新媒體語境下的微電影眾籌模式①
—— 淺談江蘇微電影產業的眾籌之路

尤 達 (南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013)

新媒體語境下的微電影眾籌模式①
—— 淺談江蘇微電影產業的眾籌之路

尤 達 (南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013)

電影眾籌已成為一種全球流行的投資手段，但在中國，電影產業與眾籌模式間似乎正在磨合，有著諸多問題。而另一方面眾籌模式與中國的微電影產業卻有著極高的契合度。本文從眾籌模式與中國電影產業間的問題入手，通過研究其對微電影產業發展的作用，進而立足江蘇，分析眾籌模式對于江蘇微電影產業五大環節的意義，為未來江蘇微電影產業的眾籌之路探尋方向。

眾籌；微電影產業；江蘇

2015年國產動畫電影《大圣歸來》大熱，在贏得口碑和票房的同時，引發了一個關于“眾籌”的傳奇。該片投資中有780萬通過眾籌完成。這些投資人將獲得3000萬的回報。

何為眾籌，即大眾籌資。在這里特指“利用互聯網，讓小企業、藝術家或個人對公眾展示創意，爭取關注和支持，進而獲得資金援助。”[1]據Massolution研究報告指出，2015年全球總募集資金已達344億美元。

作為互聯網金融的新模式，眾籌涉及領域眾多。仔細分析數據，我們發現，在眾籌金額最多的前五類項目中，影視藝術類位列第二，僅次于社會因素類，高居所有行業第一位。以美國為例，著名的kickstarter網站完成的影視眾籌項目不計其數，“最具傳奇色彩的是電影《美眉校探》在短短四個小時募集資金超過100萬美元。”[2]在我國近年來的大片《黃金時代》、《小時代》、《狼圖騰》等背后都有眾籌的身影。其模式目前有股權眾籌、獎勵型眾籌、捐贈式眾籌等，代表分別為：娛樂寶、百發有戲、淘夢網。眾籌與電影業的結合，一開始歡呼聲一片，因為眾籌本身除了能帶來資金外，“還能了解用戶的需求，實現大數據創作，同時龐大的大眾投資者又能成為重要的觀影消費者”[3]。以《大圣歸來》為例，單單是投資人的包場就有200多場。而在成功背后，失敗的例子也不在少數，中國電影的眾籌之路其實剛剛起步，有很多問題需要解決。

一、眾籌與中國電影產業

眾籌之于中國電影產業，有利者三：資金支持、觀眾互動、票房保證。這看起來很美，但如果仔細分析起來問題好像沒這么簡單。

（一）資金支持

首先，眾籌最重要的目的是在電影開拍前提供資金支持。在互聯網上發布眾籌項目后參與者有忠實粉絲、興趣愛好者和投資人士。

忠實粉絲，出于對偶像的崇拜，義無反顧地投入眾籌。比如：《小時代》系列電影，所有明星的粉絲加起來將近1億。“娛樂寶”為《小時代4》眾籌1300萬，證明眾籌電影必須要有大量粉絲。并且這些粉絲是不太要求回報的，不然沒法解釋他們花100元投資電影，一年下來最多賺7元，還要倒貼錢買電影票。

興趣愛好者，出于對電影的興趣或者公益的目的進行投資。作為非營利性眾籌投資者，他們關注的也不是收益，而是夢想，關于電影或者公益的夢想。

投資人士則從投資的角度出發，大多選擇股權眾籌，如國內的百度眾籌、愛錢幫等。以百度眾籌為例，投資人獲得其股權相應的投資回報，這種回報是風險收益，相對收益率較高。

因此，從眾籌項目參與者角度看，對于目前中國電影，前期通過眾籌完成全部融資，幾乎不大現實。因為中國電影眾籌其實就是粉絲眾籌，這種高投入低回報，不求收益，完全不符合經濟學規律。因此眾籌對于中國電影產業，只能是錦上添花，而不是雪中送炭。通過眾籌聚攬人氣，宣傳電影是正道，而所得資金多少也就顯得不那么重要了。

（二）觀眾互動

觀眾互動才是眾籌最為關注的一點。資金不是“籌”的重點，“籌”的是人氣、數據和創意。

既然粉絲是眾籌的主力軍，毫無疑問可以制造話題、聚集人氣。以《快樂男聲》電影為例，主辦方說“20天內通過眾籌資金500萬元就公映，其實資金早已到位，主要為測試市場，聚攏粉絲，并與電視節目形成互動。”[4]同時大數據時代，通過眾籌可以統計出一系列有價值的數據，如觀眾愛好、粉絲分布等，指導影片創作，以提高影片本身的成功率。《老男孩之猛龍過江》便是這樣做的，最終獲得2.1億票房。此外，互聯網創意至上，通過眾籌，投資者可以參與到電影創作中，為電影出謀劃策。動畫電影《十萬個冷笑話》先后組織眾多投資人一起創意，最終電影受到市場認可。

（三）票房保證

眾籌并不能保證票房，《黃金時代》票房5000萬，與眾籌時預計的2億元相去甚遠。而且這樣的例子不是唯一，《魁拔Ⅲ》等一系列電影也有相似境遇。其原因在于無論是否眾籌，粉絲都會去看。至于其他人，是不會因為眾籌而對電影產生過多關注的。事實證明，電影眾籌在中國，能讓更多人走進影院，這并不現實。

通過以上三點分析，我們得出這樣的結論：中國電影產業的眾籌模式目前以粉絲眾籌為主，其最大作用不是融資和票房，而是營銷。因此眾籌對于當下中國電影而言，與其說是一條出路，不如說是一種手段。在大制作的院線電影層面，它解決不了電影發展方向的問題。但對于小成本電影而言卻有著一定的意義，能為新銳導演解決資金上的燃眉之急。同樣，對于現今火熱的微電影產業而言，眾籌的意義更大，從某種程度上而言，將決定微電影產業的發展方向。

二、眾籌與微電影產業

（一）發展基礎與自身特征非常相近

從發展基礎上看，眾籌和微電影都是互聯網時代的產物。眾籌依托于互聯網而產生，所有行為包括項目發起、參與、資金到位等都在網絡上完成。微電影，其定義就直接規定了，必須是在網絡等新興媒體上傳播。

從自身特征上看，眾籌不論身份，只要有想法就可以發起項目；同樣微電影沒有傳統影視所要求的高門檻，只要你有興趣就成。低門檻必然帶來草根性，眾籌和微電影正是因為有了大眾力量才得以發展。此外眾籌強調創意，沒有一個好的點子是無法說服投資者投資的。同樣微電影也講求創意至上，否則無法獲得高點擊量。

（二）運營模式天然契合

對于眾籌而言，微電影與電影不同之處在于：投資小、不以盈利為唯一目的。這種差異決定了眾籌所能帶來的少量投資和營銷理念，對于電影幫助不大，對于微電影卻至關重要。具體來說微電影產業的五大環節中，最為關鍵的是商業營銷模式，這個直接決定微電影的制作經費從何而來，如何獲得關注度。目前這種模式正在急速發展，遠未成熟。有依托傳統行業的量身定做；也有完全依賴植入廣告獲取盈利；更有醞釀受眾點擊收費的。現有的這些模式是從傳統影視產業中衍變而來的，并不新鮮。但眾籌不同，其與生俱來就像是在為微電影產業一手打造，解決了微電影自身發展最大的短板。

（三）影響未來發展方向

眾籌解決了微電影產業商業性和草根性兼容的問題。在微電影產業大熱的今天，有人說：“微電影就是一個大廣告”。的確，商業性比重的不斷增加，使得微電影越來越與傳統影視廣告趨于一致。而草根性本身是微電影產業發展的基石，問題是如何在不影響商業性的同時保留草根性，成為困擾微電影產業發展的關鍵。眾籌是有能力解決這個問題的，草根的問題留待草根去解決。如果說廣告公司、影視集團等專業機構在大力發展微電影產業的商業屬性；那么草根們依靠眾籌這種方式，是能走出一條截然不同的道路來的。

表一.①數據來自：淘夢網(http://www.tmeng.cn/)、眾籌網(http://www.zhongchou.com/)關于江蘇微電影眾籌項目。

從以上三點看，眾籌對于微電影產業的發展至關重要。我們無法準確預計未來眾籌在微電影產業中所占的比重，但通過分析至少知道這是一條可以去嘗試的道路。當然，先行者已經開始，且獲得不錯的成績。旨在打造全國首個專業獨立微電影眾籌平臺的淘夢網，是由四位福建小伙兼職倒騰出來的，短短幾年時間“和國內600多家微電影的制作團隊有過合作，眾籌微電影150部，擁有1200部微電影的發行權，總計達成15億次的點擊。”[5]

不過微電影產業的眾籌之路才剛剛起步。目前在中國有代表性的眾籌平臺中，涉及影視行業的有六家，其中唯一專注微電影的便只有這家“淘夢網”。而且在這些眾籌平臺上，眾籌方式是以獎勵型眾籌為主，股權眾籌和捐贈式眾籌數量相對要少。所謂獎勵型眾籌是指以簡單物品來回報投資者，如作品海報、明信片、T恤等。這種方式很難吸引到大的投資者，融資量并不大，而且實際完成率也令人堪憂，據《2015年全國眾籌行業年報》顯示2015年微電影產業獎勵型眾籌實際完成率26.8%。而眾籌方式中最為普遍的股權眾籌，在微電影產業尚未完全發力。這應該與當下微電影眾籌過程中創意單一、目標資金缺乏規劃、平臺服務尚未發展健全等因素有關。

三、江蘇微電影產業的眾籌之路

在江蘇，微電影產業已經開始“眾籌”模式的嘗試。這種嘗試分為兩種，其一，以大學生、影視愛好者為代表，采用獎勵型眾籌模式，融資量不大，集中在“淘夢網”和“眾籌網”等網站上；其二，為影視公司，通過“投融界”等專業的融資服務平臺，發起股權眾籌，希望獲得商業回報。

（一）獎勵型眾籌模式的嘗試

2013年南京業余電影協會在“淘夢網”為公益微電影《牽狗的女人》發起眾籌；2014年常州大學生陳恒作品《太湖明珠》常州微電影三部曲成功完成籌資額；2015年南京藝術學院公益微電影《沒人知道的地方》推出眾籌項目；江蘇寶應大學生徐江魔幻微電影《美圖馬良》、淮安青年導演譚墨《馴鼠記》完成眾籌；2016年南京師范大學艾滋病題材公益微電影《溯光》、無錫大學生公益微電影《以愛之名》、東南大學建筑學專業學生微電影作品《正在輸入》完成眾籌。南京藝術學院昆曲微電影《憐香伴》、科幻微電影《I-GO》眾籌項目上線。

通過上表可以看出，這些大學生和影視愛好者的“眾籌”嘗試，從最初的無人響應，到完成度高達257%。一方面是眾籌模式逐漸為人們所接受，另一方面則說明微電影產業近年來的高速發展。我們需要注意的是這些眾籌項目屬于獎勵型眾籌，作品題材集中在公益、科幻。目標籌款額不大，為創作眾籌，以完成作品為目的。回報也比較簡單，50元、100元大多為紀念明信片、光碟、海報，1000元以上為聯合發行、聯合出品。如果能有政策層面更合理地規劃、指導，相信在未來幾年內，這種獎勵型眾籌模式將會出現井噴。

（二）股權眾籌模式的嘗試

影視公司嘗試股權眾籌等模式，他們的目標是商業利潤。不過迄今為止這種眾籌模式在微電影產業成功案例不多，如北京王小兄弟微電影《你》眾籌獲得投資46.5萬；浙江蜂窩私人董事會眾籌的《刺激》三天獲得百萬資金。此外包括債券融資等新的模式也開始涌現。

表二.①數據來自：投融界（http://www.trjcn.com/）關于江蘇微電影眾籌項目。

通過上表我們看到，2014年左右，江蘇的影視公司開始這方面嘗試，但到了2016年，這類嘗試數量開始大幅減少，原因在于成功率太低。因為一方面股權眾籌、債權融資等模式的法律監管亟待完善，如何杜絕非法集資，如何不違反公司法，這些都是問題。另一方面這些項目本身是否具有說服力，是否能夠吸引投資者投入巨資，這都有待進一步論證。數據分析告訴我們，股權眾籌、債權融資等模式，在微電影產業發展的當下，遠未成熟。

以上這些數據，說明眾籌模式在江蘇微電影產業剛剛起步，從獎勵型眾籌到股權眾籌，各種模式都進行了嘗試。這些嘗試無論成功與否，都為并不成熟的江蘇微電影產業發展指明方向。

首先，眾籌為商業營銷提供了一種模式。江蘇微電影產業原有的商業營銷主要依靠客戶定制，即客戶投資，影視公司量身打造。而這些影視公司只是將微電影作為一種新的市場開拓方式，對于他們，微電影與傳統專題片、廣告片沒什么不同。眾籌的出現會打破原有的模式，因為能解決投資問題。微電影顧名思義“微”投資，從江蘇之前的嘗試來看，少量投資完全可以通過眾籌完成。更為關鍵的是眾籌不光解決投資，也是市場營銷的一種有效手段。在眾籌的同時，微電影未開拍之前就得到很好的宣傳。據淘夢網數據：“其眾籌的微電影《角色》在愛奇藝網站上的付費點擊量已經超過百萬次”[6]，這絕不是偶然。試想如果江蘇微電影產業著力打造眾籌模式，聯合有實力的金融機構建立眾籌平臺，會徹底改變目前商業營銷主體單一的問題。

其次，眾籌從互聯網發起，本身的形式就是網站。按照互聯網兼容并蓄的發展規律，微電影網站從平臺提供商轉向內容供應商是非常快的，優酷土豆、愛奇藝這樣的例子比比皆是。國內知名的芭樂網在著力推廣眾籌的同時，也制作自己的微電影，推出的《我的奇葩老板》、《我的同事都有病》等眾籌項目受到廣泛關注和參與。江蘇微電影產業缺少宣傳平臺，最著名的門戶網站“西祠胡同”并沒有致力于微電影的開拓，龍虎網打造的微電影平臺上線后表現不溫不火。在這種情況下與其發展單一的微電影宣傳平臺，不如結合眾籌，走芭樂網的路線：通過眾籌獲取資金，運營資金制作高質量的微電影，進而獲取知名度更好地開拓眾籌項目。這樣良性循環的宣傳平臺能解決江蘇微電影產業目前面臨的問題。

再次，針對江蘇微電影產業的其他環節，眾籌也會帶來全新的活力。第一，人才培養方面，眾籌面對的對象很多的是大學生團隊。之前成功的嘗試包含了南京藝術學院、南京師范大學、東南大學、金陵科技學院等的大學生團隊。而在江蘇，高校數量居全國前列，開設微電影制作相關課程的高校比例已達到57.4%，因此江蘇微電影產業人才培養基數很大，在這種情況下，大力發展眾籌模式將提升人才培養的速度與質量，畢竟困擾學生創作微電影的并不是技術，而是資金。第二，其他衍生環節方面。這是微電影產業推廣宣傳、擴大影響的重要舞臺，既然眾籌能起到很好的營銷和宣傳作用，那必然會為各類微電影節、微電影大賽提供很好的切入口。如國內著名的V電影網舉辦“互聯網影視與眾籌”為主題的影視行業座談會，宣布與眾籌網達成戰略合作，成立千萬基金支持新媒體影視。這類活動影響力很大，對后續微電影產業發展至關重要。在江蘇目前缺乏有影響力的微電影活動，眾籌似乎是一個不錯的突破口。

關于眾籌的未來，《光明日報》這樣描述：“打破了電影產業原本封閉的、單向的、靜態的生產模式，塑造了一種開放的、互動的、動態的創新模式。”[7]作為一種嶄新的模式，眾籌與電影產業間的磨合剛剛開始，但與微電影產業卻有著天然的契合性。《中國微電影發展報告》調查顯示：“2018年微電影行業產值可達數百億元以上。”在微電影產業蓬勃興起的同時，眾籌適時而生，這并非巧合，而是互聯網發展自身規律決定的。在這種形勢下，江蘇微電影產業的眾籌之路必須堅定地走下去：堅持率先發展與微電影產業最為契合的獎勵型眾籌，在此基礎上加快開拓微電影產業的商業屬性，在法律允許的范圍內，結合產業特性，如微電影產業基地、微電影孵化園區等，有針對性地進入到股權眾籌領域。我們期盼能有更好的政策與機制創新來幫助江蘇微電影產業在眾籌之路上繼續走下去。

[1]百度百科.眾籌[EB/OL].百度百科，[2015-01-23].http://baike. baidu.com.

[2]周亢.美國影視產業的眾籌之路[EB/OL]. 網易科技，（2014-3-9）. http://tech.163.com/.

[3]何天驕.電影眾籌：從熱捧到質疑[N].第一財經日報，2014-12-09.

[4]朱傳欣.電影眾籌：攪動中國電影棋局[N].光明日報，2015-7-18.

[5]中國星影視網.專訪CEO陰超[EB/OL].中國星影視網，（2014-12-12）.http://www.chinaxtv.com.

[6]王文佳.當微電影遇見眾籌：面包，會有的！[N].信息時報，2014-02-21.

[7]朱傳欣.電影眾籌：攪動中國電影棋局[N].光明日報，2015-7-18.

（責任編輯：李小戈）

J90-05；J905

A

1008－9667（2016）04－0128－05

2015-10-08

尤 達（1978— ），江蘇無錫人，南京藝術學院傳媒學院影視攝影與制作系講師，研究方向：戲劇影視理論研究及作品評介。

①本文為江蘇省社會科學基金項目《江蘇微電影產業發展研究》（項目編號：13YSC020）的研究成果。