shè)計(jì)

兒童天性具有好動(dòng)、好奇、從眾等心理特征，他們的心智不健全，所以自身的認(rèn)知活動(dòng)處于初級(jí)階段，做事欠缺嚴(yán)謹(jǐn)性和判斷性。對(duì)于在兒童食品包裝上，食品的安全性也是重點(diǎn)關(guān)注的話題。兒童喜歡看顏色豐富的食物，如果把食物的顏色純度降低，他們會(huì)產(chǎn)生抵制的效果。比如在一些食品的外包裝上，設(shè)計(jì)師必須充分發(fā)揮色彩的作用。就如生活中為防止兒童誤服錯(cuò)藥，藥品的包裝明度上會(huì)降低，從而產(chǎn)生有障礙的心理作用；那么顏色亮麗的補(bǔ)色，兒童看到后自會(huì)有喜愛之情，像糖果的五顏六色，傳遞甜美的信息，引起食欲。

四結(jié)論

通過對(duì)兒童食品包裝的補(bǔ)色效應(yīng)和消費(fèi)者購(gòu)買心理調(diào)查研究，表達(dá)了兒童食品中的補(bǔ)色效應(yīng)在包裝中的重要性。闡述在其進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，互補(bǔ)色具有傳遞信息的重要性，其鮮亮的色彩給人愉悅與醒目，并產(chǎn)生積極的心理暗示。所以外包裝互補(bǔ)色的視覺尺度作用是抓住兒童對(duì)鮮亮的顏色產(chǎn)生的好奇，激發(fā)對(duì)美好事物的聯(lián)想促進(jìn)其購(gòu)買欲。