網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)在歐美的生態(tài)模式與發(fā)展趨勢

■唐碩俞锫

（中國傳媒大學，北京，100024）

網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)在歐美的生態(tài)模式與發(fā)展趨勢

■唐碩俞锫

（中國傳媒大學，北京，100024）

近些年來，網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其在歐美等地區(qū)已形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。可從媒介生態(tài)的角度，探討當下歐美網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)的生態(tài)模式以及未來的發(fā)展趨勢。研究發(fā)現(xiàn)，在宏觀層面上，歐美網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)已達到技術的成熟階段，音樂資源也較為豐富，競爭雖然激烈但基本的產(chǎn)業(yè)格局已形成；相對而言，外部政策相對滯后，但也正逐步隨著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而進行著調整。在微觀層面上，已形成“內容+服務+社交”的基本生態(tài)模式。宏觀與微觀兩個層面之間的協(xié)調與互動，正逐步實現(xiàn)依托網(wǎng)絡的數(shù)字音樂服務產(chǎn)業(yè)的生態(tài)模式的平衡發(fā)展。

網(wǎng)絡音樂 媒介生態(tài) 生態(tài)模式

國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2015年度的數(shù)字音樂報告顯示，在2014年，整個行業(yè)的全球數(shù)字收入增長6.9%，達到68.5億美元。全球數(shù)字渠道收入首次與實體收入持平，都為46%。其中美國音樂市場增長了2.1%，數(shù)字收入突破了35億美元，占錄制音樂市場近3/4的份額。而歐洲市場雖然小跌0.2%，但由于其多樣性，總體仍在增長。①數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2015年度《數(shù)字音樂報告》，第6-9頁。轉自“199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心”，截至2016年3月11日。http://www.199it.com/archives/340848.html（下文中出現(xiàn)的該報告的有關數(shù)據(jù)來源均轉自該網(wǎng)頁，不再逐一標注）歐美作為數(shù)字音樂發(fā)展的先驅，具有代表性，并且產(chǎn)業(yè)規(guī)模已基本形成，對其他國家數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。在數(shù)字音樂總體上漲的大背景之下，歐美數(shù)字音樂服務產(chǎn)業(yè)如何抓住機遇推進發(fā)展，成了值得關注的問題。

一、媒介生態(tài)與數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)

媒介生態(tài)學是一門運用生態(tài)學的一些理念和理論來進行媒介研究的前沿學科。媒介生態(tài)學的研究起源于北美，以加拿大的多倫多學派和美國的紐約學派為主要代表。最早提出“媒介生態(tài)”一詞的是多倫多學派的馬歇爾·麥克盧漢，但正式提出這一概念的是紐約學派的尼爾·M.波茲曼。波茲曼在1968年的演講中最早正式提出“媒介生態(tài)”概念，并將媒介生態(tài)學定義為“將媒介作為環(huán)境的研究”，由此“媒介生態(tài)”成了媒介研究中正式學術領域的專有名詞，同時波茲曼還是最早的媒介生態(tài)學研究機構的創(chuàng)建者。②參看林文剛《媒介生態(tài)學在北美之學術起源簡史》，載《中國傳媒報告》2003年第2卷第2期，第4-16頁。將媒介作為環(huán)境的研究，其關注點是技術，尤其是媒介技術發(fā)展對人類文化的影響，并由此發(fā)現(xiàn)以技術為核心的媒介環(huán)境如何改變了人類的思考方式和組織社會生活的方式。

國內的相關研究開展得比較晚。尹鴻較早地提出了“媒介生態(tài)”的概念，他認為“媒介生態(tài)學關注的是與人的生存相關的動態(tài)的變化的媒介環(huán)境，媒介對人的作用、作用的過程、方式，特別是人類如何限制、控制、修正對媒介的使用，以維護、保持一種健康的媒介環(huán)境，使人與媒介、媒介與人之間保持一種和諧互動的良性關系”。①尹鴻《電視媒介：被忽略的生態(tài)環(huán)境──談文化媒介生態(tài)意識》，載《電視研究》1996年第5期，第38-39頁。

許永指出，媒介生態(tài)是指媒體在一定社會環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)。這種狀態(tài)包括媒體之間所形成的平衡結構，和整個媒體群落在社會大系統(tǒng)中的位置。為了研究問題的方便，把媒體間的競爭與制衡所形成的結構體系稱為媒介的“內生態(tài)”，而把媒體群落在社會大系統(tǒng)中的運動狀態(tài)，稱為媒介的“外生態(tài)”。媒體要想正常發(fā)展，必須要建設好自己的生態(tài)環(huán)境，從優(yōu)化資源配置的角度來說，首先應該從認識媒介的內生態(tài)開始。②參看許永《優(yōu)化媒體資源從認識媒介內生態(tài)開始》，載《新聞知識》2011年第11期，第19-23頁。

邵培仁認為，試圖將媒介領域理解為一個永無止境的相互作用系統(tǒng)，用生態(tài)學的原理與方法想象自然環(huán)境與人、社會環(huán)境與媒介、媒介與媒介、媒介與人之間的復雜互動關系，是頗具挑戰(zhàn)性的，也是十分有意義的。媒介生態(tài)系統(tǒng)是一個復合生態(tài)系統(tǒng)和整體互動體系，它強調內外環(huán)境的協(xié)調和各種相關生態(tài)因子的互動,主張共同演進、和諧發(fā)展、共生共榮、可持續(xù)發(fā)展。③參看邵培仁《論媒介生態(tài)系統(tǒng)的構成、規(guī)劃與管理》，載《浙江師范大學學報（社會科學版）》2008年第2期，第1-9頁。

媒介生態(tài)的觀點為思考網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)的生態(tài)模式提供了新的視角。網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)的生態(tài)模式同樣具有復合性和互動性，內部環(huán)境與外部環(huán)境的相關生態(tài)因子相互協(xié)調與互動共同造就了網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)。因此，可從宏觀與微觀兩個層面來思考網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)的生態(tài)模式。

二、宏觀生態(tài)分析

技術、資源、外部競爭、政策環(huán)境等構成了歐美網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)的外部宏觀生態(tài)要素。

技術環(huán)境由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，數(shù)字音樂技術的發(fā)展也逐步成熟，可以說技術已經(jīng)不能成為影響數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵因素。網(wǎng)絡音樂服務一般分為兩種，一種是以iTunes為代表的網(wǎng)絡音樂商店，一種是以Spotify為代表的流媒體音樂服務商。根據(jù)IFPI數(shù)字音樂報告顯示，流媒體音樂服務已經(jīng)成為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的主要力量。④數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2015年度《數(shù)字音樂報告》，第17-20頁。這得益于流媒體技術的成熟，而且，云存儲技術以及移動互聯(lián)技術的發(fā)展，讓音樂愛好者可以做到隨時隨地試聽。

值得注意的是，在技術方面，iTunes最初為了防止盜版采用了DRM版權管理技術。但隨著發(fā)展，DRM的弊端開始顯露，不僅不能防止盜版，兼容性方面也存在問題，甚至還會泄露用戶的隱私。同時它也引起了其他數(shù)字音樂服務商的不滿。最終，蘋果公司在2007年廢止了DRM的使用。⑤嚴國瓊《對蘋果iTunes網(wǎng)上音樂商店版權模式的反思——以版權法中的利益平衡為視角》，載《中國版權》2011年第3期，第50-52頁。至此，數(shù)字音樂的發(fā)展打破了來自技術的限制，實現(xiàn)了試聽方面的兼容。

資源環(huán)境數(shù)字音樂服務的發(fā)展，最重要的影響因素是音樂的來源。沒有豐富的音樂資源，任何數(shù)字音樂服務商都無法成功運營。無論是在美國還是在歐洲，成功的網(wǎng)絡音樂服務商幾乎都是通過與全球四大唱片公司（EMI、環(huán)球唱片、華納兄弟唱片、索尼音樂娛樂）以及歌手合作，被授予其網(wǎng)絡音樂版權，合法地獲得數(shù)字音樂銷售或供人在線收聽的權利。這幾乎已成為業(yè)界較為認可的獲得豐富音樂資源的方式。

當然，數(shù)字音樂版權合法性獲得的過程也并不是一帆風順的。也有一些網(wǎng)絡音樂服務商想要避開版權的購買，獲得直接的收益，比如流媒體音樂服務商Grooveshark。Grooveshark上的大量音樂來自用戶的上傳，而不是通過第三方，這也就是說其音樂大部分為盜版。Grooveshark一直高舉“避風港原則”，將盜版的責任歸于用戶，但無法一直獲得這一原則的庇佑。在2015年3月的一場訴訟當中，法官判定，Grooveshark在濫用“避風港”為自己的侵權行為找借口，它的情況不適用“避風港原則”。這讓Grooveshark瞬間面臨著幾億美元的賠償問題。最終，Grooveshark于2015年4月30日宣布關閉服務。⑥《版權重壓之下，音樂流媒體服務Grooveshark被迫關閉》，見“中國音樂財經(jīng)網(wǎng)”，2015年5月22日。http://www.chinambn.com/show-1326.html事實證明，想越過版權而獲得網(wǎng)絡音樂資源是不可能的。同樣，沒有豐富的音樂資源，就失去了網(wǎng)絡音樂產(chǎn)業(yè)運營的基礎。

競爭環(huán)境網(wǎng)絡音樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其是2014年全球數(shù)字音樂收入達到68.5億，⑦數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2015年度《數(shù)字音樂報告》，第6頁。可以說數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)對投資者而言充滿著巨大誘惑。因此，近些年來網(wǎng)絡音樂服務商層出不窮，就美國與歐洲來說，數(shù)量就相當可觀。老牌的網(wǎng)絡音樂服務商包括iTunes、Amazon MP3、Pandora電臺、Spotify、Deezer、Grooveshark等，后起之秀有Rdio、TIDAL等。

網(wǎng)絡音樂產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境比過去更加激烈了，想要獲得成功變得更加不易。尤其對于流媒體在線音樂服務商來說，想要獲得盈利非常困難。由于這類音樂商店提供免費的音樂在線試聽，因此需要自己負擔版權費用，想要維持收支的平衡只能通過大量植入廣告和提供付費服務來實現(xiàn)。因此，以Spotify為代表的在線音樂服務商尚處在虧損當中。①張夢星《Spotify能否拯救音樂界》，載《中國新時代》2012年第3期，第60-62頁。而像Grooveshark這樣的服務商更難逃版權帶來的巨大資金危機，最終導致了破產(chǎn)。同樣地，Rdio近期也宣布了破產(chǎn)，由競爭對手Pandora接手。②維尼《Pandora斥資7500萬美元收購破產(chǎn)對手Rdio》，見“網(wǎng)易科技”，2015年11月17日。http://tech.163.com/15/1117/08/B8K0BN7F000915BF.html盡管競爭更加激烈了，但更多的機遇也隨之而來。網(wǎng)絡音樂市場呈現(xiàn)出了前所未有的開放姿態(tài)，包容性更強。但網(wǎng)絡音樂服務商想要在網(wǎng)絡音樂市場中脫穎而出，必須要突出自身有別于他人的優(yōu)勢。比如，大受美國民眾歡迎的Pandora電臺，獨到地提出了“音樂基因組計劃”，③申文風《潘多拉：顛覆傳統(tǒng)電臺模式的“魔力音樂盒”》，見“i美股”，2011年4月29日。http://news.imeigu.com/a/1304076706526.html更加方便地為用戶提供服務，在市場中成功地占得一席之位。

政策環(huán)境外部政策直接影響著網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。面對實體音樂市場的萎縮，數(shù)字音樂市場呈現(xiàn)出較為樂觀的形勢。為了彌補實體音樂市場衰落帶來的打擊，歐美政府及市場都對數(shù)字音樂市場持開放態(tài)度，一方面鼓勵數(shù)字音樂市場的發(fā)展，另一方面加緊對數(shù)字音樂市場的規(guī)范行為，全力打擊盜版，維護音樂商與版權人的利益。

例如，英國政府于2010年4月通過了《數(shù)字經(jīng)濟法令》，旨在通過終止各文件分享者間的重復鏈接，打擊在線盜版行為。盡管政府樂于見到數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的繁榮，并出臺了法令，但數(shù)字盜版的數(shù)量仍然在上升。英國還就數(shù)字音樂版權問題的管理，于2013年7月8日正式上線推出了最有針對性的管理機構——英國版權中心（Copyright Hub）。這是英國首個數(shù)字版權中心。作為英國版權信息門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站用戶一方面可以注冊個人版權作品信息，另一方面可獲得其他版權作品信息，并可申請獲得使用許可。英國政府也試圖將英國版權中心打造成為連接英國及全球大量網(wǎng)站、數(shù)字版權交易平臺和數(shù)據(jù)庫的門戶。④季芳芳、于文《在線版權交易平臺的創(chuàng)新趨勢及評價——以英國“版權集成中心”（Copyright Hub）為例》，載《編輯之友》2013年第7期，第109-112頁。

對于歐美國家來說，僅僅是通過立法等手段，無法有效地遏制數(shù)字音樂盜版行為。面對網(wǎng)絡技術的日新月異，要想建立有效的數(shù)字版權保護措施，還需要做出更多的努力。

三、微觀生態(tài)模式分析

歐美網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)的基本構成要素是“內容+服務+社交”。

內容為王內容仍然是網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。盡可能獲得多的音樂產(chǎn)品，滿足用戶的需求是首先需要考慮的問題。在必須正視合法版權的情況之下，通過與各大唱片公司以及音樂人達成協(xié)定，實現(xiàn)共同的利益，是最為現(xiàn)實的。但網(wǎng)絡音樂服務商必須要考慮到如何平衡音樂人利益與自身盈利的問題。如美國流行歌手泰勒·斯威夫特就曾因為報酬問題而讓自己全部歌曲在Spotify下線，這讓Spotify失去了重要的盈利機會。⑤同①。

服務為重網(wǎng)絡音樂市場中，各類服務商一同存在，要想獲得用戶的青睞，必須從服務方面入手。那些使用和試聽起來更為方便的服務商更能獲得用戶的青睞。例如，流媒體音樂服務商Spotify的成功源于“免費”的吸引力。用戶只需注冊就可免費在線聽取音樂。Spotify是一個用戶自助型的音樂服務網(wǎng)站，提供超過1500萬首正版歌曲的點播服務（可通過電腦或手機收聽），能讓人們隨時、隨地聽到喜歡的音樂。⑥同①。還有前文提到的Pandora電臺，其最大特點就是“音樂基因組計劃”。Pandora其實是一個高度個性化的“私人電臺”，通過分析用戶對所播放歌曲的反饋行為以及歌曲本身，隨機推送基于用戶習慣的音樂，為用戶提供了更為便利的服務。⑦同③。

許多流媒體在線音樂服務商還為用戶提供訂閱服務，使其花費最少的錢，獲得更好的服務，享受更多更好的音樂，同時免去廣告的騷擾。這樣一來不僅用戶獲得了更好的享受，服務商也能實現(xiàn)盈利。

社交為輔IFPI的報告聲稱，音樂助力了社交媒體的發(fā)展。數(shù)字音樂服務商與社交媒體進行合作，一方面促進了自身知名度與使用度的提高，另一方面，社交媒體的使用在一定程度上是受音樂推動的，用戶會定期交換對音樂人或音樂視頻的推薦意見。Twitter稱其50%的用戶都關注音樂人。①數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2015年度《數(shù)字音樂報告》，第33頁。

Spotify通過在Facebook用戶個人主頁加入“music”標簽，使用戶可以直接進入該界面聽音樂，同時可以與好友進行音樂互動。這是社交媒體與數(shù)字音樂服務商進行合作的方式之一。但是有些流媒體音樂服務商通過建立自己的社交平臺來增加影響力。如Rdio堪稱音樂界的“Twitter”，用戶可以在Rdio內部實現(xiàn)與好友間的音樂分享、評論、轉發(fā)，還可以通過社交媒體Facebook和Twitter實時分享音樂，將音樂產(chǎn)品的社交功能發(fā)揮到了極致。②馮海超《國際數(shù)字音樂服務的創(chuàng)新模式》，載《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2013年3月20日，第46-47頁。可以說，與社交平臺的合作與發(fā)展，是數(shù)字音樂服務發(fā)展的大勢所趨。

四、未來發(fā)展趨勢

國際唱片業(yè)協(xié)會2015年的報告中提到，全球音樂市場呈現(xiàn)出的一個最典型的積極特征是流媒體服務用戶的持續(xù)激增。2014年，訂閱成為音樂產(chǎn)業(yè)增長最快的收入來源，增長了39%，既包括了付費訂閱，也包括了像Deezer、Spotify這樣的免費訂閱。在截至2014年的5年內，訂閱收入增長了近六倍，達到了16億美元。全球付費訂閱用戶的數(shù)量在2014年增長了46.4%，達4 100萬左右，是2010年的近五倍。③數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2015年度《數(shù)字音樂報告》，第14-15頁。

技術基礎設施的完善、智能手機的普及，以及離線存儲空間的擴大，直接帶來了流媒體音樂服務的增長。在此基礎上，訂閱服務的增長也順理成章地實現(xiàn)了。一方面，用戶群體偏向于年輕化，另一方面，移動技術與設備的發(fā)展，使得訂閱服務使用起來更為方便。華納音樂集團的首席運營官羅伯·維森塔爾（Rob Wiesenthal）認為，當我們向一個移動性更強的生態(tài)系統(tǒng)過渡時，向提供訂閱服務而非照單下載服務的轉變也是很自然的。這改變了人們的收聽習慣，消費者更愿意發(fā)現(xiàn)和體驗新的音樂。④數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2015年度《數(shù)字音樂報告》，第15-17頁。

2015年流媒體音樂服務仍然在增長當中，訂閱服務也越來越為用戶所接受，可以說在未來，流媒體與訂閱服務仍然是歐美網(wǎng)絡音樂服務的主流趨勢。如何更好地利用流媒體與訂閱服務留住、吸引用戶，如何更好地平衡產(chǎn)業(yè)發(fā)展與唱片公司、音樂人之間的利益關系值得進一步思考。

另外，與社交平臺之間的合作關系也仍然應被放在重要的位置上。如何利用社交媒體推動數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、推進良好網(wǎng)絡音樂產(chǎn)業(yè)的生態(tài)模式也值得考慮。

總之，歐美網(wǎng)絡音樂服務產(chǎn)業(yè)通過外部環(huán)境與內部媒介因素相互影響、相互調節(jié)，形成了當前技術較為成熟、資源較為豐富、競爭環(huán)境良好、政策環(huán)境雖有欠缺但整體較為積極的外部生態(tài)環(huán)境，以及以“內容+服務+社交”為主要構成要素的內部生態(tài)模式。未來歐美數(shù)字音樂服務產(chǎn)業(yè)會繼續(xù)向流媒體音樂服務的方向發(fā)展，形成以訂閱服務為主的新生態(tài)模式。在未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上，我們還可以將更多的因素考慮在內，如音樂與技術產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展之間關系等，為數(shù)字音樂服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的思考。

（責任編輯：韋 杰）

唐碩，中國傳媒大學傳播研究院傳播學專業(yè)2014級碩士研究生，研究方向為理論傳播與傳播史。

俞锫，碩士，中國傳媒大學藝術學部教師，主要研究方向為傳媒藝術與文化。