另類網紅Papi醬的傳播策略探究

□ 王亞平

另類網紅Papi醬的傳播策略探究

□ 王亞平

網紅是近幾年來反復被提到的詞語，是互聯網衍生的重要代表性產物，甚至形成了一種網紅經濟。而另類網紅Papi醬卻在眾多網紅之中獨樹一幟，取得了比其他網紅更大的規模效應。本文從傳播學的角度對Papi醬現象進行分析，主要從內容傳播、形象傳播、媒介四定律等方面探討Papi醬的傳播策略。

Papi醬；內容傳播；形象傳播；場景理論；媒介四定律

2016年，Papi醬以勢不可擋的黑馬之勢迅速成為網紅界炙手可熱的人物，其在網上躥紅的速度讓人瞠目結舌，其微博粉絲量已超過1000萬。這樣一個集美貌與才華于一身的女子是怎樣巧妙實現自我傳播、打造自己的品牌呢？

一、內容傳播

Papi醬堪稱是內容運營達人，她對傳播內容的把控達到了爐火純青的地步。她所自制的40多條短視頻，內容均結合當下的時事熱點，從生活到娛樂到兩性關系都有覆蓋涉及。例如在國慶節前后推出《國慶放假干什么》、雙十一前后推出《喜迎雙十一》、過年前后推出《馬上就要過年了，你準備好了嗎》、情人節前后推出《有些人一談戀愛就惹人討厭》等。還有對一些商業爛片的犀利點評，比如對孫儷、鄧超主演的電影《惡棍天使》的吐槽，稱自己看電影就像是吸了兩個小時的霾。Papi醬反應了大眾的心聲，引起了受眾的情感共鳴。

電子時代的進一步發展，給每一個人提供了走紅的機會，就像麥克盧漢所預言的那樣，“人人都可以出書”。網上的“門”不再把文本關在門內不讓讀者看，而是把這些門幻化成誘人的蝴蝶。①互聯網是新時代各種信息滋生傳播的孵化器，平等性、包容性、開放性是它的典型特征。內容創新是制勝的關鍵所在，同時這也是Papi醬與一般網紅的本質區別。

二、形象傳播

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中寫到，“事實上，如果我們認為所謂‘最佳’就是擅長談判、精通管理、熟知全球事務、洞察各種經濟制度的相互關系，那么電視根本無法讓我們判斷誰比誰強，因為誰強誰弱主要還是取決于‘形象’。”②“如果誰不想讓自己的形象討人喜歡，那他一定有問題。”③形象之重要性可見一斑。

Papi醬給自己的標簽是“平胸+貧窮”，她的口頭禪是“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”。她是幽默、率真、自嘲自嗨的大齡“女神經”，她是堪比金星的“毒舌”女，她是個性十足的草根自媒體形象代言人。她具有十分清晰的價值觀：崇尚真實、摒棄虛偽，吐槽一切裝逼行為，倡導個體自由。而這正是年輕一代所信奉和追求的東西。他們不崇尚所謂的傳統價值觀，不愛被管束、被說教，他們熱愛自由，追求標新立異，張揚個性，不喜歡傳統的“好孩子”標簽，厭惡虛偽做作，敢于對一切看不順眼的行為表示不滿，大膽沖動，不計后果。而Papi醬迎合了年輕一代的心理預期，將他們所喜愛的內容作為自己會話體系的主要呈現方式。

隨著受眾媒介素養的不斷提高，形象傳播變得更加重要。所以僅僅依靠外在形象遠遠不足以長期吸引受眾的注意力，怎樣打造屬于自己的個性標簽成為網紅不得不面對的新課題。

三、媒介傳播四定律

媒介四定律是著名傳播學大師麥克盧漢提出來的，它闡釋了媒介演化的一般趨勢，總結了媒介的呈現規律，對我們研究每一種媒介都具有十分重要的理論價值和現實意義。

用簡單的詞語概括媒介四定律就是放大、過時、再現和逆轉。比如電視使人的視覺系統得到前所未有的延伸，人的眼睛可以看到來自世界各地的風景。它使廣播作為大眾媒介的身份過時，我們從電視中看到真實的影像畫面，而不是從廣播中聽到描述性的場景。它再現了聽覺作為重要傳播媒介的功能。這種視覺不同于以往的視覺，它是過去的視覺同當代電子特征雜交的產物。接著，視覺媒介的電視被推向極端逆轉成為互聯網媒介。那么，Papi醬的傳播模式究竟放大了什么，使什么過時，又再現了什么，最后逆轉成為什么？

（一）放大：內容為王

回首過去幾年的互聯網媒介發展的歷程，它的第一批內容產品應該是傳統媒體與互聯網媒體的結合，這一發展路徑是對現有內容的等質轉換，是從現實符號轉化為虛擬二進制編碼，并沒有從本質上改變內容的特性。第二批內容產品是各類自媒體APP的運營，比如微博、微信、陌陌等社交平臺，還有騰訊新聞、網易新聞、今日頭條等各種新聞傳播平臺。這一類凸顯了內容的創造性，具有本質上的創新。互聯網特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會的傳播構造，重新分配了社會話語權，并因此改造了社會關系和社會結構。④Papi醬的傳播方式是否代表個人自媒體內容創作的高潮？她的內容創作意識十分獨到，且基本屬于個人的原創作品。內容大致可以分為兩大類，一類是純粹搞笑的視頻，比如上海話+英語，用臺灣腔說東北話；第二類是極端貼近受眾生活的系列，比如《馬上就要過年了，你準備好了嗎》《有些人一談戀愛就惹人討厭》《喜迎雙十一》等，這類系列基本以吐槽為主，大膽犀利。

（二）過時：傳統網紅

網紅即網絡紅人的縮寫，網絡紅人就是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。傳統網紅比如鳳姐和芙蓉姐姐，以其丑陋的面容和雷人的舉止走紅；而奶茶妹妹章澤天、羅志祥的女友周揚青、王思聰女友雪梨等都是美女網紅的代表；新時代網紅是以Papi醬為代表的具有原創精神的網紅。在這三種網紅中，第二類網紅發展成為了一種普遍趨勢，靠幾張美美的自拍照再加上幕后網絡推手的作用就可以達到一種轟動效應，但是由于缺乏獨創性，他們往往很容易被復制。傳統網紅走的是自拍路線，Papi醬走的是自導自演模式；傳統網紅主要靠網絡幕后推手，Papi醬主要靠自身的力量走紅，且視頻的編導、后期制作等基本都是親歷親為；傳統網紅具有嚴重的同質化傾象，Papi醬個性十足，且極富創造性，不易被復制。

（三）再現：短視頻

視頻閱讀相對于圖文來說，閱讀成本較低，特別是短視頻的出現更適合碎片化的消費場景，符合輕量級內容消費習慣。隨著智能手機移動端的出現，短視頻適合隨時隨地消費，隨時打開，隨時觀看，而且由于短視頻時間較短，花費的流量、時間、注意力也相對較少。因此，幾十秒到幾分鐘是短視頻最適合傳播的時長。Papi醬等火起來的紅人，每集的時長都控制在3分鐘以內，且很多都是在兩分鐘左右，這就是他們的機智所在。

（四）逆轉：PGC模式

Papi醬在沒有接受融資之前走的是UGC（用戶原創內容）模式，在接受融資之后必將走上PGC生產模式，即專業團隊支撐、公司化運作模式。這兩者之間存在著一定的必然性，Papi醬若靠自己一個人的力量，很難持續生存下去，但是如果是團隊合作，這種風險就會降低很多。

四、總結

Papi醬無疑在2016年刮起了一陣另類網紅之風，有人說她具有劃時代的意義，雖然可能有些夸大，但是她確實是開啟了網紅新模式。筆者認為，她最大的優勢就在于她的創造力和獨特個性，這也是她與其他網紅的本質區別。但是，對于她的持續創造力問題、是否具有可復制性、融資之后觀眾是否會繼續買賬，還需要時間的檢驗。

注釋：

①［美］保羅·萊文森著，何道寬譯.數字麥克盧漢［M］.北京:社會科學文獻出版社，2001:186.

②［美］尼爾·波茲曼著，章艷譯.娛樂至死［M］.北京:中信出版社，2005:159.

③［美］尼爾·波茲曼著，章艷譯.娛樂至死［M］.北京:中信出版社，2005:159.

④喻國明，高興利，李力可，孫航.新聞傳播新業態下傳媒轉型中的基因重組［J］.新聞戰線，2015（9）.

（作者系河南大學新聞與傳播學院2015級碩士研究生）