以萬里茶道為例詮釋文化旅游線路的發展路徑

楊　柳，張　寧，王淑梅

（河北農業大學，河北保定 071001）

以萬里茶道為例詮釋文化旅游線路的發展路徑

楊柳，張寧，王淑梅

（河北農業大學，河北保定 071001）

萬里茶道是我國重要的文化旅游資源基地，實現該區域旅游產業的持續發展，必須在旅游線路設計和整體布局規劃上下功夫。本文立足于萬里茶道現在的文化旅游發展情況，分別從加強區域聯動、打造品牌形象、構建優勢地位、擴大宣傳營銷和培養旅游人才等五個方面，對文化旅游線路的規劃與發展提供了合理的建議。

萬里茶道；文化旅游；聯動；品牌

萬里茶道是繼絲綢之路以后我國在歐亞大陸之上發起的又一條重要的國際商道，起于福建省武夷山市，途經江西、湖南、湖北、河南、山西、河北、內蒙古，到達蒙古國境內，而后穿越沙漠戈壁，經過烏蘭巴托直達中俄邊境，茶道在俄羅斯境內繼續延伸，經過新西伯利亞、莫斯科、圣彼得堡等十幾個城市，進入中亞和歐洲其他國家，整個距離達到一萬三千公里之多，故而被稱為“萬里茶道”。茶道一路人文資源豐富，僅歷史文化建筑就有鄒氏家祠、大義橋、孟津古渡橋等數十個，加之古道貫穿歐亞大陸，途經不同民族居住區，民族文化豐富多彩，旅游開發資源基礎雄厚，是我國當前文化旅游開發的重點項目。本文以萬里茶道的發展路徑為例，為文化旅游線路的設計與規劃提供合理的建議。

1　加強區域聯動，做強文化旅游品牌

萬里茶道擁有豐富的歷史文化遺跡，在旅游開發方面具有得天獨厚的區位優勢和自身特色，相關旅游規劃部門應當制定科學的整體開發策略，將萬里茶道打造成為貫通亞歐大陸的茶文化體驗基地，將周圍與茶文化相關的地點串聯起來，根據景觀屬性建立生態觀光、生產加工、文化展示、茶葉產品展銷以及休閑服務五大板塊，讓游客在游覽茶園、觀賞茶藝、品鑒茶香的同時，充分感受到萬里茶道深厚的文化底蘊，實現旅游線路的文化效益、生態效益、經濟效益和社會效益的大豐收。

相對于國內文化旅游比較發達的區域，萬里茶道文化旅游起步較晚，覆蓋面積巨大，各地區經濟發展水平參差不齊，管理難度系數極高，基礎設施建設不足，廣告宣傳力度不夠，品牌形象尚未確立，公眾知名度較低，市場競爭力明顯偏弱。盡管文化旅游已經成為當今旅游線路的熱潮，茶文化旅游又是其中當之無愧的佼佼者，萬里茶道作為我國歷史上最為著名也最為重要的貿易交通要道，理應受到人們的推崇。然而，由于開發不善、管理不力，萬里茶道始終未能實現其應有的價值。針對上述問題，筆者認為，當前重振萬里茶道的重中之重在于，加強萬里茶道覆蓋區域的聯合機動能力，擴大開發規模，加強基礎設施建設，完善服務體系，打造優質形象，提升品牌知名度與競爭力。

眾所周知，每一個行業的迅速發展都離不開“規模”二字，沒有較大的規模，就無法在短時間內形成集聚效應，也就無法得到市場的關注，對于萬里茶道的開發更是如此。萬里茶道總長超過一萬公里，擁有壯麗的自然景觀與雄厚的人文資源基礎，本體規模較大，具備顯著的文化旅游開發優勢。在開發過程中，我們應當立足于萬里茶道固有的區位優勢，借鑒優秀茶文化旅游基地的先進經驗，確定適宜的茶文化旅游主題，比如“萬里茶香之旅”、“茶香西進之旅”、“萬里茶道各國風情之旅”等，打造出強而有力的茶文化旅游品牌，提升萬里茶道的社會知名度。在開發旅游基地的同時，還可以進行茶園重建與拓展，推出極具民族特色和異域風情的“萬里茶”，打開茶葉消費市場，在茶園中組織生態觀光之旅，研發純天然有機茶樹的種植方法，讓游客在自然清新的環境中學習茶葉的種植與制作過程。

當然，除了擴大規模、提升品牌知名度以外，良好的品牌形象和群眾口碑也是文化旅游產品所賴以生存的要素。對于萬里茶道的文化旅游規劃而言，應當注重提升線路的質量以及旅游服務人員的服務能力和服務水平，優化文化旅游服務體制，完善旅游服務設施，為游客帶來自然而又舒適的游覽體驗。

2　打造旅游路線，深化文化旅游形象

萬里茶道一路風光錦繡、人文薈萃，與茶葉及茶文化相關的旅游資源不勝枚舉，但是，由于跨越地域過多，茶文化旅游資源分布零散，未能聚合成為一條體系完備的旅游路線，旅游形象遲遲不能深入人心，導致萬里茶道的文化旅游發展之路一直呈現出步履蹣跚之態。

針對這一問題，相關部門應當充分利用萬里茶道豐富的歷史文化及自然生態資源，加強對此地文化旅游資源的梳理和整合工作，將各種資源按照一定的規律組合起來，集中精力打造出幾條精品旅游線路，比如“萬里茶道文化歷史溯源之旅”、“萬里茶道文化風情體驗之旅”等，深化對外界的宣傳，塑造優良的文化旅游形象，擴大潛在消費群體，達到以點帶面、以線帶面的效果。在旅游路線的設計過程之中，我們應當將萬里茶道的現有景區與民族活動場合與旅游線路實現全面融合，使人們一提到萬里茶道就能夠想到這些特色的民族風情活動和秀麗的自然山水風光，一看到形態各異的茶文化形式就能夠想到萬里茶道，使萬里茶道的文化旅游品牌形象在人們心中留下深刻烙印。

3　打造龍頭企業品牌，構筑萬里茶道文化旅游優勢地位

萬里茶道一線擁有眾多規模不等的茶園，相關茶企品牌也很多，所推出的茶葉產品品牌相似度高，對消費者在市場中進行選擇造成了較大困擾。并且，這些茶葉產品僅僅處于初級的利用和體驗層次，對游客的吸引力僅僅體現在相關傳說、典故、歷史和沖泡方法之上，資源利用思路較窄、層次較低，技術含量嚴重不足。

基于上述問題，萬里茶道在進行文化旅游路線規劃時，應當從線路的多重效益和價值出發，積極打造龍頭企業和知名品牌，堅持政府引導、企業自主的聯動機制，借助萬里茶道文化旅游的固有優勢，打造出一個主線品牌系列，并逐步摒棄那些缺乏審美意味和群眾基礎的品牌，實現茶產業的集中有序發展。當然，龍頭企業品牌的構建必須緊緊依托萬里茶道進行，借助萬里茶道博大精深的文化力量來提升自身的品牌競爭力，提高產品的文化附加值，增強品牌的社會影響力。例如，利用萬里茶道一線的山水風光、宗教信仰、風俗習慣、歷史文化等元素，不斷豐富產品的內涵與品位，增強文化旅游產品的歷史感、文化感、厚重感與獨特感，使之與萬里茶道的各個景點相互呼應。

4　舉辦推廣活動，擴大媒體宣傳

萬里茶道一線擁有諸多旅游景區，既有秀麗多姿的自然景觀，也有豐富多彩的人文景觀，但也正是由于萬里茶道覆蓋面積過于廣泛，始終未能形成一個集中的核心旅游規劃部門，對這些景區進行系統布局。萬里茶道的各大景區宣傳力度不夠，社會知名度不高，品牌效應尚未達到，很多游客甚至并不知道這個線路的存在，極大地阻礙了潛在游客群體的擴展，也限制了萬里茶道作為我國典型文化景區的進一步發展。對于這些問題，相關旅游部門應當具備整體觀念，打造文化旅游共同體，樹立合作共贏的理念，對萬里茶道進行統一規劃布局，形成集聚效應，實現資金和管理的高效運轉。另外，我們還應當加強對相關文化旅游產品的宣傳與營銷，積極運用現代媒體技術，多角度、多層次地進行產品推廣，全面運用電視、廣播、報刊、網絡等大眾傳媒進行廣告部署，結合各地的旅游公司舉辦大型茶文化活動，比如“萬里茶道茶文化國際研討會”、“萬里茶道茶文化旅游節”、“萬里茶道民俗節”等，把民族活動、民俗活動與現代科學研究活動有機統一在一起，促進茶文化的推廣與茶產品的營銷，將萬里茶道的茶文化及茶產品推廣到全國乃至全世界。與此同時，我們知道文化與藝術是彼此不分家的，所以我們可以將萬里茶道的文化旅游以具體化、形象化的藝術形式予以展現，比如圖形設計、音樂演繹、電影創作、動漫開發等模式，將傳統的茶文化與嶄新的時代元素密切融為一體，帶給人們耳目一新的視聽感受，從而促進萬里茶道文化旅游的營銷。

5　以文化教育為依托，大力培養文化旅游人才

文化旅游作為一種全新的旅游產業，其成功開展與持續發展離不開高素質的旅游規劃與管理人才。萬里茶道途經我國多個省市，可以建立合作關系的高校不勝枚舉，各級茶文化研究協會、茶產業技術協會等民間組織同樣數量眾多，具備雄厚的人才培養渠道。然而如今的現實情況是，旅游規劃與管理人才的培養始終是萬里茶道進行文化旅游的薄弱環節，相關部門對這一問題并未給出應有的重視，沒有引進文化旅游高端人才的政策，導致當地規劃管理人才稀缺，創新及研發能力低下，所推出的文化旅游產品與時代要求相脫節，文化旅游也并未能給當地帶來預期的經濟效益和社會效益。

所以，在今后的工作中，當地旅游部門應當面向全社會招募優秀的高端旅游相關人才，加強與覆蓋區域內旅游院校、旅游行業、茶葉行業的聯系與合作，共同培養聚焦于文化旅游路線設計、規劃與管理的專門人才，不斷增強科研與創新能力，制定科學合理的旅游線路，從根本上解決線路設計與旅游管理層面發展落后的問題，促進旅游產品的優化和提升，符合市場發展的需要和人們的內在旅行需求。此外，相關部門必須根據當地旅游的實際情況，在科學論證和深入調研的基礎上，積極發揮技術優勢，充分利用旅游院校及相關科研單位所取得的科研成果，主動搭建研發平臺，加快研發創新和成功共享的速度，為萬里茶道的文化旅游產業發展提供有力的技術支撐，實現萬里茶道茶產業和旅游產業的整體升級。

6　結語

萬里茶道是我國重要的茶文化基地，擁有眾多的自然地理景觀和歷史人文景觀，具備得天獨厚的文化旅游開發潛力。在開發過程中，我們必須立足于當地的實際情況，加強與旅游院校和旅游組織的合作，制定科學合理的開發策略，實現各個附屬旅游景點與基礎設施之間的有效聯動，推出優質的旅游線路，并借助現代媒體進行廣泛宣傳，樹立良好的旅游形象，打造深入身心的旅游品牌，最終促進萬里茶道文化旅游社會效益、經濟效益、文化效益和生態效益的綜合實現。

［1］鄭劍順.茶文化旅游設計［M］.福建：廈門大學出版社，2011.

［2］余悅.茶文化旅游概論［M］.世界圖書出版西安有限公司，2014.

2015年保定市哲學社會科學規劃課題（課題編號：201503021）；2015年度河北農業大學社科基金項目（項目編號：SK201506-1）。

楊柳（1985-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：文化產業，民俗文化。

張寧（1980-），女，河北邢臺人，博士，講師，研究方向：文化研究、文化產業。

王淑梅（1979-）女，河北行唐人，碩士，副教授，研究方向：中國古代文學、傳統文化。