論“客戶時代”房企客戶滿意度經營戰略

古人云“以人為鏡， 可以明得失”，對于房地產企業來說，客戶滿意度調查就是一面鏡子，反映了企業客戶層面的得與失。客戶時代，房企想要在營銷業績上有所突破，必須重視客戶滿意度，并采取切實的行動贏得客戶的滿意和口碑。

一、客戶時代“客戶滿意度”決定房企生死

2015、2016年國家在房地產“去庫存”上有政策利好，雖然一二線城市回暖明顯，三四線城市仍舊舉步維艱，整體形勢并不樂觀，全國性房企面臨庫存去化速度較慢、營銷費用高居不下、客戶對抗情緒等問題，究其原因是因為對客戶滿意度重視不夠到位，發展戰略未與時俱進。

（一）客戶滿意是持續營銷的重要支撐

在買方市場下，客戶的居住觀念逐漸變化，買房不再滿足于“三室二廳”，物業也不僅是“保安、保潔、保綠”，從服務理念、服務品質到服務種類，“適銷對路”的服務內涵不斷豐富。近年中國房地產界出現了 “互聯網+、社區O2O、輕資產、眾籌、合伙人、眾創空間、智能家裝”等新趨勢，就是從客戶需求角度出發的行業升級。

房企也意識到“客戶滿意”是降本增效的法寶。客戶在消費滿意的前提下，會引發重復購買行為，同時經營老客戶可以減少發掘新客戶的成本：向一個新客戶推銷產品的成功率15%，而對一個老客戶可達到50%，爭取一個新客戶的成本是維系一個老客戶所花費的8倍，企業只要比以往多留住5%的老客戶，則利潤可增加25%以上。

（二）客戶滿意度是房企競爭力的根本指標

房地產企業的黃金十年已經過去，白銀時代已經來臨，因此客戶滿意度高的企業競爭優勢明顯：一是品牌影響力高，客戶從服務的體驗者，變成口碑的傳播者；二是老帶新比例高，美國最大的房產公司帕爾迪，重復購買率或者業主推薦率是45%，萬科老帶新比例超過60%。三是利潤率高，央企中的中海、保利毛利率35%；四是企業發展速度快，兩級分化會明顯，龍頭企業的市場份額與增速持續加大，中小型企業加速死亡。

二、整合升級，全面落實客服理念

在存量房時代，房地產已經從“制造業”進入到“服務業”。近年來商業地產、旅游地產、養老地產等房地產業與服務業相結合的地產模式潛力巨大，已經說明“服務”將成地產行業新驅動力。房企想要在今后的五年、十年保持穩健的發展，就不能按部就班的沿著“建好房屋，守株待兔”的老路走，必須要用“服務”贏“業績”。

（一）樹立“全員客服”意識

1、總經理要親自掛帥，自上而下樹立客戶服務的意識，管理精細化，服務也要精細化，并且服務標準要貫徹始終，讓客戶形成“身先士卒的將領和拼命三郎的團隊”的心理印象，提高客戶的認可度。

2、各系統之間形成保障機制，營銷不是營銷一個系統的事，客戶滿意度也不是客服一個系統的事，二者與所有業務系統都相關。因此需要高效協作，系統之間應形成協同機制，實現1+1大于2的效果。

3、加大風險防范意識，客戶無小事，客戶投訴達到一定比例，小事也能發酵成大事。出現客戶糾紛，要做到“五不”，即：不拖、不推、不怕、不要把簡單問題變復雜、不要把個體事情變成群體事件。

（二）維護好老客戶，挖掘客戶價值

1、設定“老帶新”目標，善用考核激勵手段。目標本身就具有激勵作用，要參考行業標準，結合自身的原點，有意識地逐年提升，首先趕上行業均值，再向行業標桿看齊。

2、制定對客舉措，用好客戶會等窗口平臺。要對客戶的購買方式、購買偏好以及訴求進行課題研究，制定明確、有效的對客舉措，要將責任落實到人，考慮“1對N”的客戶維護機制，將工作任務細化、分解，落實到具體執行人。

3、做好客戶分級管理，建立VIP客戶維護機制。建立VIP客戶服務工作機制，提升為高價值客戶提供定制服務、預見性服務的能力，要進行客戶分類管理，篩選高凈值、對企業貢獻大、老帶新數量大的VIP業主進行針對性管理。

4、形成客戶維護效果評估體系，為營銷決策提供依據。建立客戶維護與營銷業績的關聯模型，建立費用與效果的關聯模型，把來電來訪、客戶購買意愿、成交、重復購買與推薦等數據進行交互研究，結合客戶滿意度的自查與第三方調研，形成有指導性的評估體系。

（三）緊跟時代潮流，探索模式創新

1、創新營銷理念。把產品營銷向文化營銷升級，做出具有企業標識性的文化標簽，引領市場潮流。

2、創新營銷模式。鼓勵金融創新和開發創新，比如說諸多房企采用的眾籌模式建房，眾籌資金由基金管理公司實施第三方監管，專款專用，封閉運作，在保障客源的前提下，同時能大幅降低融資成本。

3、創新營銷工具。密切關注互聯網創新，注重微信、微博等新媒體的社群營銷價值，通過熟人圈的“社群運營”，線上建立興趣群，線下組織相關活動，把項目的亮點有機植入進去，提升業主對企業、項目品牌的忠誠度。

三、關注客戶生命周期，加強客戶觸點管理

房企要堅定“以營銷為主線，以客戶為中心”的發展理念，從開發商視角轉化成客戶視角，做好客戶全生命周期的客戶關系管理。目前很多企業已經開展了這方面的研究，對客戶的觸點劃分也越來越細，為此我們將其分成“兩大階段，五大節點”

（一）銷售階段

1、售前：善于凝聚潛在客戶，虛心聽取客戶意見，定位設計出更好滿足客戶需要的產品。要把客戶滿意度的成果前置于定位、設計階段，為避免后期出現類似相同問題，各部門要重視相關的客戶反饋。同時要重視客戶數據庫的搭建，進行精準的營銷，更能為決策提供依據。例如根據研究購房5年以上的客戶，開始逐步進行換房周期。可以針對首次購房5年以上的會員，發送新項目信息，追蹤反饋的幾率是否會增加。

2、售中：把握客戶心理，做好客戶溝通，傳遞真實信息，贏得客戶的口碑。第一，盡可能公開項目的各類信息，并加以解釋，例如合同條款等，杜絕“知而不言”或者“過渡承諾”；第二，公示項目不利因素，包括紅線外不受開放商控制的因素，塑造誠信的形象，減少后期客戶利益受損后投訴可能；第三，充分利用項目的對客溝通平臺，如短信、網站、會員手冊等，進行及時、有效的信息溝通。

3、售后：做好持續關懷，把客戶當親人，贏得忠實的粉絲。這個階段在很多房企的部門職責中正好是三不管地帶，容易讓客戶產生強烈的心理落差，因此在這個階段，需通過客戶會平臺，人為設計客戶觸點，例如售后的回訪、工程進度的通報、工地參觀開放日、客戶日常活動、聯盟商家的推廣等，滿足客戶的心理需要。

（二）入住階段

1、快速開展服務，形成正面口碑。交房之后的裝修、入住磨合期，往往是投訴量最大的時期。在這個環節中，如果前期工作存在缺陷且沒有預先告知客戶，經常會發生惡性的投訴，嚴重影響企業品牌，但問題處理環節絕對可以通過優化進行提升， 需要設立“快修隊模式”。

2、提供增值服務，挖掘客戶價值。一是通過社區活動營造社區生活氛圍，不遺余力傳遞文化價值。房企的目標應該是項目的服務中心變成了銷售中心，社區生活成為“銷售賣點”，實現營銷零成本。二是社區配套需進行公共設施定期巡檢以及翻新，例如升級社區配套如洗衣店、藥店、快餐店、五金店、ATM機以及便利店等，對所有社區進行老年活動中心、兒童托管中心、青年運動場的全年齡段社區配置。三是通過拓展聯盟商家的合作與服務，促進社區的快速成熟，也為后期項目招商做足儲備。

結論：

現今市場環境下，客戶資源是企業的命脈，做好房地產營銷要做好思維模式的轉變，要主動出擊、經營好客戶，將客戶滿意度視為企業客戶關系管理戰略的核心，才有可能實現營銷方式的轉型和突破營銷困境。