回歸渠道為王的時代

當(dāng)智能手機在中國市場崛起時，“中華酷聯(lián)”曾代表著國內(nèi)手機行業(yè)的最優(yōu)秀的品質(zhì)，那也是智能手機依靠渠道最風(fēng)光的時代。隨著小米手機的快速成長，眾多智能手機廠商又發(fā)現(xiàn)線上渠道也是一個不錯的選擇，不用花費巨資去建設(shè)和維護渠道，采用粉絲營銷的方式，簡單直接，見效快。不過這些東西，在2015年末的時候，都發(fā)生了重大的改變。

去農(nóng)村刷墻國產(chǎn)手機重回渠道建設(shè)之路

十多年前，夏新、波導(dǎo)、TCL等一些國產(chǎn)手機，憑借渠道和廣告的狂轟濫炸，贏得了短暫的輝煌期。但伴隨著諾基亞等洋品牌的壓制以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，老一代國產(chǎn)手機已經(jīng)銷聲匿跡。從2010年開始，以小米為代表的新生代國產(chǎn)手機，借助高性價比和互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，重新站在手機行業(yè)的舞臺上。

不過，隨著眾多手機品牌的涌入，一、二、三級市場消費趨于飽和，很難再有飛速提升的空間，于是乎，四、五、六級線下銷售渠道便成為各大國產(chǎn)品牌發(fā)力的重心所在。為了拓展新的銷售渠道，從2015年下半年開始，國內(nèi)鎮(zhèn)一級的單位幾乎全面覆蓋，廣告宣傳策略也由高大上的電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)檎碱I(lǐng)以前運營商所占據(jù)的農(nóng)村墻面。很多朋友在春節(jié)回來之后都在感嘆，家鄉(xiāng)的墻壁充滿了各類國產(chǎn)手機的廣告，廣告詞也比較直白，如“手機買魅族，媳婦很滿足”、“娶媳婦娶賢惠的，買手機買實惠的，1999榮耀7值”……在鄉(xiāng)村，村民可能不認(rèn)識蘋果，三星，但卻一定認(rèn)識這些刷墻的手機品牌。在整個2015年，智能手機廠商在線上渠道都投入了巨大的精力，特別需要注意的幾個廠商分別是榮耀、小米、魅族和聯(lián)想。首先是榮耀，原來作為華為旗下的子品牌，榮耀掌握的榮耀系列、暢玩系列和暢享系列智能手機采用線上搶購的方式，取得了出乎意料的成果，雖然中間有一定的波折，但最后的結(jié)果是喜人的。接下來是小米，依靠線上渠道起家的小米，在2015年的發(fā)展雖然并不如榮耀，但成功地拓展了自己的產(chǎn)品線，形成了近乎完整的生態(tài)鏈，同時也開始嘗試拓展線下渠道。第三個是魅族，之前魅族一直著力于線下渠道布局，但在2015年，魅族嘗試在線上渠道發(fā)力，自有線上商城的風(fēng)頭直逼小米。最后是聯(lián)想，這個一直著力于深耕線下渠道的品牌在2015年出乎意料地在線上發(fā)力，樂檬系列智能手機在千元級智能手機市場上深受好評，幾乎改寫了整個市場的格局。

大贏家早起的鳥兒有蟲吃

不過，當(dāng)2015年末的統(tǒng)計出爐時，眾多業(yè)內(nèi)認(rèn)識才發(fā)現(xiàn)，一直默默耕耘線下渠道的OPPO和vivo才是2015年智能手機市場上最大的贏家。在2015年，OPPO手機銷量超過5000萬部，排全球第八，vivo手機銷量超過4000萬部，排全球第九。與之前大部分廠商相比，OPPO和vivo走得是一條深耕線下渠道的線路，尤其是vivo，其線上渠道占比約為5%，由此可見vivo在線下渠道的驚人銷量。同樣的道理也可以在OPPO智能手機上證明，與其他品牌相比，OPPO在線下渠道建立了數(shù)量驚人的體驗店，同時采用一系列措施保證線下經(jīng)銷商的忠誠度，甚至有其代理商就是前員工這樣的極端例子，這也變相證明了渠道為王策略的正確性。

從宣傳策略上，我們可以看到，OPPO和vivo除了將海量的資金投入到與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視這樣更接“地氣”的電視媒體外，還重點在二線、三線以下市場進行宣傳，推廣活動幾乎天天有，傳播效果也是直達(dá)目標(biāo)用戶群體，最后的效果就是銷量和利潤的雙豐收。由OPPO和vivo的例子，我們可以充分看到線下渠道的潛力其實還有很多，尤其是在一線以下的市場，由于用戶基數(shù)龐大，因此具備更多的變數(shù)和可能性，這對急于在市場方面打開新局面的智能手機廠商來說，就是新的機會，因為在這一市場，國際品牌（如蘋果和三星）不太懂得消費者的消費心理，而國產(chǎn)品牌顯然具備更多的優(yōu)勢。

在三線以下的市場宣傳中，最常見的宣傳方式之一就是“刷墻”，在過去通常是宣傳各種政策，后來就變成了占據(jù)優(yōu)勢地位商家宣傳自己的最好方式，因為“刷墻”廣告簡單粗暴，口號易懂直達(dá)目標(biāo)，成本低滲透力強。在當(dāng)前，三線以下市場（甚至可能是農(nóng)村）的收入水平并不見得比二線城市差，尤其是外出務(wù)工人員將大量資金帶回后，這一情況就更為明顯，因此這些市場實際上是含金量更高的“處女地”。

對比之下，當(dāng)前的線上渠道顯得更加“血腥”，華為、小米、魅族、聯(lián)想等品牌已經(jīng)將價格降至了谷底，投入產(chǎn)出比明顯與發(fā)展的目標(biāo)不符，因此在現(xiàn)實的驅(qū)動下，回歸線下渠道成為了最好的選擇，華為、中興、小米、OPPO和vivo除了維系現(xiàn)有高端系列的市場之外，進軍國內(nèi)三線以下市場和海外第三世界國家市場就是最直接的證明，因為進軍這些市場，除了能免除專利等現(xiàn)實麻煩之外，由銷量增長所帶來的利潤也是最具誘惑力的。

無論價格還是品質(zhì)國產(chǎn)機都向高端發(fā)力

和運營商刷墻宣傳低資費捆綁低價手機套餐不同，國產(chǎn)品牌轟轟烈烈的刷墻運動，其宣傳的主要產(chǎn)品集中在1500～2500元這一中高檔次。畢竟，龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)讓線下渠道的鋪墊和宣傳費用并不比一二線市場低，因此一味銷售低價手機對各大品牌來說并沒有太大的意義，而且現(xiàn)在農(nóng)村市場的消費能力相比10年前也有了較大的進步，購買這個價格區(qū)間的手機也不是問題。不過，當(dāng)手機重回線下，一個非常大的矛盾就擺在廠家面前，成本和品質(zhì)的矛盾無法回避。

眾所周知，小米等國產(chǎn)手機之所以價格能做到很低，就是因為節(jié)省了線下渠道的層層成本，而一旦發(fā)力線下渠道，成本將大大增加，這些增加的成本是廠家自己承擔(dān)還是轉(zhuǎn)移到用戶頭上？如果將手機成本轉(zhuǎn)移到用戶頭上，對于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌而言，一定會遭到用戶抵制，因此只能用品質(zhì)升級來提升手機的價格。目前，國產(chǎn)手機基本定位在1000～4000元的中低端層面，無法與國外品牌形成正面抗衡，產(chǎn)品溢價過低導(dǎo)致國產(chǎn)手機陷入嚴(yán)重的紅海之爭，提升品質(zhì)、向高端推進，是國產(chǎn)手機未來的必由之路。

品質(zhì)的提升需要工藝的提升和改進，價格自然會再上一個臺階。例如，剛剛發(fā)布的小米5高配版的價格定位到了2699元，華為去年發(fā)布的mate 8則高達(dá)4000元。價位提升帶來工藝改進，比如小米5就采用了曲面玻璃和3D陶瓷工藝，和三星發(fā)布的S7具有很高相似度。

寫在最后

渠道擴張帶來成本增加，提升品質(zhì)推高了產(chǎn)品價格，2016年國產(chǎn)手機將迎來一個全面的升級，對于用戶而言，或許不會像往年那樣到處都能見到“物美價廉”的千元機，無論是在實體店還是在網(wǎng)店，都有價格和性能更好的國產(chǎn)手機供用戶選擇，這將成為今年手機領(lǐng)域內(nèi)的最大亮點。