大數據環境下中國網絡劇商業模式新特征

□鄧思思

大數據環境下中國網絡劇商業模式新特征

□鄧思思

近年來，網絡劇作為傳統媒體和新媒體融合發展的產物，在市場及政策的雙重支持與驅動下，逐漸成為“互聯網+”大潮中的佼佼者。依托互聯網平臺，網絡劇發揮其投資少、周期短、見效快、效益高等特點，商業模式不斷發展、優化。本文對大數據環境下中國網絡劇商業模式新特征進行研究，為網絡劇產業的未來發展提供參考。

網絡劇；商業模式；特征

一、網絡劇概述

（一）概念

在中國，網絡劇的概念最早見于1999年上海戲劇學院的研究生論文《“網劇”——網絡與戲劇的聯合》①。文中提到，網絡劇是“通過互聯網傳送，由上網計算機接收，實時、互動地進行戲劇演出的新的戲劇形式”。綜合學界和業界對網絡劇的理解，本文中的網絡劇，指誕生、首播于互聯網，以網民為主要受眾群體的連續劇。

（二）產業概述

作為互聯網時代的一種商業產品，網絡劇自誕生之日起便激發了巨大的市場活力。回顧網絡劇這幾年來的發展歷程，是一種從無序走向有序、良幣驅逐劣幣的過程。在激烈競爭中，網絡劇生產、制作逐步走向專業，行業資源、資本不斷進行著重組、配置，成品的數量與質量大幅提升，整個產業呈現出一種蓬勃向上的發展勢頭。

一方面，隨著優質內容制作成本逐漸降低，內容成本、IP價值在制作產業鏈中的比重不斷增加，網絡劇制作、播出行業在經歷草根拓荒、版權爭奪、兼并抱團等多輪洗牌后，逐漸形成了以各大視頻網站為主要競爭平臺的獨播格局，劇集本身也成為了重要的IP價值承載資源。與此同時，廣告投放、版權分銷、付費觀看等商業模式競爭日趨激烈，網絡劇IP增值服務也正逐漸顯現出特有的潛在價值。

另一方面，自2008年以來，網絡視頻行業的用戶規模一直呈增長趨勢。截至2015年6月，網絡視頻用戶達4.61億，用戶使用率為69.1％，比2014年底上升了2.4個百分點。通過對《2014年中國網絡劇行業研究報告》《中國網絡自制劇產業發展白皮書》《中國網絡劇市場研究報告》的統計數據進行分析發現：網絡劇觀眾群體數量呈波動上升態勢，增長幅度明顯高于傳統電視劇。這種增長，為網絡劇產業的迅猛發展提供了消費保障。

總體上看，網絡劇的用戶群體以低齡、高學歷、未婚為主要關鍵詞。年齡層面，網絡劇觀看用戶年齡分布與中國整體網民年齡分布趨于一致，以20-39歲年齡段為主，平均年齡在28歲，其中24歲以下用戶占全部用戶的47.5％；性別層面，網絡劇男性用戶占全部用戶的58.6％，女性為41.4％，男性比例略高；婚姻狀況層面，未婚用戶占全部用戶的56.1％，此類用戶可支配時間較多；學歷分布層面，本科及以上學歷的用戶占全部用戶的56.4％；從職業分布上看，學生用戶占全部用戶的21.4％，文職/辦事人員、技術人員、教師、專業人士等所占比例緊隨其后；從時間分布上看，網民觀看網絡劇主要集中在午間時段與晚間黃金時段，其中以每天20點-22點為網絡劇收看高峰時段。此外，在有收看網絡劇這一習慣的網民當中，每天都會觀看網絡劇的“重度劇迷”占到34％左右；另從收看模式上來看，目前我國網民多以觀看免費播出的網絡劇為主，付費觀看的比例較低。②

二、中國網絡視聽服務行業發展現狀

2016年1月7日，由國家新聞出版廣電總局和上海市政府聯合主辦的第七屆中國網絡視聽產業論壇在上海舉行，大會相關報告分析得出，2015年中國網絡視聽服務業市場繼續保持高速增長態勢，網絡視聽產業的營收規模已達531.5億元，比2014年的388.6億元增長36.8％。其中，網絡視頻作為網絡視聽行業的核心業務，市場規模同比增長50％，首次超過了350億元大關，幾乎占據了全行業的半壁江山。在網絡視頻行業市場贏利模式中，廣告占有主要份額，占總體收入70％以上。

另據CNNIC統計，2015年，中國網絡廣告市場規模達到1987億元，其中在線視頻市場廣告規模預計247.9億元。對比2013年與2014年中國在線視頻廣告市場規模所占比例，發現廣告市場規模占整體市場規模有所下滑，隨著商業模式的多樣化，網絡視頻行業營收結構多元化開始顯現。版權分銷、用戶付費購買、終端硬件產品銷售等其他收入比重占30％左右。

三、網絡劇商業模式

自進入中國以來，網絡劇行業一直飽受盈利模式的困擾。單純的廣告收入，難以支撐制作方、播出平臺在版權、帶寬等方面的巨額投入，整個產業一度陷入虧損境地。時至今日，網絡劇行業的商業模式，除了廣告、版權分銷、用戶付費購買以外，IP增值服務已逐漸成為網絡劇產業未來發展的一大看點。

（一）營收結構多元發展

近年來，隨著網民群體、網絡視頻數量的持續增加，網絡劇的受眾群體呈現年輕化、購買力強等特點，廣告商們開始注重通過營銷模式以及技術創新來提升廣告的到達率與接受效果。此前，視頻網站的常規廣告收入來源主要由貼片廣告、暫停廣告、角標廣告組成。而隨著大數據及視頻行業相關技術的發展，更多的廣告模式不斷被開發出來。2014年開始，“邊買邊看”的營銷模式逐漸在各大視頻網站上出現。這種模式主要是在節目中挑選合適的場景進行打點，設置“邊看邊買”浮層，當視頻播放到指定場景時，視頻右下角將出現“邊看邊買”浮層，用戶不用跳出觀看環境，便可點擊按鈕實現直接購買，將看視頻和購物兩種行為結合起來。這一技術的應用，將網絡劇成功變成了電商平臺的新入口。

內容營銷、視頻電商作為新的營銷出路，在充分挖掘視頻內容價值的基礎上，將品牌以用戶容易接受的形式進行了深層植入，從而為廣告主提供更靈活有效的營銷方案。以視頻電商為例，優酷與阿里巴巴、愛奇藝與京東、PPTV與蘇寧等資源的整合都使視頻網站成為了重要的商品營銷通道。技術創新方面，視頻廠商更加注重云計算與大數據的應用，并開發出對應的商業化產品，進行營銷價值的挖掘，如PPTV的PP云、PP雷達，搜狐視頻“慧眼識TA”等，都是通過云端用戶標簽區分不同行業聚合人群，進而進行大數據的精準營銷。

與此同時，在終端布局方面，移動端成為了廣告商的新寵。4G時代的到來，為網絡劇帶來了巨大的市場與更多的機遇。2015年，各大視頻網站基本完成了從PC端向移動端發展的布局，適合移動端的廣告模式在不斷地進化。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2015年中國網絡視聽發展報告》顯示，目前移動端廣告收入在各大視頻網站中的占比在30％左右，一兩年內有望增長至50％。在用戶付費模式的增值服務市場發展方面，隨著網絡視頻行業寬帶硬件條件的不斷完善，優質視頻內容的制作成本、版權交易價格在不斷降低。網絡劇已經成為網站培養用戶付費觀看習慣，增加廣告營收的重要保障。網絡視頻用戶付費市場從以前的量變積累，逐漸轉化到了質變階段，各大視頻網站的會員用戶、VIP用戶數量進入快速增長時期，用戶付費模式將成為未來視頻網站的重要收入來源。

（二）優質IP成為多屏、跨界融合粘合劑

隨著網絡視頻行業的發展，視頻產業可提供的服務越來越多。在視頻網站上，用戶不僅能夠看到各類影視節目，還可以在商城購物、玩網絡游戲，這些服務都是由內容IP串聯而成的。視頻產業與網絡文學、動漫、網絡游戲、電商、影業之間鏈條已經被打通，視頻生態圈正在形成，觀看視頻逐漸成為一種綜合性的服務。

在打通多屏互動商業模式的進程中，各大視頻網站顯現出了不盡相同的發展戰略。例如，樂視網推出了“平臺+內容+終端+應用”的商業模式，在樂視云視頻平臺的大數據體系下，實現了PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆蓋，通過同一賬號可以實現實時轉換和互動。優酷網則在內容上打通了PC、平板、手機之間的底層通道，用戶在不同屏上看到的優酷視頻具有了統一性和延續性，屏幕間的轉換也更加流暢。PPTV推出了可支持多屏互動功能的新版客戶端，在PC、iPhone、Android Phone等平臺上實現全方位一體化覆蓋。此外，虛擬現實也逐漸成為視頻行業的熱門發展方向，隨著視頻廠商對視頻觀看體驗的逐漸優化，智能視頻成為了最新的探索方向之一。如暴風影音將硬件產品暴風魔鏡用于提高視頻觀看體驗等。

除了與硬件公司展開的跨界合作之外，各大視頻網站也先后成立影業或電影公司。2013年，樂視網并購了花兒影視，以此來鞏固其在專業電視劇方面的強勢地位。電影方面，作為兄弟公司的樂視影業不僅為樂視網提供專業的電影資源，同時也為樂視拓展電影行業的人脈和資源貢獻力量。2014年7月，樂視展開自制“二次顛覆”戰略，與吳宗憲，田樸珺，時尚教母蘇芒、韓國導演郭景澤③簽約成立一線工作室，聯手成立“顛覆者聯盟”，共同打造自制節目。僅2014年，樂視網就以16部共499集總計10406分鐘的網絡劇生產規模，占據了全年度網絡劇總時長的34％。

2014年，慈文傳媒集團成了子公司“上海視驪影視制作”，專門用于發展新媒體影視作品。6月，慈文聯手騰訊出品了網絡劇《暗黑者》第一季。7月，愛奇藝宣布成立愛奇藝影業公司，開始嘗試將互聯網視頻與電影行業進行融合。8月27日，華策影視集團聯合愛奇藝正式對外宣布，共同出資成立華策愛奇藝影視公司。新公司成立后，華策投入其豐富的影視資源和制作經驗，結合愛奇藝平臺大數據分析能力，為愛奇藝規模化生產自制劇、綜藝節目等高品質網絡內容。次日，8月28日，優酷土豆集團宣布成立電影公司——合一影業，希望能夠強化多屏文化娛樂生態系統的優勢。2015年，作為第五屆北京國際電影節的官方合作伙伴，合一影業在其企業日上隆重發布名為“多屏電影99”的全新電影產品計劃，攜手CCTV-6、航美影視、基美影業三大平臺，全面覆蓋PC、手機、Pad、電視、航空、高鐵、公交、地鐵和戶外九大屏幕渠道，為大眾提供隨時隨地的多屏電影體驗。

2015年，包含小馬奔騰、慈文傳媒、夢幻星生園、歡瑞傳媒、唐人影視等在內的多家老牌影視公司繼續大舉進攻網絡劇產業。正是這些傳統影視公司的參與，使得網絡劇產業不僅更加符合年輕粉絲群的口味，在質量上更是向著“專業化、精品化”邁進。在視頻行業加快產業整合，強強聯合、跨界抱團成為網絡視頻行業的大趨勢中，內容產業中優質IP的價值日益凸顯，網絡劇與網絡文學、動漫、游戲、影業等行業之間的聯系也越來越緊密，文化娛樂平臺之間的界限不斷被打通，優質IP內容成為多屏互動、跨界融合的粘合劑。

四、產業責任

隨著互聯網播出平臺的不斷發展，網絡劇以其靈活多變、接地氣的特點，逐漸成為影視產業中不可忽視的重要力量。特別是近一兩年來，網絡劇在產業規模、用戶數量、播放渠道等方面都有顯著發展。當下，國內的互聯網氛圍相對寬松，在利益的驅使下，網絡劇娛樂化、商業化的特性非常明顯，由此造成部分作品過度追求新鮮、露骨、刺激，不僅和主流文化、價值觀以及管理政策相悖，也在社會上造成了一定的不良影響。作為同樣是面向全社會的影視文化產品，網絡劇應向優秀傳統影視劇學習，不斷提高制作水平以及審美格調，成為兼具思想性與藝術性的優秀產品。

注釋：

①錢鈺.“網劇”——網絡與戲劇的聯合［J］.廣東藝術，1999（1）.

②本段中的具體數據來自《中國網絡自制劇產業發展白皮書》。

③郭景澤，1966年出生于韓國釜山，導演、編劇、制作人，曾執導張東健成名作《朋友》。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局監管中心）