淺析移動互聯時代應用平臺的傳播特點

□　張潔　于迪　朱倩玉

淺析移動互聯時代應用平臺的傳播特點

□張潔于迪朱倩玉

隨著3G、4G、無線網絡覆蓋的日益普及和成熟，智能手機、平板電腦等移動終端與互聯網技術也更加緊密并完美地結合起來。順應移動互聯的發展，各大應用平臺紛紛應運而生，從社交媒體類到生活服務類，應用平臺的種類繁多，囊括了社會生活的方方面面，用戶的選擇性的增強也加劇了應用平臺生存環境的殘酷性和競爭性。在移動互聯大環境下生存成長的應用平臺具有自身的傳播特點。

移動互聯時代；手機APP；發展；傳播

《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3％，半數中國人已接入互聯網。移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，“互聯網+”行動計劃不斷助力企業發展，互聯網對于整體社會的影響已進入到新的階段。根據友盟統計，截止至2015年11月，在互聯網蓬勃發展的大環境下，網絡被應用到了各個領域，手機網絡應用的數量也穩步提升。數據顯示，APP數較去年同期相比增長了80.7％，綜合來看，Android平臺應用更加偏重于生活，而iOS應用則更加傾向于健康與生活休閑。在Android平臺中，活躍用戶增幅最高的類別為新聞資訊、健康醫療、電商導購、社交網絡、圖書閱讀。在iOS平臺中，活躍用戶增幅最高的類別為健康醫療、旅游出行、新聞資訊、電商導購以及商務辦公。基于平臺和消費者規模的拓展，傳播壁壘逐漸被打破，技術成本相對降低，人際傳播和大眾傳播日益以獨具特色的創新形式緊密結合起來。不管是功能性的應用平臺，還是服務性的應用平臺，在傳播內容和形式上都在根據新環境進行變革和創新，力爭在市場環境中增強競爭優勢，搶占先機。移動互聯時代下應用平臺的傳播特點日益凸顯出來。

一、應用平臺專業化、精準化定位突出

（一）產品的專業化程度增強

近幾年，隨著手機移動端的普及，手機應用軟件蓬勃發展，數量和質量都急速上升。針對用戶的不同需求，手機應用軟件開始向著專業化、精準化方向發展。以學習教育類APP為例，首先將軟件細分到某個學科，然后根據不同學科的專業特點再進行細分。

產品的專業化趨勢是由受眾的不同需求而決定的，特別是針對高校學科專門研發的產品，高校學科分類繁多、各不相同，一個APP無法滿足不同專業學生的需求。在這種情況下，手機APP的開發就更加向各自的專業領域靠攏。如建筑類軟件“建筑學院”，就是專門針對建筑設計師而設計的，囊括建筑、室內、景觀、規劃、藝術等設計案例、建筑資訊、軟件教程等內容。建筑專業的學生或建筑師們可以在這個軟件上獲取自己需要的資訊。

（二）產品對用戶的精準化定位突出

隨著大數據技術的發展，針對產品研發的市場調研工作能夠進行更加準確的整合，準確了解用戶的喜好、使用習慣，使得產品研發越來越脫離大眾化而向著精準化的定位發展。

以“百詞斬”和“扇貝單詞”為例，兩者同為背單詞軟件，相比之下，“百詞斬”注重將單詞與圖片進行結合，聯系句子進行記憶；而“扇貝單詞”則注重詞根詞綴記憶法，并研發了一系列英語產品，幫助用戶將單詞融入聽力、閱讀進行記憶。這兩款軟件根據不同用戶的特點對產品進行研發，幫助用戶找到真正適合自己的產品。

從目前的情況來看，手機應用產品種類繁多，覆蓋面廣。但有一些比較冷門、專業的領域還有可以拓展的空間。隨著技術的發展，手機軟件類產品會根據市場調研不斷發掘用戶的真正需求，為用戶量身定做產品。

二、網絡環境下手機應用的特點

（一）產品互動交流增多

互聯網環境下信息傳播的一大特點就是交互性，從傳統的單項傳播發展到雙向傳播甚至多向傳播。互聯網用戶的交互性增加，以微博為例，每個人都可以在微博上發布消息，其他微博用戶可以進行評論、點贊、轉發。這樣的信息傳播方式能夠讓信息得到更多的共享。同時，一些知名的博主可以利用微博來發布廣告，獲取利潤，推動了市場經濟的發展。網絡的交互性已經成為各大手機軟件可以利用的平臺，例如“美拍”的成功就在于它強大的交互功能，首先將軟件定位在“小視頻”拍攝，然后借助互聯網進行傳播，受眾上傳自己拍攝的視頻，利用網絡進行轉發、點贊，大大地擴大了用戶群。

不僅如此，網民數量的增多、網絡信息的發展也提供了可靠的數據，各類手機軟件研發者們可以通過大數據對用戶進行更加準確的定位，研發出符合大眾需求的產品。

（二）產品娛樂化、服務化特性明顯

利用手機APP進行各種娛樂活動也成為大部分手機用戶的選擇。例如新聞資訊類APP，利用手機方便攜帶、更新速度快的特點，讓用戶能夠在忙碌中抽出時間了解最近發生的新聞事件，以得到放松與愉悅。再如，微博以140字的短消息為載體，發布一些身邊的大小事件，或有趣、或感動、或勵志，讓許多用戶“閑下來的時候就刷一刷微博”。在科技的不斷進步下，越來越多的手機軟件可以滿足不同用戶的休閑需求，向著娛樂化的方向不斷邁進。許多人利用娛樂社交平臺分享旅游照片、攻略；在等車、坐車的時候聽音樂、游戲、看視頻、刷微博。手機軟件已經成為用戶消遣娛樂的重要渠道。

手機APP的服務性也大大增強。生活服務類軟件逐漸增多，如天氣類APP，能夠幫人們獲取天氣信息，做到隨時更新，隨時查看；有些軟件還會提供穿衣指導、空氣質量等信息服務，滿足用戶的生活需要；打車類APP，保證用戶能夠足不出戶就能叫到出租車，滿足了用戶的出行需要；理財類APP、地圖類APP、學習教育類APP、辦公類APP……都是從服務用戶的角度出發，滿足用戶需求。這也大大增強了用戶對手機的依賴性。

（三）網絡時代下產品更新速度快

網絡時代下，產品更新換代的速度非常快。手機應用類產品也是如此。一旦某個產品火起來后，就會有許多相似的產品爭相涌入市場。如團購類APP，美團算是最早走團購道路的軟件，在初期，美團做了大量的產品推廣工作，在地鐵站內打了許多廣告，將目標群體瞄準為忙碌的上班族，滿足上班族追求方便、便宜、快捷的需要，在初期就占領了大量的市場份額。而后同類產品層出不窮，尤其以百度糯米為主要競爭對手，糯米跟百度合作后，在百度上推廣自己的產品，還加大優惠力度，到現在已經后來者居上，與美團勢均力敵。

在產品更新速度快的情況下，產品開發者需要不斷改進自身的產品，完善用戶體驗，注重產品的推廣，進行產品的升級。

（四）用戶喜好的不確定性

用戶喜好具有不確定性，容易對一種單一產品產生疲倦感。在這種情況下，手機軟件開發者可以不斷更新副產品，使用戶對產品產生持續依賴。開發者也可以關注用戶的利益點，從用戶的獲益點出發，以中間人的方式加強用戶和其他成形企業的聯系，讓用戶得到實在的利益。

三、手機APP的推廣與營銷

（一）產品初期走進市場

當前，手機應用空前繁榮，如何打進市場，讓用戶下載使用是企業需要解決的第一個難題。手機軟件進入市場常見的方式有預裝、應用商店下載、推薦鏈接安裝以及隱蔽隱藏進入等方式，預裝與應用下載是主要渠道。手機軟件進入市場并非難事，如何讓用戶能夠在眾多軟件中做出選擇才是重中之重。隨著科學技術的不斷進步，高科技人才的增多，生產手機APP已經沒有太高的門檻，越來越多的手機APP應運而生。許多軟件在走入市場之后，還沒來得及被廣大用戶認知使用，就被淹沒在APP浪潮中。

（二）產品的推廣、營銷特點

APP推廣成本低。借助手機APP進行推廣時，廣告商將產品信息放到軟件界面上，用戶可以直接獲取信息。一般來說，APP的廣告植入都是相互的，用戶可以通過廣告下載使用，快捷方便。兩個手機APP相互進行推廣，相比于電視報紙等傳播媒介，能夠節約一定成本。

APP推廣增強用戶粘性。手機應用本身就有很強的實用價值，特別是一些生活類APP，如天氣類、學習類、出行類，手機應用成為人們生活中的好幫手。在對一款手機APP長期使用后，很容易形成用戶粘性，使用戶成為APP的忠實使用者。

APP推廣實現精準營銷。網絡時代，特別是大數據的廣泛應用，使得手機APP的推廣營銷能夠更加可視化、量化。通過數據統計功能檢測用戶的使用頻率、瀏覽頻率等，能夠對用戶進行精準地把握，與用戶進行更加長期的溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。

APP推廣提升品牌實力。手機移動應用可以提高企業的品牌形象，許多品牌都有專屬的手機APP，尤其是電商類、視頻類APP，讓用戶更加深入了解品牌，進而提升品牌實力。良好的品牌實力是企業的無形資產，為企業形成競爭優勢。

四、互聯網時代下手機APP的發展方向

途徑競爭的壓力、產品數量競爭的壓力、用戶個性化挑剔性需求方面的壓力，使得手機APP的競爭越來越激烈，手機APP在競爭的過程中也會出現一些問題，更大大加劇各個APP的生存壓力。第一，相似程度高。在手機APP的浪潮中，一款軟件的忽然火爆必然會引來其他相似APP的出現，同類同質的現象比較常見，導致了手機APP的泛濫。第二，用戶隱私被泄露。大數據的發展使用戶的每一項操作都被記錄下來，尤其是電商類APP，用戶需要輸入自己的地址、電話，一旦出現問題，用戶的信息就會被泄露。第三，產品可替代性強。手機APP的相似程度高，同一種需求有多種手機APP可滿足，競爭加劇，一旦大投資的APP集成化功能加強，便會快速搶占市場。

雖然手機APP的發展道路崎嶇不平，困難重重，但手機APP依然擁有很大的發展前景。手機APP應當如何應對來自市場的挑戰呢？

創新發展。社會發展如此迅速，固守不變會給企業帶來滅頂之災，創新是企業、產品走出困境走向未來的重要途徑。手機APP更需要多方面、多角度的創新，除了產品技術的不斷完善更新之外，在產品的定位、用戶需求的挖掘、商務模式的構建等多方面也要進行多方位的思考、創新。

裙帶生存。利用手機APP之間的相互聯系、互補關系進行開發，形成系列化，更容易增強用戶粘性。如“扇貝單詞”“扇貝聽力”“扇貝閱讀”“扇貝新聞”等，圍繞英語開發一系列產品，相互聯系又術業專攻，用戶很容易一口氣全部下載使用。

吸附周圍。利用手機APP“一專多能”的功能界面，依靠一種核心功能打動用戶，然后通過附加的功能取悅用戶，同時通過附加功能打擊競爭對手。

五、結語

在互聯網和手機大范圍普及的環境下，手機APP產業擁有廣泛的發展前景。手機應用平臺在互聯網時代，功能越發專業化、細分化。傳播速度快更新速度快，能夠通過大數據對用戶喜好進行更加準確的定位。但是也同樣存在著信息泛濫化、產品相似化的問題。這就需要手機應用平臺開發者加強技術研發，提升產品競爭力；做好市場調研，把握受眾心理；注重產品的更新完善。從受眾的角度講，受眾需要提高對信息辨別能力，完善網絡秩序。手機APP產業的健康良性發展，需要各方努力。

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3.胡敏.移動互聯網時代的信息傳播［J］.都市家教月刊，2013（10）:215.

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5.中國互聯網絡信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2015.

（作者單位：遼寧工程技術大學）

本文系遼寧省大學生創新創業訓練項目2015年立項 “Speaker”工作室研究成果，項目編號：201510147075。