九大差異區(qū)分真?zhèn)位ヂ?lián)網(wǎng)轉型

文 | 呂良澤

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九大差異區(qū)分真?zhèn)位ヂ?lián)網(wǎng)轉型

文 | 呂良澤

傳統(tǒng)企業(yè)要應對移動互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，已經(jīng)不再是企業(yè)管理變革層面的問題，而是一次實實在在的互聯(lián)網(wǎng)化再創(chuàng)業(yè)過程。

何謂傳統(tǒng)企業(yè)？是指那些從治理理念、組織架構和組織行為模式都體現(xiàn)為以企業(yè)自身為中心的企業(yè)。與之相區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)則指無論是從治理理念，還是組織架構和組織行為模式，都體現(xiàn)為以用戶核心價值創(chuàng)造和提升為中心的企業(yè)。

是不是傳統(tǒng)企業(yè)，與其經(jīng)營生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務無關，也與其是不是開設了網(wǎng)絡店鋪無關。通過淘寶網(wǎng)開專賣店，或是在京東及微商城陳設了相關產(chǎn)品，對傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化來說，也很有可能是貌合神離的舉措。

我們可以從以下9個方面，對比傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)在感性認知上的區(qū)別：

1.強調(diào)財務指標與強調(diào)用戶流量數(shù)據(jù)的區(qū)別

傳統(tǒng)企業(yè)習慣于思考我的產(chǎn)品成本是多少，以什么樣的價格賣出多少產(chǎn)品能帶來多少收益，更多著眼于短期財務指標的改善，對用戶流量的考慮嚴重不足。互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)更多關注用戶流量從哪里來，如何確保用戶流量的可靠性、穩(wěn)定性，如何低成本獲取及保留用戶，用戶黏性如何等。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，過多關注自身的成本和財務收益，會導致成本競爭機制盛行；而關注用戶，將引發(fā)原創(chuàng)的持續(xù)性創(chuàng)新。這是一個只關注自身財務收支而更容易導致負債、關注用戶卻能更好地創(chuàng)造正資產(chǎn)的時代。

2.對“營銷”與“客服”的認識區(qū)別

傳統(tǒng)企業(yè)因為更多關注自身的產(chǎn)品成本投入以及短期回收，因此大多強調(diào)營銷工作的重要性，卻很少真正理解客服工作的重要性，甚至認為客服部門沒有必要成立，因為不是產(chǎn)出部門。

但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，用戶在接觸企業(yè)產(chǎn)品之前，首先接觸到的是企業(yè)的服務，包括企業(yè)的網(wǎng)站設計給用戶帶來的直觀感受。當服務帶給用戶的情緒成本、時間成本和人力成本很高時，用戶會毫不猶豫地拋棄我們而去，因為選擇更換商家的成本很低，但選擇不好的商家提供的產(chǎn)品或服務所帶來的金錢、時間、人力和情緒價值創(chuàng)傷卻是深不見底的。所以，良好的服務體系構建能形成企業(yè)的核心競爭力。

圖1： 主導企業(yè)的信息流對比

傳統(tǒng)企業(yè)習慣于賣商品的思維，現(xiàn)在需要讓我們想想賣產(chǎn)品前如何先賣出優(yōu)秀品質(zhì)的服務。盡管沒有產(chǎn)品作載體，服務的標價很有可能是零，但是在移動互聯(lián)的世界中，沒有良好服務的產(chǎn)品永遠只是次品。

3.主導企業(yè)的信息流區(qū)別

在信息不透明和外界變化不快的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)負責人可以憑借自己的經(jīng)驗自上而下指揮生產(chǎn)經(jīng)營，主導企業(yè)發(fā)展的信息流更多表現(xiàn)為自上而下、由內(nèi)而外的傳遞。但是到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，無論是營銷路徑、營銷方法還是用戶需求，變化都來得太快，構建卓有成效的客服系統(tǒng)已是必需之舉，甚至所有管理團隊都要定時參加客服工作，實行全員客服制。

4.大批量生產(chǎn)與小批量個性化定制

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，過多關注自身的成本和財務收益，會導致成本競爭機制盛行，而關注用戶，將引發(fā)原創(chuàng)的持續(xù)性創(chuàng)新。

在過往二三十年的工業(yè)化發(fā)展中，中國的專業(yè)化流水線生產(chǎn)力水平得以史無前例地提升，企業(yè)早已經(jīng)習慣于超大規(guī)模、超大批量的生產(chǎn)。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們只愿意采購更適合自己精微要求的產(chǎn)品，因為個性化訴求的滿足在 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代經(jīng)濟層面上非常容易得到實現(xiàn)。個性化訴求的滿足，才是更高層面的幸福。

追求個性化訴求的滿足已經(jīng)是鐵桿網(wǎng)民的愛好，隨著“85后”“90后”年輕一代成為生活、生產(chǎn)、消費的主力軍，追求個性化成了全社會現(xiàn)象。個性化決定了生產(chǎn)屬性是小批量定制的，甚至是單個定制的。3D打印技術的不斷進步和廣泛深入應用，會將小批量個性化生產(chǎn)時代進一步引導為單個化生產(chǎn)時代，也許還需要5到10年時間。

5.從大眾廣告到精準推料

像電視臺、報紙、門戶網(wǎng)站等大眾廣告媒體不再被認為是品牌的塑造發(fā)源地，因為年輕一代網(wǎng)民不會喜歡接受強推給自己的內(nèi)容。根據(jù)自己的需求選擇內(nèi)容，甚至不需要怎么動手篩選查找，就有媒體推送給自己感興趣的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務，這或是大數(shù)據(jù)對個人網(wǎng)絡行跡自動收集分析后的精準推送，或是某些關聯(lián)APP對于用戶產(chǎn)品需求相關性分析的結果。作為廣告主的企業(yè)家們，可以計算將會有多少精準用戶從哪個渠道中獲取，而不再會是像廣撒網(wǎng)的漁民，聽天由命地等到最后看看有幾條魚落網(wǎng)。

6.重視控制還是重視激勵

傳統(tǒng)企業(yè)強調(diào)控制的原因，在于一定程度上把職員或外在環(huán)境的變化視為威脅，而沒有意識到企業(yè)本質(zhì)上應該是一個滿足用戶需求和環(huán)境變化的財富共創(chuàng)的舞臺。“控制”環(huán)境下的企業(yè)內(nèi)部運作環(huán)境難以激發(fā)職員創(chuàng)新創(chuàng)造的熱情，很難圍繞用戶的需求變化而快速反應。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的企業(yè)，更應走向控制的反面—通過構建有效的激勵體系，讓企業(yè)煥發(fā)出攻堅克難、奮發(fā)向上的群體性工作熱情。

7.從局域網(wǎng)內(nèi)的eRP到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的CRM系統(tǒng)

局域網(wǎng)內(nèi)應用的eRP設計理念是基于企業(yè)內(nèi)部既有業(yè)務流程和權力、資源分配結構，這就天然地使其具有封閉性、直線性和單維度性，并且業(yè)務不成熟的企業(yè)不敢貿(mào)然開發(fā)啟用eRP系統(tǒng)。但是基于滿足用戶需求快速傳遞和反饋為使命的互聯(lián)網(wǎng)化CRM系統(tǒng)，能同步連接用戶、公司內(nèi)部各相關部門，甚至是上游供應商。CRM系統(tǒng)可以把封閉性轉為開放性，將信息的直線單向性傳播轉化為致力于用戶需求解決的輻射性、互動性傳導。傳統(tǒng)企業(yè)對eRP愛不釋手，而互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)卻對CRM系統(tǒng)鐘愛有加。

8.從長周期目標到短周期考核

資本市場能對一個由幾個人、十幾個人成立僅一年左右的公司估值1億元到1億美元，甚至10億美元，那是因為“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展速度是傳統(tǒng)企業(yè)的幾倍甚至幾十倍。快速變化的環(huán)境，似乎讓人忘記了“3年中期目標”“5年長期規(guī)劃”的古老說詞。因此，績效考核也隨之大幅縮短到一個季度、一個月、一周，有的部門甚至是一天。手工考核已不是這個時代應有的優(yōu)秀表現(xiàn)，與CRM系統(tǒng)打通數(shù)據(jù)交互的內(nèi)部經(jīng)營管理，用SAAS軟件能幫助我們輕而易舉地實現(xiàn)。

9.從個人決策到集體決策

外部用戶需求和競爭環(huán)境的快速變化，讓金字塔形決策結構開始塌陷。合伙人制下，各條戰(zhàn)線上的一般事項由合伙人單獨決策，復雜的全局性事務由合伙人群體討論決策的機制變得越來越盛行。對于多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)化的第一步，是發(fā)展擁有企業(yè)所需要的互聯(lián)網(wǎng)化知識架構和技能儲備的合伙人，而不是靠自己緩慢學習來更新知識架構并培養(yǎng)相應技能，前者是更加務實的舉措。

當效率更高、成本更低的移動互聯(lián)網(wǎng)路徑用戶數(shù)不斷增加時，意味著傳統(tǒng)模式對應的諸如街邊或商場店面，甚至是PC端網(wǎng)店舊路徑引來的用戶流在持續(xù)快速萎縮甚至斷流。面對完全不同于既往路徑的用戶習慣認識、用戶捕捉、用戶核心價值創(chuàng)造和提升，傳統(tǒng)企業(yè)基于原有核心知識、技能儲備和獲取用戶路徑而建立起來的核心競爭力在快速消逝。傳統(tǒng)企業(yè)要應對這個挑戰(zhàn)，已經(jīng)不再是企業(yè)管理變革層面的問題，而是一次實實在在的互聯(lián)網(wǎng)化再創(chuàng)業(yè)過程。（作者著有創(chuàng)業(yè)指導書《唯核不破》，微信號:hi_darven ）

編輯：

王 放 fangwen118@126.com