新時期茶企業開展電子商務營銷的基本構想和發展框架

張瑋瑋

（貴州商學院計科系，貴州貴陽 332000）

新時期茶企業開展電子商務營銷的基本構想和發展框架

張瑋瑋

（貴州商學院計科系，貴州貴陽 332000）

在世界市場茶葉消費需求日益增長的形勢下，茶葉企業應該抓住國際化的市場機遇，以電子商務營銷平臺為渠道，開拓茶葉市場、推廣茶葉品牌，樹立正確的電子商務營銷理念，開展與茶葉企業相適應的營銷模式，實現傳統優勢與電子商務的充分融合，提升茶葉企業的自身競爭力，開創全新的局面。本文以電子商務模式入手，對茶葉企業電子商務營銷進行了SWOT分析，并針對茶葉企業SWOT分析結果提出了相應的發展策略。

茶葉企業；電子商務；發展框架

伴隨著現代物流產業、電子商務產業的不斷拓展和深入，茶企業要以電子商務為契機，運用以茶葉為主的全新的商務營銷模式和架構，盡力打造茶葉品牌的巨大價值網絡體系，占據茶葉電子網絡營銷制高點，有效降低茶葉企業的物流、資金流、信息流成本，提升茶葉企業競爭力。

1　電子商務發展戰略及交易模式研究

電子商務是在互聯網上從事的商務活動，它是以網絡為載體，進行網上交易、管理等，是將企業自身資源與互聯網進行結合的一種方式。在企業整體戰略部署下，以信息和營銷管理為前提的電子商務平臺，有效地為企業創造發展機會。電子商務交易模式，主要表現為以下幾種。

1.1B2B電子商務模式

這是企業——企業之間的電子商務模式。在互聯網平臺下，企業為了改善管理，興起了網上交易的電子商務模式，是電子商務的主流。其主要交易管理形式有：供應管理、庫存管理、營銷管理、信息流通管理。如：中國化工網、慧聰網、阿里巴巴。

1.2B2C電子商務模式

這是企業——消費者之間的電子商務模式，在互聯網的平臺上，它可謂是一種電子化的零售模式，它與老百姓的生活相貼近，通過虛擬的網上店鋪向用戶提供商品實圖、技術規格、價格等信息。如：“天貓”商城、亞馬遜等。

1.3C2C電子商務模式

這是消費者——消費者的電子商務模式，許多個人而非企業組織，在互聯網平臺上進行個人的網上拍賣等行為。如：58同城、趕集網等。

2　茶葉企業電子商務營銷的構想與SWOT分析

茶葉企業在做電子商務營銷活動之前，需要做先期的市場調查，從而決定茶葉企業的電子商務營銷模式和策略。本文以FA茶葉企業為例，進行電子商務營銷的SWOT分析：

2.1優勢分析（S）

FA茶葉公司經營多年，具有自身的優勢：（1）在傳統商務模式運作之下，有多年的線下高端茶葉經營聲譽和品牌認知度，它在茶葉市場細分的網絡環境下，有融入和延伸電子商務的可行性。（2）有長期以來建立的穩定客源，一直以來，該茶葉企業主導高檔鐵觀音和普洱茶市場，有較好的高檔消費客戶群。（3）有對上游供應鏈的控制優勢。由于FA茶葉企業擁有自己的優質茶園，在長期以來的經營過程中，建立了與茶園供應端的良好互動關系，因而可以保障高端茶葉的原料供應。（4）配備有專業的茶葉人才力量。企業在長期的運營過程中，培養了一大批優秀的國家級的茶藝師、品茶師、資歷深的茶農，有專業而深刻的茶葉營銷理解。（5）有成熟而個性化的專業茶產品，對客戶的需求有所了解，有對高端茶產品“包裝”的成熟經驗。（6）茶葉企業與某網絡公司有較好的合作經驗，為茶葉電子商務經營提供了無縫對接的可能。

2.2劣勢分析（W）

茶葉企業要進入電子商務營銷模式，還需要分析自身存在的不足：（1）長期傳統的經營模式下，銷售理念和信息管理系統還不能達到電子商務平臺運作的要求，需要進一步探索相適應的電子商務營銷模式和策略。（2）極其缺乏與茶葉行業相適合的專業網站運作人才。因為大多數網絡制作和維護人員對茶文化和“茶”資源不甚了解，因此，無法將茶葉理念與網絡融為一體。（3）還需要大力開發與電子商務消費檔次相適應的茶產品，由于高端茶產品不太適合于電子商務營銷，還需要拓寬茶葉銷售范圍，選取中低檔的茶產品進行電子商務營銷。（4）要架構與茶產品相配套的物流系統，在電子商務模式下，便捷、迅速、安全的物流體系是電子商務營銷的有力保障，也是占據市場的有效手段，因此，茶葉企業需要與物流體系建立良好的戰略合作伙伴關系。（5）培育一批電子商務營銷力量。在電子商務營銷領域，要培育一批具有專業的電子商務營銷知識和經驗的人員，還要對他們加以茶文化的針對性培訓。

2.3機會分析（O）

茶葉企業在電子商務領域有極大的發展潛力，需要加以挖掘，因而，它有以下機遇：（1）龐大的“網購”市場。中國網民數量在新時期下激增，截至2015年六月底，據《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，中國網民數量達到6.68億。網絡購物用戶也在迅速地增長，這為茶葉行業電子商務營銷的市場發展提供了機會。（2）茶葉行業沒有專業電子商務營銷平臺。在茶葉消費需求激增的形勢下，茶葉行業還沒有一個專業的電子商務營銷平臺，顯現出較小的茶葉規模信息，這與營銷推廣的信息極不匹配。（3）還沒有高端茶葉的電子商務營銷項目。在網上商城之中，大多是采用多產品策略，而且依賴于線下的品牌推廣，缺少高端茶葉的電子商務營銷項目。

2.4威脅分析（T）

茶葉企業進入電子商務營銷領域中，還要面臨諸多挑戰和威脅，其中包括：（1）大批茶葉企業涌入電子商務。許多茶葉企業都看到了網絡電子商務的市場潛力，紛爭而入，由于其參與門檻較低，因而存在較大的競爭威脅。（2）茶葉企業產品線與電子商務領域存在偏差。在茶葉企業的產品線中存在過于狹窄的問題，導致電子商務的搜索訪問量減小，難以維持電子商務運營成本。

3　針對茶葉企業SWOT分析下的電子商務發展戰略

3.1茶葉企業根據自身的SWOT分析。

如下圖所示，從而得出SWOT矩陣電子商務營銷發展戰略：

3.2茶葉電子商務營銷產品策略架構

茶葉企業在運用產品與品牌策略的架構中，要重視以下幾個方面的具體策略：（1）要提供完善的產品信息。為了快速占領電子網絡市場，要為用戶提供產品信息服務，采用“虛擬展廳”、“虛擬櫥柜”等形式。（2）便捷查詢手段。由于網絡空間的有限，茶葉企業要將茶葉產品進行分類，提供一個簡潔、明晰的查詢界面，從而方便用戶查詢，留住顧客。（3）用戶參與手段。在電子商務營銷之中，還可以顯示出其人性化的一面，強化為用戶導向的人性化服務，提高用戶參與消費的程度。（4）采用茶產品組合策略。在對茶葉消費市場和消費者的購物習慣做了調查的前提下，將茶葉企業的產品線的寬度、長度、深度進行不同程度的組合。

3.3茶葉電子商務營銷品牌策略

品牌的塑造對于茶葉電子商務營銷至關重要，可以采用兩種品種策略，即：維持策略和創意策略。其中：維持策略注重對傳統的線下品牌形象加以維護和保持，穩住傳統市場中的高端品牌消費用戶群；創意策略則可以另外創設一個“子”品牌，它必須與傳統的高端品牌有所區別，避免高端品牌受到網絡擴展的影響而縮小，而且又可以創造一個新的電子商務品牌，推廣產品線向縱深發展。

3.4茶葉電子商務營銷價格策略

在茶葉電子商務營銷領域，要采用不同的定價策略，其中：（1）起步初期階段。為了吸引客戶，可以采用品牌定價策略和價格滲透策略，對傳統高端品牌采取高價格、高姿態的促銷；對于新創的電子商務品牌，可以配合折扣策略和免費試用策略，爭取網絡電子市場上的主動權。（2）發展時期。在茶葉企業電子商務市場不斷成長的過程中，要向茶葉的細分市場滲透，采用折扣、優惠、店慶、節假日等活動，進行市場滲透式定價，獲取最大的市場份額。（3）成熟時期。對于忠實的用戶群要保持高價優質的品牌定價策略，要保持其穩健的姿態，滿足客戶的心理。

4　結束語

總之，茶葉企業在電子商務網絡新環境下，要緊緊抓住市場，在兼顧茶文化與企業利益的前提下，建構茶葉企業的電子商務營銷框架，制定電子商務營銷戰略，創建新時代的茶葉企業電子商務模式。

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張瑋瑋（1983-），女，貴州貴陽人，碩士，講師，研究方向：電子商務。