紙尿褲企業渠道管理的“三軟肋”

趙艷豐

紙尿褲企業渠道管理的“三軟肋”

趙艷豐

時下，我國的紙尿褲企業雖然看起來規模很大，但是其內在并不“強大”，跟先進的發達國家相比還有許多不成熟的地方。譬如，國內大多數紙尿褲企業的營銷觀念還處于“以產品為導向”階段，而國外的紙尿褲企業早已秉持“以市場為導向”的營銷觀念。

國內許多紙尿褲企業仍然沿用粗放式的渠道管理方式，對渠道建設不夠重視、存在渠道結構單一等“軟肋”問題。營銷渠道的薄弱已經嚴重阻礙了這些企業的發展壯大，部分問題甚至已經威脅到企業的生存。筆者以C公司為例來談談紙尿褲企業渠道管理所存在的“三個軟肋問題”，并給出解決方案，期望能給業內帶來啟示。（注：C公司是一家頗具實力的紙尿褲生產商，成立10多年來一直比較注重生產，雖然憑借著優質的紙尿褲產品收獲了大量市場，但其市場拓展卻始終處在被動的游離狀態，并沒有形成完善的營銷渠道體系。目前，C公司的產品已經布局到超過20個省、市、自治區，在全國擁有200多個經銷商。）

“三軟肋”問題

軟肋一：輕視渠道建設，渠道結構單一

C公司作為傳統的生產型企業，營銷觀念十分落后，仍停留在產品觀念和推銷觀念的階段，尚未樹立科學的營銷理念，也沒有把營銷工作提升到戰略高度，更不可能把渠道管理提升到競爭策略層面去規劃。尤其在價格戰激烈、人工成本增加等因素影響下，C公司不愿耗費資源去搞“創新”，甘愿在“薄利多銷”的模式下，安心享受著價格戰帶來的市場“份額”。

可怕的是，C公司的管理者依然堅信著“皇帝女兒不愁嫁”的邏輯思維，他認為，把產品做好后，銷售是水到渠成的事。其實，銷售的關鍵是“會不會吆喝”。要知道，行業洗牌猶如大浪淘沙，一個紙尿褲企業若沒有成熟的營銷理念，那么注定會被市場淘汰。

C公司雖然擁有遍布20個省市的200多家經銷商銷售網絡，但這些經銷商的運營仍然處于各自為政的狀態，造成經銷商與公司之間合作的低質量、低效率，使得營銷很難產生協同效應。同時，C公司缺少對經銷商的分銷網絡方面的引導和政策支持，部分經銷商盲目地在所轄區域增加銷售分銷，但是單純地增加銷售量，并不能有效地發揮分銷網絡在品牌推廣、物流、資源共享等方面的作用。

目前，C公司在一級渠道大部分采用經銷商的模式，僅有少量重點區域是由公司直營，單一的渠道結構無形之中降低了企業的市場覆蓋率，也無法為消費者帶去獨特的體驗。

軟肋二：對經銷商的系統性管理缺失

C公司對經銷商的管理向來無原則，公司成立以來一直沒有一個完整的經銷商評估系統。同時，對經銷商缺乏科學的管理和規劃，造成在對經銷商所承諾的事情、所要進行的業務，以及良好的商機面前，常常單純地依靠經驗來判斷做或是不做，結果就大大影響了執行力。

傳統的經銷商都十分崇尚個人英雄主義，取得了一點點成績便會沾沾自喜。這種心得經驗在經銷商規模較小的時候還可以用，但是當經銷商壯大到一定階段，特別是涉及到市場開發、終端管理、促銷推廣、倉儲管理、物流管控等時就很難厘清，這個時候往往會出現接新品滯后、終端差、費銷比控制不當，物流不及時等現象。而此時就需要對經銷商的市場行為進行統一管理，但是C公司管理層始終沒有意識到這個現實問題。

此外，C公司對經銷商的系統培訓少之又少。2015年底C公司召開了第一次經銷商年會，增加新的溝通渠道，但這樣的會議還是太少。

軟肋三：經銷商的終端盈利能力相當弱

C公司并沒有建立起完善的市場價格管理體系，有些市場的紙尿褲產品價格長期調整不到位。公司一味關注量的擴張，盲目增加銷售網點的數量，以為這樣就能增加銷量，甚至忘記紙尿褲產品的真正買家是顧客而不是經銷商。忽略加強終端的管理和服務，市場份額自然就上不去。同時，紙尿褲產品對陳列擺放有一定的要求，但目前大部分經銷商的產品銷售終端，擺放凌亂、陳列無序，現場吸引力不足，不能引起消費者的注意。另外C公司對經銷商的銷售培訓嚴重不足，店員缺乏專業知識，服務創新匱乏，很難向顧客提供優質購物體驗。

“軟肋”問題的解決方案

通過上述分析我們了解到，C公司的渠道管理存在明顯不足。想將企業不斷做大、做強，就務必要改善公司的渠道管理體系，具體改善方案如下：

方案一：強化經銷商的盈利能力

現今市場下，紙尿褲品牌的競爭說到底就是渠道和終端營銷能力的競爭。因此，C公司應該把經營重點轉移到終端渠道的服務上，集中精力打造經銷商的盈利能力。具體可以實行以下方案：第一，建立強化區域的營銷幫扶機制。所謂幫扶機制就是公司聘請外部顧問，一個個區域做細，先找示范區域，來提升經銷商終端的營銷能力。第二就是提升終端經銷商對客戶的服務能力，換句話說就是公司把產品賣給經銷商，經銷商怎么把產品賣給消費者，同時還有導購員培訓、聯盟培訓、營銷培訓、產品知識培訓等。更重要的是派遣顧問或區域經理到活動現場去對經銷商進行實際的指導，通過活動的效果，直接促進經銷商服務能力的提升。第三就是制作終端的服務手冊，包括門店推薦、終端產品的布置、終端活動的規劃、團購聯盟的做法、產品的售后服務等內容。通過體系化的建設，讓經銷商在激烈的市場競爭中，體系作戰，不斷擴大銷售版圖。

方案二：加快渠道整合

● 線上線下整合

C公司主要以線下門店作為銷售渠道，在過去十年中經歷了飛速發展，但是近幾年受互聯網發展影響，消費者的消費習慣發生了重大變化，純粹的線下門店營銷已經開始遇到瓶頸。因此該公司應將新的增長點瞄準線上。

根據自己的實際情況，C公司應將電商平臺作為零售渠道的補充，線下開店依舊是必不可少的主力。在這個戰略思想的指導下，C公司的電商平臺應采取“多渠道會員營銷”運營模式，即將電商平臺視為給會員開通的一條新的購買渠道，而且在電商平臺上產生的所有銷售利潤，扣除運營成本后的所有收益，將全額返還給經銷商。這種整合式營銷戰略既能利用好網絡營銷平臺，又可以充分保護實體店的利益和積極性，走出一條雙贏互動的發展之路。

● 品牌整合

目前C公司有兩個子品牌，通過渠道整合，成立品牌事業部，在大區層面讓每個品牌各有一位區域經理來對經銷商進行管理，按照區域劃分界限。這樣便于廠商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間溝通，經銷商的經營由被動變為主動。公司可以派出人員幫助各品牌經銷商厘清各自服務的差異化和專業化。將各家經銷商的特長進行整合，在滿足消費者差異化需求的同時，營造一個健康的區域市場。

方案三：加強對經銷商的管理

● 選擇經銷商標桿

C公司需要挑選出一批優質經銷商作為標桿來重點培養，從營銷團隊組建，到分銷網絡建設，到售后服務等方面進行全方位培訓和輔導。如果這些標桿經銷商能夠順利成長和發展起來，那么推廣和復制這種模式就相對容易得多，經銷商管理的展開也就相應降低了難度，并會逐步淘汰一批無培育前途的小經銷商。

● 培訓經銷商

對于已經建立深度合作關系的經銷商，C公司每年應對它們進行系統培訓，例如紙尿褲經銷商如何運用營銷組合策略、如何留人和用人，使其基本素質適應公司的發展要求，讓雙方合作更加高效、默契，通過頻繁的培訓、溝通，也會使雙方經營理念更趨向一致。由于C公司現在的經銷商模式多為夫妻店，女方負責店內銷售、男方負責宣傳與售后，開分店更是全家總動員，干勁十足。但是當經銷商銷量到了一定階段后，就需要增加人員，而增加人員后總覺得管理不好，銷量到一定階段后找不到目標，市場風險控制能力極弱。成長起來的經銷商雖然已經擁有了大量資金、市場資源和很強的銷售能力，卻原地駐足不能突破，銷售陷于起伏不定甚至下降的狀態。

要讓傳統市場中成長起來的經銷商，慢慢習慣于當一個“行商”，而不是一個“坐商”。當下，紙尿褲企業的經銷商普遍以“坐等上門”為銷售經營模式，客人來買，商家就賣。對商家而言，純粹通過這種單一模式勢必會限制其進一步發展。商家必須要拓展銷售渠道，而在此過程中，如何良好運作自身店面以開發市場，成為商家獲取更大利潤的關鍵。企業應該把經銷商作為自己的“伙伴”、自己的“員工”，如何幫助“伙伴”成長，為“員工”提供幫助，是紙尿褲企業渠道管理的一項重要工作。

幫助伙伴成長重點在于觀念的轉變，這是第一步，也是最艱難的一步。將經銷商納入到營銷體系，讓坐商變行商、從粗放經營轉變成精耕細作、短期意識向戰略意識轉變。告訴經銷商，公司未來的發展方向是什么？未來要達到什么目標？以便加深經銷商對公司的認可，激勵著經銷商和公司為了共同的理想和目標而奮斗。

另外，C公司在為經銷商提供培訓的時候，應該加強自身形象建設，積極履行所應該承擔的社會責任，為經銷商樹立榜樣。

● 扶持經銷商

C公司要把握好經銷商跨階段遇到的問題：幫助經銷商做好3—5年的發展規劃；指導經銷商建立系統信息化、規范化的現代企業管理制度，建立良好的財務報表，每月或每季度與經銷商分析銷售數據和財務數據，多方面培養經銷商的業務人員，和經銷商一同建立適合的人員考核體系。

通過上文我們了解到，C公司目前的渠道建設過于扁平，導致市場覆蓋率低。C公司的區域營銷人員應該協助經銷商開發各自區域的空白市場，幫助經銷商建設分銷網絡，通過充分嫁接和整合渠道資源，建立渠道一體化的營銷價值鏈，有效覆蓋市場，提高渠道的執行力，進而提升企業的競爭力。這種扶持模式的核心動力來自于廠家，經銷商以及分銷商之間的“三位一體”，不僅理念高度一致，而且共同組建的營銷價值鏈可以為三方帶來共贏和可持續發展。

另外，單個經銷商在市場投入的預算都是有限的，有限的費用也影響了經銷商運作活動的質量，可能只差一度水就開了，但往往就因為這一度之差，產生的效果卻不可同日而語。C公司可以幫助經銷商跟區域內的其他經銷商聯合出擊，聯合做活動。這樣無論在活動規模還是影響力上，都會超過任意一家經銷商獨立完成的效果令大家都滿意。

總之，我國紙尿褲行業的擴張速度太快，很多企業都遇到了“成長中的煩惱”，管理好日漸龐大的營銷渠道已經成為紙尿褲企業的核心競爭力之一。希望業內企業能吸取C公司的經驗教訓，在今后的渠道管理上細心耕耘，使企業在殘酷的市場競爭中屹立不倒。

（轉載自《中國孕嬰童》，2016年No.4）

The Diaper Enterprises' Three Weaknesses of Channel Management