產品、內容、運營，都要極致

薛少林

一周杭州，一周北京，“雙城工作”已經成為魏明的常態。

優酷土豆BG聯席總裁兼阿里數娛總經理，雙重身份帶給魏明的既有挑戰也有興奮。

不僅是身份的轉變，從做媒體平臺到會員業務，魏明恰好也站在了視頻網站商業模式的轉折點——B2B到B2C。

從面對幾百個大客戶到一個個會員，顆粒感明顯變細，魏明對自己提出了新的要求，“把用望遠鏡看東西的團隊變成用顯微鏡看東西的團隊。”

具體到如何做好會員付費業務，如何帶領優酷實現商業模式轉型，他的思路是：“良好的產品、豐富的內容、順暢的運營，每一個環節都要做到極致。”

優化產品體驗提升ARPU值

記者：視頻網站的業務發展經歷過幾個明顯的階段，為什么近兩年會員業務會不斷升級？

魏明：從行業發展看，當用戶基數到達一個月6個億的規模時，靠單一收入模式很難把流量影響力、價值體現出來。各公司在這一兩年加大了收入探索，開始強調會員業務。除了收入規劃，商業模式也在從B2B向B2C轉變。

從用戶角度看，用戶付費習慣需要一些時間培養，這幾年好像突然在某一個時間點上加速了，優質的劇、電影、動漫變成會員權益中很重要的一部分。

對于內容供應方，這預示著將能通過用戶的價值，拿回自己該有的價值，而不是平臺和內容供應鏈中的一個談判者。長時間來講，傳統的版權交易和生產模式在出口方面是擁堵的，會影響上游產業鏈。

記者：從運營推廣的角度講，優酷會員業務增長過程中，起關鍵作用的是什么？

魏明：概括來講，良好的產品、豐富的內容、順暢的運營。做媒體平臺的思維是，一個產品即使不好，廣告主愿意投就好，買單的不是用戶。但會員業務是用戶思維，產品決定用戶體驗，獲取一個用戶的代價不小，流失掉很容易，所以一定要把產品打磨好。

會員業務是人的生意，吸引并留存用戶需要讓他們找到存在感和價值，簽到、送紅包都屬于運營層面的事。我們在去年的1221會員周和阿里數娛聯動，春晚和支付寶攜手發紅包這些都是比較成功的運營。每一種產品適用于什么樣的用戶，如何把低ARPU值的用戶變成高ARPU值的用戶，這些都跟運營相關。

記者：如何吸引付費用戶不斷深入提升ARPU值，用戶轉化率的決定因素主要有哪些？

魏明：看你有沒有滿足他愿意付費那一瞬間的需求。比如說，基礎服務是免廣告，那么廣告時間的平衡很重要，第二類是各式各樣優質的電影大片和劇，這也是會員品牌的重要吸引點。此外，更多的增值服務也是吸引付費用戶不斷深入提升ARPU值的手段，在影像權益之外給用戶提供更開放的權益體系。

記者：跟其他視頻網站相比，優酷在付費內容和方式上有哪些創新？

魏明：會員業務本質上是基礎服務，就是把所有的內容、用戶分成不同需求、不同供應方式。會員業務可以是提供付費內容結算的收銀臺，也可以是優質內容的聚合，再大一點可能是新的商業模式，都是用戶獨立的支付行為來完成的。

但在產品、內容和運營環節上都可以創新，比的是會員服務中是否有獨特價值，如內容更多、更全、更清晰，速度更快，品類適合度等，這些都是產生差異化的地方，都可以提高用戶忠誠度和滿意度。

不停地給用戶需要的內容

記者：用戶對付費業務的消費集中在哪些方面？每個平臺會根據受眾特征提供不同的內容嗎？

魏明：目前主要集中在電影、劇、動漫，這仍然是一個高速發展的市場，我們的投入是按需分配的。坦率來講大同小異，某種程度上，平臺品牌區隔度更大一些，具體到細節，只是大家各自拿了一些獨家內容在不同區域、時間段能夠形成一定收視熱點，此消彼漲。這不是一個對抗的市場，最大的挑戰是要不停地給用戶他需要的內容。

記者：如何敏銳捕捉到用戶需求？

魏明：畫出某一類用戶的行為畫像后，這類用戶就可以被抽象。其中涉及到大數據挖掘和用戶匹配，也是優酷土豆和阿里巴巴合作的另一個戰略——“三通”，用戶通、數據通、服務通。其價值在于你真正找到用戶需求并滿足它，未來還可以創造用戶需求。

記者：如何看待爆款自制內容對會員業務的拉動力？

魏明：優酷做《老男孩》《萬萬沒想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》時，還沒有現在的商業模式，只是用自制內容拉動用戶對平臺的粘度。未來，自制內容應該成為會員內容的重要組成部分，但僅靠一兩個自制項目很容易讓會員流失。真正意義上的會員平臺要靠平臺綜合能力留住會員，這才是競爭的本質。對優酷而言，底座一定要打牢，也會認真去做爆款，一旦爆款出現迅速放大其價值，但單品拉動是難以長期留住會員的。

付費模式和廣告模式要平衡

記者：優質內容對廣告收益和會員收益都有吸引力，如何處理二者之間的平衡？

魏明：這要看公司整體戰略，商業模式是否要進行根本性改變。如果想在新的商業模式中成長，必須付出代價。如果還貪戀原來的商業模式，就如同溫水煮青蛙，公司內部要做好平衡。整個行業都有了這樣的愿景后，平衡起來會更容易。一家有愿景的公司和只看眼前利益的公司最大的不同就是它能獲得后天，如果不愿意為未來投資、做平衡，那你只能活到今天、明天。

記者：付費模式比廣告模式更代表未來的發展方向？

魏明：這是一種判斷，還有一種判斷是這兩種模式可能是共存的，慢慢找到平衡點，但現在遠遠沒到。隨著用戶消費習慣、內容接收方式的改變、用戶群體的更新，市場會逐漸變大，這意味著兩種甚至多種商業模式都要上漲，它們之間的比例可能在變化，總的發展方向一定是多元的。

記者：兼顧優酷、阿里數娛兩邊的業務，帶給你的機遇和挑戰是什么？

魏明：不同的平臺和屏幕跟觀眾的距離也不同，阿里數娛主要是OTT的業務，旗下的主要產品是天貓魔盒，即為數字電視提供視頻內容服務，與優酷土豆的視頻業務緊密相關。阿里數娛跟優酷會員是橋頭堡，兩塊大陸相交的時候，這個問題先接觸上，緊接著可能別的點也開始接觸。對我來說，如何把兩邊的業務、經驗相結合，在資本和用戶上形成相互支撐和拉動很關鍵。其實，“三通”里面還隱藏著一個“人通”。

記者：做媒體平臺和用戶業務哪個更讓你興奮一點？

魏明：做媒體平臺的感覺是一招手應者云集，做用戶業務是你真正在一點一滴改變別人的生活。一個是從群體到個體，一個是從個體到群體，我現在是兩條路對穿著往前走。我學的是理科，但又對文科感興趣，至少能夠平衡和理解，均衡的管理經驗才能把這個業務做好。最好的工作狀態是你做的是你喜歡且不那么費勁的，目前我處在這樣的狀態。