山西焦煤集團應(yīng)對進口煉焦煤營銷策略研究

樊正軍

(山西焦煤集團 煤炭銷售總公司，山西　太原　030053)

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·專題綜述·

山西焦煤集團應(yīng)對進口煉焦煤營銷策略研究

樊正軍

(山西焦煤集團 煤炭銷售總公司，山西太原030053)

摘要介紹了我國煉焦煤的分布情況及進口煉焦煤的現(xiàn)狀，分析了進口煉焦煤對國內(nèi)煤炭市場的影響，山西焦煤集團公司為應(yīng)對進口煉焦煤提出了營銷策略，希望在滿足市場要求的前提下，能夠保持國內(nèi)煉焦煤市場的穩(wěn)定、健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞煉焦煤；進口；煤炭市場；調(diào)整

1我國煉焦煤資源分布情況

我國煉焦煤在煤炭資源中屬稀缺品種，根據(jù)國家安監(jiān)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國煉焦煤已查明的資源儲量為2 803.67億t，占世界煉焦煤查明儲量的13%，占我國煤炭總儲量的26.63%. 雖然我國煉焦煤資源分布廣、品種齊全，但也存在分布不均衡、稀缺資源儲量少的特點。

1) 煉焦煤資源分布廣但不均衡，山西居首。我國煉焦煤資源分布于全國29個省、市自治區(qū)，分布極不均衡，主要集中在華北、華東區(qū)域。

2) 煉焦煤品種齊全，以氣煤和1/3焦煤為主，肥煤、焦煤為稀缺資源。煉焦煤主要包括焦煤、1/3焦煤、氣煤、肥煤、瘦煤等煤種.

2我國進口煉焦煤及主要進口國現(xiàn)狀

2.1我國進口煉焦煤現(xiàn)狀

近年來，受國內(nèi)鋼鐵工業(yè)的高速發(fā)展，焦化廠的不斷投產(chǎn)，我國進口煉焦煤保持了高位增長，尤其是2013年達到7 538.5萬t，創(chuàng)歷史最高水平。

2.2我國煉焦煤主要進口國現(xiàn)狀

我國進口煉焦煤主要來自澳大利亞和蒙古兩國，2013年，該兩國煉焦煤進口量約占我國總進口量的61%，其次為加拿大、俄羅斯、美國，該3國煉焦煤進口量占我國煉焦煤總進口量的34%，另外還有印尼、哈斯斯坦、哥倫比亞、馬來西亞、新西蘭等國家，這些國家煉焦煤進口量相對較少。從進口通道看，除蒙古國陸路進口外，其它國家均為海運至中國沿海的各個港口。2006—2014年我國煉焦煤主要進口國數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況見表1.

表1　2006—2014年我國煉焦煤主要進口國數(shù)據(jù)統(tǒng)計表　萬t

3進口煉焦煤對國內(nèi)煤炭市場的影響

1) 煉焦煤大量進口已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。

a) 受金融危機影響，外部主要經(jīng)濟體復蘇仍然緩慢，短期內(nèi)外部煉焦煤需求難有大幅增長。同時由于其生產(chǎn)成本低，相對國內(nèi)煉焦煤大企業(yè)具有價格優(yōu)勢，促使國內(nèi)鋼材保持當前大量進口采購態(tài)勢。b) “兩個市場，兩種資源”的國家戰(zhàn)略主導，我國優(yōu)質(zhì)煉焦煤資源不足、國家稀缺煤炭資源保護性開采政策以及國內(nèi)煉焦煤需求總量長期居高不下的影響，造成了我國煉焦煤大量進口的態(tài)勢將是趨勢性的。

2) 煉焦煤大量進口對國內(nèi)市場形成較大沖擊。

2012年以來，煉焦煤市場發(fā)生根本性翻轉(zhuǎn)，一方面是國內(nèi)經(jīng)濟周期的因素，經(jīng)濟增速放緩帶來的影響。另一方面煉焦煤進口量大幅度增加，造成了國內(nèi)煉焦煤供應(yīng)過剩。

a) 總量的沖擊。

煉焦煤進口方面，2014年我國進口煉焦煤6 239.21萬t，同比減少1 299.29萬t，降幅17.2%，連續(xù)11年處于煉焦煤凈進口國。2014年煉焦煤進口量雖有所減少，但仍處于次高位。

煉焦煤消費方面，2014年我國煉焦煤消耗量62 825萬t，比2013年減少494萬t，降幅0.78%.2008—2014年我國煉焦煤消費量及增速變化圖見圖1.

圖1　2008—2014年我國煉焦煤消費量及增速變化圖

從圖1可以看出，進口煉焦煤占全國煉焦煤總消費量比例由2008年以前的3%提高到了2013年的12%、2014年的9.9%，進口煉焦煤已經(jīng)成為國內(nèi)第一大供應(yīng)主體，國內(nèi)煉焦煤市場原有供應(yīng)格局和競爭秩序發(fā)生了巨大變化。

b) 結(jié)構(gòu)的沖擊。

在區(qū)域上，前期進口煉焦煤的市場主要是沿海地區(qū)的大鋼廠，隨著進口煉焦煤進口量的不斷增加，使得國內(nèi)煤企在沿海這一市場的份額受到不斷打壓，同時，進口煉焦煤市場逐步向內(nèi)地延伸，對內(nèi)地市場也產(chǎn)生較大影響。

c) 在品種上，進口煉焦煤主要為低灰、低硫、強黏結(jié)煤種，對我國大型鋼廠采購國內(nèi)同品種煤炭的傳統(tǒng)性產(chǎn)生了根本性顛覆。

d) 價格的沖擊。

一是進口煉焦煤生產(chǎn)成本、運輸成本低，比國內(nèi)大型煉焦煤生產(chǎn)企業(yè)同品種的煉焦煤具有明顯價格優(yōu)勢；二是焦化、鋼企產(chǎn)能過剩嚴重，經(jīng)營困難，普遍采用“低成本”采購戰(zhàn)略。受此影響，國內(nèi)煉焦煤價格持續(xù)走低。

4山西焦煤集團應(yīng)對進口煉焦煤營銷策略研究

4.1山西焦煤集團營銷現(xiàn)狀

山西焦煤集團煤炭銷售分鐵路和公路兩部分，統(tǒng)一按照“鐵路保效益、公路保生產(chǎn)“的原則實施外運。

1) 煤炭運量。2014年煤炭運量16 082.63萬t，同比增加2 605.19萬t，增幅19%. 其中，鐵路運量6 741.02萬t，同比增加256.56萬t，增幅4%.

2) 煤炭銷量。2014年煤炭銷量12 896.11萬t，同比增加1 311.22萬t，增幅11%. 其中，鐵路運量5 810.49萬t，同比增加216.91萬t，增幅4%.

3) 精煤銷量。2014年冶煉精煤銷量6 299.51萬t，同比增加394.23萬t，增幅7%. 其中，鐵路冶煉精銷量4 089.37萬t，同比增加298.07萬t，增幅8%.

4.2山西焦煤集團國內(nèi)煉焦煤市場定位

1) 中國煉焦煤市場的風向標。

山西焦煤集團做為國內(nèi)最大的煉焦煤生產(chǎn)基地，2014年冶煉精煤銷量6 299.51萬t，占國內(nèi)煉焦煤市場份額的10%左右，在國內(nèi)煉焦煤市場占主據(jù)導地位。因此，山西焦煤集團主打“精煤產(chǎn)品”，做國內(nèi)煉焦煤產(chǎn)品的主導者、煉焦煤市場的風向標。

2) 以大客戶為主。

煉焦煤的主要用途是煉焦炭，而焦炭是鋼鐵行業(yè)的主要原料之一，且目前諸多鋼廠已有配套焦化。所以，煉焦煤目標用戶主要是焦化企業(yè)、冶金企業(yè)。

山西焦煤集團冶煉精煤在用戶的選取上，以大客戶為主，優(yōu)先滿足大客戶的需求，2014年山西焦煤重點客戶年合同簽訂量占資源量的93%以上。

4.3山西焦煤集團與進口煉焦煤優(yōu)劣勢比較

1) 優(yōu)勢。

a) 山西焦煤集團煉焦煤資源豐富、品種齊全，是國內(nèi)最大的煉焦煤生產(chǎn)企業(yè)。

b) 與焦化、鋼企大客戶合作關(guān)系牢靠，有穩(wěn)定客戶消費群體。

c) 煤炭開采技術(shù)先進，生產(chǎn)連續(xù)、穩(wěn)定，能夠保障消費群體煉焦煤持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)。

d) 地理位置優(yōu)越，煤炭外運方便。

2) 劣勢。

a) 國內(nèi)外煤炭市場戰(zhàn)略研究方面不強，信息化平臺不夠完善。

b) 營銷觀念落后，缺乏現(xiàn)代營銷體系。

c) 井下結(jié)構(gòu)復雜，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)成本高。

d) 運輸線路單一，受鐵路制約影響較大。

4.4山西焦煤集團應(yīng)對進口煉焦煤營銷策略

山西焦煤做為我國最大的煉焦煤生產(chǎn)銷售企業(yè)，面對進口煉焦煤高位增長的態(tài)勢，科學合理制定營銷策略，在研判市場、適應(yīng)市場、滿足市場的前提下，保持企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)、健康發(fā)展。筆者認為，應(yīng)從市場研判、資源、價格、用戶管理、售后服務(wù)和同行業(yè)聯(lián)盟6大方面進行營銷策略調(diào)整。

1) 市場研判策略。

受國際金融危機的影響，外部主要經(jīng)濟體復蘇仍然緩慢，煉焦煤大量進入我國的趨勢很長一段時間內(nèi)不會改變，做為國內(nèi)最大的煉焦煤生產(chǎn)銷售企業(yè)，做好市場研判顯得尤為重要。應(yīng)該從國際、國內(nèi)以及客戶3方面重點進行分析。

a) 國際方面。根據(jù)美、歐、日等主要經(jīng)濟體經(jīng)濟數(shù)據(jù)及其政策導向分析判斷全球宏觀經(jīng)濟走勢；根據(jù)全球鋼鐵行業(yè)的生產(chǎn)情況分析國際煉焦煤需求走勢；根據(jù)全球主要煉焦煤生產(chǎn)地的產(chǎn)量、成本等有關(guān)數(shù)據(jù)分析國際煉焦煤供需平衡狀況，進而判斷國際煉焦煤價格走勢變化。

b) 國內(nèi)方面。從國家宏觀經(jīng)濟指數(shù)變化、政策導向，結(jié)合國內(nèi)鋼鐵需求、生產(chǎn)變化，分析國內(nèi)煉焦煤市場需求側(cè)變化；根據(jù)當前進口煉焦煤進口量、價格、運輸?shù)龋Y(jié)合國內(nèi)主要煉焦煤生產(chǎn)量、價格及用煤企業(yè)的配煤變化，分析國內(nèi)煉焦煤市場供應(yīng)側(cè)變化；根據(jù)供需變化分析判斷國內(nèi)煉焦供需平衡狀況及走勢。

c) 用戶方面。根據(jù)國內(nèi)煉焦煤供需走勢，結(jié)合區(qū)域市場環(huán)境，從用戶的產(chǎn)能規(guī)模，技術(shù)條件，配煤結(jié)構(gòu)，開工率等方面，研究分析用戶采購量、煤種指標等，精準掌握一區(qū)一戶的細微信息；采集同一用戶，同行業(yè)的供煤量、價格、指標等數(shù)據(jù)，分析同行業(yè)的價格承受能力，做到有的放矢，把握市場主動權(quán)。

2) 資源策略。

a) 合理利用現(xiàn)有資源。堅持“精煤戰(zhàn)略”，加強煤炭開采、洗選、儲裝、運輸能力挖潛，盡量減少原煤直銷，提高入洗率，強化存儲、運輸能力，壓縮運費比重；在煤炭消費核心地區(qū)建立配煤基地，發(fā)揮山西焦煤資源豐富、品種齊全優(yōu)勢；優(yōu)化資源配置，根據(jù)市場走勢預測和產(chǎn)品供銷變化，及時調(diào)整礦廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭取效益最大化；延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展煤炭深加工，增加高附加值產(chǎn)品，走煤—焦—化、煤—電—材產(chǎn)品發(fā)展之路。

b) 積極擴張占有資源。要在現(xiàn)有存量資源的基礎(chǔ)上，通過收購、聯(lián)合、控股、代銷等多種方式向國內(nèi)和國際擴張，積極響應(yīng)國家“兩個市場，兩種資源”的戰(zhàn)略主導，在全球范圍內(nèi)調(diào)配資源，擴大山西焦煤可銷售資源量、擴大市場占有率，拓寬贏利渠道，增加山西焦煤在國際、國內(nèi)煉焦煤市場的話語權(quán)。目前，山西焦煤集團正積極與三井商社、丸紅商社以及蒙古最大的、最具影響力的幾家焦煤生產(chǎn)企業(yè)ETT、TT、ER、MAK等商討關(guān)于合作進口澳大利亞、印尼、美國、加拿大、俄羅斯、蒙古、南非、哥倫比亞等國家煉焦煤的合作事宜，并已與MAK公司、雙日公司以及中蒙公司簽訂了四方戰(zhàn)略合作協(xié)議。

3) 價格策略。

a) 降低成本，提升價格空間。通過加大員工培訓力度，提高員工的管理能力和從業(yè)能力，提高工作效率；科學合理的進行崗位設(shè)置和人員配置，減少不必要的投入；在保證安全生產(chǎn)投入的前提下，加強成本費用控制，推行精細化管理，減少物資浪費與丟失; 加強企業(yè)預算管理，制定相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)績考核評價辦法，嚴格預算指標考核；發(fā)揮煤種優(yōu)勢，借助聯(lián)合、外購等多種方式配煤銷售，壓縮運費比重，降低運輸成本。

b) 靈活運用市場杠桿，穩(wěn)定價格體系。充分發(fā)揮市場對資源的配置作用，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅持價格“隨行就市”的原則，促進價格市場化；對于山西焦煤集團的優(yōu)質(zhì)資源，要本著合理配采、平穩(wěn)銷售、組合銷售的原則，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；要執(zhí)行穩(wěn)定價格、量價掛鉤的原則，采取不同客戶、不同區(qū)域執(zhí)行相應(yīng)的價格政策，用不同用戶不同價格、不同地區(qū)不同價格來穩(wěn)定主體市場，用價差來調(diào)節(jié)市場波動。

c) 開展立標對標工作，與同行業(yè)、進口煤進行比對。結(jié)合山西焦煤集團實際情況，根據(jù)區(qū)域分布，選定焦化、鋼企等樣板戶，通過與同煤、陽煤、山煤國際、進口煤等行業(yè)實施對標，通過對標尋找差距，解決銷售中的突出問題，提升管理水平。

4) 用戶管理策略。

為了更好地服務(wù)用戶，提高用戶滿意度，強化用戶管理質(zhì)量，進一步提升管理水平，在原有用戶分類的基礎(chǔ)上，結(jié)合山西焦煤集團多年來的用戶實際運行情況，重新修訂用戶分類、強化用戶管理、優(yōu)化市場布局、提升市場地位。

對煉焦煤大客戶實行動態(tài)管理，根據(jù)煉焦煤采購量、月度均衡接煤的穩(wěn)定性及貨款回收情況是否達到合同約定為衡量標準，可升可降，每季度調(diào)節(jié)一次。

大客戶優(yōu)先原則。優(yōu)先滿足大客戶需求，優(yōu)先大客戶發(fā)運，特別是優(yōu)先發(fā)運在運行中沒有煤種糾紛的大客戶，為大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

量價掛鉤原則。根據(jù)大客戶的煉焦煤購買總量，分別執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。且部分信譽好的大客戶中如首鋼、河北鋼、山東鋼、鞍鋼、太鋼等21家用戶執(zhí)行貨款月底結(jié)清政策，其它客戶則執(zhí)行預付款政策。

進口煤替代原則。通過掌握使用進口煉焦煤用戶的需求總量、配煤方案、采購成本控制、采購原料來源等信息，找出山西焦煤集團與進口煤指標接近、價格接近，具有可替代性的產(chǎn)品，參照進口煉焦煤價格或更優(yōu)惠價格，通過與用戶溝通達成協(xié)議，確保每月采購一定量的替代產(chǎn)品，降低用戶成本的同時增加了山西焦煤集團增銷售量、擴大了市場份額。

5) 服務(wù)策略。

a) 為用戶提供質(zhì)量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品。不斷加強職工培訓，強化“質(zhì)量是企業(yè)生命”的質(zhì)量理念，建立全方位的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從生產(chǎn)、加工、銷售以及售后服務(wù)等全過程樹立服務(wù)意識,深刻認識靠質(zhì)量贏市場、憑信譽求生存的重要性和必要性；從原煤質(zhì)量、生產(chǎn)過程、裝車管理3方面入手，全面加強質(zhì)量管理的各項措施，保證產(chǎn)品質(zhì)量合格穩(wěn)定，誠信于客戶；以用戶為中心，主動進廠駐點，主動開展服務(wù)，按照用戶生產(chǎn)運行規(guī)律，菜單式供煤，保障于用戶。

b) 加強信息溝通，開展技術(shù)交流。建立礦廠與用戶之間的信息溝通橋梁，礦廠設(shè)立售后服務(wù)專員，每發(fā)一批煤，要做到煤未到、數(shù)質(zhì)量指標先到的服務(wù)意識，同時將市場需求信息反饋到生產(chǎn)礦廠，督促生產(chǎn)礦廠加強煤炭質(zhì)量管控；主動出擊，讓礦廠走出去，把客戶請進來，開展集中性、個體化的技術(shù)交流，增強與用戶間的長期信賴關(guān)系，提升了山西焦煤集團的品牌形象。

c) 加快處理商務(wù)糾紛進度。對出現(xiàn)的商務(wù)糾紛，嚴格按照商務(wù)糾紛的處理程序，及時、快捷處理，加強售后服務(wù)，提高用戶滿意度。

6) 聯(lián)合策略。

與大客戶聯(lián)盟。與大客戶進行聯(lián)盟，形成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，在煤炭發(fā)運和價格策略方面向大客戶傾斜，通過煤—電聯(lián)盟、煤—鋼聯(lián)盟、煤—焦聯(lián)盟等形式，擴展規(guī)模優(yōu)勢，構(gòu)建了相互受益、互為條件、互為市場的循環(huán)經(jīng)濟體系。

與同行業(yè)聯(lián)合。山西焦煤集團在國內(nèi)煉焦煤領(lǐng)域銷售渠道成熟、市場覆蓋面寬，在銷售現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，與具有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、市場關(guān)聯(lián)的煤炭企業(yè)聯(lián)合，擴大市場占有率，提高影響力。

與路局合作。山西焦煤集團的煤炭運輸主要有鐵路、公路兩種方式，其中，鐵路外運的順暢對山西焦煤集團煤炭營銷起著決定性的作用。要保證山西焦煤集團運輸通道的暢通，除了與太原鐵路局加強溝通、爭取運力外，還應(yīng)通過參股、控股等方式積極參與到鐵路建設(shè)中，形成利益共同體，從根本上解決山西焦煤集團的運輸瓶頸問題.

5結(jié)束語

目前，進口煉焦煤已成為國內(nèi)煉焦煤市場第一大供應(yīng)主體，國內(nèi)煉焦煤市場供應(yīng)格局和競爭態(tài)勢已發(fā)生根本變化。面對新的形勢和格局，山西焦煤集團定要潛心研究，結(jié)合自身的煤炭資源優(yōu)勢和煤炭產(chǎn)品數(shù)質(zhì)量特點，科學合理制定營銷機制，在研判市場、適應(yīng)市場、滿足市場的前提下，保持國內(nèi)煉焦煤市場穩(wěn)定、持續(xù)、健康發(fā)展。

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Research on Marketing Strategy of Shanxi Coking Coal Group Respond to Importing Coking Coal

FAN Zhengjun

AbstractIntroduces the distribution situation of coking coal and the present situation of importing coking coal in our country, analyzes the importing coking coal affecting on domestic coal market. Shanxi coking coal group company proposes the marketing strategy in response to import coking coal. It hopes to maintain the stable, healthy and sustainable development of domestic coking coal market on the premise of meeting the market requirements.

Key wordsCoking coal; Importation; Coal market; Adjustment

中圖分類號：[TD-9]

文獻標識碼：B

文章編號：1672-0652(2016)01-0049-05

作者簡介：樊正軍(1980—)，男，山西運城人，2004年畢業(yè)于太原理工大學，工程師，主要從事煤質(zhì)管理工作(E-mail)41682899@qq.com

收稿日期：2015-10-22