東臺西瓜品牌創建的成功經驗

薛瑞祥，張小春，陳樂平，周桂官，顧桂華

（江蘇省東臺市蔬菜栽培技術指導站 江蘇東臺 224200）

地處江蘇省沿海地區的東臺市，是全國著名的西瓜之鄉，常年種植面積穩定在17 300 hm2，規模江蘇第一，是全國最大的小果型禮品西瓜生產基地。由于生態環境優越、栽培經驗豐富，這里生產的西瓜汁多味甜口感好，產品暢銷大江南北。特別是“東臺西瓜”產地證明商標獲準國家工商總局注冊以來，東臺西瓜產業得到長足發展，種植規模不斷擴大，栽培水平不斷提升，產品質量始終保持原有的風味和特色，被國家農業部評選為全國第一個瓜類作物“中國名牌農產品”，不僅滿足了市場需求，而且帶動和促進了一大批農民增收致富。在“東臺西瓜”商標運作過程中，本著積極試行、穩步推進，不片面追求數量，但要確保質量，逐步做大做響品牌的原則，深入產區，選擇信譽度高、品質過硬，具有一定規模的種植大戶代表、專業合作社、農業企業指定在全國重點市場率先使用商標，2016年許可使用商標面積達 3 400 hm2，占全市總面積的19.7%。品牌運作取得了顯著成效，主要是進一步擴大了影響，提高了“東臺西瓜”知名度，凡使用商標的，一致反映，產品銷得快，銷售價格每kg高出0.4～0.6元，效益十分明顯，申請要求用商標的農戶和運銷組織越來越多，呈現出供不應求的狀況。

1 采用多種形式，廣泛宣傳“東臺西瓜”證明商標品牌，擴大影響，提高知名度

“東臺西瓜”證明商標獲批幾年來，每年都在有關報紙、電臺、電視臺和中國東臺西瓜網站廣泛進行宣傳報道，在上海、無錫、南京等主要銷售市場召開新聞發布會，從而讓消費者進一步了解“東臺西瓜”。西瓜上市期間，在市內西瓜主產區交通要道，增掛“銷東臺西瓜，請認準東臺西瓜證明商標標識”宣傳條幅。在各大主要銷售市場所在地，通過多種媒體開展廣告宣傳，增掛“吃正宗東臺西瓜，請認準東臺西瓜證明商標標識”、“品東臺西瓜，享人生口福”、“東臺西瓜，譽滿華夏”、“東臺西瓜，人人都夸”、“東臺西瓜，走進萬家”等條幅。同時向市民發放宣傳資料，向消費者介紹東臺西瓜甘甜可口、甜而不膩、入口即化、營養豐富、多食不厭等品質特征，達到了消費者爭相購買的效果。通過舉辦“西瓜節”和其它多種途徑，把“東臺西瓜”證明商標品牌炒響、炒熱，家喻戶曉。先后2次在湖南衛視“天天向上”欄目播出宣傳東臺西瓜節目，在全國產生影響。在“東臺西瓜”證明商標運作起步階段，在主要銷售市場建立東臺西瓜專銷區，在確保產品質量的前提下，適當提高銷售價格，一方面讓首先使用商標銷售者得到一定實惠，鼓勵和擴大標識用量；另一方面，引導消費者認準東臺西瓜標識購買正宗東臺西瓜。同時，積極尋求銷售市場所在地政府及有關部門、市場管理人員，幫助宣傳“東臺西瓜”證明商標品牌，在銷售季節，組織人員到各大市場在監管銷售的同時，向廣大消費者進行宣傳，引導和吸引消費。

2 運用綜合措施，全面提高東臺西瓜產品質量

“東臺西瓜”證明商標能否運作成功，關鍵在于保證產品質量，否則就會失去運作這一品牌的意義。為推進西瓜產業發展，解決一家一戶難以做好的如新品種篩選、新技術推廣、品牌創立與使用、市場拓展等問題，早在1997年東臺市在全省成立了第一家西瓜產銷協會，由農業科技部門、相關企業等39個團體會員和3 193個種植大戶為主體的個人會員組成。協會以規劃生產、引進良種、推廣技術、創樹品牌、開拓市場為己任，創建了具有自主知識產權的公共品牌——“東臺西瓜”，充分發揮行業管理的職能作用，聯合各級農技服務組織積極指導生產基地廣大農戶，從提高西瓜品質入手，抓好各個生產環節，全面按照東臺西瓜質量標準組織生產。

2.1 優化茬口布局

通過土地流轉，鼓勵瓜農跨區域承包，進行集中規模連片種植。實行水旱輪作，推廣“瓜—稻”、“瓜—糧”、“瓜—菜”模式，堅持西瓜、水稻2～3年一輪，西瓜、旱糧4～5年換茬，有效地克服了西瓜的連作障礙。

2.2 應用優良品種

小果型西瓜主要推廣黃瓤和紅瓤兩大系列新品種。小果型黃瓤品種有‘小蘭’‘京蘭’‘鳳蘭’等；小果型紅瓤品種有‘早春紅玉’‘拿比特’‘京秀’‘秀麗’‘寶紅玉’等。中果型西瓜主要推廣北京市農林科學院的‘京欣2號’、新疆農科院的‘早佳’等品種。所推廣的品種生長勢強，抗病性好，產品水分足，甜度高，受到生產者和消費者的歡迎。

2.3 應用配套技術

制定并應用西瓜栽培技術規程，成為江蘇省首批西瓜標準化生產示范區。重點推廣雙大棚多層覆蓋栽培配套技術，使播種時間、上市時間分別提前到1月上旬和4月中旬，5月份大量上市。通過優化棚型結構、優化施肥配方、優化株行距配比，應用人工授粉、整枝壓蔓等措施，達到果形正、產量高、品質佳的目標。

3 選擇信譽好的農戶和運銷組織先行使用“東臺西瓜”證明商標，逐步擴大標識用量

由于東臺西瓜多數產品主要由瓜農直接到市場銷售，這一情況加大了運作證明商標的難度。加之瓜農的素質參差不齊，商標使用管理難度較大。針對這一情況，我們通過從嚴把關，篩選信譽好的運銷組織、專業合作社、農業企業和種植大戶先行使用證明商標。東臺市西瓜協會在每年西瓜上市之前，組織人員深入產區調查摸底，選擇誠實守信、種植品種對路、品質達標、愿意使用商標的對象，按照程序辦理使用手續，指導品牌銷售。每年用標不求數量，但求質量，在取得成功經驗的基礎上，逐步擴大使用對象，以達到運銷組織和農戶積極要求用標的效果。

4 明確“東臺西瓜”商標使用申請程序和使用人的責權利

4.1 申請使用“東臺西瓜”證明商標產品要達到規定的品質

小果型紅瓤禮品西瓜以橢圓形為主，小果型黃瓤禮品西瓜和中果型西瓜以圓球形為主，外形端正無畸形；小果型西瓜單瓜質量1.5～2.5 kg，中果型西瓜單瓜質量4～5 kg，大小勻稱，整齊規則；果皮表面色澤鮮亮光滑，花紋條帶清晰，瓜瓤紅色或黃色，具有高檔西瓜的外部形態特征。皮薄有韌性（小果型禮品西瓜果皮厚度0.5 cm左右；中果型西瓜果皮厚度在1.0 cm以內）；成熟的瓜瓤顏色鮮艷，果肉細嫩，軟硬度適中，纖維少，味甜可口，汁多爽口，食用時有入口即化、甜而不膩的感覺。在具有“東臺西瓜”應有外部形態、口感風味、質地甜度、瓜瓤顏色和多汁少纖維等諸多特定品質的同時，還必須達到食品衛生指標，確保食用安全。經協會審核，對規定種植區域內符合“東臺西瓜”特定要求的有關人員方可申請使用“東臺西瓜”證明商標。

4.2 明確“東臺西瓜”證明商標的使用申請程序

申請人向協會遞交《證明商標使用申請書》，協會及時做好審核工作，對申請人進行實地考察，并對其生產產品進行檢測。檢測和綜合審查后，向申請人發出審核意見通知，簽訂《證明商標使用許可合同》，申請人領取《證明商標使用證》和商標標識。“東臺西瓜”證明商標使用許可合同的有效限期為1年。到期需要繼續使用者，須在合同有效期滿前向協會提出續簽合同的申請。

4.3 明確“東臺西瓜”證明商標使用人的權利和義務

在西瓜商品的包裝上使用“東臺西瓜”證明商標，優先參加協會主辦或協辦的技術培訓、貿易洽談會、信息交流會等活動，監督、舉報非“東臺西瓜”證明商標使用人非法生產銷售“東臺西瓜”行為，保證商品質量穩定，維護“東臺西瓜”特有品質、質量和市場聲譽，自覺接受協會對商品品質的檢測和商標使用的監督，支持質量檢測、監督人員工作。

5 建立產業平臺，拓展銷售市場，提高銷售價位

東臺市西瓜產銷協會建成了產業信息交流平臺，實時在網上開展技術咨詢、技術培訓、專家會診，發布產銷信息。諾亞農業公司建成了智慧云農場，主要采用ERP系統及自主開發MES軟件，將生產做到可追溯。隨著“東臺西瓜”品牌影響力的不斷擴大，產品銷路越來越廣，暢銷蘇、浙、滬、贛、鄂、閩等省市和地區，近年來已遠銷至廣州、深圳等地，出口至香港。其中種植大戶周珍斌是開著寶馬車種西瓜的第一人，每年種植西瓜20 hm2(300畝)，田頭批發價1 kg高達6～7元，年收入百萬元。諾亞農業公司品牌包裝的‘全美4K’產品每個瓜在大陸市場銷售價68元、香港市場150元且供不應求。

6 加大經費投入，搞好“東臺西瓜”證明商標運作，發展壯大東臺市西瓜產業

東臺西瓜發展到現有規模，是多年來政府重視、部門服務、基層干群共同努力的結果。“東臺西瓜”證明商標的運作使用，進一步促進了西瓜產業發展。運作“東臺西瓜”證明商標品牌，有利于繼續擴大東臺市西瓜種植規模，有利于促進東臺市西瓜產量質量和效益的全面提高，擴大社會影響、提高東臺市知名度，有利于促進農業增效、農民增收，是發展現代農業、建設社會主義新農村的重要舉措。“東臺西瓜”證明商標品牌運作是一項功在當代、利在農民的社會公益性事業，做響“東臺西瓜”證明商標品牌，前期需要大量的宣傳經費，在商標運作過程中，向農民收取費用存在很大的難度，我們借鑒外地經驗，每年向市政府申請從農發資金中安排專項經費，對“東臺西瓜”證明商標運作進行扶持，同時爭取上級政府從政策等方面給予傾斜，堅持每年舉辦一系列的推介活動，已經舉辦了4屆西瓜節，2015年成功舉辦了“瓜兒熟了”旅游季活動，2016年以瓜為媒，成功舉辦了“繽紛五月，暢游東臺”、“繽紛東臺等你來”等系列推廣活動；2016年參加全國西瓜擂臺賽，‘全美4K’‘超越夢想’西瓜品種分別榮獲中果型和小果型組冠軍；積極鼓勵西瓜科技創新，獲得了多項科技獎項，取得了擴大影響、促進銷售、帶動發展、提高知名度的效果，使東臺西瓜不僅得到了市民的廣泛贊譽，而且促進了農民的大幅度增收，全市西瓜產值逾20億元，一般農戶667 m2平均收入1萬元以上，高的2萬多元，有關領導給予“東臺西瓜”甜了市民、富了農民的高度評價，東臺西瓜產業發展的成功經驗也在中央電視臺進行了專題報道。