基于雙重決策路徑的社會化媒體應用對個體行為改變的影響*——以手機品牌公共主頁為例

■ 汪旭暉　陳　榮

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基于雙重決策路徑的社會化媒體應用對個體行為改變的影響*——以手機品牌公共主頁為例

■ 汪旭暉陳榮

【內容摘要】 本文基于認知理論中的理性行為理論和原型意愿模型，構建了一個雙重決策路徑下品牌公共主頁用戶行為的研究模型。研究結果表明：信息源、品牌公共主頁設計特點、娛樂性對使用品牌公共主頁的態度有著顯著的正面影響，社會互動關系對使用品牌公共主頁的態度沒有顯著影響；態度、主觀規范和情感承諾都對使用品牌公共主頁的行為意向有著顯著的正向影響；態度、主觀規范和原型意象對使用品牌公共主頁的情感承諾有著顯著的正向關系；情感承諾和行為意向都會積極影響消費者對于該品牌購買行為的改變。

【關鍵詞】雙重決策路徑；品牌公共主頁；行為改變

*本文系國家自然科學基金項目“調節聚焦范式下的用戶生成內容（UGC）對多渠道零售商品牌權益的影響機理研究”（項目編號：71272050）、國家自然科學基金項目“基于虛擬品牌社群的企業負面網絡口碑治理研究”（項目編號：71102089）的研究成果。

Spannerworks（2007）首次提出了社會化媒體的概念，他認為社會化媒體是一系列網絡媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、小區化、連通性的特點(1)。社會化媒體的廣泛應用使得品牌公共主頁成為一個新興的商業模式和客戶管理工具，它可以加強企業和消費者之間的聯系，培養消費者的忠誠度，提升企業的經營業績，并作為一個有價值的資產將企業的品牌價值傳遞出去。但是絕大多數企業的品牌公共主頁運作并不成功，大部分品牌公共主頁上活躍粉絲的數量稀少，品牌價值感知能力差。在這樣的背景下，如何成功運作企業品牌公共主頁已經成為營銷領域的一個前沿課題。

根據認知理論中的雙重決策理論，在人類的思維、推理和決策中潛存著兩個完全不同的認知路徑：理性路徑和社會反應路徑，合稱雙重決策路徑（Dual Route of Decision Making Process）。理性路徑是需要意志上的努力和有意識的加工，受到認知資源限制，它涉及高級推理能力的主動運用；社會反應路徑是受到刺激而快速、自動化的執行和無意識的加工，不受認知資源的限制、不需要刻意并且是自動化進行的行為路徑，理性路徑經過大量重復訓練后有可能轉變為社會反應路徑(2)。理性路徑的理論基礎是理性行為理論，根據理論行為理論，在理性路徑中態度和主觀規范會對消費者的行為意向產生影響進而影響個體行為(3)。社會反應路徑基于意象或者先例，它的理論基礎是原型意愿模型，社會反應路徑常被用來解釋消費者的無意識行為，尤其是非計劃決策的產生、持續、結束行為。原型意愿模型中態度、主觀規范和原型意象通過影響情感承諾而進一步影響行為的過程是一個社會反應路徑(4)。像大多數的雙重加工模型一樣，雙重決策理論認為理性的、有意圖的過程和基于意象的社會反應過程可能會同時發生。而國內外學者對品牌公共主頁的研究大都著重于影響消費者行為的某一方面或只采用理性行為理論來進行研究：如用戶特征、用戶對功能的使用以及用戶對其他用戶的態度和行為等(5)。如何根據雙重決策理論來系統地分析粉絲的行為模式，進而指導企業品牌公共主頁的建設，最終收獲粉絲的品牌忠誠成為解決問題的關鍵。

一、理論述評與研究假設

（一）信息源、社會互動關系、網頁設計特點以及網頁娛樂性與網頁態度的關系

品牌公共主頁的有用性可以分為兩種類型：功能有用性和社會有用性。功能有用性指在品牌公共主頁中參與人員傳遞和獲取的信息，可以支持用戶便利地學習和決策(6)。用戶可以通過公共主頁上的各種功能對信息進行搜索、整合和分享，這些功能也使用戶對品牌公共主頁的使用態度變得更加積極。李明仁（2000）通過實證研究發現，虛擬社區的信息源特征會直接影響到用戶使用的態度(7)。社會有用性是指在品牌公共主頁中參與人員之間的社會互動關系。社會有用性—社會互動關系不僅可以增強企業與用戶的交流，而且能夠為對該品牌具有共同興趣的用戶提供互動的平臺。社會有用性—社會互動關系是影響消費者對于公共主頁的使用態度以及是否繼續使用的主要因素(8)。在感知易用性方面，Zeitham l等（2002）的研究表明，網頁特征如網站的搜索功能、下載速度和導航在塑造網頁易用性方面起著重要的作用(9)。此外，李遠志（2008）通過實證研究發現，影響消費者對網站態度的因素除了感知有用性和感知易用性外，還有網頁的娛樂性(10)。通過網頁上的娛樂應用，用戶可以從中獲取樂趣，滿足個人的情感需求，進而通過情感信念影響對相應網頁的態度。因此我們提出以下假設：

H1：信息源對品牌公共主頁的態度具有顯著的正向影響

H2：社會互動關系對品牌公共主頁的態度具有顯著的正向影響

H3：網頁設計特點對品牌公共主頁的態度具有顯著的正向影響

H4：網頁娛樂性對品牌公共主頁的態度具有顯著的正向影響

（二）態度、主觀規范與品牌公共主頁行為意向的關系

用戶態度對行為意向的影響作用主要通過以下兩個方面來體現：首先，用戶的態度將影響其對品牌及品牌公共網頁的判斷和評價；其次態度影響用戶的學習興趣與學習效果。在消費者行為相關的研究中態度與行為意向之間的正向關系獲得了支持(11)。除了態度，主觀規范也是影響個體行為意向的一個重要因素，主觀規范（Subjective Norms）是指一個人對于大多數重要的人認為他應該或不應該實施某種行為的感知(12)。主觀規范分為兩個層次：一是個體感知到這些重要的人對他執行某種行為的期望程度；二是個體對這些觀點的順從程度。當一個人感知到周邊的人會支持或肯定他執行某一行為時，其執行該行為的意向會非常強烈。Fishbein和Ajzen（1975）認為態度和主觀規范是行為意向的最直接前因，有時態度主導行為意向，有時主觀規范主導行為意向，有時也會出現兩者并重、共同決定行為意向的情況(13)。Karahanna等（1999）基于理性行為理論研究發現接受者的行為意向由主觀規范（社會壓力）決定，而持續使用者的行為意向則由態度決定(14)。因此，基于以上討論我們提出以下假設：

H5：態度對品牌公共主頁的行為意向具有顯著的正向影響

H6：主觀規范對品牌公共主頁的行為意向具有顯著的正向影響

（三）態度、主觀規范、原型意象與品牌公共主頁情感承諾的關系

原型意象是指在人們內心逐漸累積的經驗的作用下，對從事某特定行為的人和具有特定功能的物維持的一定印象。這些意象通常是因人而異的，不同的人對相同的人或物會產生不同的印象。Gibbons和Gerrard （1995）的研究表明，個體與原型意象的相似程度越高越容易導致個體從事與原型意象類似的行為(15)。

承諾（commitment）是一種積極的情感態度，可以激發相應的行為表現，它往往和忠誠感、人們在工作中的投入和奉獻等聯系在一起。情感承諾是指用戶對品牌公共主頁的依賴、認同和投入，是指個人在某些情境中對自己樂意從事某種特定行為的認知(16)。在社會反應路徑中，消費者的行為意向由他們的情感承諾決定，行為意向可能不是預先計劃的或者理性的，但是會對一般有益的狀況做出反應(17)。已有研究證實：態度和主觀規范是決定情感承諾的重要因素(18)。研究已經證實原型意象不影響行為意向，而原型意象與情感承諾相關，情感承諾會影響行為意向(19)。當用戶對品牌公共主頁的原型意象接受和喜愛時，會產生積極的情感態度，進而可能產生使用品牌公共主頁的行為意向。由此，本文提出以下假設：

H7：態度對品牌公共主頁的情感承諾具有顯著的正向影響

H8：主觀規范對品牌公共主頁的情感承諾具有顯著的正向影響

H9：原型意象對品牌公共主頁的情感承諾具有顯著的正向影響

H10：情感承諾對品牌公共主頁的行為意向具有顯著的正向影響

（四）情感承諾、行為意向與品牌公共主頁的行為改變的關系

雙重決策理論認為情感承諾和行為意向是引發行為改變的兩個前因變量。在給定條件下，行為意向對個人行為具有較好的預測作用，意向與行為之間相關性較高(20)。在做出購買決策時，消費者更相信非正式和私人的溝通管道（如來自其他消費者），而不是企業提供的信息如廣告等。Algesheimer等（2005）認為消費者參與品牌公共主頁會影響消費者與建立該品牌公共主頁的企業或品牌相關的行為(21)。如McAlexander等（2002）研究發現參與吉普小區的活動會提高消費者對吉普品牌的忠誠度(22)。也就是說當消費者積極參加某一品牌小區，他們對這個小區所支持的品牌的情感聯系就會加深。最終，這些影響會給品牌帶來更高的顧客忠誠度。因此我們提出以下假設：

H11：行為意向與品牌公共主頁行為改變具有顯著的正向影響

H12：情感承諾與品牌公共主頁行為改變具有顯著的正向影響

圖1　理論框架圖

二、研究設計

本文選取品牌公共主頁粉絲數量較多的手機生產商為樣本進行消費者行為的影響研究，有12個潛變量需要測量。量表借鑒國外已有量表，并依據國內企業品牌公共主頁的實際情況做出相應調整。為了克服文化和語言方面的差異帶來的翻譯不準確性，本研究使用了跨文化專家提供的回譯方法；變量采用7級李克特量表進行測量，從1到7分別表示：非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意、非常同意。問卷初步形成后，筆者請15位關注品牌公共主頁的粉絲進行問卷填寫，并詢問他們關于問卷語意理解方面的意見，根據他們意見再次做出修改，形成本研究的正式問卷。

調研問卷的第一部分是測量影響品牌公共主頁態度的4個因素（信息源、社會互動關系、網頁設計特點和娛樂性）。信息源和娛樂性兩個構念的測量語句來自Park等（2009）開發的量表(23)，采用Lin和lu （2011）關于品牌公共主頁的測量語句來測量社會互動關系這一構念(24)，對于品牌公共主頁的設計特點，本研究采用Tang和Jang（2011）的測量語句(25)。如表1。

表1　態度影響因素的測量量表

調查問卷的第二部分主要是關于主觀規范、態度、原型意象、行為意向、情感承諾和行為改變等構念的問題。對于態度的測量，本研究選擇了Tang 和Jang（2011）的測量語句(26)。主觀規范的測量主要根據Kim等（2004）的測量語句(27)。關于原型意象的測量主要選自Ohtomo和Hirose（2007）的6個測量語句(28)。對于行為意向的測量，主要測量語句選擇Liang和Lim’s（2011）開發的量表(29)。測量情感承諾的語句主要來自Ohtomo和Hirose（2007）的測量量表，并為適應筆者研究的品牌公共主頁進行了改寫，調查對象只有兩種選擇：樂意或不樂意(30)。對于行為改變的測量，筆者采用了Qu和Lee’s（2011）的測量語句來測量個體的行為改變(31)。如表2。

表2　模型中變量的測量量表

調查問卷的第三部分主要是受訪者的基本信息統計，包括性別、年齡、學歷、收入等；另外還包括兩個開放性的問題：第一個問題是平均每周花費在品牌公共主頁上的時間，第二個問題是您關注了多少個品牌公共主頁。

三、數據分析與結果

由于調研對象的網絡特性，本研究采取在線調研問卷的方式進行問卷調查，共發放在線問卷8000份，回收453份，有效率達5.67%，對于在線調研來說這樣的回收率可以接受。剔除無效問卷后，共獲得有效問卷341份，有效率達75.28%。

（一）信度分析

本研究運用SPSS19.0對測量題項進行了信度分析。本研究調查問卷整體的Cronbach’s Alpha值為0.922，可靠性很好；品牌公共主頁的設計特點、主觀規范、行為意向和情感承諾的Cronbach’s Alpha系數都在0.76以上；品牌公共主頁的信息源、社會互動關系、娛樂性、態度、原型意象和行為改變的Cronbach’s Alpha系數在0.90以上，信度水平極佳。從表3中可以看出，各問項的Corrected Item-Total Correlation值全在0.5以上，所有問項均可保留。各問項的Alpha If Item Deleted系數也表明當剔除某一問項后，Cronbach’s Alpha值大部分會降低。因此本研究的量表具有較好的內部一致性，信度系數達到可信標準，適合做下一步的數據分析以及假設驗證。

（二）結構方程模型的驗證

1.測量模型的信度與效度檢驗

本研究對測量模型進行了驗證性因子分析，在表4中觀測變量在與之對應的潛變量的標準化載荷系數都超過了0.6，符合標準化系數大于0.5的要求，而且所有驗證性因子載荷實現0.001顯著水平，因此各個變量收斂效度充分。表4中所有變量的組合信度均遠大于0.6的門坎值，潛變量的AVE值也都大于0.5，所以本研究的模型質量較好。另外，從表5中可以看出模型中每個潛變量的AVE的平方根大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，能夠確保各個潛變量之間存在著內涵和實證方面的差異，這表明本研究使用的量表具有很好的判別效度。

2.結構方程模型分析

在確認了測量模型的信度和效度后，我們運用AMOS20.0軟件，采用最大似然估計的方法來驗證提出的假設，結果如表6所示。結構模型與數據的擬合度指標χ2／df、RASEA、GFI、NFI、IFI、TLI、CFI大部分都符合擬合要求，表明結構模型的擬合優度在可接受的范圍內，而且構模型和數據具有較好的擬合度，完全可用于檢驗研究假設。

表3　樣本信度分析

表4　觀測變量的信度和效度檢驗結果

從表7我們可以看出，研究提出的12條假設，只有社會互動關系影響態度的假設關系（H2）沒有得到支持，其余假設都在路徑分析的實際結果中得到支持。信息源、品牌公共主頁設計特點、娛樂性對使用品牌公共主頁的態度有著顯著的正面影響（H1、H3、H4得到驗證）；態度、主觀規范和情感承諾都對使用品牌公共主頁的行為意向具有顯著的正向影響（H5、H6、H10得到驗證）；態度、主觀規范和原型意象對使用品牌公共主頁的情感承諾有著顯著的正向關系（H7、H8、H9得到驗證）；最后，行為意向和情感承諾會影響消費者對于該品牌的個體行為改變（H11、H12得到驗證）。

表5　相關系數矩陣與平均提煉方差（AVE）的平方根

表6　假設模型的擬合優度指標

表7　模型的基本路徑檢驗

四、討論及對管理實踐的啟示

（一）研究結論與討論

本研究運用實證研究法，重點對品牌公共主頁上粉絲行為的驅動機制進行了初步探索，得到了兩方面的研究結論：一方面，本研究首次綜合理性行為理論和原型意象模型，從雙重決策路徑的角度來解釋用戶行為的驅動機制，并證實使用雙重決策路徑能夠預測消費者在品牌公共主頁上關于品牌公共主頁的行為意向、情感承諾和對品牌個體行為改變。另一方面，除了社會互動關系與態度的假設關系（H2）沒有得到支持，影響態度的其他變量對態度的影響關系均得到證實。根據各變量對使用品牌公共主頁態度的標準化路徑系數可知，感知易用性（網頁設計特點）對用戶使用品牌公共主頁的態度最具有決定性，其次是娛樂性，最后才是感知有用性（信息源），而社會互動關系對于品牌公共主頁的使用態度影響不大。這個結果與過去一些研究的結果不太相同：由于他們的研究樣本是西方國家環境下的消費者行為，而本研究樣本是中國環境下的用戶行為，中西方文化在本質上存在差異，科技發展水平也不相同，因此不影響本結論的得出。在我國，大多數企業在品牌公共主頁上與粉絲互動較少，使得品牌公共主頁上活躍粉絲數量較少，社會互動性的薄弱基礎導致其對粉絲使用品牌公共主頁態度影響不大。目前我國品牌公共主頁正處于積累粉絲的階段，在粉絲集聚到一定規模時，再探討社會互動關系對粉絲態度的影響，可能會有新的進展。

（二）對管理實踐的建議

品牌公共主頁的設計者通過擴大網頁的信息源、改善網頁的易用性、增加網頁的娛樂性等手段，可以有效地影響用戶對企業品牌公共主頁的態度，進而積極的態度指向積極的行為意向和積極的情感承諾。當品牌公共主頁易于使用、易于訪問和內容充實時，使用者會對其產生積極的態度并更愿意在品牌公共主頁上花時間；并且在品牌公共主頁上添加幽默元素，以及添加一些有趣的游戲時，能夠有效地吸引用戶駐留。研究顯示社會互動關系對消費者的影響不大，但是隨著社會化媒體的快速發展，社會互動關系將會對用戶產生深遠的影響。電商企業通過建立品牌公共主頁形成了與客戶進行溝通的通道并可以從與消費者互動中為企業謀取利益（如促進銷售、維護品牌形象等）。一個成功的品牌公共主頁應該是分享信息和感激品牌公共主頁內粉絲或消費者對于自身品牌的貢獻的企業活動單元，當消費者或粉絲覺得他們的情感、觀點和意見被企業考慮和尊重時，他們可能會認為自己對于該品牌公共主頁的成功提供了自身價值。

在品牌公共主頁上其他人相關的觀點和建議可能主導和影響消費者的決策。當企業把用戶的注意力轉移到能導致和影響他們行為的重要參照對象上，如意見領袖等，伴隨著網絡口碑和大量的品牌公共主頁廣告，企業管理人員可以促進消費者在品牌公共主頁上的聯系，彼此之間形成一種主觀規范。當企業在品牌公共主頁上為消費者樹立積極的、清晰的粉絲形象，并推廣到用戶群中時，可以聚集更多樂意使用企業品牌公共主頁的用戶。

注釋：

(1) Spannerworks.What is Social Media.Icrossing ebook Publish，2007.

(2)(17)(28)(30) Ohtomo，S.，Hirose，Y.The Dual-process of Reactive and Intentional Decision Making Involved in Eco-friendly Behavior.Journal of En-vironmental Psychology，27（2），2007.pp.117－125.

(3)(4)(16)(18)(19) Gibbons，F.X.Houlihan A.E.，Gerrard M.Reason and Reaction：The Utility of a Dual-focus，Dual-processing Perspective on Pro-

motion and Prevention of Adolescent Health Risk Behavior.British Journal of Health Psychology，14（2），2009.pp.231－248.

(5)(12)(13) Correa，T.，Hinsley，A.W.，De Zuniga，H.G.Who Interacts on the Web：The Intersection of Users’Personality and Social Media Use.Computers in Human Behavior，26（2），2010.pp.247－253.

(6) Wang，Y.，Fesenmaier，D.R.Modeling Participation in an Online Travel Community.Journal of Travel Research，42（3），2004，pp.261 －270.

(7) 李明仁：《虛擬社區與網友忠誠度之研究》，臺灣科技大學博士學位論文，2000年。

(8)(24) Lin，K.Y.，Lu，H.P.Intention to Continueusing Facebook Fan Pages from the Perspective of Social Capital Theory.Cyberpsychology，Be-havior，and Social Networking，14（10），2011，pp.565－570.

(9) Zeithaml，V.A.，Parasuraman，A.，Malhotra，A.Service Quality Delivery through Web Sites：A Critical Review of Extant Knowledge.Acad-emy of Marketing Science，30（4），2002，p.362.

(10) 李遠志：《北京大學生網絡消費決策影響因素的實證研究》，北京郵電大學博士學位論文，2008年。

(11) Mathieson，K.Predicting User Intentions：Comparing the Technology Acceptance Model with the Theory of Planned Behavior.Information systems research.2（3），1991，pp.173－191.

(14) Karahanna，E.，Straub，C.Information Technology Adoption across Time：a Cross-sectional Comparison of Pre-adoption and Post-adoption Be-liefs.MIS Quarterly，23（2），1999，pp.183－213.

(15) Gibbons，F.X.，Gerrard，M.Predicting Young Adults’Health-risk Behavior.Journal of Personality and Social Psychology，69（3），1995，

pp.505－517.

(20) Ajzen，I.The Theory of Planned Behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes，50（2），1991，pp.179－211.

(21) Algesheimer，R.，Dholakia，U.M.，Herrmann，A.The Social Influence of Brand Community：Evidence from European Car Clubs.Journal

of Marketing，69（3），2005，pp.19－34.

(22) Mcalexander，J.H.，Schouten，J.W.，Koening，H.F.Building Brand Community.Journal of Marketing，66（1），2002，pp.38－54.

(23) Park，N.，Kee，K.F.，Valenzuela，S.Being Immersed in Social Networking Environment：Facebook Groups，Uses and Gratifications，and Social Outcomes.Cyber Psychology and Behavior，12（6），2009，pp.729－733.

(25)(26) Tang，L.R.，Jang，S.S.Investigating the Routes of Communication on Destination Websites.Journal of Travel Research，51（1），2012，

pp.94－108.

(29) Liang，A.R.D.，Lim，W.M.Exploring the Online Buying Behavior of Specialty Food Shoppers.International Journal of Hospitality Manage-ment，30（4），2011，pp.855－865.

(31) Qu，H.，Lee，H.T ravelers’Social Identification and Membership Behaviors in Online Travel Community.Tourism Management，32（6），

2011，pp.1262－1270.

（作者汪旭暉系東北財經大學工商管理學院副院長、教授、博士生導師；陳榮系東北財經大學工商管理學院碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】