家用音樂音響行業(yè)新型營銷關系研究

鄧 君(昆明聶耳交響樂團)

家用音樂音響行業(yè)新型營銷關系研究

鄧 君(昆明聶耳交響樂團)

家用音響（也稱高保真音響），其作為一種極具個性的高品質文化、娛樂類消費產品，從誕生之日起就備受關注。至今依舊風靡的“發(fā)燒友”一詞，最早就源自于香港地區(qū)對“家用音響器材愛好者”的稱呼，后來才慢慢演變成泛指對某些事物具有特別愛好的人群的統(tǒng)稱。可見，在當時的社會、文化和經濟背景下，家用音響的出現(xiàn)和音響行業(yè)的發(fā)展對整個消費市場也產生了一定的影響。

但是，國內家用音響行業(yè)的發(fā)展并非一帆風順，在經歷了90年代的輝煌后，進入21世紀，整個音響消費就開始逐漸“退燒”，曾經頗具規(guī)模的家用音響銷售市場也被沖得“七零八散”，一片蕭條景象，家用音響行業(yè)也隨之進入一個極度萎縮的低潮期。然而近幾年以來，隨著人們經濟收入的持續(xù)增長，居住條件的不斷改善，對追求有深度、有內涵的高品質生活方式的不斷向往，加之國家對加大力度發(fā)展文化產業(yè)的政策扶持，家用音響行業(yè)終將“破冰而出”，迎來新的發(fā)展“春天”。

在家用音響行業(yè)“蟄伏”的這幾年中，我國的社會、經濟、文化、科學技術都經歷了翻天覆地的發(fā)展和變化。對于消費市場的主體——消費者來說，其消費需求與消費理念也隨之發(fā)生著深刻地轉變。人們要消費的不再是商品本身，而是附加在商品上的更深層次的無形價值，甚至是其在消費過程中所經歷的令人難忘的美好體驗、所學習到的新知識以及積累到的有效經驗。越來越趨于同質化的產品和服務已經逐漸開始讓消費者感到麻木；毫無新意的“價格大戰(zhàn)”已經讓消費者感到厭倦，再也不能有效刺激起消費者的購買欲望了。在這樣經濟發(fā)展的大背景下，家用音響行業(yè)既迎來了難得的大好發(fā)展時機，又面臨著來自行業(yè)內外以及市場的諸多競爭和挑戰(zhàn)。面對這樣一個復雜多變的市場，原來那個“得品牌得天下”“得渠道得市場”的音響銷售時代已經一去不復返了。如何在新的市場環(huán)境中積極地調整自己、完善自己、發(fā)展自己，牢牢抓住文化產業(yè)發(fā)展這股“春風”，再創(chuàng)家用音響行業(yè)的輝煌，成為眾多家用音響銷售商們共同探索和不斷實踐的新課題。

在家用音響銷售中存在以下幾個普遍的問題

一是隨著科學的發(fā)展和技術的進步，許多新興的娛樂化電子產品相繼面世，這些產品不單外觀時尚，操作便捷，且智能化程度很高，可以給消費者帶來視覺、聽覺、觸覺等多方位的刺激。而音響產品主要是傳遞聲音效果，帶給消費者的是聽覺刺激，雖然這種聽覺刺激是“極致的”聽覺刺激，但如何引導消費者認識和發(fā)掘自身對這種刺激的追求，進而產生購買音響的欲望，將消費者從其他娛樂產品消費市場吸引過來，以此增大家用音響市場的規(guī)模，增加經銷商的銷售額和銷售利潤，一直都是家用音響經銷商們想要解決的問題。

二是隨著計算機、互聯(lián)網技術的發(fā)展和普及，網絡購物成為一種新的購物方式，并迅速被眾多消費者所青睞。雖然到目前為止，家用音響產品的購買主要還是以顧客到音響銷售門店進行了解、試聽、對比后再購買的方式為主，但網絡購物方式對家用音響行業(yè)的沖擊正在日益顯現(xiàn)出來。這種沖擊體現(xiàn)在兩個方面：其一，一些消費者將經銷商當作一個“試驗場”，他們到銷售門店進行音響產品的了解、試聽、對比，在選擇并充分了解了其想購買產品的所有信息后，他們就到網絡上選擇價格更低的同種產品進行購買。這樣一來，實體音響經銷商付出了服務成本，花費了服務時間，最終卻無法留住顧客實現(xiàn)銷售，使得自己的利益受到損害。其二，一些消費者雖然沒有直接在網絡上進行購買，但卻將網絡當成了“詢價藍皮書”，他們拿著在網絡中搜集到的對產品的報價，以此作為和經銷商進行討價還價的依據。而經銷商為了留住顧客促成銷售，往往在一番掙扎后，還是不得不以較低的價格出售，使經銷商應有的合理利潤得不到保障。

三是由于家用音響市場規(guī)模還較小，加之銷售商出于成本的考慮，對于自身的宣傳力度有限。許多有購買需求的市場新顧客卻不知道從何了解市場信息，進而造成了“商家在找顧客，顧客也在找商家”這樣嚴重的市場供求信息不對稱的局面。而那些原本有購買需求的顧客在找不到市場后，也很有可能就流向其他市場。

四是目前家用音響經銷商對于其代理產品和代理品牌的選擇，還是奉行“渠道至上”的原則，而不是“以顧客為中心”，真正重視和依據顧客需求和顧客偏好來有針對性、有選擇性地去進貨。這樣往往會造成大量的“無效庫存”，并占用有限的流動資金。而那些顧客真正希望購買的產品又會由于資金周轉的問題而導致“斷貨”，從而失去最佳銷售時機，致使顧客流失。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，想要有效解決這些問題關鍵在于“關系”二字。如果顧客與商家的關系搞不好，就會導致顧客的潛力得不到開發(fā)、顧客的需求得不到滿足、顧客的問題得不到解答，顧客的滿意度和忠誠度會下降、顧客的消費信心和消費欲望會下降。而商家也會像“無頭蒼蠅”般到處“亂撞”，沒有目標、沒有方向，盲目投入、片面管理，最終付出了巨大代價還得不到市場，造成顧客與經銷商“雙輸”的慘痛局面。反之，如果經銷商和顧客建立起長久、良好的互助關系，二者彼此信任、彼此依靠，商家以“顧客為中心”，真正去了解、分析顧客的顯性需求和隱性需求，以提供顧客滿意的產品和貼心的服務去贏得顧客，培養(yǎng)市場，而不是用惡意競爭的手段去欺瞞顧客，掠奪市場。同時，顧客也以商家為導向來了解產品情況，把握市場動向，降低其購買難度，增加其購買信心，最終挑選到最適合自己的產品，使購買的價值最大化，則可實現(xiàn)顧客與商家的“雙贏”。

由此可見，作為家用音響經銷商必須建立“以顧客為中心”的顧客關系管理理念，并付諸實踐。然而，對于家用音響經銷商來說，進行顧客關系管理是不是把傳統(tǒng)的顧客關系管理理論和顧客關系管理模型搬過來用就可以了呢？我想答案應該是否定的，傳統(tǒng)的顧客關系管理理論似乎并不太適用于家用音響銷售行業(yè)。一是因為傳統(tǒng)的顧客關系管理理論更關注于進行“關系管理”的結果，而不是關注于進行“關系管理”的過程；是一種建立在“利益”上的關系，而不是建立在“情感”上的關系。這種重結果輕過程的“利益”型關系，既不能真正了解顧客需求，還會隨著“利益”的變遷，隨時面臨瓦解的危險。二是因為傳統(tǒng)的顧客關系管理大都依賴于強大的數據收集、分析系統(tǒng)，或者是顧客關系管理軟件。而對于經營規(guī)模較小，人力、財力相對有限的家用音響經銷商來說，是無法去依賴這些工具或軟件的。因此，家用音響經銷商想要真正做好顧客關系管理這篇“文章”，就必須摸索出一條“具有家用音響行業(yè)特色的顧客關系管理道路”來，而這條道路就是根據音響銷售離不開現(xiàn)場“體驗”的特點，將顧客關系管理理論和顧客體驗管理理論進行綜合運用，以基于顧客體驗來進行顧客關系管理的實踐之路。

基于顧客體驗進行顧客關系管理就是要以顧客為中心，通過顧客體驗的手段來建立和發(fā)展顧客與銷售商之間長久、良好的關系。其目的在于通過體驗來增強顧客與經銷商之間的相互了解，在體驗過程中提升顧客價值并打造獨具特色的體驗平臺，吸引顧客、留住顧客，實現(xiàn)顧客忠誠。

家用音響經銷商在基于體驗進行顧客關系管理時應該遵循以下幾個原則

1.“體驗”的目的是要建立關系

我們要清醒的認識到，基于顧客體驗進行顧客關系管理的根本目標是要與顧客建立起良好的關系并持續(xù)維護和發(fā)展這種關系，而不只是單純地為了某一次銷售成功。

2.“體驗”要貫穿于音響銷售的全過程，強調商家與顧客的共同參與

基于體驗來進行顧客關系管理應該貫穿于音響銷售的整個過程和每個關鍵環(huán)節(jié)，從音響銷售的售前（包括代理產品的選擇、銷售場地的布置、試聽軟件的準備等） 到售中（如顧客識別、產品推薦、試聽對比等），再到售后（如產品安裝、產品調試等），都要盡可能地抓住每一次與顧客接觸的機會，向其傳遞體驗并建立關系。

3.“體驗”要具有可行性和創(chuàng)新性

對于家用音響經銷商來說，在進行體驗環(huán)境的布置、體驗方案的制訂、體驗主題的選擇、體驗平臺的打造時，一定要與經銷商自身的實際情況相結合，做到實事求是。同時，經銷商對于體驗的設計還要注重其獨特性和創(chuàng)新性，要善于動員和發(fā)掘各方面的力量，發(fā)揮主觀創(chuàng)造性，集思廣益，打破舊的思維模式，以新的思維和視角去進行體驗設計，讓體驗從方式到內涵都能常換常新，確保體驗的新鮮感和刺激感。

4.“體驗”既要有針對性又要有靈活性

我們知道，任何方案的制訂和實施都要具有針對性，做到“對癥下藥”“有的放矢”。體驗同樣也要具有針對性。家用音響銷售商在進行體驗方案設計和體驗手段的選用時，要對顧客的類型和顧客的需求加以識別和區(qū)分，在此基礎上為不同類型的顧客和需求制訂有針對性的體驗方案，選用更適合的體驗方式。

家用音響銷售基于體驗進行顧客關系管理可以采取以下措施

1.打造美好的體驗環(huán)境

音響銷售的環(huán)境既是商家展示其產品、提供其服務的交易平臺，又是其實施顧客體驗的背景甚至就是體驗的內容之一。因此，好環(huán)境的打造就是要既能給顧客提供舒適、溫馨的購物氛圍，又能處處蘊含著體驗的因素，向顧客傳遞著“人文關懷”的信息。家用音響經銷商在進行體驗環(huán)境的設計和打造時，可以從以下3個方面來考慮：

首先，從體驗環(huán)境的布局上看，要能進行一定的功能區(qū)域劃分；其次，從體驗環(huán)境的裝修上看，要做到專業(yè)化和家居化相兼顧；最后，在店內其他用品的添置上，同樣也要體現(xiàn)出具有人文關懷的體驗因素。

2.在體驗中識別顧客

識別顧客是家用音響經銷商為顧客提供產品和服務的前提，全面、準確地了解顧客需求是其進行產品推薦和服務流程設計的關鍵所在。而在傳統(tǒng)的音響銷售中，經銷商對于產品推薦和進行服務時往往沒有真正將顧客需求納入其中，只是將顧客簡單的作為產品和服務的接受者。究其原因是因為商家對于顧客需求的識別過于片面化和簡單化，通常都是在詢問顧客購買音響的投資預算以及購買音響的用途等基本問題后，就開始推薦產品或進行試聽。而“體驗”的介入則可幫助經銷商有效地對顧客進行一個全面、深入的了解，達到準確識別顧客的目的，使服務更加具有針對性，有效提高了客戶滿意度和忠誠度。

3.明確體驗形式、設定體驗主題

經銷商在對顧客進行識別后，就要針對顧客的不同類型和需求，通過實施全面體驗來進一步鞏固和發(fā)展顧客關系，全面體驗的實施要從兩個維度來考慮：

一是體驗的形式。在實際的銷售過程中，音響經銷商提供給顧客的體驗不應該是單一的體驗，而應該是將幾種或者全部的體驗形式進行交叉使用，使其相互影響后形成的混合體驗，來共同支撐體驗的實施，形成一個“體驗之輪”。以顧客對音響產品進行試聽的過程為例：“聽”是感官體驗，好的音響效果可以使顧客的身體感官得到愉悅。而銷售人員在此過程中積極與顧客進行交流，邊試聽邊講解，這又是行動體驗和關聯(lián)體驗。在交流和講解的過程中，銷售人員又可以用思考體驗的方式來鼓勵和引導顧客進行思考，激起顧客更大的興趣和好奇心，使顧客沉浸于對問題的思考和探索中，引發(fā)其產生相同或各異的想法，增強體驗的樂趣和意義。同時，在美妙音樂的感染下、在銷售人員的細心講解和周到服務下，顧客從內心升華出美好的情緒和感受，使其對商家更加信任和依賴，而這又是情感體驗在起作用。

二是體驗的主題。體驗主題每一個都體現(xiàn)了顧客的一種心理意向，他們之間既是相互關聯(lián)的，又有著相對明確的界限。合理的設定這些體驗主題，可以讓顧客產生或強或弱的心理暗示，對實現(xiàn)顧客價值，鞏固和發(fā)展顧客關系起著重要作用。對于家用音響經銷商來說，要根據不同的顧客類型和顧客需求來選擇和設定體驗主題，必要的時候還可以將幾個體驗主題同時放在一個體驗場景中。但要注意對體驗實施的動態(tài)跟蹤，在顧客類型和顧客需求進行轉變的情況下，也要能及時改變體驗策略，為顧客設定新的體驗主題。

4.拓展體驗平臺、豐富體驗內涵，維系和深化顧客關系

音響銷售有一個特點，那就是一旦顧客在購買了音響產品后，短期內就很難會再購買。既然不購買，那么就沒有什么理由刺激他們經常到銷售門店去。顧客不來，經銷商也沒有更好的方法與顧客保持接觸，久而久之顧客與商家之間的關系就會疏遠甚至破裂。當顧客有新的購買意向時，可能就不會將原來購買的經銷商作為其再次購買的首選對象，顧客就很可能投入競爭對手的“懷抱”。這就意味著，當經銷商與顧客完成交易后，他們在銷售過程中辛辛苦苦建立起來的與顧客的關系就可能走到了盡頭，其努力和心血也將付諸東流。為了避免這種情況的發(fā)生，家用音響經銷商們就不能只局限于在銷售過程之中為顧客打造體驗平臺，還應該在銷售過程之外不斷優(yōu)化和拓展體驗平臺，豐富顧客體驗的內涵，刺激顧客的各方面需求，讓他們有理由、有意愿經常來光顧，使經銷商與顧客的關系得以維系和深化。

對體驗平臺的優(yōu)化和拓展可以從兩個方面來考慮

1.完善與音響直接相關的“音響體驗平臺”

一是要做好售后的跟蹤服務，在適當的時候通過電話、短信、QQ、微信、電子郵件等方式，跟蹤顧客對音響產品的使用情況。當顧客在使用過程中遇到什么困難或者需要對音響系統(tǒng)進行調試時，銷售人員要細心指導顧客進行操作，必要的時候還應該主動上門為顧客解決問題。二是可以定期舉辦音響交流講座，選定顧客比較關心的音響話題，由經驗豐富的銷售人員或者邀請在這方面有獨到建樹的“音響發(fā)燒友”來“現(xiàn)身說法”，使顧客在交流、學習中既能收獲知識和經驗，又能認識與其有相似愛好的“音響朋友”，滿足其社交需求。

2.打造與音響間接相關的“關聯(lián)體驗平臺”

音響的目的是對音樂進行重播和還原，因此音樂與音響的關聯(lián)度最高。家用音響經銷商對于“關聯(lián)體驗平臺”的打造可以音樂為主要核心內容。一是可以借助音樂軟件（即音樂唱片） 來開展體驗活動。作為音響銷售的從業(yè)人員，自然而然地有條件、有機會也有時間去聆聽各種音樂唱片。經銷商可以將這些音樂唱片進行分類、挑選，提煉出比較好的推薦給顧客。也可以按照音樂的不同類型舉辦“主題音樂唱片鑒賞會”，為顧客在繁重的工作之余提供一個他們感興趣的休閑娛樂場所。二是可以邀請當地交響樂團的藝術家們來進行現(xiàn)場表演，打造以傳播音樂文化為主題的體驗活動，吸引更多的音響和音樂愛好者參與進來。這樣既可以擴大銷售商的宣傳面和影響力，又可以營造出濃厚的藝術氛圍，吸引顧客經常光顧。

其他形式的“關聯(lián)體驗平臺”還可以以攝影、繪畫、舞蹈等其他藝術形式為主題，經銷商可以根據自身能力和顧客群體的其他興趣愛好進行選擇。比如攝影，現(xiàn)在已經成為一種非常風靡的休閑娛樂方式，還形成了許多攝影愛好群體，而很多購買音響的顧客既是音響愛好者同時也是攝影愛好者。如果經銷商能夠尋找機會舉辦諸如“音樂攝影”等主題的攝影活動，將這些攝影愛好者邀請到店里來參與活動，讓他們在頂級音響系統(tǒng)所播放出來的美妙音樂聲中欣賞和交流各自的攝影作品，留下美好、愉悅的體驗印象。這樣既可以為原來的音響顧客創(chuàng)造了一個新的體驗點，又能借此機會啟發(fā)和挖掘其他攝影愛好者對于音響的興趣和需求，拓寬銷售的機會。