大眾傳媒語境下茶葉商標的翻譯

毛　燕，左艷麗（.瓊臺師范學院，海南海口 570；.河南農業職業學院，河南鄭州 45450）

?

大眾傳媒語境下茶葉商標的翻譯

毛燕1，左艷麗2
（1.瓊臺師范學院，海南海口 571101；2.河南農業職業學院，河南鄭州 451450）

新時代信息量全面擴散的轉變及其無國界的傳播，告訴我們想要做茶葉強國，除了引進新技術以外，廣告推廣亦頗為重要。而作為廣告之一的商標，其翻譯作用自是不可估量。好的商標不僅代表中國茶葉的形象，更象征中國茶葉的文化精神，是發展中國茶葉國際品牌戰略的重中之重。

大眾傳媒；茶葉商標的翻譯；茶葉文化

茶葉商標一般蘊含其所代表的茶文化，在大眾傳媒的廣告傳播中，茶葉商標的作用不容小覷，其不僅可以給廣大消費者產生強大的吸引力，正面的文化心理影響，甚至在品牌創建上有著強大的作用。文章主要分析中國茶葉市場的現狀，結合茶葉市場對品牌創建的影響、目前市場上成功的茶葉商標翻譯案例，總結了茶葉商標在中國茶葉文化傳播過程中所起的重要作用。

1　中國茶葉市場的現狀

中國作為茶葉的原產地和第一生產消費大國，茶葉已經慢慢融入到人類的生活中。我國的茶葉以自然生產為主，由于地理的不同劃分了多個區域，從而也鑄就了我國茶葉市場獨特的特點。

1.1品種繁多

由于獨特的地理結構，以及悠久的歷史文化，我國茶葉的品種異常繁多，大約有上千種類。每一種茶葉由于采摘的季節不同，加工的形式不同，加工的品種不同以及加工的形態不同所衍生的子分類或等級。例如產于蘇州吳縣的碧螺春，根據采茶的季節、做茶時用的鍋溫、茶葉投放量的不同，甚至制茶時用的力度不同，按照國家的標準可分為五級，其中特一級、特二級最為名貴。又例如位于大別山腹地有種茶葉叫“岳西翠蘭”，其分清明節前茶葉和清明節后茶葉，在加工方式上又有機加工和手工炒制，根據茶葉的不同做法，分為蘭花、小蘭、米茶和炒青。我國目前比較出名的茶葉有杭州西湖的龍井，安徽黃山的毛峰，江西廬山云霧，湖北恩施玉露，云南的普洱茶，福建的鐵觀音等等。

1.2茶葉企業多，實力弱，品牌意識差

我國茶葉企業的數量非常多，分布廣泛，但是規模都非常的小，沒有能夠主導行業的龍頭企業。我們的茶葉企業很多還是處于分散經營的階段，產品也主要是采取分散分銷的模式，依靠散裝形式銷售，嚴重缺乏品牌意識，從而導致我們目前茶葉市場混亂，整個行業企業競爭力低下，消費者在選購茶葉時也缺乏依據。行業資深人士評價中國茶葉市場歸納為”中國有名茶，但是無名牌”，雖然我們還是處于茶葉大國的階段，但想要成為茶葉強國，品牌的推廣和規劃是重中之重。

2　茶葉商標對茶葉推廣帶來的重要性

茶葉的商標是用來區別各茶葉企業經營者的服務以及品牌的標志。在茶葉推廣以及品牌戰略中茶葉的商標有著非常重要的作用，其主要體現在以下幾個方面：

茶葉商標作為企業的無形資產，是信譽的載體。時代經濟的發展告訴我們，一個優秀的企業一個優秀的品牌一定是有自己的商標的，商標和其他知識產權一樣，是企業的一項核心資產。我們的企業可以通過對商標的運作，為企業創造出超額的利潤或者價值。例如在2009年，在中國品牌商標價值中：海爾高達812億，青島啤酒為216億。可見茶葉的商標對企業的發展和品牌戰略有著多么重要的意義。

茶葉商標的注冊對于企業的品牌宣傳、推廣以及提高企業的核心競爭力有著重要作用。

商標作為企業廣告宣傳的一種手段，有打開市場、擴大產品銷路的影響性。相比較廣告而言，商標具有靈活性、經濟性和宣傳面的廣泛性。消費者在選購商品的時候多半可以記住商標，憑借商標來判斷產品的偽劣，即看重品牌來選購產品。例如我們大家都熟悉的立頓，雖然它不是我們中國的本土企業和品牌，但是我們不得不承認其是茶葉企業中做得相當成功的代表，其在我國的大中城市占有相當大的市場份額，它以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，以潛移默化的方式把立頓的品牌埋在消費者心中。其中立頓的商標以明亮的黃色向人們展示它的宗旨，象征著光明、活力和自然美好的樂趣，讓人印象深刻。

3　茶葉商標的翻譯

上述分析了茶葉商標在大眾文化傳媒語境下對品牌戰略的深遠影響，然而伴隨中國加入WTO，茶葉商標以及廣告不能只局限于國內，而是要實現國際文化傳播和交流。茶葉商標作為茶葉廣告宣傳的重要途徑，其翻譯對于推廣中國茶葉文化有著重要的影響。

3.1中國茶葉商標翻譯的現狀

由于中國茶葉種類的多樣性以及目前市場的混亂性，造就中國茶葉商標翻譯也比較混亂。長期以來中國茶葉市場主要以地理位置來區分名茶，這與商業推廣混合在一起，導致商標翻譯混亂，出現以下幾種問題：不同廠家生產的同種茶葉，各自創建的品牌和商標不一樣，導致商標的翻譯會有所不同。舉例說明：福建名茶鐵觀音有十多種因為譯名：1.雙語拼音：Tie Guan Ym 2.Tieguanyin西語式拼音：TiKuan Yin 4.直譯：IRonGoddess 5.閩南語 Thih-koan-im6.6.廣東話titgwunyam其他譯名：TitKWUM Yum.IRonBuddha.IRonGoiddessofMe Rcy等等。這些僅僅是鐵觀音這個名茶的翻譯，還不包括由鐵觀音衍生的其他子品牌的翻譯。

3.2中國茶葉品牌的現狀和商標翻譯的難度分析

首先，從茶葉種類分，有綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶、黃茶等；其次從中國名茶的角度來看，有西湖龍井、洞庭碧螺春、武夷巖茶、福建鐵觀音、六安瓜片、黃山毛峰、岳西翠蘭等等。但是要說中國茶葉哪個品牌比較大，大家比較認可，我相信大部分人都說不出來，而這種茶葉品牌的混亂，也就增加了茶葉商標翻譯的難度。第一，我們無法正確區分商業品牌和產品命名的關系。也就是說一個商業品牌它有可能蘊含著多種茶葉種類或者多種名茶。比如我們又拿立頓舉例：立頓旗下有立頓紅茶，立頓綠茶，立頓茉莉花茶，立頓檸檬茶，立頓蘋果茶。其是全球第一大茶葉品牌，其產品遠銷全球110個國家和地區，銷量全球第一，其銷售額比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。第二，茶葉商標的翻譯和其他商品翻譯有所不同，茶葉除了作為人們的日常飲品，更加注重的是文化。在中國以及東亞地區，茶道不僅是人們的一種生活方式，更加體現的是一種修養。它可以作為社交禮儀的傳媒，傳遞人們對道家思想的領悟，讓人們了解到道家“道可道，非常道”的精神文化。然而在西方大家更多的是通過品咖啡來達成交流，西方的下午茶和中國的茶道區別也很大，所以茶葉商標的翻譯更加注重的文化方向，而不僅僅是商品本身。

3.3商標翻譯的方法

就目前中國茶葉市場混亂的局面，想要結束這種現狀打造茶葉強國，商標翻譯顯得尤為重要。我們的名茶商標翻譯要遵循幾點原則，首先我們的商標翻譯要有新意。不管是采取直接譯法、音譯法、功能替代法還是創意造詞法，我們要明確的是中外文化的差異，我們要讓我們的商標翻譯顯得簡單、易懂，但是又不乏創意，能夠代表中國的文化又能讓外國友人看得懂。但是根據不同茶葉的類型我們需要采取不同的翻譯方法，比如西湖龍井我們就可以采取直接翻譯的方法，因為在中國“龍”被視為權威的象征，是古時候皇帝的稱謂，彰顯貴族，也是中華文化的體現。西湖龍井在古今中外都是非常有名氣的茶葉品種，我們一般會直接翻譯成：Xihu Longjing Tea；之所以龍不翻譯成Dragon，是因為Dragon是西方的龍，它代表著貪婪，殘暴和兇狠。另外各個國家在商標法中有明確規定，不得以國家領導人，城市作為商標，其實很多有宗教信仰的國家，除了會考慮法律規定以外，商標的翻譯還需要考慮了當地的一些宗教的禁忌。除此之外商標的翻譯應該具備一定的美感，一個好的茶葉商標除了需要反映我們茶葉的性能之外，還需要具備一定的美感。商標必須簡單明了、通俗易懂，符合大眾的審美需求和審美能力。

4　案例分析

Twining翻譯成中文叫川寧，我們能想象深山好茶，廣闊的大川卻如此的寧靜，我想這也是川寧茶葉系列風靡全世界100多個國家的原因。Twining川寧有著悠久的歷史，其崇尚的是健康、清新的一種時尚生活方式。不僅僅是從它的產品系列，還有從它的廣告，商標的角度無一不在詮釋它的理念。讓越來越多人熱愛Twining川寧紅茶，追捧這種茶葉文化給人們帶來的青春活力的生活趣味。當人們在品嘗Twining川寧的時候忘記疲倦，忘記煩惱，靜靜享受川寧帶給自己的美好時光。

5　結束語

茶葉文化作為中國文化傳承中一項重要的文化因素，已經滲入東方人的骨髓，秉承傳播中華文化的精神，把中國傳統的茶文化發揚光大。茶葉商標，作為中國茶文化的形象代表之一，不僅僅是一種文字符號，更加是一種經濟符號、一種文化符號、一種精神符號。我們的茶葉品牌是不是可以走進國際市場，讓國內外的消費者接受，決定該品牌今后的命運，我們不可否認在大眾傳媒的語境下，商標的翻譯對我們茶葉品牌的知名度以及銷售起著極大的作用。所以，在日后的茶葉商標翻譯的過程中，不僅要了解該茶葉本身的功能特效，或者說它本身獨具的一些特點，更加需要了解該品種的茶葉背后有著怎么樣的故事，有著怎么樣的文化背景，當地民族有著怎么樣的風俗習慣等等。如此我們才可以更好的詮釋商標的意義，對于品牌創建打下堅實的基礎，讓中國的茶葉文化走向世界。

［1］論跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯湖北廣播電視大學學報，2009，29（8）

［2］呂慧春.文化對中英商標翻譯的影響［D］；東北財經大學；2010.

［3］陳靜梅，宋德文.商標翻譯的語用原則［J］；商場現代化；2006（7S）82-83.

［4］楊朝燕.跨文化廣告傳播與商標翻譯［J］；山東師大外國語學院學報；2001（4）：64-66.

［5］張波.國際貿易中的商標翻譯［J］；合作經濟與科技；2008（11）25-26.

［6］吳曉燕.從中西方文化差異的角度淺談中國茶葉商標的英譯［J］；科技致富向導；2011（23）.

毛燕（1978-），女，湖南人，研究生，講師，研究方向：翻譯研究與英美文學。