移動化漸成趨勢，網上營業廳如何重振雄風？

中國電信股份有限公司廣東研究院│ 柴雪芳

移動化漸成趨勢，網上營業廳如何重振雄風？

中國電信股份有限公司廣東研究院│ 柴雪芳

“網廳”不要明顯地唯利是圖、偏重銷售，也需要適當地展露“情懷”，說說理想，提升形象；電腦端和移動端不要那么楚河漢界、涇渭分明，也需要適當地握手言歡、合作無間。只有這樣，“網廳”才不會在“移動端取代電腦端”的浪潮中被快速淘汰。

近年來，受益于移動互聯網和大屏智能手機的興起，運營商與用戶聯系溝通的渠道從傳統的遍布大城小市核心區域、人流聚集區域的線下營業廳和代理店轉到了線上渠道，也就是通常所說的電子渠道。

運營商的電子渠道包括微博V號、手機客戶端（即掌上營業廳）、微信公眾號、電商平臺直營店鋪和代理店鋪、運營商自營的網上營業廳（以下簡稱“網廳”）等。目前，整個互聯網用戶都呈現出明顯的從電腦端向手機端轉移的傾向，體現在運營商電子渠道方面當然也不例外。調研發現，用戶普遍較少使用網上營業廳，主要使用運營商的手機客戶端（以下簡稱“掌廳”）。以前還會上網廳查積分、換禮品、查話費、充值等，現在運營商微信公眾號、掌廳都可以實現以上功能。因此，越來越多的用戶逐漸依賴移動設備實現基本的服務需求，運營商網廳面臨發展困境。在這樣的大趨勢下，運營商網廳如何發展才能體現自身對于企業和用戶的價值，從而在移動端步步緊逼之下重拾往昔雄風？本文從國內外運營商網上營業廳的特征對比，來尋找國內運營商網廳的發展方向。

總的來說，國內外運營商在網廳功能上存在明顯的特征差異。整體上看，國外網廳功能更為全面，大部分都同時具備企業形象展示、服務、銷售、資訊4個方面的功能；而國內則向電商全面看齊，企業形象功能和資訊功能缺失，且在服務和銷售的天平上偏重銷售。

企業形象展示：國外必備，國內缺失

企業形象展示是必備功能，歐、美、日、韓運營商對此普遍比較重視。國外運營商大都是上市公司，運營商需要通過各種途徑向投資者及利益相關者公示企業運營及財務信息。網上營業廳無疑是最高效的途徑之一。對于大眾市場，運營商也借此大力宣傳自身的網絡覆蓋、網絡質量、優惠信息等。例如，前幾年美國AT&T和Verizon就3G網絡覆蓋和網絡質量展開了一場“口水戰”，除了廣告，還在各自的網廳向用戶展示雙方3G網絡覆蓋對比圖，把網廳變成了強大的宣傳陣地。

從展示方式來看具體有兩種。第一種方式，在主導航中以“Investors、關于我們、NEWS”等呈現，具體包括企業簡介、年報/季報、企業的社會責任等內容。第二種方式在首頁以資訊的方式呈現，具體包括網絡覆蓋、客戶體驗、終端發布、營銷活動等企業近期新聞，以及企業所獲榮譽等。如英國移動運營商O2近期在網廳首頁顯示了一條消息——O2獲得2015年最佳網站稱號，點擊進去則會看到O2歷年在用戶調查中所獲得的榮譽。運營商“3”的香港站，則在首頁焦點圖右側這么一個寸土寸金的位置滾動顯示公司新聞，可見其對于企業形象展示的重視。

國內運營商上市較晚且除聯通外均在國外上市，因此在網廳上都沒有關于企業的介紹及其它企業形象宣傳類內容。打開三大運營商網廳，滿眼都是“5折”、“降價”、“低價”、“搶購”之類的字眼，這可能與國內運營商的競爭重點聚焦在以價格戰搶奪用戶有關。國內通信市場引入競爭以來，除了前幾年中國移動的四大品牌形象深入人心之外，電信和聯通在企業形象塑造方面的確乏善可陳。雖然說用戶訴求會影響企業運營策略，但什么樣的市場競爭模式也會造就什么樣的用戶，以運營商為主導的市場更是如此。

服務與銷售：國外重服務，國內重銷售

國外運營商網廳服務功能的重要性明顯高于銷售功能，這一點在網廳的信息架構上體現得非常突出。首先國外運營商的一級導航菜單都較為簡潔，菜單數量不會超過9個，嚴格遵守了交互設計的“7+2”規則。其次，銷售類菜單與服務類菜單區分很明顯，而且服務類菜單的比重明顯大于銷售類菜單。如NTT docomo的首頁一級導航菜單共7個，服務類就占了3個，分別是“Service、Charges、Support”；而銷售類菜單則只有一個“Products”。再比如AT&T的首頁一級導航菜單共3個，分別是“Shop、my AT&T、Support”，只有Shop是銷售類，其余兩個全部是服務類。再看歐洲的兩個運營商：BT的首頁一級導航菜單共8個，有3個服務類菜單，分別是“Help、My BT、Email”，而銷售類菜單只有一個“Buy our Products”；移動運營商O2的首頁一級導航菜單共6個，服務類菜單和銷售類菜單都是2個，服務類菜單是“Help、My O2”，銷售類菜單是“Shop、Perks”。

由此可見，國外運營商的銷售功能基本都用“商店”、“優惠”、“購買”等在文字上做明顯區分，無論購買什么產品都是從“Shop”或者“Products”一個入口進入。而服務類內容則包括“我的?”、“幫助與支持”或“Service”等，各種不同的服務類內容并列顯示在主導航，用戶可根據自己的需要選擇不同的入口，與銷售類內容統一入口的做法截然不同，這充分顯示出運營商在網廳功能上服務重于銷售的定位。

國內運營商網廳功能則以促進銷售為主。雖然運營商也宣稱網廳運營是服務與銷售并重，可是網廳從信息架構到頁面引導卻向電商全面看齊。導航菜單上服務類內容淹沒在銷售類內容里，再加上左側全類目導航疊加頂部頻道導航的信息架構方式，極易導致用戶查找和選擇困難；而銷售重于服務體現在頁面展示上就是服務商品化、商品寶貝化，完全模仿電商網站的頁面呈現方式。另外，與國外運營商相比，國內運營商網廳在服務上的一個較大缺陷是缺少一個專門的模塊提供幫助支持類內容，三大運營商只有中國移動的網廳有專門的“服務與支持”模塊。這種情況下用戶遇到什么問題或困惑，想要足不出戶在網廳上得到解答是一件相對比較艱難的事情，除非撥打客服熱線。面對用戶向移動端轉移的壓力，網上營業廳想要保持用戶黏性，如何把服務做好是迫切需要考慮的問題。

用戶群：國外面向全用戶群，國內僅面向個人和家庭用戶

面向單一用戶群還是面向全用戶群，也是國內外運營商網廳的一大功能定位區別。

國外運營商網廳普遍面向全用戶群，向包括企業用戶、家庭用戶、個人用戶的所有用戶群提供服務。不同用戶群可以在首頁選擇相應入口進入，從而看到更加有針對性的內容。在具體實現上有兩種不同的做法：一種做法是首頁默認顯示面向個人用戶群；另一種做法是首頁是統一門戶，選擇用戶群之后再打開相應頁面。

國內運營商的網廳則毫無例外都沒有面向企業用戶的內容，也沒有相應的入口。中國電信和中國聯通面向個人用戶和家庭用戶，中國移動的網廳則只面向個人用戶。國外運營商網廳具有企業形象展示功能，是運營商向投資者公開運營信息的重要溝通渠道，同時服務功能重于銷售功能，因此提供面向所有用戶群的服務內容順理成章。而國內運營商的網廳普遍不具備形象展示功能，且網廳功能偏重銷售。同時針對企業用戶的銷售和服務在國內的普遍做法是客戶經理直銷，網廳在企業用戶群方面的功能缺失就不足為怪。

當前網上營業廳受到運營商其他電子渠道如掌上營業廳、微信公眾號的擠壓，用戶從電腦端向移動端轉移，那么國內運營商網廳該何去何從呢？這里送出10個字：放眼看世界，回首看國內。看國外運營商網廳的功能定位，看國內電商的多平臺聯動。比如，網廳不要那么明顯地唯利是圖，偏重銷售，也需要適當地展露“情懷”，說說理想，提升形象；比如電腦端和移動端不要那么楚河漢界、涇渭分明，也需要適當地握手言歡、合作無間。只有這樣，網上營業廳才不會在這一輪移動端取代電腦端的浪潮中被快速淘汰。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn