創意電影海報年賺2000萬

梧桐雨

設計電影海報能賺錢嗎？他的作品每款最低5萬元，最高已創下國產海報設計費的最高紀錄100萬元。《龍門飛甲》、《西游記之大鬧天宮》、《智取威虎山》等40多部票房過億影片的創意宣傳海報，均出自他的手筆。其作品甚至登上《好萊塢報道》推出的第67屆戛納場刊封面，在國際影展贏得滿堂彩。

隨著上門的客戶越來越多，他的“檔期”已排到2016年6月。一位好萊塢導演曾說：“中國在電影海報設計方面過去一直是空白，現在終于有了作品非常牛的王大寧！”

80后文藝男，從電影海報發現商機

今年35歲的王大寧從小就是個電影迷，因此，大學里他特意選擇了多媒體專業。

王大寧最早關注到電影海報，是在上大三時。一天，王大寧去一位北京同學家玩，發現她家的墻上掛著美國影片《天使之城》的大幅海報，主人公梅格瑞安灑脫的神態，顯得優雅而令人著迷。同學收藏有很多經典故事片的海報，每一張海報的背后都有一個動人的電影故事。王大寧從來沒見過印刷如此精美的電影海報，當時他呆呆地站在那里，兩眼放光，久久不愿離去。

2006年底，王大寧創辦了自己的工作室，為電影制作官網，盡管當時幾乎沒有電影會用這樣的宣傳方式。不少朋友說他是“瞎折騰”，王大寧說：“在國外，電影是一個成熟產業，其推介更是一門富有創意的包裝生意?！彼粗械恼恰半娪靶麄靼b”這塊空白市場。

很快，王大寧接到了第一單“業務”，為周杰倫、蔡卓妍等主演的《大灌籃》做網站?？伤玫绞值某撕唵蔚膭∏榻榻B，沒有其他資料。王大寧清楚記得當時的“窘境”，他和一班與他同樣“瞎折騰”的弟兄沒日沒夜趕工。好在大家都是電影發燒友，對電影演員、導演等的歷年作品、風格、戲路都很熟悉，最終做出了融合游戲、社交等花哨元素的作品。當一個富有動感式涂鴉效果的《大灌籃》官網上線時，連周杰倫都忍不住夸贊“很酷”。

《大灌籃》之后，王大寧在圈中逐漸有了口碑，他的工作也開始步入快車道。2008年初，王大寧成立了自己的公司“新藝聯”。出乎意料的是，由于做網站的小公司如雨后春筍般冒出很多，導致同行之間大打價格戰。事業上遇到瓶頸，王大寧一時又找不到突圍的方向，感到非常郁悶。

后來，一些公司找他要官網上的設計圖海外賣片用，接著又問他要不要做海報。一位編劇朋友對他說：“你網站做得這么好，為什么不專門去做電影海報？”王大寧的眼睛不由一亮?？僧敃r中國的海報還沒有從電影產業中獨立出來，其設計更多是由劇組的美術或導演的朋友幫忙完成。雖然風險很大，王大寧還是決定大膽嘗試。他采取的策略是，自己先干起來，用藝術和低價贏得口碑。

真正將他領進門的是華誼營銷負責人吳佳玲。2009年，華誼制作并推出了電影《風聲》。在上映前的緊要關頭，制片方對海報并不滿意，吳佳玲找到王大寧幫忙。王大寧認為海報信息又多又亂，觀眾看了會暈。“其實就是做減法，海報要傳達賣點和看點。”他的思路一下子就得了到對方認可。第二年，吳佳玲又請王大寧為徐克導演的《狄仁杰之通天帝國》做海報。

有貴人幫忙自然是好事，但在設計理念上，王大寧免不了跟客戶發生爭執。當時的武俠片海報基本都是各位主角簡單粗暴一字排開擺姿勢，愛情片就是男女主角做出拍婚紗照的樣子秀恩愛。王大寧覺得這樣的海報“很俗”。他告訴發行方，海報在一定程度上影響著觀眾對電影品質的第一印象和初步判斷，好海報方寸之間便能精準展現電影主題，調動觀眾的注意力并促其掏錢買票。如果設計缺少“賣點”，肯定會影響票房。

王大寧還舉例說，很多人看到美國影片《第一滴血》的海報后，都會產生走進影院一睹為快的沖動。畫面上的特種兵蘭博高大威猛、肌肉鼓凸，他手提自動步槍，肩上斜挎著一大串子彈，充滿了男人的野性美，尤其對女性具有吸引力。而王大寧常常要費很大勁，來說服發行方接受自己的理念。

當時國內最常見的電影海報大都由明星“大頭照”和大場面背景拼合而成。如何讓這種宣傳需求同優秀設計并存，是王大寧最費腦筋的地方。在《竊聽風云3》中，有一款海報他特意用俄羅斯套娃的形式將四位主演的側臉展示出來，劉青云在最外面，周迅在最里面。這樣既滿足了“露臉”的要求，又傳達了電影中核心的一點：螳螂捕蟬，黃雀在后，每個人都相互制衡。這個有趣的創意，引起了熱烈反響。

逆天神威，“西游”一個單子賺百萬

當然，創意的實現還要吃透客戶拍攝的電影內容。在設計海報時，王大寧通常會在劇本確定后就開始介入，去現場尋找靈感。對于畫質要求很高的海報，他甚至要花費兩個月時間去做。雖然如此麻煩，但最初王大寧掙錢并不多，平均每個海報只有5萬元。

“沒辦法，國內的電影海報宣傳剛剛起步，能活下來最重要?！钡麍孕烹S著電影推廣包裝真正成為一門生意，自己的公司定會風生水起。

有些青年導演拍愛情片時特別喜歡文藝范兒的海報，出人意料的是，這種“高大上”的作品人們壓根就不買賬。同行中有不少敗筆之作，王大寧非常注意吸取這方面的經驗教訓。他說，“海報之于電影，就像一本書的封面。既凸顯了噱頭，又體現了導演的水平。同時還能決定觀眾在看了海報之后是否會動心走進電影院。”

2011年，在《龍門飛甲》、《建黨偉業》等電影海報贏得眾多好評后，王大寧的“新藝聯”名聲大震，每張海報的設計費用也由過去的5萬元，飆升到二三十萬元甚至更多。

《萬物生長》的海報給觀眾留下了深刻印象，很多90后表示就是被浪漫而誘人的畫面所吸引，才毫不猶豫掏錢走進影院的。這部片子從劇情、海報、宣傳語、主題曲都主打“騷”、“生猛”。第一款“虎入狼群”版海報就頗為生猛。凹凸有致、卷發飄飄的范冰冰如母老虎般闖入男生宿舍，站在一眾“小狼崽”中間，青澀學生仔和風情姐姐之間的曖昧躍然紙上，再加上神態各異的室友，影片傳達的基調一目了然。

王大寧說：“海報最大的功能是為了宣傳電影，讓還沒有看到的觀眾有大概的心理認知：這是一部什么樣的片子，有什么樣的氣質。很多人問，你們不是青春片嗎，怎么海報調子那么暗？顏色那么深？確實，很多青春片海報都是藍天白云小清新，其實我覺得但凡青春片，都帶著強烈的懷念，多年以后再想起來絕不會是夕陽下的奔跑，一定會是翻墻、翹課、喝酒、打架，宣傳用的詞語是‘詩意青春，其實我個人覺得更應該是失意的青春，因為青春不再。”

更有趣的是，一個創意獨到的海報有時還能起到“危機公關”的作用。比如《一個勺子》的定檔海報里4個主演一起上陣，當中包括了王學兵。但王學兵吸毒被抓后，引起的連鎖反應也讓影片面臨無奈境地。后來在王大寧的創意下，他們發布了一款“人生無奈學好歸來”版海報，贏得八方點贊。海報中，陳建斌、蔣勤勤、金世佳都身穿黑西裝，3人排成一隊光腳走過西北荒涼的無人公路。細心者會發現，地上多出了一道影子，這道影子所對應的正是陳建斌和蔣勤勤之間的空位，顯而易見，這個位置應該是屬于王學兵的。“學好歸來”，更體現了出品方和陳建斌對王學兵的期望，一款海報既起到了宣傳影片的作用，還趁機危機公關了一把，可謂是妙招。

令王大寧最得意的作品是《西游記之大鬧天宮》的宣傳海報。孫悟空大鬧天宮一人單挑10萬天兵，是所有觀眾耳熟能詳的故事，也是大家所期待的經典魔幻戰役。該片上演前，片方特意曝光了3款對戰版海報，孫悟空除了面對由玉帝親自率領的眾多天兵天將外，還要和如金剛一般的二郎神大動干戈，加上與郭富城所演的牛魔王對戰的海報。

在這3款海報中，王大寧將對戰場面設計得氣勢如虹，使得觀眾對影片的期待值一下又提高了很多。2014年大年初一公映后，《西游記之大鬧天宮》連續打破華語影史20多項票房紀錄，在中國大陸狂攬10.53億元票房。此后，隨著該片在海外42個國家上映，最終成為首部全球票房突破3億美元的華語電影。王大寧也因此得到了100萬元的報酬，創下了國產海報設計費的最高紀錄。

王大寧設計海報，非常注重在“創意”二字上下功夫。就連制片方和觀眾愛看的明星大頭貼款，他也會想些花樣。比如手繪版的《暴瘋語》海報，劉青云是一個剪影，腦子里有黃曉明，而黃曉明腦子里是一團亂麻?！八约词姑餍悄樢部梢杂懈腥さ姆绞??！蓖醮髮幷f。

除創意設計外，王大寧和他的團隊關注的還有一切可以吸引觀眾眼球的點子。熱話題、新鮮事都是新媒體營銷的給力大招，每一次出招都要審時度勢。他說，“如果近期上映的電影有以藍色調為主的，我們會有意避開相近的色調。如果近期警匪題材扎堆，我們會在風格上考慮如何特立獨行，而不是讓人誤會雷同和重復。如果有張藝謀、陳凱歌這些大導演或者甄子丹、成龍這些巨星，堅決不能延續之前的海報風格，否則觀眾會誤以為之前看過，或者和之前的作品沒什么區別。”

作品登上《好萊塢報道》封面，被西方同行稱“鬼才”

其實對于很多對國際市場有野心的片方，一張電影海報是絕對不夠的，他們還要為三大電影節各做一張，為國外片商做一張，再為日本、韓國等國的市場各做一張。此時，王大寧就要充分考慮到各地的政治、歷史文化及對中國電影的熟悉程度等。他發現，日本版更注重細節，有生活氣息；為歐洲電影節準備的海報則會側重功夫、愛情元素；韓國版海報可以以人物特寫為主，因為其本國海報80%以上也都是這種設計。

好玩的是，電影《大魔術師》海報在戛納電影節上亮相時，唯一出現的主演是梁朝偉，一條龍盤旋在他身上；另一款概念海報更為簡潔，是一雙手、一把手槍和一只鴿子。電影《龍門飛甲》參演明星在美國版、日本版海報上出現的只有李連杰，而在中國內地，李宇春就不可以太弱化。

有趣的是，在2014年第67屆戛納國際電影節上，《好萊塢報道》推出的戛納場刊封面刊登了爾冬升導演新片《我是路人甲》的海報。它在國際影展贏得滿堂彩的同時，一下子就引發了歐美同行對中國海報設計師王大寧的關注和熱議。甚至有好萊塢導演稱其為“鬼才”。王大寧說這部戲最牛的地方就在于，他還沒有碰到其他導演可以做到這樣：那天全組開工，就是為了拍海報。當天片場有馬，有100多個群眾演員，劇組還專門給他們都化了妝，并有專門的打光。

2014年冬天，王大寧在幫《智取威虎山》搞宣傳設計時更是出手不凡。他做了一款“打虎上山”的主海報：主演張涵予坐著一匹揚起前蹄的戰馬，拿著一把手槍跟一只大老虎對峙。

在這款海報中，除了張涵予是實拍，馬和老虎都是借助CG制作完成，對毛發和神態要求很高，前后期都非常耗時耗力。主海報的設計很糾結，部分人覺得放上演員陣容好，但導演徐克卻力挺這款海報?！按蚧⑸仙剑瑢τ谄胀癖?、現代京戲來講，都是深入人心的，這就是意義所在。”王大寧說，這是該款海報廣受夸贊的原因所在。該片同樣取得了驚人的票房業績。

王大寧還想擁有更多。實際上，“新藝聯”不僅為《智取威虎山》做了海報，還為影片中的楊子榮和座山雕制作了12寸可動人偶，其單件的售價為960元。這一舉動在業內、影迷及一些玩具收藏者中間引起了巨大轟動，人偶的精致做工成了大家熱議的話題。

在王大寧看來，很多國產電影在周邊產品開發上還只是一種宣傳手段，并沒有形成獨立商品。但這又是一個令人眼饞的生意。在美國，周邊衍生品收入高達電影總收入的70%，《星球大戰》系列電影的周邊產品累計收入超過了270億美金。中國雖然已經是全球第二大電影票房市場，但電影收入的90%以上都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入都是零。此次為《智取威虎山》開發高端周邊衍生品，在國產電影中尚屬首次。

2015年，王大寧一口氣幫30部電影做了海報，隨著上門的客戶越來越多，他甚至還推掉了部分客戶。現在他的“檔期”已排到2016年6月，由于業務量太大，王大寧幾乎每天都工作到凌晨。當然，效益也非常可觀。公司收入也由2013年的1000萬元，猛增到去年的2000多萬元！

如今，“新藝聯”已成為國內頂級電影視覺營銷公司，做一款電影海報要50萬元起，最貴的超百萬元。華誼等制片方認為，如果海報足夠有創意有話題，完全可以帶來一兩千萬元的票房轉化，花大價錢做海報仍然非常劃算！

更讓王大寧感到自豪的是，現在已有不少中外人士開始收藏他設計的海報。因具有較高的藝術和投資價值，近年來一股收藏、欣賞電影海報的時尚風正在歐美刮起。在紐約和羅馬等城市，電影海報專賣店隨處可見，生意十分紅火，一些大的藏品拍賣活動更是經常進行。前不久，一張1930年好萊塢經典恐怖片《木乃伊》的海報，被拍出了45萬美元的天價，70多年間增值15萬倍。

一位好萊塢導演曾說：“中國國際化的導演有了張藝謀、李安；國際化的演員也有了成龍、章子怡；但在電影海報設計方面過去一直是空白，現在終于有了作品非常牛的王大寧！”

曾有人問他為什么不做賺錢更多的商業海報，或者改行去當電影導演，王大寧說永遠不會，因為目前中國專門做電影海報的公司極少，“我希望有更多的人投身這個行業，和我競爭。按照整個電影產業的情況，像我這樣規模和類型的公司，至少需要十幾家。”

“一個人一輩子只能做一件事。如果什么都想干，到頭來就會像猴子掰苞谷，什么也干不好！”王大寧感慨道，自己只想踏實做好設計，把創意電影海報做到“高、精、尖”，最終能和好萊塢同行的作品相媲美，甚至把對方PK掉！讓全世界的制片方一提起海報，馬上就會想到中國的“新藝聯”！

（責編/鄧琳琳）