探討基于SWOT分析的旅游營銷策略

李弈

摘 要：基于我國旅游發展現狀，運用SWTO分析法分析我國旅游營銷存在的優勢以及劣勢，從而綜合分析我國旅游業整體發展中存在的問題，為我國旅游業的整體健康發展提供科學的營銷策略，擴大我國旅游市場。

關鍵詞：旅游策略；SWOT分析法；優勢；劣勢；方案

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.08.219

0 引言

隨著我國社會經濟的快速發展，國民越來越重視生活品質，由此，旅游業開始成為人們生活中必不可少的一部分，全國旅游人次呈現出逐年增長的態勢，打開了旅游消費的巨大市場。根據相關部門統計2011年我國國內旅游人次達到26億人次，全年旅游收入將近2萬億。可見，我國的旅游市場是相當大的，積極開發旅游市場能夠帶動相關產業的發展，所以，制定科學合理的旅游策略對于開發旅游產業有十分重要的意義，對于提升人們的生活品質以及拉動經濟增長有著十分重要的作用，從而緩解當下經濟下行壓力，發展綠色低碳經濟。

1 基于SWTO分析的旅游行業營銷

SWOT分析方法又可稱為態勢分析法，主要運用于分析公司的運營情況和生存環境，在企業的競爭分析和戰略研究上有著廣泛的應用，其中，“SWTO”依次代表strength（優勢）、weakness（弱勢）、opportunity（機會）、T代表threat（威脅）。態勢分析法通過分析公司運行中的優勢和劣勢，并在此基礎上分析企業在市場競爭中潛在的機會和風險，通過對各個影響因素分析，獲得更全面信息，為企業的戰略設定提供足夠的信息參考，提出合適的發展的戰略，從而提升公司的市場競爭力，獲取更大的市場份額。

1.1 旅游行業營銷優勢分析

1.1.1 旅游營銷資源充足

我國擁有十分豐富自然資源，其中可以進行旅游開發的自然資源景觀也十分充足（桂林山水、泰山、黃山等），同時也有十分豐富歷史人文景觀（故宮、長城、夫子廟等），部分地區還帶有本地區民族特色的旅游資源（云南傣族地區、蒙古草原）。同時，還可開發不同主題的旅游景觀，生態旅游、休閑旅游、美食旅游、探險旅游、醫療保健旅游以及農家樂旅游等項目都具有十分廣闊的開發前景。

1.1.2 開展宣傳促銷活動

我國市場經濟的發展正處于一個轉型攻堅期，為了落實十二五期間我國設定的節能減排目標，大力發展第三產業，提升第三產業在國民經濟中的比重，大力發展綠色經濟，調整產業結構，使我國的產業結構趨向合理。旅游業作為第三產業中一項十分重要的產業，一方面可以提供更多的就業機會，緩解就業壓力，擴大國內消費需求；另一方面，擴大綠色經濟的發展，促進我國經濟結構的合理發展。基于旅游業的優勢，各個地方政府將旅游業的發展作為其地方經濟的重點發展對象，并且運用多種形式推介當地旅游資源。比如，各地開展旅游宣傳活動，中央電視臺以及地方電視臺播放旅游宣傳片，為當地旅游資源的營銷提供良好的平臺。

1.1.3 便利的交通設施

隨著我國經濟的不斷發展，交通設施等基礎建設的需求不斷擴大，投資也在逐年增長。而交通基礎設施的建設，為旅游資源的營銷發展提供了堅實的基礎。據統計，2011年全年我國新增的公路通車達7.14萬公里，而高速公路占1.10萬公里，我國高速公路實現通車的總路程達8.5萬公里，新改建農村公路高達19萬公里。里程總量居世界第二。另外，我國四橫四縱的鐵路格局已經基本形成，鐵路總里程將近10萬公里，居世界第一。與此同時，我國的航空業、航海業都有了長足的發展。這些通行設施的建立都有利于我國旅游業的發展，并且為之提供堅實的基礎。

1.2 旅游行業營銷劣勢分析

1.2.1 旅游配套設施建設不全

由于我國近年來旅游業發展勢頭較迅猛，部分地區的旅游景點的配套設施的建設速度遠遠跟不上旅游業的發展速度，比如賓館數量不足的情況十分明顯，根據相關部門統計，截止2011年我國旅游旺季時期的賓館供應數量達不到需求量，旅客接待有300多萬的巨大缺口；與此同時，高端消費更是遠不能滿足高端消費群體的消費需求，因此，高端檔次的賓館的數量就更少了。另外，在旅游旺季旅行社的導游數量也在一定程度上存在不足的情況，也不能滿足旅游消費需求。

1.2.2 服務意識不強，旅客投訴常態

從現階段我國旅游市場來看，隨著旅游景區游客數量的快速增加，部分旅游景區在供不應求的情況下存在上漲票價的現象，這對于游客來說是不滿意的。同時，當地的旅游服務者也借機對游客收取超額服務費，這些問題經過曝光之后，產生了比較惡劣的影響。比如2011年海南三亞的天價海鮮案等，對海南這個“國際旅游島”的信譽產生了不良的影響。根據相關部門統計，2010全年的旅游費服務投訴案件9942件，2011全年達11060件，相比之下2011年比2010年增加了1118件，同比增長了11.26%；2010年立案調查的有8678件，2011年的有10003件，同比增長1235件同比增長14.08%。由此可見，旅游投訴案件數量在逐年增加，這就需要旅游服務者提升服務意識，為游客提供高品質的旅游服務。

1.2.3 旅游景點地方特色不鮮明

雖然我國的旅游資源存在巨大的體量，但是這些旅游資源在具體開發過程中，由于當地主管者缺乏長遠的戰略發展目標，無法明確當地旅游資源的發展方向和著眼點，以及開發設計時的獨特性，導致與周邊甚至其他地區旅游景點的同質化，自身特點不鮮明。尤其是在自然景觀的設計上基本上以山峰、小路、水流等組成，人文景觀多以亭臺樓閣、人造小路等。旅游景點的同質化導致了該地區的旅游景點吸引力嚴重不足，無法形成口碑效應，大多是一次性消費。所以這一方面是亟需注意的。

1.3 優勢條件分析

1.3.1 物質生活富足，精神需求高漲

改革開放以來，尤其是這近十年，我國的經濟取得了長足的發展，與此同時居民收入也在逐年增加，可供支配的財富越來越多。據相關部門統計，2010年我國的城鎮居民人均可支配收入為18060，而2011年，我國城鎮居民人均可支配收入為21810元，相比之下增加了3750元，增長了14個百分點，扣除其他因素實際增長的收入高達8.4%，如此多的收入增長必然會引起居民對其他休閑方式的興趣，而旅游就是其中之一。

1.3.2 休假時間增長，節假日通行費減少

近年來，隨著國家對傳統節日的重視，部分傳統節日也開始成為法定節日，這些政策的出臺讓人們的休假時間有所增長，另外，帶薪休假也使更多的人們愿意出行，還提倡休兩天半；同時，在一些法定節假日里國家相關部門也出臺了重大節假日小型客車高速公路免費通行的政策，這一政策的出臺必然會使得更多的消費者傾向于自駕游，這兩方面都能促進旅游業的新發展。根據相關網站發起的網絡調查，將近有四分之一的投票者認為免費通行會增加他們自駕出游的可能性。并且，隨著居民私家車數量的增多，今后旅游市場一定會呈現出新的面貌和發展態勢。

1.4 劣勢條件分析

1.4.1 經濟下行壓力大，居民收入有所影響

隨著金融危機和歐債影響的擴大，我國經濟的下行壓力不斷增大，就業前景不太良好，從2012年上半年開始，我國宏觀經濟繼續放緩，經濟增長速度回落，全年GDP的增長速度將達到8.6%，相比2011年的9.4%來說，回落0.6個百分點。經濟的回落必然會對居民的收入產生影響，由此對旅游業也會產生一定的不良影響。

1.4.2 交通擁堵，出行不便

隨著人們收入的增加，私家車也開始進入家庭，尤其是這近年來，汽車增長量十分龐大，由此而增加了交通設施的壓力，交通擁堵的現象屢見不鮮，而節假日的自駕出行更是加劇了這一情況，尤其是在高峰期，使得交通擁堵不堪。

2 旅游營銷策略

以上的矩陣模型為我們旅游營銷策略提供了有力的支撐，在充分發揮自身我們優勢的同時，克服劣勢，揚長避短，在新的機遇期前抓住大好的發展機會，積極應對困難，形成如下一下幾點旅游營銷策略：

2.1 大力開發旅游資源，形成特色旅游品牌

著眼我國整個旅游產業現狀，豐富的旅游資源中還有許多優秀的旅游資源等待開發。首先，在大力開發這些旅游資源之前，應該對開發項目進行科學論證，通過分析各個影響因素，綜合考慮旅游開發的前景，不造成資源和人力物力的浪費；另外，在進行旅游資源開發的時候，應該進行科學合理的規劃，無論是景點的設計、景觀的選取、路線的設定都應該因地制宜。通過自身的特色景點來吸引游客，達到口碑效應；再者，在進行旅游景點開發時一定要有一到兩個特色景點，并且打造成旅游品牌，這樣才能產生效應。如桂林山水等。

2.2 提升服務意識，完善基礎設施

對于旅游服務人員來說，短期的欺詐、宰客行為可能會為他們帶來一定的收益，但是長久了就會損害自己的利益。因此，這些旅游從業者應該提升自身素養以及服務意識；同時相關的部門應該加大對旅游場所這些不文明行為的監管和處罰力度，發現就要處理；另外，還應該對這些旅游從業者進行定期的培訓，提升他們的行為舉止以及道德素養，從根本上提升其服務意識。對于旅游配套設施不全的問題，旅游管理和相關部門，應該積極采取措施，加大建設力度，可以外包這些服務項目，比如、住宿、餐飲、娛樂設施等等，提升旅游景區的接待能力，滿足旅客消費需求。

2.3 降低旅游成本

通過科學管理，從而優化旅游內部的管理成本，減少不必要的浪費，相應的降低門票提升住宿環境等，降低居民旅游的成本，以更加優惠的價格吸引游客，從而轉變旅游業的發展方式。

2.4 交通疏導，有序通行

在車流量較多的時候，相關部門應該積極采取措施，進行有效的交通疏導，減少交通擁堵的情況。同時，還可以增設旅游服務窗口以及臨時停靠點等方式，盡量減少車流量，避免交通擁堵。

參考文獻：

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