技術驅動下江蘇服裝業技術品牌建設研究

孫慶國， 郝瑞閩， 王佩國

(常熟理工學院 藝術與服裝工程學院，江蘇 常熟 215500)

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研究與技術

技術驅動下江蘇服裝業技術品牌建設研究

孫慶國， 郝瑞閩， 王佩國

(常熟理工學院 藝術與服裝工程學院，江蘇 常熟 215500)

在品牌建設多元化背景下，技術品牌已引起學術界和產業界的高度關注，但對其深入探討的卻不多，尤其是對服裝技術品牌的研究尚未形成完整的體系。文章以江蘇省服裝產業品牌建設為對象，在分析技術品牌的現狀及存在問題的基礎上，采用文獻研究法和定性分析法，探討技術在服裝品牌建設中的地位與作用，闡明技術與服裝品牌核心競爭力之間生態關聯，以及相互依存螺旋上升的良性循環模式。繼而提出構建服裝技術品牌的四方面建議，進而詮釋了圍繞“技術”整合各種品牌要素，規劃和設計服裝技術品牌建設的方略，為服裝品牌文化建設提供新的視角，為服裝技術品牌建設提供參考。

技術驅動；技術品牌；競爭力；服裝；對策

技術品牌(technological brand)，由英國財務計劃師尼爾·斯圖爾于1991年在華盛頓首次提出。佩蒂斯[1]論述了技術品牌產生的必然性及創建技術品牌的必要性。趙愛英[2]認為企業技術創新與品牌創建緊密相關、相輔相成，企業核心能力、自主技術、自主品牌在市場中構成了三個相互依托的競爭紐帶。陳巖等[3]用微笑曲線、要素理論和集成經濟的思想，提出了創建以“技術+品牌”為核心的中國“走出去”戰略，并就其必要性和實現機制進行了闡述。張春娥[4]闡述了版型設計對服裝的重要作用，以及對服裝品牌的重要影響。李文斌[5]主要闡述了服裝品牌的運作和品牌創新方面的內容。劉日超等[6]從技術產品的特征入手，對技術產品的不同生命周期采取不同的品牌策略。無論是學術界還是產業界都認為“技術品牌”不僅能提高企業形象，而且能更直接地帶來客戶和利潤。江蘇是服裝大省，紡織服裝業是江蘇國民經濟傳統支柱產業，無論是數量還是層次上均居全國前列。服裝的品牌建設已經成為業內人士的共識，特別是在轉入信息化時代和在市場持續低迷的形勢下，如何建設“服裝技術品牌”，促進企業更快地適應從剛性生產向柔性生產的生產模式和更好地拓展市場，成為進一步從質上提升江蘇服裝產業的重要課題。為此，本文通過對江蘇服裝產業技術品牌的現狀和技術在服裝品牌中的作用的分析，提出應把“技術”作為品牌建設的核心，其他一切品牌要素均以此為核心為標準進行規劃、設計和建設的觀念，以期為江蘇服裝的品牌建設提供參考。

1 服裝技術品牌現狀及存在的問題

1.1 技術品牌特征不清晰制約其內聚發展

江蘇服裝產業的未來之路在何方？這是近幾年來服裝業內普遍而高度關注的熱點問題。服裝行業面臨的兩大困境：一是國外新興工業經濟體崛起，在勞動力資源、土地資源、環境資源等方面優勢明顯，而國內經濟增速放緩，江蘇作為沿海發達地區服裝產業普遍出現了綜合要素成本上升，面臨著轉型升級的緊迫壓力；二是在先進技術及高檔產品方面無法與發達國家相競爭，面對越來越多國外服裝品牌的涌入，國外品牌搶占本土大眾市場的趨勢快速增強，內銷市場的巨大競爭壓力，使國內服裝企業外銷轉內銷的轉型之戰尤為艱辛。中國紡織工業聯合會王天凱曾說：“紡織工業轉型升級，需要充分利用國際高端的人才、技術、渠道等資源，加強科技創新，加快品牌發展，自主掌握產業鏈與價值鏈高端，提升國際競爭力和國際分工地位。”[7]然而，與服裝企業所面臨的種種困境現象相矛盾的是許多服裝企業過分關注產品終端市場，注重產品的營銷與推廣，卻缺乏對產品本身的研發力度，品牌內涵建設意識缺失，導致品牌特征不清晰，產品同質化現象嚴重。這樣粗獷式的品牌建設，顯然無法使企業在激烈的市場競爭中獲得明顯優勢，極易被市場淘汰。將目光聚集到產品品質的提升環節，使企業的發展依據回歸服裝產品本身，依靠服裝版型技術成就技術品牌，從而實現從“江蘇生產”到“江蘇制造”再到“江蘇智造”促進服裝產業轉型升級，是服裝企業實現品牌核心競爭力、擴大市場份額的重要途徑。

1.2 技術品牌乏力影響其外延擴張

服裝業是江蘇工業經濟的重點行業之一，江蘇地區的紡織服裝產業已逐步形成完整的紡織服裝行業的產業鏈。江蘇省是服裝大省，但江蘇服裝產業結構與其所處地位極為不相符，在國內外服裝市場上有號召力的江蘇品牌依然屈指可數，其“品牌經濟”比重只占20%左右，技術品牌更是寥寥無幾，江蘇服裝企業為他人做嫁衣的情況還普遍存在。當下的服裝產業已經進入比技術、拼文化、爭創意的時代，集中表現在消費者對版型技術的關注程度，以及品牌文化背后蘊含的文化內涵。消費者對技術審美、時尚創意、品牌文化的需求呈遞進式的增長態勢。而技術品牌建設尚處在幼稚階段，其影響力和競爭力滯后市場需求。在此背景下，采取差異化發展思路，使江蘇服裝產業從數量的外延擴張走上品牌化、時尚化的集約型提升發展道路，進一步突出和明確技術品牌建設是服裝產業轉型升級的中堅力量。進一步擴大江蘇的服裝產業優勢，提升服裝產業核心技術創新，是技術品牌建設的重要內容，也是服裝產業轉型升級的重要因素。因此，推動江蘇服裝產業轉型升級，技術品牌的作用越來越凸顯。

2 技術在服裝技術品牌建設中地位與作用

品牌版型風格是企業走向規模化的必經之路，是服裝品牌成熟的象征，一個好的品牌版型風格需要一代甚至幾代技術人員的努力[8]。服裝版型技術，作為服裝的成型技術而成為核心技術之一。所謂技術品牌是指以技術為核心競爭力的品牌[9]。確立服裝版型技術的核心地位，并作為服裝技術品牌生成的核心要素來規劃建設。在國際品牌紛紛將重心投注在中國市場的情況之下，江蘇的紡織服裝品牌要獲得競爭優勢，更要理清發展方向，重新思考在市場競爭中的位置和價值方向。在阿瑪尼跨界品牌橫向延伸過程中，阿瑪尼的核心價值DNA——奢華，對品質和細節的追求已融入各個子品牌的血液中，從而最大程度上保證了品牌表現的一致性[10]。這不難看出，對高品質和細節的追求是靠技術保證的，也說明了技術能夠顛覆性地改變品牌在市場競爭中的地位。以技術主導品牌、以個性化的品牌競爭取代同質化競爭、以品牌價值競爭取代價格競爭，已是市場發展的必然趨勢。

2.1 技術是技術品牌建設的核心要素

在進行品牌建設與傳播的過程當中，應把“技術”作為品牌建設的核心，其他一切品牌要素均以此核心為標準進行設計、統一與規劃。隨著技術革新的不斷加快，新產品、新工藝不斷涌現，產品生產周期也隨之不斷縮短，企業間的競爭也隨之加劇。與此同時，技術越進步，品牌的產品生產周期越短，產品質量越高，品牌的市場競爭優勢也越顯著。王俊峰等[11]研究了技術創新與品牌價值的關系，分析技術創新對品牌價值的影響，指出技術創新與品牌價值有顯著正相關關系。技術是技術品牌建設的核心要素，是技術品牌建設無法回避的出發點。在不斷發展的技術及日益激烈的市場競爭背景下，無論是技術產品抑或非技術產品，其品牌的發展都離不開技術的支撐。消費品有技術品牌，服務產品也從屬于技術品牌的范疇。核心技術是技術體系中的重中之重，只有緊緊圍繞著技術體系中這一核心要素，依仗核心技術的統領地位來展開品牌的構建，才能真正延長品牌的生命力，也才有可能讓品牌在激烈的市場競爭中走上可持續化發展的道路。

江蘇服裝業的品牌建設與浙江、廣東等品牌大省相比，江蘇服裝企業為他人做嫁衣的情況還普遍存在。江蘇省并非品牌大省的客觀現實，迫切需要加強服裝品牌的建設，依靠技術驅動成就服裝技術品牌，為江蘇省品牌文化建設提供新視角及理論與實踐依據，從而實現從“江蘇生產”到“江蘇制造”進而到“江蘇智造”，促進服裝產業轉型升級。

2.2 技術創新與品牌建設目標一致性

對于服裝行業來說，技術也同樣決定品牌的市場地位。當今服裝的品牌消費已逐漸成為新的消費趨勢，主導服裝品牌消費的核心，并非簡單的依靠品牌推廣或營銷方式來擴大品牌的知名度，而是依靠優質的服裝產品本身。服裝產品和服務是塑造品牌、發展品牌、強壯品牌的核心和根本[12]。服裝品牌要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須以技術為核心，圍繞著優良的品質、鮮明的特色、穩定的風格于一體的系統工程，來展開品牌形象的建立、品牌的推廣與營銷策略，從而獲得市場競爭力的提升。

服裝技術的發展，是為了保障服裝產品品質。包括服裝設備、面料處理、生產加工等技術系統的共同支撐，能夠將服裝本身的功能特點、審美特征、文化內涵、風格定位等要素加以充分還原。這些不同的專業技術支持，不僅構成了多元化、系統化的服裝供給系統，也為品牌走向完善提供了可靠的技術支撐，從而為實現品牌的發展奠定堅實的基礎。由此可見，技術發展與品牌發展的共同目標是提升企業的整體競爭實力，二者是相輔相成的關系，服裝品牌要想獲得市場成功，必須依靠技術支撐。

2.3 技術創新促進服裝品牌風格的發展

服裝版型的技術性是圍繞人體工學展開的，舒適性、合體性成為評判服裝版型是否合理的重要標準[13]。服裝版型技術，它既是幫助設計師實現從構思到產品實物的再現設計，又能夠與設計風格相匹配，幫助品牌樹立鮮明的個性化風格，更是穩定的產品風格的技術保障。版型技術是服裝技術系統中的核心，是人體與面料之間科學結合的成型技術，是服裝品牌之間區別同質化，充分表現自我、獨樹一幟的重要因素。作為衡量服裝品牌風格的核心標準之一，版型技術能夠促進服裝品牌文化向多元化方向發展，并不斷豐富品牌文化內涵。同時，版型技術有利于服裝產業提升品質，向技術品牌的高品質化發展，促進企業的轉型升級，在國內和國際市場上取得更多話語權，擁有更大的競爭力。因此，強化企業的技術品牌建設意識，加強服裝版型技術研究的系統性與規范性，既是品牌本身做大做強的基本保證，更是企業進行市場突圍、提升市場競爭力的必由之路。由此，服裝版型技術的創意創新，是品牌風格穩定和發展的原動力之一。

2.4 技術推動品牌核心競爭力的螺旋上升

要想基于突破性技術創新來構建企業核心競爭力，就要研究突破性技術創新是從哪些方面提高企業的能力，如何形成了核心競爭優勢[14]。品牌的競爭，是針對同類產品的競爭。要在同類型的產品中脫穎而出，就必須鍛造產品的優良品質，這種優良的品質，不僅是質量過關，還必須在同類產品中具有明顯的質量優勢或具備特殊的質量特征。這種產品鍛造的途徑，必須依靠技術，尤其是核心技術加以實現。只有在核心技術支撐下而形成的優質產品與優質品牌相得益彰，才能使產品與品牌達到一致性，且名副其實。

歷數各大時裝品牌，盡管每個品牌的形象定位、風格定位各有不同，然而每個品牌背后都有著自身的技術系統的支撐。其中的版型技術，作為產品特性、品牌風格、品牌形象等的有效實現手段，更是起到了至關重要的作用。它不僅是設計師作品實現的技術途徑，為服裝產品的更好詮釋提供了技術保障，使服裝產品達到技術美與藝術美的統一；同時又依據其品牌的風格，與品牌的設計風格、市場定位相統一，為服裝產品樹立了獨特的版型風格，與其他品牌拉開風格差距，使品牌風格獨樹一幟。眾多知名的服裝品牌之所以經久不衰，其版型風格的獨特性也是關鍵要素之一。

基于核心技術的保障，服裝品牌的影響力可持續提升，有利于市場競爭力的增強。同時，核心技術與服裝品牌的進一步發展，勢必要對其自身的技術體系，尤其是核心技術進行不斷提升與改善，以確保自身競爭優勢的市場地位。可見，核心技術是滋養服裝技術品牌與競爭力不斷生長的肥沃土壤，是品牌競爭力的內核；同時，品牌競爭力的提升，又為核心技術的不斷豐富與更新，提供了豐富物質支持的可能性，反過來又將促進品牌的發展，如此就形成了核心技術——品牌發展——市場競爭力提升——核心技術螺旋上升的良性循環。

3 服裝技術品牌構建策略

3.1 依據企業自身特色，制定基于企業實際的技術品牌發展戰略

品牌建設包括了品質、科技、文化、人才、創新及社會責任等方面的因素。國際經濟分工中的品牌價值高低，不僅反映一個產業國際活動的話語權，而且體現一個國家綜合國力的大小[15]。服裝企業在進行技術品牌規劃時不能脫離實際，盲目設定戰略目標。服裝企業首先要客觀分析自身企業資源、優勢與不足，并基于現階段市場需求、產業狀態及其發展趨勢，從核心技術能力、戰略決策能力、組織協調能力和生產制造能力及營銷能力出發，做好自身產業定位與發展策略。中小型服裝企業，可制定差別化、細分化的市場戰略，從小品類、單品種的服裝版型技術開始積累，力求做專、做精、做深、做透，充分發揮自身的專門化技術優勢。大型服裝企業，可通過組建技術攻關團隊、與院校等專門機構合作等方式，不斷加強科學技術融入服裝技術品牌的科研力度，及時有效地把新型科技成果轉化為現實產品，提高服裝技術品牌的市場競爭力。在此基礎上，建立服裝版型技術集群，培育本土技術品牌，主導服裝技術品牌建設。

3.2 以核心技術為主導，實現從“制造”到“智造”的品牌發展之路

從法國和意大利等國家服裝品牌發展的歷程看，先進科學技術在服裝剪裁中的融入，以及新型紡織材料的大量應用，也是現今世界知名服裝品牌立于市場競爭不敗之地的重要武器[16]。技術是品牌培育強有力的支撐。要擺脫目前服裝企業為他人做嫁衣的貼牌生產命運，就必須重視服裝版型技術在技術品牌建設中的核心作用。版型技術在現代服裝工程中是最具技術性的內容，是企業之間競爭的核心所在。進行服裝的技術品牌建設，歸根到底要落實到掌握版型技術這一關鍵問題上。服裝企業首先要確立版型技術的核心作用，企業的生產、管理及經營方向，必須緊緊圍繞這一核心進行，不斷完善自身的技術體系建設，從而促進市場競爭力的不斷提升。優質的服裝產品，具有藝術美、技術美與工藝美三方面的內涵，而這三方面的內涵，無一不需要版型技術的支撐。要充分重視技術積累及技術創新，利用核心技術實現服裝產品在研發、生產等過程中的技術支持，將服裝的藝術美、技術美與工藝美完美融合，擺脫以往聽命與人的服裝“制造”過程，實現自主品牌、原創產品的“智造”發展之路，形成行業內的絕對優勢。

3.3 以核心技術為品牌“名片”，塑造產品內涵與形象

大多消費者通過了解企業文化和企業產品而對品牌產生忠實度，進而形成一種品牌信仰[17]。品牌文化并非虛無縹緲的空中樓閣，它既是企業持有的核心理念與價值觀點，用于指導企業的發展方向；同時又是對品牌產品的個性與特性的概括，是讓企業通過產品架起消費者溝通的媒介與載體。只有當消費者對品牌文化的了解與認識加深后，對品牌文化產生認同感，乃至歸屬感，才有可能產生購買產品的欲望，甚至成為產品的忠實顧客。從這一層面來說，品牌文化就是企業在市場與消費者面前的一張“名片”。如果說優質的品牌是產品在其在消費市場中的“名片”，那么支持品牌發展的核心技術，就是其背后的真實實力彰顯。

產業核心競爭力表現為核心產品、技術和能力；它們之間關系密切，產品來自技術，技術來自能力[18]。對于服裝技術品牌建設而言，首先要根據自身品牌的定位及形象特征，來提煉品牌的核心價值觀和理念，并形成與此相適應的企業生產、管理與經營的方式方法，以此來指導品牌的發展方向。同時，要將品牌文化深深地植入品牌產品中，使產品被賦予文化的靈魂，使之既區別與其他產品，又優于其他產品，最終通過服裝產品的整體形象，展現于消費者面前，并打動消費者。

3.4 以創新力和設計力為支撐，建立專業人才的培養機制

集群品牌是產業集群的名片，創建一個世界著名的集群品牌是整個產業區域的成功，有利于該區域主導產業在全球產業格局中取得分工與轉移的有利位置[19]。服裝業的創意創新是其發展的動力源，江蘇紡織服裝產業鏈完整，產業聚集程度高，為服裝業創意創新的發展積淀了良好的基礎。進一步發揮服裝產業聚集的優勢，培育技術品牌，匯聚起品牌優勢助推服裝業轉型升級。企業的發展與人才的發展是同步的，任何品牌的建設與推廣，都離不開人才的支撐。之所以在技術品牌培育問題上步伐緩慢，很大的原因在于技術落后和人才缺乏。要積極開拓技術研究與專業人才培育的手段與途徑，有計劃地實施人才培養制度，形成人才培養的長期有效機制。一方面要加強機制建設和扶持力度，重視對版型師的培養，加快“服裝版型大師”脫穎而出的機制建設；另一方面，要積極制定技術品牌和服裝版型設計師考評指標體系，深化品質理念和技術品牌文化下的服裝版型設計師管理模式改革，保證人才隊伍具有持久性的創新力與設計力，同時也促進服裝技術品牌的理性化建設。

4 結 語

江蘇服裝產業走向品牌化發展之路，必須首先提升品牌的核心競爭力，而核心競爭力的提升必須依賴于核心技術的掌握。紡織服裝企業應當盡快轉變觀念，依靠核心技術進行紡織服裝的技術品牌培育，積極探索行之有效的培育措施，推動服裝技術品牌文化健康發展，才能真正實現企業的產業升級與品牌建設，在國內和國際市場上取得更多話語權，擁有更強的競爭力。

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Study on technological brand building under technology-driven condition in Jiangsu garment industry

SUN Qingguo, HAO Ruimin, WANG Peiguo

(School of Art &Garments Engineering, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China)

Technology brands have aroused high attention from academia and industrial circle under the background of brand building diversity. However, few researchers explore technology brand deeply. Particularly, the research on garment tehcnology brand fails to form a complete system. This article focuses on the brand building of garment industry in Jiangsu province, and applies literature research and qualitative analysis to study the status and significance of technology in garment brand building on the basis of analysis of the situations and problems in the technology brand building. Then, the article clarifies the ecological interrelation between technology and core competitive power of garment brand, and the positive spiral rising cycle mode. Moreover, this article advises four suggestions to build garment technology brand, further explains the strategy of integrating every brand element around technology, planning and designing garment technology brand building. This provides new views for garment brand culture building, and the reference for technology brand building in garment industry.

technology-driven; technology brand; competitive power; garment; countermeasure

10.3969/j.issn.1001-7003.2016.11.007

2016-05-31;

2016-10-12

江蘇省社會科學基金(14YSB003)；江蘇省高校哲學社會科學基金(2015SJB573)

TS941.1；F768.3

A

1001-7003(2016)11-0035-06 引用頁碼: 111107