創(chuàng)新與動(dòng)蕩：國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商緣何冰火兩重天？

本刊記者│孫永杰

創(chuàng)新與動(dòng)蕩：國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商緣何冰火兩重天？

本刊記者│孫永杰

近日，IDC等諸多市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布今年第一季度全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，出乎意料的是，曾經(jīng)排名前5的小米和聯(lián)想被OPPO和vivo取代，這背后的原因究竟是什么？中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商在全球和中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的背景之下靠什么贏(yíng)得未來(lái)？

近日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了2016年一季度手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，三星、蘋(píng)果、華為依然穩(wěn)守全球手機(jī)出貨量前3名，但五強(qiáng)榜單中卻已沒(méi)有了小米和聯(lián)想的身影，同為“步步高系”的OPPO和vivo則雙雙殺入前5，擠掉了原先小米與聯(lián)想的位置。

華為大幅領(lǐng)先，OPPO、vivo后來(lái)居上

據(jù)IDC報(bào)告顯示，華為憑借其在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)地位，結(jié)合其在海外的增長(zhǎng)，占據(jù)了2016年第一季度全球第三的位置。在第一季度的表現(xiàn)中，華為的出貨量從2015年第一季度的1740萬(wàn)部攀升至今年第一季度的2750萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)58.4%。華為從高端機(jī)和入門(mén)級(jí)手機(jī)雙管齊下，這項(xiàng)策略已經(jīng)在中國(guó)以及許多成熟的歐洲市場(chǎng)取得成功。華為最近推出具有徠卡雙攝像功能的P9機(jī)型，進(jìn)一步打響了對(duì)蘋(píng)果和三星的戰(zhàn)斗。P9、Mate系列和Nexus 6P等高端設(shè)備及其旗下榮耀品牌的入門(mén)級(jí)設(shè)備，將進(jìn)一步拉動(dòng)華為全球出貨量的增長(zhǎng)。

OPPO自2011年開(kāi)始重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)發(fā)布智能手機(jī)，并從2012年開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，最初銷(xiāo)往泰國(guó)，逐漸擴(kuò)張至東南亞市場(chǎng)，隨后轉(zhuǎn)移到亞洲其他國(guó)家和非洲。OPPO的重點(diǎn)是促進(jìn)渠道伙伴關(guān)系，輔以龐大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和娛樂(lè)贊助，以提高知名度。2015年，OPPO的海外出貨量份額升至近20%占有率。OPPO在中國(guó)本土的擴(kuò)張則依靠線(xiàn)下渠道以及大力進(jìn)軍二三線(xiàn)城市。2016年第一季度，OPPO的出貨量為1850萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)153.2%，是前5強(qiáng)中增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的品牌。

與OPPO一樣，vivo也是自2011年起開(kāi)始銷(xiāo)售智能手機(jī)，但不同于OPPO的是它更關(guān)注于本土市場(chǎng)。到2014年才初次試水東南亞和印度市場(chǎng)。2015年vivo海外出貨量占比不到其總體銷(xiāo)量的10%。vivo的X5Pro在中國(guó)定位為稍高端產(chǎn)品，是其最暢銷(xiāo)的旗艦產(chǎn)品之一，定價(jià)約為300美元（約合人民幣1979元）。與OPPO類(lèi)似的是，vivo在二三線(xiàn)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)尤為強(qiáng)勁，這是推動(dòng)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。vivo在音頻方面的專(zhuān)注使其品牌稍顯差異化。本季度，vivo的出貨量為1430萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)123.8%，與其他十強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。

創(chuàng)新乏力加內(nèi)部動(dòng)蕩，小米、聯(lián)想退出前5

曾幾何時(shí)，小米是中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的代表和競(jìng)相被效仿的對(duì)象，但到了今年的第一季度，小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)不敵華為、OPPO、vivo跌出前5，被歸到了“其他”一類(lèi)。原因何在？

眾所周知，小米手機(jī)一直以“性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)，但在國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下，“性?xún)r(jià)比”不再是小米所獨(dú)有。對(duì)此，有分析人士認(rèn)為，小米手機(jī)在新技術(shù)的跟進(jìn)上越來(lái)越追不上潮流，從小米3開(kāi)始，小米多次在旗艦機(jī)型的標(biāo)配上掉隊(duì)，掉隊(duì)4G全網(wǎng)通、2K分辨率屏幕、指紋識(shí)別、全金屬機(jī)身、快速充電技術(shù)等。尤其是已跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為在技術(shù)上的腳步，難以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。銷(xiāo)量下滑的根本在于，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，小米手機(jī)在技術(shù)創(chuàng)新能力上愈發(fā)不足。

再來(lái)看聯(lián)想的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，在今年第一季度中，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量?jī)H為1080萬(wàn)部（險(xiǎn)些滑出千萬(wàn)級(jí)的行列），同比大幅下降42%，環(huán)比驟降46%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)計(jì)的1500萬(wàn)～1800萬(wàn)部。如果我們按照上個(gè)季度聯(lián)想手機(jī)出貨量80%左右來(lái)自海外市場(chǎng)的比例計(jì)算，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)本土市場(chǎng)的出貨量充其量不會(huì)超過(guò)300萬(wàn)部，這個(gè)出貨量不要說(shuō)什么第幾陣營(yíng)，已經(jīng)是被邊緣化的信號(hào)。

坦率地講，之前業(yè)內(nèi)一直希望聯(lián)想能夠回歸中國(guó)市場(chǎng)，至少將中國(guó)市場(chǎng)作為重點(diǎn)來(lái)予以開(kāi)拓，而聯(lián)想在今年年初也確實(shí)提出了重新回歸中國(guó)市場(chǎng)的策略，但從今年第一季度聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)看，不知道聯(lián)想在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)，確切地說(shuō)是否已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。

聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)數(shù)次人事、部門(mén)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整后，目前聯(lián)想手機(jī)的定位是：回歸之后的ZUK將走聯(lián)想全線(xiàn)渠道，定位在1500元～2000元檔；Moto將定位2500元以上中高端市場(chǎng)；樂(lè)檬則定位千元左右主打線(xiàn)上電商市場(chǎng)。其實(shí)只要仔細(xì)觀(guān)察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想重新定位的這三大品牌手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)均面臨強(qiáng)勁的對(duì)手，且對(duì)手的品牌、市場(chǎng)表現(xiàn)，尤其是上升的勢(shì)頭要明顯優(yōu)于聯(lián)想，例如中高端市場(chǎng)的華為、OPPO、vivo；千元機(jī)市場(chǎng)的小米、魅族等。當(dāng)然，我們還沒(méi)有算上樂(lè)視、360等新晉互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌廠(chǎng)商的攪局。可以說(shuō)聯(lián)想重新聚焦中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的策略在未來(lái)可謂挑戰(zhàn)重重。

工匠精神與痛點(diǎn)創(chuàng)新方是出路

通過(guò)上述中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商今年第一季度市場(chǎng)排位的變化，尤其是華為、OPPO的逆勢(shì)增長(zhǎng)會(huì)給未來(lái)的中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)哪些啟示呢？

先看華為，據(jù)稱(chēng)為解決一個(gè)在跌落環(huán)境下致?lián)p概率為三千分之一的手機(jī)攝像頭質(zhì)量缺陷，華為會(huì)投入數(shù)百萬(wàn)元人民幣不斷測(cè)試，最終找出問(wèn)題并解決，而更讓我們吃驚的是，華為對(duì)于質(zhì)量的苛求竟然細(xì)化到手機(jī)攝像頭中用到的對(duì)焦馬達(dá)。例如針對(duì)馬達(dá)中采用的一種膠水，膠水的質(zhì)量最終會(huì)影響手機(jī)在拍攝時(shí)的對(duì)焦靈敏性和速度，而如果想要給消費(fèi)者帶來(lái)極致的使用體驗(yàn)，除了要管理好攝像頭的供應(yīng)商，同時(shí)還要管理好馬達(dá)和膠水的供應(yīng)商，只有這樣才能夠給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的終端產(chǎn)品。我們通過(guò)華為看到的是，所謂的產(chǎn)品質(zhì)量不僅是企業(yè)自身對(duì)于產(chǎn)品事無(wú)巨細(xì)的把控，而且涉及到與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)廠(chǎng)商高度緊密合作的系統(tǒng)工程。

更為重要的是，華為公司有一個(gè)明確的規(guī)定：華為公司要做業(yè)界標(biāo)桿，質(zhì)量標(biāo)桿，如果產(chǎn)品的質(zhì)量和業(yè)界標(biāo)桿有差距，就要快速趕超。為此，華為每年以不低于30%的速度去改進(jìn)質(zhì)量，即使成為業(yè)界標(biāo)桿之后，每年依然要以20%的改進(jìn)率提升質(zhì)量。在此，我們看到的是對(duì)于質(zhì)量苛求的工匠精神已經(jīng)是華為企業(yè)DNA不可或缺的一部分，這恐怕才是根本。

如果說(shuō)華為靠的是對(duì)于手機(jī)品質(zhì)追求極致的工匠精神取勝，那么對(duì)于用戶(hù)痛點(diǎn)需求的創(chuàng)新則是OPPO的取勝之道。

提及針對(duì)手機(jī)用戶(hù)需求痛點(diǎn)的創(chuàng)新，據(jù)科技網(wǎng)站PhoneArena調(diào)查顯示，大多數(shù)智能手機(jī)用戶(hù)2016年最希望提升的既非顯示質(zhì)量，也非拍照性能，而是電池續(xù)航，其獲得的用戶(hù)占比高達(dá)63.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二的用戶(hù)體驗(yàn)（16.17%）。排名靠后的幾個(gè)方面可能會(huì)讓手機(jī)廠(chǎng)商意外，因?yàn)檫@些均是他們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的賣(mài)點(diǎn)：將近1.3%的用戶(hù)希望改進(jìn)手機(jī)顯示質(zhì)量，約1.6%的用戶(hù)希望提升處理器性能。當(dāng)然針對(duì)用戶(hù)的這個(gè)痛點(diǎn)需求，多數(shù)廠(chǎng)商采用的做法是加大電池容量，但其帶來(lái)的負(fù)面則是影響了手機(jī)的輕薄。所以閃充技術(shù)就成為衡量手機(jī)企業(yè)創(chuàng)新力的關(guān)鍵。

目前業(yè)內(nèi)多數(shù)手機(jī)廠(chǎng)商采用的是通用的高通Quick Charge2.0技術(shù)。但就像蘋(píng)果、華為自研芯片一樣，OPPO開(kāi)發(fā)了自己的閃充技術(shù)——VOOC閃充，采用了更快、更安全的低壓充電技術(shù)，有效與其他快充技術(shù)區(qū)隔開(kāi)，提升了OPPO產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，其“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”的口號(hào)，更是引得諸多廠(chǎng)商的效仿，當(dāng)然只是宣傳口號(hào)上的效仿。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn