對話：華碩集團董事長施崇棠解密行業巨擘是如何煉成的

本刊記者│趙艷薇

對話：華碩集團董事長施崇棠解密行業巨擘是如何煉成的

本刊記者│趙艷薇

《通信世界》總編輯劉啟誠

華碩集團董事長施崇棠

“對話”是《通信世界》在2016年改版后新增的一檔欄目。由總編親自擔綱，與通信業頂級專家、企業領導人進行對話。站在行業高端，分析行業發展現狀；置身宏觀層面，展望行業發展趨勢。 欄目內容主要以通信技術、運營商、終端企業等行業領域的前沿話題為重點，比如數字化轉型、智能生態、產業革新等，進行觀點的交流與碰撞，展現“通信大咖”的人格魅力。

在華碩任職以來，施崇棠一手推動華碩成為全球領先的3C解決方案提供商，使華碩迅速成長為全球信息產業巨擘。

施崇棠更是帶領華碩在1993～2007年短短十幾年的時間內創造了讓集團營收規模成長330倍的奇跡。2007年時華碩就已成為全球主板、顯卡、光驅等產品的領導廠商，并成為全球前五的筆記本電腦公司，在2007～2010年期間連續4年入圍《財富》世界500強企業，在1998～2009年期間連續12年被美國《商業周刊》評為全球IT百強企業，并被《亞洲華爾街周刊》評選為質量、服務及創新第一名。在這一系列榮耀的背后，這位科技界曝光最少的經營者，以自己的“崇本務實”之道書寫著屬于華碩的傳奇。

在這個智能硬件風聲水起、手機營銷花樣百出的時代，施崇棠是如何讓華碩在智能手機這片“紅海”中贏得一席之地？又是以怎樣的戰略目光帶領這位電腦界的“老大哥”成功跨入平板電腦、智能手機、可穿戴行業？

為讓更多消費者聽到華碩的聲音，華碩集團董事長施崇棠對話《通信世界》總編輯劉啟誠，揭秘行業巨擘的轉型秘訣，一場關于行業發展的對話就此拉開序幕。

“拼硬件”時代已漸行漸遠手機競爭“體驗”才是王道

近年來，以手機為代表的各類智能終端如潮水般涌向市場，競爭方式也發生著劇烈變化，拼大屏、拼內存、拼續航能力的簡單套路似乎已無法引起消費者的注意。欲在手機市場立足，還需拿出點真本事。

施崇棠：華碩集團董事長，畢業于臺灣大學電機系并獲得交通大學管研所碩士學位，于1993～2007年間，擔任華碩集團董事長暨總經理。2008年以后，施崇棠專任華碩集團全球董事長。

●劉啟誠：眾所周知華碩品牌在PC上很強勢，但華碩在智能手機市場是“后來者”，大陸很多廠商都已形成了一定的品牌效應，在如此激烈的市場競爭中，華碩手機有哪些競爭優勢？您如何讓華碩手機贏得消費者認可？像剛發布的“華碩鷹眼”，如何讓消費者迅速抓住它的特點？

●施崇棠：“華碩鷹眼”（ZenFone Zoom）讓人聽到名字就知道這款手機強調的是攝像功能，但“鷹眼”若是讓大家覺得“這產品是要賣給攝影專家”那就失去意義了。最精確的定位是要讓一般人覺得“我也可以很簡單地拍出專業級的照片”，這才是“華碩鷹眼”真正的定位。當然，你還是要準備稍微多一點點錢，因為你也不會相信“專家等級設備”與普通產品一樣便宜，這是我們定位的“奢華眾享”。

關于“奢華眾享”這樣的消費定位，并不是來自單純的性價比考量。以“華碩鷹眼”為例：也許別的廠商手機賣5000元，而華碩賣3000元，看似是從“性價比”切入，但我們更注重的是“奢華眾享”。

在手機市場里，我們是后來者，所以還是努力先把“體驗”做到最好。“鷹眼”的市場定位，從一開始就屬于一種“特殊的奢華眾享”，華碩要讓顧客能“簡單地拍出專家等級的照片”卻不必負擔專業級設備的花費。攝影專家很少，愿意負擔攝影專業器材花費的人更少，能掌握高深攝影器材操作技巧的人更是少之又少，但能以略高于一般手機的價格買到“能簡單地拍出近乎專業級別照片”的手機，我認為那高出的一部分價格，絕對具有極高的“體驗價”。

如何在較低的“價格”之下，提供給消費者絕對超值的“體驗”，華碩在幾年前將品牌精神定為“追尋無與倫比”就是基于這個領悟。

“奢華眾享”看似是放諸四海皆準的法則，但在每一次的實際操作上，都有各不相同的挑戰。在產品設計階段，設計師一定要把目標群體抓得很準，因為任何產品都無法做到面面俱到。高明的設計師，一定會找出能產生最高“體驗價比”的設計參數，然后在執行階段，精益求精做到極致。

也因為整個設計思維是無止境的，所以我們不會只顧眼前利益。“急功近利”也許能搶得一次性的好處，但不佳的消費者體驗，很可能賠上好不容易建立起來的品牌信心。藉由“精準的設計思維不斷擊中消費者好感”的核心，就是致勝的關鍵所在。

不隨波逐流但一定要抓“主流”

如今，在智能手機基本普及、產品同質化嚴重的背景下，國內智能手機市場的競爭已經進入白熾化階段，眾多手機廠商“隨波逐流”，缺乏核心技術，往往經不住市場考驗。

●劉啟誠：有人預測在中國的手機市場大概會只剩下4～5家企業，您覺得華碩在整個手機市場競爭格局中定位是什么樣的？

●施崇棠：以“智慧手機”市場角度來看，華碩算是進場較晚的“玩家”。但是，大概在十幾年前我就看到未來世界一定會變成更智慧、運算無所不在的模式，而手機將會在智慧生活中扮演舉足輕重的角色。

因為我們是搞技術的，所以對這個趨勢的信念堅定不移。當時我們請中國臺灣中山科學研究院協助研發手機，他們那時在做WCDMA，而我們從GSM時代就開始投入了。所以，雖然華碩手機比人家“起飛”得晚，但是我們的IP其實是走在前面的。

我們一直認為“移動運算”絕對是未來趨勢，手機本身就是計算機。從定位方面，對華碩而言只要它是主流、是未來的浪潮，我們就一定下決心抓住那個浪頭。我們明白，只要錯失一波大浪，你很可能就從此落得無足輕重。在PC時代，浪來時你要抓住PC；而當下一波Mobile Computing到來的時候，你也要毫不猶豫地抓住。

但是，華碩并不是看到很多人在做就隨波逐流，華碩是看準“浪頭”才沖。

●劉啟誠：目前有些消費者不太明白手機四核與八核的不同，如果廠商推出價位相差不大的四核與八核手機，消費者大多會買八核的，這樣的市場需求趨勢令很多廠商不得不追求更多的核數以吸引消費者。您如何看待這種現象？

●施崇棠：“有八核當然買八核”是個難以扭轉的消費刻板印象，有時華碩也不得不選擇性的跟隨市場需求。例如，高通等芯片廠商也會遇到同樣的情況，在市場需求推動下，很多芯片廠商選擇順應市場行情。

越多核數就表示越多閑置與耗能。雖然普通消費者不太清楚高深的芯片設計原理，但是目前消費者可以通過網絡了解產品，“多核迷思”其實正在逐漸被網絡社群打破。消費者通過瀏覽各種網絡測評文章，周圍的朋友也會互相交流，然后自己再親身體驗一段時間，通過體驗還是容易區分好與差的。

一直以來，華碩的企業信條就是“老老實實把產品做好”。在“體驗”勝過一切的時代，只要將“體驗”做得夠好，用戶口碑自會還你公道。

●劉啟誠：華碩ZenFone系列除了中國市場以外，在國外市場發展狀況如何？

●施崇棠：在快速發展的南亞、東南亞市場，華碩ZenFone 2屢創奇跡，在印度的電商平臺創下了2天銷售10萬部的傲人戰績，在馬來西亞、印度尼西亞市場穩居市場份額第二名。即便在歐美等成熟市場，華碩ZenFone 2依然拿下多個暢銷排行榜的冠軍席位。

“萬物互聯”時代企業的生存之道

先進技術能夠推動企業發展，科學管理可以決定企業走多遠。多年以來華碩遵循特有的管理體制與理念，創造著一個個屬于華碩的傳奇。“萬物互聯”時代，看華碩再續輝煌之道。

●劉啟誠：如今線上營銷似乎越來越受到重視。華碩關于線上營銷您是怎么考慮的？對于“品牌效應”您有何理解？

●施崇棠：網絡時代，口碑營銷與用戶評價都很重要，這是一種趨勢。現在企業經營者最怕的就是舊思維不去、新思維不來。

如今科技飛速發展，如何提高企業體適應環境變化并快速轉型的能力、抓住真正重要的機遇，在拋掉舊思維、與時俱進的同時，又能不忘品牌的初衷與本質，這確實是一大挑戰。

“品牌效應”最重要的是一個品牌的精神，在日常營銷上，若只注重關于產品性能、規格信息的宣傳是不明智的，從長遠來看，產品不斷更替，這些關于產品性能、規格信息也一直變動，難以給人們留下印象。當然，品牌精神還是以產品為載體，將品牌印象“烙”進顧客心里；那個跨越時間空間、甚至跨越眾多新舊產品貫徹始終的“共通印象”，才是“品牌”的真正價值所在。

聽起來似乎很難，但是并沒有想象的那么難，就像美國西部養小牛那樣，都要在小牛身上烙印；同樣地，將你的核心設計精神烙印到顧客心里，那就成了“品牌”。

關于華碩如何定位品牌精神，我們有個稱為S、U、C、C、E、S、S（success）的核心原則：Simplicity（簡單）、Unexpected（出奇）、Concrete（具體）、Consistent（一致）、Emotional（感性）、Story（故事）。第一個字母S也是最重要的第一法則——“簡單”，如今消費者要接收的信息太多、愿意傾注的心力太少，你只能用一個很核心、很簡單的概念，使溝通一次到位。

第二個字母U代表“出奇”，營銷要讓人留下印象，“出奇制勝”絕對是不二法門，最好的創意，多半是令人拍案叫絕的。

第三個字母C表示“具體”就是不要把事情講得太抽象，故弄玄虛。而第四個字母C表示“一致”，則要求不同產品線之間，要有一致且核心的品牌基調。

關于“品牌”的運營成功與否，“用戶忠誠度”是很好的指標。缺乏“用戶忠誠度”支持的品牌宣傳是沒有用的。只有產品品質過硬、“用戶忠誠度”足夠高，才能塑造品牌形象。

●劉啟誠：在經濟全球化發展的大趨勢勢中，華碩是怎么布局的？

●施崇棠：經營企業最難的部分，就是眼光既要看短又要看長。在中國臺灣，華碩一向比其他公司看得長遠，但為了更穩健發展，也會重視短期，這就是管理的學問。

所以，我們盡量維持一種平衡：需要多角度看待管理這件事，將“創新管理”與“目標管理”分開思考。

在管理領域，我最尊崇的是馬立克大師。馬立克認為真正的管理一定需要工具，而“損益表”就是其中一項很重要的神器，這部分華碩整個公司在不斷“內化”。馬立克的管理理念其實非常簡單，大家也很容易理解：第一，是如何管理目標；第二，是如何組織人事與組織流程；第三，是如何作決策，第四，是如何監督；第五，是要設法培養人才。他全部用“動詞”來表示，因為行動才是管理的一切。

目標設定得恰到好處，才能讓大家有120%的努力，搞得太大或太小都不好。而我們也不能因為談遠的規劃就不設定目標；只是較長遠的規劃，設定目標相對困難，因為長遠的規劃變數非常多，因此我們后來發現，規劃遠程目標時，設計思維的重要性至少是平時的3倍以上，否則很容易犯錯，因為陷阱很多。

●劉啟誠：華碩管理模式是相對集中的，從產品到各種策略都是如何制定的？

●施崇棠：關于管理，華碩有個“足球理論”，對“足球理論”的理解是這樣的，要求產品從中央發射到全世界每一個國家的“戰場”，足球理論強調的是中央與地方“戰場”的無縫配合。

例如在設計產品時要考慮到每個市場的不同需求，當然你最后必須要做取舍。我們看到很多公司喜歡談管理，要徹底地“當地化”，或徹底地“集權化”，然而，最關鍵的是大家怎么能夠完全的融合。

因此所謂的無縫的對接，才是我們剛才講的“足球理論”的意義，這樣總部可以非常清楚地知道足球表面哪個地方可以影響到世界。另外是從總部到每一個國家的資源，因為不同的地區要有不同的策略，這些都屬于戰略的問題。

同樣的，人才與技術也是華碩戰略的重要組成部分。華碩對人才非常重視，因為我們認為，人才決定了公司的格局，所以我們經營理念的第一條就是如何培養、珍惜、關懷員工，讓華碩人發揮最高潛力。

共享資源、協同發展成企業發展新趨勢

古人云：凡事預則立，不預則廢。在網絡高速發展的今天，只有洞察產業發展趨勢，把握產業發展規律，才能讓企業立于不敗之地。

●劉啟誠：“互聯網+”時代您怎么看中國大陸和中國臺灣IT產業未來發展的趨勢？

●施崇棠：全球化的趨勢是不可避免的，這是因為網絡的關系，資源共享、協同協同發展是主流趨勢。現在社會更多的是包容性的成長，資源的浪費其實是很可惜的，所以需要共享。其實每個國家的進展，都會與該區域的特殊狀態有關，我們應該盡量根據當地的發展脈絡形成發展結構，然后因地制宜。

“互聯網+”是一個全新的產業，中國大陸13億人口中，大概有6.5億人用手機上網；這預示著C2B效應會逐步增強，到最后，有效利用大數據解析，整個產業的邏輯將會完全不一樣。

以企業庫存為例，以前庫存問題很難解決，現在透過信息實時整合，大家協同共享最前沿信息，庫存的問題迎刃而解。改變營銷、改變通路，最后改變制造與原料供應，所有環節都整合在一起，呈現全新的高效模式。

這種新的形態正在發生中，我很景仰的一位未來學家Jeremy Riffkin（他同時也是技術專家和經濟學家），他提出的“第三次工業革命”其實比“互聯網”影響還要全面還要深入。

他認為“第三次工業革命”和“工業4.0”與過去的歷史發展在脈絡上不太相同：第一、二次“工業革命”之間相差了近100年，第二次工業革命到現在也差不多100年。而每一次都有個“信息流”引領（就像上一次工業革命時，引領的是電話、電報）。我們每天做事都需要“信息流”，而從電話、電報到“互聯網”的跳躍異常巨大，只能用“太厲害了”來形容，這直接導致目前強調協同共享的全新世界誕生。

對于地球而言，終極的能量來源是太陽。而陽光的能量經過植物吸收轉化，再經由食物鏈及時間沉積，最終變成了石油，過程動輒億萬年計，結果幾百年就快被人類耗光了。

如果我們能夠直接運用，到處都有太陽能、風能和其他自然氣候能量，那地緣集中式的“能源流”概念將被徹底打破。看看德國所定的目標，到2017年再生能源估計要占到30%，整個游戲規則就翻轉了。

“分散”才是世界的趨勢，“能源流”會越來越分散，而“互聯網”也一樣會越來越分散、越來越共享。許多事物開始互利共享，這一定是正確的趨勢。回頭看看文明史，人類也是因為智慧的互相共享才變得越來越厲害。

最后，還有一個重要的變量是“價值流”。過去的制造必須非常集中，空間密集、資本密集、勞力密集、運輸密集，開個模具動輒需要幾千萬，因此非大量生產不能分攤成本。

隨著科技的進步，3D打印正在逐漸演變成“制造者”，將實現隨處生產、隨處制造。分散、共享、協同，三個“流”一起變化，共同促成全新的“工業革命”模式。

●劉啟誠：在華碩的戰略規劃中，智能硬件與傳統PC的發展比例是怎樣的？

●施崇棠：預計到2017年，智能硬件與傳統PC占比將非常接近。目前市場上最強的兩大需求仍然是“移動運算”與“個人計算機運算”，將來應該還會納入IoT及Robotics，這也是趨勢。

許多人覺得手機是主流，相對看輕PC的需求。我個人覺得以PC為主的“個人計算機”仍是不可忽視的強需求。經過這幾年的演變，現在的PC定位更清晰了：PC已經變成是Professional Computing和Productivity Computing的代稱，而這兩者都是強需求，無疑都很重要。

編輯｜趙艷薇 zhaoyanwei@bjxintong.com.cn