連鎖經(jīng)營與區(qū)域市場開發(fā)的結(jié)合點(diǎn)分析
——以品牌茶葉的營銷思想分析

梁釋心

（承德石油高等專科學(xué)校財(cái)務(wù)處，河北承德 067000）

連鎖經(jīng)營與區(qū)域市場開發(fā)的結(jié)合點(diǎn)分析
——以品牌茶葉的營銷思想分析

梁釋心

（承德石油高等專科學(xué)校財(cái)務(wù)處，河北承德 067000）

品牌茶葉的連鎖經(jīng)營模式是茶企業(yè)進(jìn)行營銷的重要途徑，將連鎖經(jīng)營與區(qū)域市場開發(fā)相結(jié)合，能夠有效統(tǒng)合傳統(tǒng)經(jīng)營模式與現(xiàn)代經(jīng)營理念，推動茶葉市場的發(fā)展。基于此，本文通過尋找現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品連鎖經(jīng)營與區(qū)域市場開發(fā)的新型結(jié)合點(diǎn)，探索現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品市場營銷思想的轉(zhuǎn)變。

品牌茶葉；連鎖經(jīng)營；區(qū)域市場開發(fā)；營銷思想

茶葉是中國的“土特產(chǎn)”之一，在西漢時期就已經(jīng)流傳到歐洲各國。在世界范圍內(nèi)都形成了不同的茶文化，但茶葉市場卻一直并不完善。中國茶葉產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售方式以店鋪零售為主，無法突破地域限制。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新型銷售模式逐漸進(jìn)入到茶葉銷售市場，尤其是品牌茶葉的宣傳和銷售。其中建立連鎖經(jīng)營模式和區(qū)域市場開發(fā)，已經(jīng)成為現(xiàn)代茶葉市場的重要運(yùn)行方式。

1　區(qū)域市場下茶企業(yè)連鎖經(jīng)營的主要形式

區(qū)域市場下，我國茶企業(yè)的產(chǎn)品流通范圍相對封閉、狹隘，不利于企業(yè)的發(fā)展。開展連鎖經(jīng)營模式，可以增加茶產(chǎn)品的覆蓋范圍，有效提高茶產(chǎn)品的市場占有率，激活茶產(chǎn)品市場。現(xiàn)有的茶企業(yè)連鎖經(jīng)營形式主要有三種，正規(guī)連鎖經(jīng)營、特許連鎖經(jīng)營、自由連鎖經(jīng)營。

正規(guī)連鎖經(jīng)營，根據(jù)國際連鎖店協(xié)會的定義，主要指一家茶企業(yè)直接經(jīng)營十一個以上的零售店鋪。特許連鎖經(jīng)營是指經(jīng)過行政注冊后，擁有注冊商標(biāo)的茶企業(yè)將本公司的產(chǎn)品（擁有專利的企業(yè)也會共享專利成果）以合同的形式許可其他經(jīng)營者經(jīng)營、使用，被許可人需在合同規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行特許經(jīng)營，并支付合同費(fèi)用。自由連鎖經(jīng)營，主要包括兩種類型：一是有批發(fā)商組織形成的零售集團(tuán)，以批發(fā)商為主導(dǎo)核心，具有相對獨(dú)立性；二是以大型零售商店為主導(dǎo)核心，小型零售商店依照合同規(guī)定，資源組織形成的連鎖模式（在日本較為普遍），有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模利益的共享。

2　區(qū)域市場下茶企業(yè)采用連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢

2.1專業(yè)化分工與集中化管理帶來的高效率低成本優(yōu)勢

茶企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式一般是依靠單一店面進(jìn)行統(tǒng)一銷售，往往會收到店面商圈范圍大小、企業(yè)銷售資源、經(jīng)營理念、客戶群體層次水平等方面的影響，受地域影響嚴(yán)重，很難擴(kuò)大市場。

連鎖經(jīng)營模式的建立，把社會化大生產(chǎn)的精細(xì)分工引入到企業(yè)經(jīng)營中，將銷售與采購、倉儲、財(cái)政等企業(yè)經(jīng)營的其他環(huán)節(jié)分立出來，分別交由連鎖機(jī)構(gòu)的專門人員負(fù)責(zé)。首先，這種專業(yè)化分工的銷售方式，有效解決了零售店面規(guī)模不足、分布分散、不易形成銷售規(guī)模的問題。其次，專業(yè)化分工可以有效提高單一作業(yè)的銷量和質(zhì)量，在連鎖經(jīng)營模式下，每個人只需要負(fù)責(zé)較單一的工作內(nèi)容，能夠有效提高相關(guān)工作人員的專業(yè)能力和工作效率。連鎖經(jīng)營模式能夠在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)集中化管理。集中化管理主要是指以茶企業(yè)為中心，對各個部門進(jìn)行統(tǒng)一決策、規(guī)劃、調(diào)配，有效節(jié)約運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)對資金、物流、產(chǎn)品、信息等的集中和處理。集中化管理模式能夠有效減少企業(yè)內(nèi)耗，降低了零售店面的運(yùn)營成本，對推動企業(yè)快速發(fā)展具有重要意義。

2.2企業(yè)運(yùn)營規(guī)模化與產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢

茶企業(yè)的發(fā)展一直受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重影響，很難擺脫地域限制，難以形成規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化。傳統(tǒng)的運(yùn)營模式、銷售方式，都依賴企業(yè)本身的資本實(shí)力，以及零售店鋪的商圈范圍，隨著現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，茶企業(yè)要想抓住機(jī)遇，必須改革運(yùn)營模式與銷售方式。建立連鎖型經(jīng)營模式，能夠?qū)Πl(fā)展企業(yè)運(yùn)營的規(guī)模化，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍，提高茶企業(yè)影響，發(fā)揮重要作用。企業(yè)運(yùn)營規(guī)模化，即茶企業(yè)借助連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、宣傳的一體化，形成茶產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。經(jīng)過科學(xué)地協(xié)調(diào)資本和商品之間的關(guān)系，增強(qiáng)茶產(chǎn)品的流通性，將采購、配送、倉儲、銷售統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營的規(guī)模化，為零售店鋪帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3標(biāo)準(zhǔn)化管理優(yōu)勢

標(biāo)準(zhǔn)化管理是保證連鎖經(jīng)營模式高競爭力的重要手段，也是連鎖經(jīng)營模式成功運(yùn)行的基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)化管理主要是指通過市場分析、數(shù)據(jù)采集，并經(jīng)過實(shí)際操作檢驗(yàn)后，對企業(yè)運(yùn)行的各個環(huán)節(jié)制定的，簡便可行、人力成本與原料消耗最小的作業(yè)規(guī)范。通過標(biāo)準(zhǔn)化管理可以有效控制企業(yè)運(yùn)行各環(huán)節(jié)中意外因素的影響，減少作業(yè)過程和作業(yè)結(jié)果的隨意性，降低個人因素對整個企業(yè)運(yùn)營的危害性。標(biāo)準(zhǔn)化的管理才能產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的工作成果，獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而提高企業(yè)的信譽(yù)度，并以此確立和擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)在市場競爭與發(fā)展中的優(yōu)勢。

另外標(biāo)準(zhǔn)化也是社會化大生產(chǎn)的要求，茶企業(yè)要發(fā)展壯大，茶產(chǎn)品要擴(kuò)大市場，都要適應(yīng)市場的發(fā)展。連鎖經(jīng)營模式的標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在兩個方面：茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和銷售服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。在連鎖經(jīng)營的運(yùn)作過程中，店鋪選址、目標(biāo)顧客確立、銷售方式、店鋪裝潢、店鋪設(shè)施配置等都應(yīng)遵照一定的標(biāo)準(zhǔn)。

2.4信息化管理優(yōu)勢

20世紀(jì)是信息化的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化通訊，都在逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｒ胄畔⒒芾聿粌H是時代對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的要求，也是市場對企業(yè)運(yùn)營的要求。隨著信息化的發(fā)展，零售方式自動化程度不斷提高。連鎖經(jīng)營模式下，采用信息化管理方式，能夠進(jìn)一步提高工作效率，節(jié)省人力資本。信息化管理并不是連鎖經(jīng)營模式發(fā)展到一定規(guī)模之后才需要考慮的問題，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，零售方式逐漸演變，信息化管理不僅是聯(lián)系各個零售店的重要途徑，同樣是加快每個零售店運(yùn)營速度，提高零售店銷售業(yè)績的重要方式。信息化管理方式突破了連鎖經(jīng)營模式的地域限制和時間限制，將每個零售店的銷售范圍都無限擴(kuò)大，大大增加了企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋率。但是，與此同時也提高了各個企業(yè)之間的競爭力，對企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)提出了更高要求。

3　茶品牌視域下連鎖經(jīng)營與區(qū)域市場開發(fā)的結(jié)合路徑探討

3.1加大政府扶持力度

茶葉產(chǎn)地較為集中，茶葉企業(yè)也多集中在安徽、福建、廣州一帶，區(qū)域性較強(qiáng)。另外，品牌茶葉的分布較為分散，對生長環(huán)境的要求較高，難以進(jìn)行規(guī)模化種植，品牌茶葉無法批量化生產(chǎn)，再加上茶農(nóng)生活習(xí)慣問題，我國的茶葉產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度較低，茶企業(yè)組織性不高。連鎖經(jīng)營模式下，我國的茶企業(yè)資金不足，經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)制定困難，市場適應(yīng)性差，迫切需要政府通過宏觀調(diào)控的方式對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整和引導(dǎo)。加大政府的扶持力度，也有利于促進(jìn)茶企業(yè)間的良性互動和競爭，提高茶葉市場活力，為連鎖經(jīng)營模式的建立創(chuàng)造更寬松、方便的環(huán)境。

3.2加強(qiáng)連鎖經(jīng)營模式下企業(yè)的規(guī)范化管理

加強(qiáng)連鎖經(jīng)營模式下企業(yè)的規(guī)范化管理，首先要把握茶企業(yè)現(xiàn)代管理的發(fā)展方向，結(jié)合茶企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況與品牌茶葉本身特點(diǎn)，創(chuàng)新管理模式；然后通過對市場的觀察和預(yù)測，對茶企業(yè)未來發(fā)展做出規(guī)劃，從而調(diào)整管理方向；最后根據(jù)企業(yè)各部門職能的不同，分別對相關(guān)工作制定作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再進(jìn)行集中管理，構(gòu)成企業(yè)的整體管理模式。規(guī)范化管理，是企業(yè)進(jìn)行連鎖經(jīng)營的重要保證，表現(xiàn)著企業(yè)的外在形象。茶企業(yè)的規(guī)范化管理主要包括店面設(shè)計(jì)、進(jìn)貨和配送方式、人事管理、服務(wù)條例、廣告促銷方式、產(chǎn)品標(biāo)識的統(tǒng)一和規(guī)范。

3.3加強(qiáng)企業(yè)與連鎖店之間聯(lián)系，重視配送中心建設(shè)

配送中心是連接茶企業(yè)與各地區(qū)連鎖店的重要節(jié)點(diǎn)，為產(chǎn)品采購、運(yùn)輸、存儲的重要結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)配送中心建設(shè)，對穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，推動企業(yè)規(guī)模化發(fā)展具有重要意義。連鎖經(jīng)營店鋪的運(yùn)轉(zhuǎn)需要依賴配送中心的產(chǎn)品補(bǔ)充，只有穩(wěn)定、高效、統(tǒng)一的產(chǎn)品配送，才能保證茶葉市場的高速運(yùn)轉(zhuǎn)和企業(yè)文化的傳播。現(xiàn)在的茶企業(yè)對配送中心的重視程度不夠，在配送過程中存在發(fā)貨時間不固定、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、進(jìn)貨渠道不確定等問題。在國外發(fā)達(dá)國家的連鎖企業(yè)配送系統(tǒng)建設(shè)較為完善，如沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商城其對配送中心的建設(shè)都極為重視。

3.4控制連鎖店鋪總量，調(diào)整經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)

連鎖經(jīng)營模式能夠有效轉(zhuǎn)變茶企業(yè)區(qū)域化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，但一味地增加連鎖店的數(shù)量，并不是發(fā)展企業(yè)的有效手段。控制連鎖店總量，調(diào)整連鎖店與企業(yè)間的關(guān)系，加強(qiáng)結(jié)構(gòu)建設(shè)，提高兩者間的關(guān)聯(lián)度，企業(yè)才能獲得真正的發(fā)展。進(jìn)行連鎖經(jīng)營模式建設(shè)時，要對連鎖店的分布進(jìn)行一定設(shè)計(jì)，合理規(guī)劃銷售覆蓋面。連鎖店的密度和區(qū)域分布，不僅關(guān)系到連鎖店自身的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益，也關(guān)系到企業(yè)整體的資源配置。在進(jìn)行連鎖店選址時，既要考慮配送方便，也要平衡好資金、市場、產(chǎn)品流動等運(yùn)營要素之間的關(guān)系，避免重復(fù)建設(shè)，造成資源浪費(fèi)。

3.5完善茶企業(yè)連鎖經(jīng)營過程的內(nèi)部監(jiān)督保障體制

通過專業(yè)化分工、集中化和信息化管理，保證連鎖經(jīng)營模式下各銷售店鋪的采購、倉儲、銷售的順利、高效運(yùn)行。完善企業(yè)連鎖經(jīng)營過程中的監(jiān)督保障機(jī)制，需要做到以下幾點(diǎn)：（1）建立連鎖分店的監(jiān)督、考核機(jī)制，定期進(jìn)行實(shí)地考察；（2）企業(yè)對連鎖店鋪的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售流程進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)，并加強(qiáng)外部監(jiān)督；（3）制定詳細(xì)的分配制度，并不定期檢查落實(shí)情況；（4）定期對各個連鎖銷售店進(jìn)行綜合評價(jià)、排名，對比各地區(qū)不同，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)存在的問題，及時根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。保證連鎖店的經(jīng)濟(jì)效益是維系連鎖店鋪與企業(yè)關(guān)系的重要紐帶，只有制定嚴(yán)格的內(nèi)部監(jiān)督保障機(jī)制，才能及時發(fā)現(xiàn)店鋪問題，保證店鋪效益，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)與連鎖店之間的聯(lián)系。

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梁釋心（1980-），女，北京人，碩士研究生，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。