把小白鞋變成國際潮品

◎ 毛予菲

把小白鞋變成國際潮品

◎ 毛予菲

一線大牌秀場和街頭潮人的自拍中，出鏡率頗高的是一雙小白鞋。這雙鞋帆布面、橡膠底，印兩道紅藍(lán)折線，還有個極具中國時(shí)代特色的名字——飛躍。

飛躍誕生于1958年，在那個被軍綠色解放鞋統(tǒng)治的年代，飛躍紅藍(lán)條紋的新奇樣式算是一種顛覆了，其工藝在當(dāng)時(shí)也被看作一流。那時(shí)候還沒有“潮”這個詞，但飛躍球鞋好看、柔軟、舒適、輕便、耐穿，每年的銷量達(dá)到400萬雙。到了上世紀(jì)七八十年代，飛躍成了國民鞋，每個年輕人都有一雙。到了90年代，飛躍的銷量一落千丈，原因之一是大量國外球鞋被引入。飛躍少有創(chuàng)新，仍只有紅藍(lán)兩色的裝飾圖案，更嚴(yán)重的是假冒產(chǎn)品充斥，質(zhì)量參差不齊，因?yàn)槲婺_、易臭，好多人不愛穿了，僅有一些寺廟武僧或武術(shù)愛好者仍把它當(dāng)作練武鞋使用。

2005年，35歲的巴斯蒂安偶然在上海街頭發(fā)現(xiàn)了這雙小白鞋，瞬間被震撼。巴斯蒂安見到飛躍工廠的經(jīng)理，被告知因銷量下跌，工廠經(jīng)營狀況很糟。10天后，商標(biāo)海外權(quán)Feiyue被巴斯蒂安收入囊中。接下來的幾個星期，巴斯蒂安索性辭了工作，飛回法國組建小團(tuán)隊(duì)，很快捧紅了這雙在中國快要銷聲匿跡的白球鞋。

巴斯蒂安將Feiyue成功的原因總結(jié)為三點(diǎn)：不錯的故事、不錯的設(shè)計(jì)和不錯的營銷手段。

初到法國推廣的時(shí)候，他為這雙小白鞋賦予了一個極具情懷的故事：不論是農(nóng)民還是政客，足球隊(duì)長還是少林方丈，人人都穿一雙飛躍。按中國傳統(tǒng)，飛躍意味著向前飛翔。

更重要的是設(shè)計(jì)。巴斯蒂安有藝術(shù)方面的工作經(jīng)歷，他堅(jiān)持保留當(dāng)年的簡潔Logo和輕便材質(zhì)，即使過了幾十年，這些元素依然非常符合極簡潮流趨勢。在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，巴斯蒂安團(tuán)隊(duì)還針對女性消費(fèi)者推出了粉色款，取了個暖心的名字——Sweetwind，而專為兒童設(shè)計(jì)的Kids系列也大受好評。

成功的品牌營銷功不可沒。團(tuán)隊(duì)找到好萊塢“精靈王子”奧蘭多·布魯姆，當(dāng)他叛逆不羈出街被狗仔“捕捉”時(shí)，腳上就踩著一雙半舊的Feiyue。人們看到照片后紛紛詢問其來歷，巴斯蒂安趁熱展開與其他品牌的合作，小白鞋借此登上《ELLE》等時(shí)尚雜志的封面。（摘自《環(huán)球人物》2016年第11期 圖/全景網(wǎng)）