關于農產品品牌建設的對策

高飛　周宣辰

【摘 要】伴隨著互聯網工具的普及應用與中國經濟的持續發展，農業市場化的發展得到了快速地發展。作為農產品市場化過程中重要環節的農產品品牌建設來說，仍然存在品牌化意識薄弱、技術基礎薄弱、品牌化不深入等問題。農產品的品牌建設是一個長期的過程，本文筆者提出了針對中國農產品品牌化建設的幾點對策。只有農產品的品牌化建設成熟之后，才可能實現上游農民的增收與下游消費者的利益滿足。

【關鍵詞】農產品；品牌建設；對策

隨著中國改革開放30多年的發展，經濟得到了快速發展，人們的生活水平也有了顯著的提高。與此同時中國的消費者市場也日趨成熟，從比價格到比價值，從選商品到選品牌發生了巨大的變化。然而在產品同質化、競爭白熱化、市場國際化的今天，中國的農產品市場仍然存在很多問題，一面是上游的農業種植信息閉塞，農民收入低、另一方面是市場上的農產品品質良莠不齊，食品安全問題困擾消費者。同時存在著流通環節的不合理與農產品全產業鏈不協調等問題。因此農產品品牌建設是中國農業產業化進步與發展的必要選擇，也是提升我國農產品品質和市場占有率的重要手段，是獲得良好效益、促進持久增收的最直接途徑，也是我國農業未來發展的大趨勢。

我國是農業大國，未來世界看中國，中國看農業，只有農業真正發展起來，才能帶動相關產業共同發展。同時隨著生活水平的不斷提升，人們對農產品的要求也不僅僅局限在溫飽的要求上，對于農產品品質上的要求也日益提升。農產品的競爭已經從傳統的價格競爭轉向了品質競爭、品牌競爭，農產品的品牌建設日益受到重視。

1 農產品品牌建設的意義

1.1 有利于提高農產品的品質

在品牌建設中，產品的品質是最基本的保障，只有優秀的產品作為基礎，品牌建設才能更好地實行。因此在進行農產品品牌建設中，必然要注重農產品品質的打造。只有生產具有優良穩定的質量的農產品，才能吸引消費者的長期購買，才能在同類產品中處于領先地位，保證品牌農產品的競爭優勢。因此要嚴格落實農產品質量安全監管責任，落實生產經營者農產品安全第一責任，保障產品的質量關，才能保證品牌的建設。

1.2 有利于提高農民收入并帶動地區經濟發展

我國大多數農產品的銷售還處于一個原始的水平，農民以最低的價格出售沒有任何附加價值的農產品，收益往往很不理想。品牌化的建設能使農產品市場更加規范化，同時會帶動相關產業的共同發展，也會引導農民以市場需求為導向進行農產品的種植與生產。從而提升農產品的附加價值與市場競爭力，增加農民的收入。農產品具有強烈的地緣性與區域性，農產品的品牌化建設也能吸引廣大的農村勞動力更加積極地發展農業與相關產業的共同發展。同時也可以增加更多的就業機會、吸引資金的流入，共同促進當地經濟的發展與社會和諧。

1.3 有利于增強我國農產品的國際競爭力

由于我國農產品的品牌化建設理念相對來說較為薄弱，因此目前在國際市場上缺乏競爭力。雖然每年我國出口向全世界的農產品數量不少，然而由于沒有品牌建設的體系，并沒有價格優勢有市場優勢。目前，大多數農產品銷往國際市場都是以貼牌的方式，即使是在國外十分暢銷的農產品品牌是我國生產的，但是只能獲取極低的收益和利潤。因此要想提升農產品的國際競爭力，就必須進行農產品品牌化建設，掌握創造價值的核心環節。因此，發展農產品國際化競爭，就要創造品牌、塑造品牌，只有這樣才能使我國農產品在國際化市場中找到自己的地位。

2 農產品品牌建設中存在的問題

2.1 農產品品牌意識低

受傳統農業生產經營觀念的影響，加上品牌建設本身存在著一定的風險、費用投入也比較大，目前許多農業生產者的經營核心仍然還是以農產品的產量為主，而不是農產品的品牌建設。一些農產品經營企業創新品牌的積極性也不高，有的企業雖然已經注冊了品牌，但不重視產品的外觀設計和包裝，缺乏對商標的持續維護和管理，對品牌的建設沒有長遠規劃，品牌應有的文化內涵也很欠缺，導致品牌形同虛設，市場的信譽度和認同度都不高，這極大地限制了農產品品牌的建設和提升。

2.2 零散、小規模經營較多

我國現有的農產品生產經營方式絕大部分還是以零散、小規模的經營者為主，由于生產規模較小、銷售渠道少、經濟效益不好，因此這種經營方式難以形成一定的規模，為農產品品牌的建設增加了難度，也難以帶動農業相關產業的共同發展。同時由于小規模的零散經營，因此很難實現農產品的產業化經營，缺少附加價值、科技含量較低，這也在一定程度上制約了農產品的品牌建設實施。

2.3 市場信息閉塞，盲目生產

由于農民的文化程度相對較低，因此對于市場需求的掌握也較弱。中國農業零散、小規模經營為主的模式也導致了農民自主經營、自產自銷的結果。同時由于缺乏必要的引導，久而久之農民與市場的距離被延長，農產品流通體制存在諸多不合理因素，也造成了農民收入低下而消費者承受高價格的壓力。農民與市場信息的不對接也導致了盲目生產而滯銷的情況時而發生，這對于農產品品牌建設來說是很大的問題。

3 農產品牌品牌建設的對策

農產品品牌化不僅能夠增強產品的知名度與美譽度，更能提高市場辨識度與占有率，贏得消費者的信任與支持。更能夠帶動農業相關產業的共同發展，增加農民的收入與提高地區經濟的水平，中國的農業要想發展，農產品品牌建設將勢在必行。關于農產品品牌的建設，筆者提出以下幾點對策。

3.1 整合零散資源，加強農業全產業鏈建設

針對我國農業零散、小規模的現狀，地方政府可以將分散的農戶進行資源整合，對農業生產、加工與銷售進行指導。通過施農產品品牌戰略的實施，將農業生產形成產業化經營，以產代銷，以產業促品牌的信念，以規模經濟來拉升經濟效益。與中國零散、小規模農業生產狀況相似的日本，通過農協將農民組織起來，進行農業全產業鏈的建設與改造，很大程度上保護了日本的農業產業，同時也在國際市場上具有很高的品牌價值。同時日本部分農村也提出了農業6次產業化的概念，即將農產品種植生產與加工銷售等相關產業進行整合，通過農業6次產業化的運營推動地方經濟建設與發展。

中國地域遼闊，農民數量眾多，然而零散、小規模的經營現狀對于農產品的品牌建設是不利的。因此可以通過整合零散資源，指導農業及相關產業的共同建設與發展。

3.2 利用新科技工具，通過市場需求指導農產品品牌建設

信息不對稱、信息閉塞曾是中國農業與農產品品牌化的發展過程中最大的障礙，然而隨著互聯網技術的不斷更新與普及，這個問題將會逐步得到解決。因此在農產品品牌建設過程中，擅于運用互聯網與大數據等新科技工具與技術，即時掌握市場的信息與需求，通過市場的需求從而指導上游的種植與生產、以及品牌建設的方向。這樣才能有的放矢、得到資源的優化配置，節約能源與產能，增加農民的收入，推進地區經濟的進步與發展。

3.3 運用具有互聯網思維的市場營銷組合策略指導農產品品牌建設

首先，提供能夠滿足市場需求的產品。

市場的競爭其實就是產品的競爭，因此在農產品品牌建設中農產品的品質是第一要素。生產和經營中就必須把產品質量作為品牌運營的內在動力。然而在互聯網時代到來的今天，首先要利用互聯網工具了解和掌握市場的需求，根據消費者的需求再來研發設計能夠滿足市場需求的農產品。例如在食品安全備受關注的中國，具有高品質和勵志情懷的“褚橙”脫穎而出，成為中國首屈一指的農產品品牌。同時聯想旗下的農業全產業鏈產品“柳桃”也是提供了滿足市場需求的產品，很快占據了中國農產品品牌的前列。

其次、重新建立農產品流通渠道。

中國農產品品牌發展滯后很大程度上由于流通體制的不合理而造成的，農產品的生產者與消費者完全分離，中間的流通渠道過于冗雜?；ヂ摼W時代的重要特征是結構的扁平化與信息的自由分享，因此可以逐步將中間不合理的流通渠道去除，利用電子商務或者移動互聯網平臺將農民與市場聯結起來，做到信息的完全對接。同時在信息對接之后可以將消費者引導到農產品生產種植的上游，更有利于樹立農產品品牌的美譽度與忠誠度，同時也可以促進地方經濟的增長。

第三，利用新媒體加強農產品品牌的傳播。

在農產品品牌建設中，品牌的知名度與美譽度同樣及其重要。在互聯網時代有很多涌現而出的新媒體資源，可以精準并且有效的進行傳播與推廣。然而對于發展相對滯后的農村地區來講，還需要政府、企業與相關機構的指導與輔助才能更好的實行。

4 總結

近年來伴隨著互聯網等先進技術的應用與中國經濟的持續發展，各個行業與領域也都產生了新的理念與發展方向。其中農產品在市場化運作方面的進步也是有目共睹的，同時也在逐步深化，逐步成熟。作為提升農產品價值與市場化程度的品牌建設更是應該得到高度的重視。然而農產品品牌化建設的道路還具有特殊性，往往是一個品牌帶動一個區域，而且農產品品牌建設涉及多個利益相關者，因將要從多個方面考慮才能帶動農產品品牌化建設的發展。農產品品牌化意識薄弱、技術基礎薄弱、品牌化不深入等問題仍是阻礙品牌化建設的絆腳石。加強消費者的品牌意識、健全農產品產業化、培養農產品技術性人才才是重中之重。

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[責任編輯：楊玉潔]