“泰式廣告”催淚彈

張文智

幾天幾夜看不完

一段在泰國拍攝的視頻在YouTube及臉譜網上走紅：

一家書店的老板每天開門營業時，總會發現門前躺著一個臟兮兮的流浪漢。由于擔心他妨礙自己做生意，書店老板對他又是潑水又是打罵，想將他趕走，可第二天流浪漢還是會來。

終于有一天，流浪漢沒有出現。書店老板大為不解，他想到店門前安裝有監控攝像頭，于是調來視頻查看究竟，結果發現，這個流浪漢在書店門前過夜時，會打掃門前的垃圾，趕走欲往門上小便的醉漢……后來，兩個賊想撬開書店的門偷東西，流浪漢上前制止，被這兩個惱羞成怒的家伙用刀捅死。

看到這里，書店老板淚流滿面。這時畫面上打出字幕：“有些事實，是你的眼睛看不到的。”接著畫面一轉，出現了幾款監控攝像頭。

不要覺得結尾太“違和”。這段時長5分25秒的視頻并非為了講述一個感人的故事，實際上，它是一則監控攝像頭的廣告。據美國《大西洋月刊》報道，自8月27日上傳后短短一個星期，該廣告已在臉譜網上吸引了540萬次的點擊，在YouTube上也有300多萬次。

名為“Miri F.2”的網友在YouTube上留言道：“我看了這段視頻后哭得稀里嘩啦，這真是一個悲慘的故事，向我們展示了世界的陰暗面。看到我這段話的朋友，請記住，當有人被惡劣對待時，一定要向他們伸出援手。這個世界上有很多壞人，但好人更多。讓我們把這個世界變得更好。”

這只是泰國讓人印象深刻的廣告之一。“只要愿意，你可以在網上搜出一大堆非常棒的（泰國）廣告來，幾天幾夜也看不完！”網友“Joooe”在臉譜網上寫道。

香港《信報》稱：“論催淚電視劇，首推韓國；但說到催淚廣告，最厲害的一定是泰國。泰國廣告的厲害之處是，幽默的令人發出會心微笑，搞笑的讓人忍不住哈哈大笑，感人的能讓人感動至不能自控的地步……”

《大西洋月刊》同樣對泰國廣告的創意水平贊不絕口。該雜志認為，泰國正悄悄成為廣告市場的“全球領袖”，它的秘密武器就是“講述催人淚下的故事”。雖然谷歌、可口可樂等跨國公司都制作了非常出色的廣告，但泰國的廣告產業“正向另一個層次進軍”。

靈魂零距離

單純從經濟上講，泰國只能算發展中國家。其城市基礎設施落后，街道擁堵而嘈雜，攤販隨處可見……但這無礙于它成為亞太地區廣告創意水平最高的國家之一。全球五大廣告獎（英國倫敦國際獎、克里奧廣告獎、戛納廣告獎、紐約國際廣告獎和莫比斯廣告獎）的獲選作品中不乏泰國廣告的身影。正如臺灣《天下》雜志所說：泰國在全球廣告創意的競賽中，是一匹逐漸嶄露頭角的黑馬。

全球知名的廣告創意評估報告“耿氏報告”稱，2005年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷擁有4個，超越了東京。當時，泰國廣告業的產值僅為日本的1/15。近年來，由于政治動蕩、經濟不景氣，泰國廣告業的日子并不好過，但人才猶在，他們是泰國廣告重返巔峰的希望。

泰國廣告界的很多人才都在西方接受過教育與培訓，但與西方不同，他們拍的廣告甚少使用明星，喜歡用平凡人物演繹平民生活。據《曼谷郵報》報道，該國的調查顯示，本土廣告使用平民的比例達85.25%，使用明星與社會知名人士的僅占3.12%，其余廣告以動植物、神話和科幻人物為主角。這種接地氣的平民化路線拉近了廣告與普通百姓的距離，輔以引人入勝的劇情，更容易引起人們的共鳴。

奧美集團是世界上最大的傳播機構之一，該集團曼谷分公司的首席創意總監科恩表示，泰國廣告更關注人文關懷、社會大愛和親情友情等。廣告人很看重廣告的靈魂以及能給予社會何種啟發，“這也是我們的廣告從來不選用俊男美女和酷炫舞臺的原因”。

“如果在美國拍快樂家庭的廣告，必須有明星長相的父母、各種名犬、SUV。但在泰國，長相平凡的祖父母對著孫子微笑，再加上流浪狗和二手車，就是一個美滿的家庭。”泰國最大的廣告制片公司匹配工作室的導演塔諾猜輕松地說。他相信，成功的廣告必須對社會付出關懷：“如果你對生活在這個國家的人一點都不關心，是不可能成功地賣出東西的。”

已經上市的匹配工作室表示，泰國廣告走出了一條創意強、成本低的路，從而避開了歐美大的廣告制作公司的鋒芒。

“我們不在制片上競爭，只在點子上競爭。”匹配工作室執行制片人布拉莉的言語中有泰國人一貫的樂觀。她表示，即使只有100萬泰銖（約合人民幣17.6萬元），也可以拍出讓觀眾叫好的廣告。

靠幽默活下來

當然，泰國廣告人的點子并不局限于流浪漢被刺身亡等“悲情廣告”，若真幽默夸張起來，足以讓人笑出眼淚。《天下》雜志稱，看過泰國廣告，就像喝了一碗酸辣蝦湯，讓你一邊蹙眉咂舌，一邊大呼過癮。

比如，在塔諾猜拍的一則輪胎廣告中，一只小狗看到女友與別的狗偷情，不禁悲從中來，狂奔到車水馬龍的大街上準備殉情。眼看它就要被一輛疾馳的大貨車撞飛時，大貨車卻猛然停了下來。原來，大貨車的輪胎抓地力超強，可隨時急停。

還有一款攝像機的廣告：父親坐在沙發上觀看女兒小時候“萌萌”的影像，看至動情處流下了眼淚。這時，一只手從旁邊遞過紙巾。鏡頭隨之移動，轉向一位穿著暴露的胖女子。一頭金發的她畫著“熊貓眼”、打著鼻釘、戴著夸張的項鏈，正是這位父親的女兒。接著，畫外音點出了產品的賣點：記錄美好時光。

同歐美內斂低調的幽默比起來，泰式幽默極盡夸張，以戲謔看待人生。這種幽默讓“泰式廣告”火遍全球。

今年51歲的科恩回憶道，當年他告別開雜貨店的父親、南下曼谷求學時，搭乘的是一種電扇轟鳴、司機咆哮的巴士。如今30年過去了，這種巴士仍穿梭在泰國的城鄉之間，沒有絲毫改進。說到這里，科恩清秀的圓臉上浮現出自嘲的微笑：“許多年前，我們自認為是全球最不發達的國家之一，沒什么值得驕傲的。在街上跌倒了不會埋怨政府沒把路修平，只是笑一下，爬起來……先有苦難，然后我們靠幽默活下來。”

泰國素有“千佛之國”之稱，95%的居民信仰佛教。受到宗教影響，泰國人注重及時行樂，這種對待人生的態度也為廣告創意提供了空間，讓創意源源不斷。

或許是地理條件使然，在熱帶陽光的擁抱下，泰國人樂觀通達，對各種意外和困難都能一笑而過，可以全盤接受各種或夸張或悲情或幽默的廣告。正如泰國東方大學傳播藝術學院的崇彭納什教授所說：“這個國家‘sabai-sabai（隨和）的性格，讓觀眾對從保守到瘋狂的幾乎所有廣告風格都能接受與包容。”