獵人與采集者

◎ [德]威利·施耐德

獵人與采集者

◎ [德]威利·施耐德

2009年，萬得城電器聘請滑稽演員馬里奧·巴特（Mario Barth）拍攝一則廣告，巴特用幽默的形式，在模擬的觀眾雷鳴般的掌聲中評述女性和男性是如何購買一個iPod播放器的：男性會徑直來到MP3區購買，而女性會走過咖啡機區和DVD區，在得到足夠的消遣滿足和走過很長一段彎路后才最終來到iPod柜臺前。

滑稽演員巴特幽默的話語向我們揭露了一個事實——男性和女性存在不同的動機，因而產生了不同的消費行為。生物學對此給出了一個簡單的解釋：這是激素中的睪丸酮比例上升的結果。對男性而言，只有優勝者才會在女性面前表現出魅力，獲得更多把自己的基因傳遞下去的機會，因此男性希望比競爭者更快、更強、更出色。他們會快速獲得商品的概況，然后很快地選擇自己需要的東西。對于女性來說，偏高的雌激素會導致她們對外界刺激的反應增強。她們通過閑逛、觀望、權衡和更多的時間來做決定。雖然她們不會遺漏什么，但同時也不懂得放棄，結果購物車越來越滿，錢包越來越癟。

如今，我們依舊用獵手和采集者的思維穿行在現代的購物世界里。享有盛譽的美國密歇根大學教授丹尼爾·克魯格認為：我們在石器時代打獵和采集中起重要作用的思考方式和行為模式在現代社會的消費中也會表現出來。

石器時代的女性在采集過程中總是會反復回到某一個特定地點，因為在那里她們曾有過豐富的收獲經歷。她們必須有豐富的經驗來辨別食物的顏色、狀態和氣味，只有這樣，她們才能確定食物是否是可食用和優質的。除此以外，她們還需要知道經過多久這些植物才能重新生長，以及多久以后才能再次收割。當她們遷徙到一個新的地方時，必須仔細探索有哪些植物可作為食物來源。

從現代女性的購物習慣中還依稀可以看到遠古時代的影子。現代女性知道的購物信息比男性知道的多，也會花費比男性更多的時間來選擇自認為最佳的商品。

石器時期的男性作為獵人，瞄準、獵殺獵物，然后把肉盡快帶回洞里是必需的生存技能。大部分男性的購物行為都是相似的：腦子里有明確的購物目標，之后他們只希望盡快到商店，找到商品然后快速離開。

當然，克魯格說的不一定適用于每一個人。盡管如此，這個理論還是能幫助我們更好地理解性別影響購物的行為。如今，男性還是像獵人一樣去購物，女性則更像一個采集者。

（摘自《被購物：無處不在的超市購物陷阱》北京聯合出版公司 圖/海洛創意）