回歸渠道為王的時代

當智能手機在中國市場崛起時，“中華酷聯”曾代表著國內手機行業的最優秀的品質，那也是智能手機依靠渠道最風光的時代。隨著小米手機的快速成長，眾多智能手機廠商又發現線上渠道也是一個不錯的選擇，不用花費巨資去建設和維護渠道，采用粉絲營銷的方式，簡單直接，見效快。不過這些東西，在2015年末的時候，都發生了重大的改變。

去農村刷墻國產手機重回渠道建設之路

十多年前，夏新、波導、TCL等一些國產手機，憑借渠道和廣告的狂轟濫炸，贏得了短暫的輝煌期。但伴隨著諾基亞等洋品牌的壓制以及移動互聯網時代的到來，老一代國產手機已經銷聲匿跡。從2010年開始，以小米為代表的新生代國產手機，借助高性價比和互聯網的銷售模式，重新站在手機行業的舞臺上。

不過，隨著眾多手機品牌的涌入，一、二、三級市場消費趨于飽和，很難再有飛速提升的空間，于是乎，四、五、六級線下銷售渠道便成為各大國產品牌發力的重心所在。為了拓展新的銷售渠道，從2015年下半年開始，國內鎮一級的單位幾乎全面覆蓋，廣告宣傳策略也由高大上的電視廣告轉變為占領以前運營商所占據的農村墻面。很多朋友在春節回來之后都在感嘆，家鄉的墻壁充滿了各類國產手機的廣告，廣告詞也比較直白，如“手機買魅族，媳婦很滿足”、“娶媳婦娶賢惠的，買手機買實惠的，1999榮耀7值”……在鄉村，村民可能不認識蘋果，三星，但卻一定認識這些刷墻的手機品牌。在整個2015年，智能手機廠商在線上渠道都投入了巨大的精力，特別需要注意的幾個廠商分別是榮耀、小米、魅族和聯想。首先是榮耀，原來作為華為旗下的子品牌，榮耀掌握的榮耀系列、暢玩系列和暢享系列智能手機采用線上搶購的方式，取得了出乎意料的成果，雖然中間有一定的波折，但最后的結果是喜人的。接下來是小米，依靠線上渠道起家的小米，在2015年的發展雖然并不如榮耀，但成功地拓展了自己的產品線，形成了近乎完整的生態鏈，同時也開始嘗試拓展線下渠道。第三個是魅族，之前魅族一直著力于線下渠道布局，但在2015年，魅族嘗試在線上渠道發力，自有線上商城的風頭直逼小米。最后是聯想，這個一直著力于深耕線下渠道的品牌在2015年出乎意料地在線上發力，樂檬系列智能手機在千元級智能手機市場上深受好評，幾乎改寫了整個市場的格局。

大贏家早起的鳥兒有蟲吃

不過，當2015年末的統計出爐時，眾多業內認識才發現，一直默默耕耘線下渠道的OPPO和vivo才是2015年智能手機市場上最大的贏家。在2015年，OPPO手機銷量超過5000萬部，排全球第八，vivo手機銷量超過4000萬部，排全球第九。與之前大部分廠商相比，OPPO和vivo走得是一條深耕線下渠道的線路，尤其是vivo，其線上渠道占比約為5%，由此可見vivo在線下渠道的驚人銷量。同樣的道理也可以在OPPO智能手機上證明，與其他品牌相比，OPPO在線下渠道建立了數量驚人的體驗店，同時采用一系列措施保證線下經銷商的忠誠度，甚至有其代理商就是前員工這樣的極端例子，這也變相證明了渠道為王策略的正確性。

從宣傳策略上，我們可以看到，OPPO和vivo除了將海量的資金投入到與湖南衛視、江蘇衛視這樣更接“地氣”的電視媒體外，還重點在二線、三線以下市場進行宣傳，推廣活動幾乎天天有，傳播效果也是直達目標用戶群體，最后的效果就是銷量和利潤的雙豐收。由OPPO和vivo的例子，我們可以充分看到線下渠道的潛力其實還有很多，尤其是在一線以下的市場，由于用戶基數龐大，因此具備更多的變數和可能性，這對急于在市場方面打開新局面的智能手機廠商來說，就是新的機會，因為在這一市場，國際品牌（如蘋果和三星）不太懂得消費者的消費心理，而國產品牌顯然具備更多的優勢。

在三線以下的市場宣傳中，最常見的宣傳方式之一就是“刷墻”，在過去通常是宣傳各種政策，后來就變成了占據優勢地位商家宣傳自己的最好方式，因為“刷墻”廣告簡單粗暴，口號易懂直達目標，成本低滲透力強。在當前，三線以下市場（甚至可能是農村）的收入水平并不見得比二線城市差，尤其是外出務工人員將大量資金帶回后，這一情況就更為明顯，因此這些市場實際上是含金量更高的“處女地”。

對比之下，當前的線上渠道顯得更加“血腥”，華為、小米、魅族、聯想等品牌已經將價格降至了谷底，投入產出比明顯與發展的目標不符，因此在現實的驅動下，回歸線下渠道成為了最好的選擇，華為、中興、小米、OPPO和vivo除了維系現有高端系列的市場之外，進軍國內三線以下市場和海外第三世界國家市場就是最直接的證明，因為進軍這些市場，除了能免除專利等現實麻煩之外，由銷量增長所帶來的利潤也是最具誘惑力的。

無論價格還是品質國產機都向高端發力

和運營商刷墻宣傳低資費捆綁低價手機套餐不同，國產品牌轟轟烈烈的刷墻運動，其宣傳的主要產品集中在1500～2500元這一中高檔次。畢竟，龐大的鄉鎮技術讓線下渠道的鋪墊和宣傳費用并不比一二線市場低，因此一味銷售低價手機對各大品牌來說并沒有太大的意義，而且現在農村市場的消費能力相比10年前也有了較大的進步，購買這個價格區間的手機也不是問題。不過，當手機重回線下，一個非常大的矛盾就擺在廠家面前，成本和品質的矛盾無法回避。

眾所周知，小米等國產手機之所以價格能做到很低，就是因為節省了線下渠道的層層成本，而一旦發力線下渠道，成本將大大增加，這些增加的成本是廠家自己承擔還是轉移到用戶頭上？如果將手機成本轉移到用戶頭上，對于互聯網手機品牌而言，一定會遭到用戶抵制，因此只能用品質升級來提升手機的價格。目前，國產手機基本定位在1000～4000元的中低端層面，無法與國外品牌形成正面抗衡，產品溢價過低導致國產手機陷入嚴重的紅海之爭，提升品質、向高端推進，是國產手機未來的必由之路。

品質的提升需要工藝的提升和改進，價格自然會再上一個臺階。例如，剛剛發布的小米5高配版的價格定位到了2699元，華為去年發布的mate 8則高達4000元。價位提升帶來工藝改進，比如小米5就采用了曲面玻璃和3D陶瓷工藝，和三星發布的S7具有很高相似度。

寫在最后

渠道擴張帶來成本增加，提升品質推高了產品價格，2016年國產手機將迎來一個全面的升級，對于用戶而言，或許不會像往年那樣到處都能見到“物美價廉”的千元機，無論是在實體店還是在網店，都有價格和性能更好的國產手機供用戶選擇，這將成為今年手機領域內的最大亮點。