以萬里茶道為例詮釋文化旅游線路的發(fā)展路徑

楊　柳，張　寧，王淑梅

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北保定 071001）

以萬里茶道為例詮釋文化旅游線路的發(fā)展路徑

楊柳，張寧，王淑梅

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北保定 071001）

萬里茶道是我國重要的文化旅游資源基地，實(shí)現(xiàn)該區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須在旅游線路設(shè)計(jì)和整體布局規(guī)劃上下功夫。本文立足于萬里茶道現(xiàn)在的文化旅游發(fā)展情況，分別從加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)、打造品牌形象、構(gòu)建優(yōu)勢地位、擴(kuò)大宣傳營銷和培養(yǎng)旅游人才等五個(gè)方面，對(duì)文化旅游線路的規(guī)劃與發(fā)展提供了合理的建議。

萬里茶道；文化旅游；聯(lián)動(dòng)；品牌

萬里茶道是繼絲綢之路以后我國在歐亞大陸之上發(fā)起的又一條重要的國際商道，起于福建省武夷山市，途經(jīng)江西、湖南、湖北、河南、山西、河北、內(nèi)蒙古，到達(dá)蒙古國境內(nèi)，而后穿越沙漠戈壁，經(jīng)過烏蘭巴托直達(dá)中俄邊境，茶道在俄羅斯境內(nèi)繼續(xù)延伸，經(jīng)過新西伯利亞、莫斯科、圣彼得堡等十幾個(gè)城市，進(jìn)入中亞和歐洲其他國家，整個(gè)距離達(dá)到一萬三千公里之多，故而被稱為“萬里茶道”。茶道一路人文資源豐富，僅歷史文化建筑就有鄒氏家祠、大義橋、孟津古渡橋等數(shù)十個(gè)，加之古道貫穿歐亞大陸，途經(jīng)不同民族居住區(qū)，民族文化豐富多彩，旅游開發(fā)資源基礎(chǔ)雄厚，是我國當(dāng)前文化旅游開發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目。本文以萬里茶道的發(fā)展路徑為例，為文化旅游線路的設(shè)計(jì)與規(guī)劃提供合理的建議。

1　加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，做強(qiáng)文化旅游品牌

萬里茶道擁有豐富的歷史文化遺跡，在旅游開發(fā)方面具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢和自身特色，相關(guān)旅游規(guī)劃部門應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)的整體開發(fā)策略，將萬里茶道打造成為貫通亞歐大陸的茶文化體驗(yàn)基地，將周圍與茶文化相關(guān)的地點(diǎn)串聯(lián)起來，根據(jù)景觀屬性建立生態(tài)觀光、生產(chǎn)加工、文化展示、茶葉產(chǎn)品展銷以及休閑服務(wù)五大板塊，讓游客在游覽茶園、觀賞茶藝、品鑒茶香的同時(shí)，充分感受到萬里茶道深厚的文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)旅游線路的文化效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大豐收。

相對(duì)于國內(nèi)文化旅游比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，萬里茶道文化旅游起步較晚，覆蓋面積巨大，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，管理難度系數(shù)極高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，廣告宣傳力度不夠，品牌形象尚未確立，公眾知名度較低，市場競爭力明顯偏弱。盡管文化旅游已經(jīng)成為當(dāng)今旅游線路的熱潮，茶文化旅游又是其中當(dāng)之無愧的佼佼者，萬里茶道作為我國歷史上最為著名也最為重要的貿(mào)易交通要道，理應(yīng)受到人們的推崇。然而，由于開發(fā)不善、管理不力，萬里茶道始終未能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。針對(duì)上述問題，筆者認(rèn)為，當(dāng)前重振萬里茶道的重中之重在于，加強(qiáng)萬里茶道覆蓋區(qū)域的聯(lián)合機(jī)動(dòng)能力，擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善服務(wù)體系，打造優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌知名度與競爭力。

眾所周知，每一個(gè)行業(yè)的迅速發(fā)展都離不開“規(guī)模”二字，沒有較大的規(guī)模，就無法在短時(shí)間內(nèi)形成集聚效應(yīng)，也就無法得到市場的關(guān)注，對(duì)于萬里茶道的開發(fā)更是如此。萬里茶道總長超過一萬公里，擁有壯麗的自然景觀與雄厚的人文資源基礎(chǔ)，本體規(guī)模較大，具備顯著的文化旅游開發(fā)優(yōu)勢。在開發(fā)過程中，我們應(yīng)當(dāng)立足于萬里茶道固有的區(qū)位優(yōu)勢，借鑒優(yōu)秀茶文化旅游基地的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，確定適宜的茶文化旅游主題，比如“萬里茶香之旅”、“茶香西進(jìn)之旅”、“萬里茶道各國風(fēng)情之旅”等，打造出強(qiáng)而有力的茶文化旅游品牌，提升萬里茶道的社會(huì)知名度。在開發(fā)旅游基地的同時(shí)，還可以進(jìn)行茶園重建與拓展，推出極具民族特色和異域風(fēng)情的“萬里茶”，打開茶葉消費(fèi)市場，在茶園中組織生態(tài)觀光之旅，研發(fā)純天然有機(jī)茶樹的種植方法，讓游客在自然清新的環(huán)境中學(xué)習(xí)茶葉的種植與制作過程。

當(dāng)然，除了擴(kuò)大規(guī)模、提升品牌知名度以外，良好的品牌形象和群眾口碑也是文化旅游產(chǎn)品所賴以生存的要素。對(duì)于萬里茶道的文化旅游規(guī)劃而言，應(yīng)當(dāng)注重提升線路的質(zhì)量以及旅游服務(wù)人員的服務(wù)能力和服務(wù)水平，優(yōu)化文化旅游服務(wù)體制，完善旅游服務(wù)設(shè)施，為游客帶來自然而又舒適的游覽體驗(yàn)。

2　打造旅游路線，深化文化旅游形象

萬里茶道一路風(fēng)光錦繡、人文薈萃，與茶葉及茶文化相關(guān)的旅游資源不勝枚舉，但是，由于跨越地域過多，茶文化旅游資源分布零散，未能聚合成為一條體系完備的旅游路線，旅游形象遲遲不能深入人心，導(dǎo)致萬里茶道的文化旅游發(fā)展之路一直呈現(xiàn)出步履蹣跚之態(tài)。

針對(duì)這一問題，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)充分利用萬里茶道豐富的歷史文化及自然生態(tài)資源，加強(qiáng)對(duì)此地文化旅游資源的梳理和整合工作，將各種資源按照一定的規(guī)律組合起來，集中精力打造出幾條精品旅游線路，比如“萬里茶道文化歷史溯源之旅”、“萬里茶道文化風(fēng)情體驗(yàn)之旅”等，深化對(duì)外界的宣傳，塑造優(yōu)良的文化旅游形象，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體，達(dá)到以點(diǎn)帶面、以線帶面的效果。在旅游路線的設(shè)計(jì)過程之中，我們應(yīng)當(dāng)將萬里茶道的現(xiàn)有景區(qū)與民族活動(dòng)場合與旅游線路實(shí)現(xiàn)全面融合，使人們一提到萬里茶道就能夠想到這些特色的民族風(fēng)情活動(dòng)和秀麗的自然山水風(fēng)光，一看到形態(tài)各異的茶文化形式就能夠想到萬里茶道，使萬里茶道的文化旅游品牌形象在人們心中留下深刻烙印。

3　打造龍頭企業(yè)品牌，構(gòu)筑萬里茶道文化旅游優(yōu)勢地位

萬里茶道一線擁有眾多規(guī)模不等的茶園，相關(guān)茶企品牌也很多，所推出的茶葉產(chǎn)品品牌相似度高，對(duì)消費(fèi)者在市場中進(jìn)行選擇造成了較大困擾。并且，這些茶葉產(chǎn)品僅僅處于初級(jí)的利用和體驗(yàn)層次，對(duì)游客的吸引力僅僅體現(xiàn)在相關(guān)傳說、典故、歷史和沖泡方法之上，資源利用思路較窄、層次較低，技術(shù)含量嚴(yán)重不足。

基于上述問題，萬里茶道在進(jìn)行文化旅游路線規(guī)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)從線路的多重效益和價(jià)值出發(fā)，積極打造龍頭企業(yè)和知名品牌，堅(jiān)持政府引導(dǎo)、企業(yè)自主的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，借助萬里茶道文化旅游的固有優(yōu)勢，打造出一個(gè)主線品牌系列，并逐步摒棄那些缺乏審美意味和群眾基礎(chǔ)的品牌，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的集中有序發(fā)展。當(dāng)然，龍頭企業(yè)品牌的構(gòu)建必須緊緊依托萬里茶道進(jìn)行，借助萬里茶道博大精深的文化力量來提升自身的品牌競爭力，提高產(chǎn)品的文化附加值，增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力。例如，利用萬里茶道一線的山水風(fēng)光、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史文化等元素，不斷豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵與品位，增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的歷史感、文化感、厚重感與獨(dú)特感，使之與萬里茶道的各個(gè)景點(diǎn)相互呼應(yīng)。

4　舉辦推廣活動(dòng)，擴(kuò)大媒體宣傳

萬里茶道一線擁有諸多旅游景區(qū)，既有秀麗多姿的自然景觀，也有豐富多彩的人文景觀，但也正是由于萬里茶道覆蓋面積過于廣泛，始終未能形成一個(gè)集中的核心旅游規(guī)劃部門，對(duì)這些景區(qū)進(jìn)行系統(tǒng)布局。萬里茶道的各大景區(qū)宣傳力度不夠，社會(huì)知名度不高，品牌效應(yīng)尚未達(dá)到，很多游客甚至并不知道這個(gè)線路的存在，極大地阻礙了潛在游客群體的擴(kuò)展，也限制了萬里茶道作為我國典型文化景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于這些問題，相關(guān)旅游部門應(yīng)當(dāng)具備整體觀念，打造文化旅游共同體，樹立合作共贏的理念，對(duì)萬里茶道進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局，形成集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資金和管理的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，我們還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)文化旅游產(chǎn)品的宣傳與營銷，積極運(yùn)用現(xiàn)代媒體技術(shù)，多角度、多層次地進(jìn)行產(chǎn)品推廣，全面運(yùn)用電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒進(jìn)行廣告部署，結(jié)合各地的旅游公司舉辦大型茶文化活動(dòng)，比如“萬里茶道茶文化國際研討會(huì)”、“萬里茶道茶文化旅游節(jié)”、“萬里茶道民俗節(jié)”等，把民族活動(dòng)、民俗活動(dòng)與現(xiàn)代科學(xué)研究活動(dòng)有機(jī)統(tǒng)一在一起，促進(jìn)茶文化的推廣與茶產(chǎn)品的營銷，將萬里茶道的茶文化及茶產(chǎn)品推廣到全國乃至全世界。與此同時(shí)，我們知道文化與藝術(shù)是彼此不分家的，所以我們可以將萬里茶道的文化旅游以具體化、形象化的藝術(shù)形式予以展現(xiàn)，比如圖形設(shè)計(jì)、音樂演繹、電影創(chuàng)作、動(dòng)漫開發(fā)等模式，將傳統(tǒng)的茶文化與嶄新的時(shí)代元素密切融為一體，帶給人們耳目一新的視聽感受，從而促進(jìn)萬里茶道文化旅游的營銷。

5　以文化教育為依托，大力培養(yǎng)文化旅游人才

文化旅游作為一種全新的旅游產(chǎn)業(yè)，其成功開展與持續(xù)發(fā)展離不開高素質(zhì)的旅游規(guī)劃與管理人才。萬里茶道途經(jīng)我國多個(gè)省市，可以建立合作關(guān)系的高校不勝枚舉，各級(jí)茶文化研究協(xié)會(huì)、茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)等民間組織同樣數(shù)量眾多，具備雄厚的人才培養(yǎng)渠道。然而如今的現(xiàn)實(shí)情況是，旅游規(guī)劃與管理人才的培養(yǎng)始終是萬里茶道進(jìn)行文化旅游的薄弱環(huán)節(jié)，相關(guān)部門對(duì)這一問題并未給出應(yīng)有的重視，沒有引進(jìn)文化旅游高端人才的政策，導(dǎo)致當(dāng)?shù)匾?guī)劃管理人才稀缺，創(chuàng)新及研發(fā)能力低下，所推出的文化旅游產(chǎn)品與時(shí)代要求相脫節(jié)，文化旅游也并未能給當(dāng)?shù)貛眍A(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

所以，在今后的工作中，當(dāng)?shù)芈糜尾块T應(yīng)當(dāng)面向全社會(huì)招募優(yōu)秀的高端旅游相關(guān)人才，加強(qiáng)與覆蓋區(qū)域內(nèi)旅游院校、旅游行業(yè)、茶葉行業(yè)的聯(lián)系與合作，共同培養(yǎng)聚焦于文化旅游路線設(shè)計(jì)、規(guī)劃與管理的專門人才，不斷增強(qiáng)科研與創(chuàng)新能力，制定科學(xué)合理的旅游線路，從根本上解決線路設(shè)計(jì)與旅游管理層面發(fā)展落后的問題，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的優(yōu)化和提升，符合市場發(fā)展的需要和人們的內(nèi)在旅行需求。此外，相關(guān)部門必須根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜蔚膶?shí)際情況，在科學(xué)論證和深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，積極發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，充分利用旅游院校及相關(guān)科研單位所取得的科研成果，主動(dòng)搭建研發(fā)平臺(tái)，加快研發(fā)創(chuàng)新和成功共享的速度，為萬里茶道的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力的技術(shù)支撐，實(shí)現(xiàn)萬里茶道茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)。

6　結(jié)語

萬里茶道是我國重要的茶文化基地，擁有眾多的自然地理景觀和歷史人文景觀，具備得天獨(dú)厚的文化旅游開發(fā)潛力。在開發(fā)過程中，我們必須立足于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，加強(qiáng)與旅游院校和旅游組織的合作，制定科學(xué)合理的開發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)各個(gè)附屬旅游景點(diǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施之間的有效聯(lián)動(dòng)，推出優(yōu)質(zhì)的旅游線路，并借助現(xiàn)代媒體進(jìn)行廣泛宣傳，樹立良好的旅游形象，打造深入身心的旅游品牌，最終促進(jìn)萬里茶道文化旅游社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和生態(tài)效益的綜合實(shí)現(xiàn)。

［1］鄭劍順.茶文化旅游設(shè)計(jì)［M］.福建：廈門大學(xué)出版社，2011.

［2］余悅.茶文化旅游概論［M］.世界圖書出版西安有限公司，2014.

2015年保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（課題編號(hào)：201503021）；2015年度河北農(nóng)業(yè)大學(xué)社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SK201506-1）。

楊柳（1985-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)，民俗文化。

張寧（1980-），女，河北邢臺(tái)人，博士，講師，研究方向：文化研究、文化產(chǎn)業(yè)。

王淑梅（1979-）女，河北行唐人，碩士，副教授，研究方向：中國古代文學(xué)、傳統(tǒng)文化。