竇林毅專欄互聯網時代，企業如何更好地定位

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竇林毅專欄互聯網時代，企業如何更好地定位

竇林毅企業營銷高級研究員專注全方位提升產品力倡導讓產品本身去營銷

本文沒有熱點，沒有熱詞，沒有“高大上”的概念，只是在普及和還原定位理論，營銷發展到現在不是缺乏“高大上”的理論，相反是理論太過泛濫。

在中國營銷發展進程中，如果要總結一個關鍵詞的話，想來非“定位”莫屬，里斯與勞特自己都沒想到定位理論會在遙遠的東方具有如此廣泛、深遠的影響，加多寶正是憑借定位“怕上火”，在中國擊破了可口可樂不可戰勝的神話。凡事均有其兩面性，定位理論風光的背后亦伴隨著頗多的質疑與責難，尤其進入互聯網時代，互聯網企業在多元化道路上狂飆突進時，關于定位的質疑更是甚囂塵上。

對于定位的質疑，我總結梳理后發現主要是兩個方面：1.企業到底需不需要定位？2.定位理論發展到現在該如何運用？

企業到底需不需要定位

企業肯定是需要定位的，因為定位的立足點在于能夠讓企業在充分飽和或相對飽和的市場中獲取競爭優勢，而中國企業從出生就面臨充分飽和的競爭市場，沒有清晰、充分的定位做支撐，別說超越、顛覆了，要想活下來都是癡人說夢。所以，企業想在競爭中取得優勢地位，要么你很有錢，要么你很會定位，不然，你還是洗洗睡吧。史玉柱是絕對的定位高手，腦白金定位老年禮品，整個保健品市場成了他的獨家戲。

當看到騰訊、阿里瘋狂多元化，反定位理論終于又抓到了救命稻草，開始對定位進行攻擊。

首先我要說的是，看似阿里、騰訊瘋狂多元化，但仔細看它們非但不是在反定位，而是在加強自身的定位，為自己的定位設置更多的防火墻。騰訊定位即時通信，微信的橫空出世使騰訊的即時通信地位更牢固，是對自身定位的升級改造。而騰訊投資京東、滴滴、大眾點評，一來這是企業的投資行為，已然超出了定位理論的范疇，再去用定位理論套，就屬張冠李戴了；二來騰訊參與投資的項目，本身都是各自行業里定位相當清晰、做得很扎實的，怎么看都是定位的升級和延伸，更遑論是反定位了。

其實這也是我想強調的，切不可簡單地把定位理解為廣告語、產品品類的定位，定位既有外在的，即看得見的品牌、傳播層面的定位，更有內在的，即看不見的企業發展戰略的定位。看不見的定位往往是最關鍵的，起決定性作用。比如華為手機定位走自主研發路線，將供應鏈牢牢握在自己手里，產品不受外部制約，能夠快速升級換代且有質量保證。反觀專注、聚焦叫得天響的小米走的是代工模式，后發能力明顯不足，漸漸掉隊成了必然。

所以，我再強調一次，定位不單有你看得見的品牌定位，更有你看不到的發展戰略定位，而發展戰略定位才是關乎企業真正生死的。

企業如何做好自己的定位

定位的最高境界是能夠抓住行業或對手的七寸來打，跟對手硬拼這樣沒技術含量的事，恐怕越來越被摒棄了。

首先，我們要尊重定位的發展規律。有效的定位會隨著市場的變化而變化，在感性消費時代，有效的定位趨向情感層面。如哈根達斯的“愛她，給她吃哈根達斯”，美特斯邦威的“不走尋常路”。現在進入理性消費時代，有效的定位則趨向于功能性定位，即物理層面。明確地表達出你給予消費者的最大價值，最優勢部分，然后快速把它做到極致。如家定位“快捷酒店”，迅速在酒店業掀起旋風；六個核桃定位“補腦、益腦”，一個單品做到150個億。所以，請大家記住，現在定位定的是物理層面的使用連線，而不再僅僅是情感層面的情感連線。情感再好也不如王思聰給投個幾千萬好。

在定位的表現上要簡單、粗暴。定位屬于進攻性動作，絕不能羞羞答答，簡單、粗暴為最好。不能做徐志摩，要啥情調、氛圍；要做姜文，直接扛玉米地就行。比如腦白金，很明確地告訴大家：我只收腦白金，其他一概不要；康師傅紅燒牛肉面，就是這個味兒，只能是這個味兒。在商品和信息非常豐富和發達的今天，簡單、粗暴反倒更容易被人記住，更容易占領人們的心智。

定位的核心是精減，少即是多。自己減到肉疼，總比有一天市場給你減到肝疼或給你減到一無所有強。什么都想要，什么都得不到。人畢竟精力有限，又面臨那么多的競爭對手，做好一件事，做精做透才是最大的贏家。羅胖一天一條60秒的音頻，亦能做成中國最大互聯網社群。

有效的定位是讓人對自己的產品產生自然聯想。聯想分兩種情況，一種是我們熟知的認知聯想。如打車自然會想到與滴滴快的連線，困了累了自然會想到紅牛。還有一種聯想是關系聯想，就是與我們熟悉的環境或產品建立關系，一般用于新品或新的品類。比如東阿阿膠，定位為與人參、鹿茸齊名的滋補國寶，與人參、鹿茸等大家熟知的產品建立關系聯想。

定位，使用的是巧勁，是四兩撥千斤的智慧，而不是硬橋硬馬的硬拼，定位的最高境界是能夠抓住行業或對手的七寸來打，跟對手硬拼這樣沒技術含量的事，恐怕越來越被摒棄了。比如百事可樂將自己定位為“年輕一代的選擇”，可謂最好的掐七寸的定位案例，一直以來讓可口可樂如鯁在喉，想把形象給扳回來。

企業確立了自己的定位后，關鍵還要能夠堅持自己的定位，定位最忌諱朝令夕改。馬云創立的阿里巴巴好幾次都險些死掉，但他始終堅持到最后，阿里定位網絡交易平臺，最后也給他帶來豐厚的回報，成就了馬云大佬的地位。

定位同時還忌諱一勞永逸，要靈活運用，根據市場的實際情況和客戶需求不斷去進行修正、升級。李嘉誠原來是做塑料花起家的，如果他就是把自己定位為做塑料花的，他也不會有今天的成就。只有根據實際運作情況，對定位不斷進行修正和升級，才能真正發揮定位的威力，成為企業發展的動力引擎。

說了這么多定位，最后我要強調的是：定位只是一個重要的理論工具，是企業發展的一個環節而已，千萬不能神化定位，不能認為定位能包治百病，包治百病的八成是毒藥。我們要科學看待，靈活運用。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com