高曉東回歸初心 做好產品

曾經，波司登就是羽絨服的代名詞，一句“創世界名牌，揚民族志氣”振奮人心。但是近幾年，和很多傳統企業一樣，波司登也面臨著轉型升級的挑戰。“因為你，我愛上這個季節”的浪漫廣告詞曾打動了無數人，但波司登不想只在冬季被人們想起，開拓非羽絨業務成為波司登集團的戰略方向。十多年前，波司登集團創始人高德康的長子高曉東從海外留學歸來，他沒有選擇在現成的大樹下乘涼，而是懷著一腔打造世界級男裝品牌的熱忱，開始獨自操盤波司登男裝。在中國時尚產業，他開拓出了全新的疆土。

在拍攝現場，高曉東的話很少，默默地擺出各種造型，配合著攝影師的要求。可以看出來，圍觀的下屬已經習慣于拿他的沉默與好脾氣開玩笑，因為每當這時，他總會無奈地笑笑。唯有在采訪中，當談到他投入全部心力的波司登男裝，他才會露出些許鋒芒。雖然仍顯得內斂而謙和，但透出一種頗有感染力的堅定與決心。

站在巨人的肩膀上，高曉東并未因手握優勢而放松懈怠，而是利用這個優質平臺極力登高遠望，一直緊盯著國際版圖。在繁華的牛津商業圈開設倫敦旗艦店，參展米蘭世博會，波司登的國際化發展穩健布局，向“令世人尊敬的、世界知名綜合服裝品牌運營商”邁進。事實上，不管闡述哪一方面的戰略，高曉東的話最終總會落到產品這個點上來。正如他所說：“不論是O2O，還是國際化，都只是手段，波司登還是要回歸初心，靠產品說話。”

BM：波司登是40年的老品牌了，剛剛過去的這個10年，與過去有何不同？

G：剛過去的這10年，對于男裝行業乃至整個中國時尚行業來說，都是一個風云變幻的時代。中國經濟進入“新常態”，保持中高增速的同時反思過熱的產業，發展轉向創新驅動，草莽時代徹底告終。同時，新生代人群的快速成長，碎片化的需求和與人群的細分化，都讓時尚消費的長尾效應開始發揮前所未有的威力。“小即是美”的時尚沃土已然開始產生，只有那些個性化，且能夠承載特定群體感情寄托的產品才擁有最大的發展空間，基于生活方式的微商業生態系統開始形成。

BM：這樣一個時代，波司登男裝的策略是什么？

G：這股時代潮流，對于設計力量仍有相當大提升空間的男裝領域而言，無疑是一次轉型與飛躍的絕佳契機。因此我為波司登男裝增加設計和研發力量，強調服裝的設計和品質感；同時，由原來的“大批發”概念，轉型為“大零售”模式，真正以顧客體驗為導向，只做時尚舒適且性價比高的產品。我希望，波司登男裝在國內市場能夠趕上波司登羽絨服的腳步，成為男裝行業中的領頭羊。

BM：你從2004年開始獨自運作波司登男裝，為什么波司登選擇的突破口是男裝？

G：選擇男裝作為突破口也是經過很長一段時間的深思熟慮，當時男裝領域還沒有一個真正意義上的中國品牌能夠在國際上排得上位置。通過自己和團隊進行長時間調研和各種考察，結果各種數據表明——男裝市場確有可為。于是，我懷揣著這份夢想和熱忱創立了波司登男裝。

BM：這些年你做男裝品牌的思路有哪些變化與堅持？

G：隨著男士時尚意識的蘇醒，我國男裝市場已從原有的以生產制造為核心的服裝生產時代，進入到以時尚品質為引擎的品牌打造時代。我們精準定位“商旅時尚生活男裝”，將目標消費群體鎖定在30～40歲的中產階級都市精英男士，產品風格更趨簡約經典，并在互聯網爆發的今天，不斷試水互聯網、APP和O2O等全新的消費模式。然而，不管市場如何變化，我們依然堅持“最優性價比”策略，以“品型兼優”的精工品質和“最優性價比”的價格體系俘獲消費者的心。

BM：波司登男裝計劃如何更好地擁抱“互聯網+”？

G：對于電商我們要有正確和清醒的認識，我們要擁抱它，但也不能迷戀它。互聯網給我們帶來的不僅是渠道的變化，更多地是思維方式的變化。對于中國服裝品牌而言，全渠道零售是發展趨勢。在最近的電子商務熱點中，O2O模式是當前服裝企業最為關注的話題，也可能是未來服裝終端發展的方向。今年波司登男裝也在探索打通線上和線下的銷售渠道，增強消費體驗。通過線上線下打造品牌生態圈，充分實現線上線下O2O多渠道融合，及各平臺間資源的開放與共享，全面實現與消費者無縫對接，做到“線上線下，雙翼齊飛”的一體化布局。

BM：相對來說，羽絨服、運動服等品類與“時尚”結合的難度較高，波司登集團在這方面有什么經驗和心得？

G：設計研發是服裝價值鏈的“高精尖”環節，是波司登實施全球市場擴張戰略的重要抓手。經過多年的努力，波司登已經擁有獨立的產品研發中心，建有江蘇省省級企業技術中心、省級工程技術研究中心。多年來，波司登也培育了一支具備國際視野的頂尖設計師和時尚團隊，專注產品的創新設計和品質卓越，關注品牌的個性定位和文化特質。以消費需求為導向，堅持以創新設計為基點，挖掘品牌內涵，運用時尚概念，不斷追求服裝產品商業性和藝術美學的平衡，主導了防寒服行業的流行趨勢。截至今年，波司登第18次唯一代表中國防寒服向世界發布流行趨勢。