轟動效應、媒體監督與公司治理：基于云南白藥案例研究

(湘潭大學 湖南 湘潭 411100)

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轟動效應、媒體監督與公司治理：基于云南白藥案例研究

劉卉

(湘潭大學湖南湘潭411100)

本文從轟動效應與媒體治理入手，通過運用案例分析，對媒體治理與資本市場公司治理之間的關系進行研究。本文研究發現，媒體向大眾傳輸信息時，易產生轟動效應。媒體作為上市公司外部監督渠道，出于自利目的而去追逐或制造轟動效應時，媒體治理的作用及效果大大降低。本文對媒體治理這把“雙刃劍”進行了探討，旨在通過媒體這種外部監督的方式更好的進行公司治理。

轟動效應；媒體治理；公司治理

一、引言

隨著互聯網的進步，媒體向大眾傳播信息的途徑增加同時傳播效應也隨之增強，媒體在公司治理中所扮演的角色也越來越受到關注。媒體作為對上市公司的外部監管途徑，能夠及時有效地曝光并跟進上市公司某些隱秘行為，為資本市場提供了良好的市場環境同時為經濟發展制定了必要的制度規范。媒體作為中立立場的信息傳輸者，雖然一定程度上對市場有著外部監管的作用，但仍有少部分為了利己不再客觀報道事實。

國外經理人市場比較成熟，通常經理人為了自身更好的發展，需要不斷完善公司經營狀況和提高公司業績，以提高自身的聲譽，所以媒體報道管理層的不合理行為能對其產生較嚴厲的監管與約束。

二、事件回顧

2012年8月27日晚，微博用戶名為“昡鐡重劍”的皮膚科醫生劉欣發布了一則內容為：“今天又一個因家長無知造成的病例：皮膚擦傷后用紅汞+云南白藥粉，表皮壞死、真皮層纖維增生，毀容基本確定……”的微博。微博一經發布雖僅有千余網友轉載，但仍在小部分范圍內引起了大眾對云南白藥相關粉劑成分的質疑，亦有小部分媒體進行了報道。對此云南白藥集團也沒有做出任何回應。

然而在事隔兩年之后，2014年5月該微博再次被媒體大肆報道宣傳，一時間云南白藥集團深陷產品“毀容”的負面新聞之中。在究竟是粉狀藥品致使潰爛傷口無法愈合還是云南白藥粉致使傷口久未康復之間網友爭執不下。

在這場“藥粉毀容”事件愈演愈烈之際，在2014年7月16日對引發事件的源頭——網友“昡鐡重劍”進行了跨省約談，而這一舉動再次引發公眾集體關注，眾網友紛紛對此表示不滿，認為云南白藥這一舉動十分無理。醫生劉欣一年前發布的微博完全是一種事實陳述和意見探討，屬于言論自由的范疇，根本不值得警方興師動眾，更談不上觸及刑事犯罪。“跨省調查”這件事本身，對于當事人和公眾心理的負面影響深遠，有借公權力打擊公眾言論權利之嫌。最終，2014年7月22日云南白藥集團在昆明舉辦新聞發布會，對這一系列報道與公眾質疑做出首次公開回應。

三、媒體追逐“轟動效應”的經濟后果

(一)“轟動效應”后的市場反應

媒體公司治理職能表現在：以中立立場客觀真實地報道新聞，使上市公司的價值回歸基本面，同時治理公司缺陷以糾正偏離正確市場定價的股價。為了深入研究不實報道給上市公司帶來的經濟后果，本文將對云南白藥集團進行市場反應檢驗。

1.云南白藥集團的市場反應。由于“二次媒體報道”事件日是在法定休假日，所以關注度并不是很高。盡管該微博傳播范圍有限，但隨后諸多報刊雜志與電視媒體都相繼進行了報道，于是云南白藥粉“毀容”事件再次出現在公眾面前。從云南白藥前后的股票價格可以看出，在媒體對“毀容”事件二次報道后的幾天內，市場對此新聞并未表現出強烈的反應，股價屬于正常范疇。

(二)云南白藥集團事后進行澄清是否能恢復投資者信心

1.“集團公司澄清”事件日市場反應。在經過媒體大肆報道事件之后，投資者情緒受到明顯波動，特別是在對劉欣進行跨省約談之后，公眾對云南白藥集團的舉動尤為不滿，這也影響到了投資者的決策。而云南白藥集團舉辦發布會對公眾一系列疑問進行說明解答，又是否真能幫助投資者恢復信心呢？

盡管云南白藥的股價在被爆出對劉欣進行跨省約談時，略有下跌，但在云南白藥集團在7月21日宣布將在明天舉行發布會時，市場給了一個積極的回應，當天股價即大漲4.3%。在云南白藥集團做出官方回應之后幾日，股價穩步上漲，交易量較前兩個月亦有明顯增多。

2.投資者恢復信心的原因。首先，盡管2014年云南白藥因修改過醫藥產品配方在行業內頗受爭議，但其在日化行業的快速增長，能保證上市公司的盈利。最重要的是，云南白藥一季報中顯示，云南白藥一季度已實現凈利5.04億元，同比增長34.36%。盡管云南白藥近年藥品爭議不斷，但良好的經營業績與高額利潤無疑給了投資者巨大的信心。

其次，投資者因為信息的不完備以及非理性心理，極易造成恐慌情緒。當媒體不斷針對云南白藥做出負面報道，同時官方并沒有及時做出相應解釋時，散戶會因恐慌開始拋售手中股票，而這種情緒會很快在散戶中蔓延。若這時機構或投行也進行減持股票的舉動，中小投資更是會急著拋售，進而造成股價大跌。

由此看來，盡管媒體不斷制造或追逐轟動效應，但隨著信息不對稱逐漸消除，投資者越來越能理性對待媒體爆出的負面新聞，轟動效應給上市公司帶來的負面影響也逐漸減弱。

四、研究結論及啟示

本文以云南白藥粉致女童“毀容”事件為切入點，考察了媒體追逐轟動效應的經濟后果與引起轟動效應的原因與如何減少的對策。本文研究發現：(1)在云南白藥粉“毀容”事件的報道中，媒體選擇有偏向性地報道事件，甚至刻意引導輿論方向，制造轟動效應。(2)當投資者接觸到的信息越來越多，能夠理性對待媒體報道時，媒體有意追逐轟動效應而帶來的經濟后果比投資者信息閉塞時帶來的經濟后果更輕。(3)當媒體對上市公司進行有偏向性的報道，上市公司不可避免的會受到負面影響。

媒體對事件的質疑通常在事前或事中，若在報道中出現偏向性，可能會引導大眾對事件有錯誤的認識，所以媒體不應拋棄客觀公正報道新聞的原則。當媒體人自身抱有強烈的社會責任意識，客觀公正地報道新聞事實，這能有效的從源頭上阻止轟動效應的發生。

由于信息的不對稱，投資者通常都出于弱勢地位，在信息不完備的情況下，情緒容易被媒體左右。所以投資者應通過主動對媒體報道進行有意識的分析辨別，來減緩媒體追逐轟動效應帶來的影響。

盡管媒體在資本市場中的輿論監督職能十分突出，但失實報道給投資者、上市公司乃至整個社會帶來的消極影響也不能忽略。本文對轟動效應與媒體治理的討論，旨在提醒不要為了一時利益而去盲目追逐轟動效應。可通過加強媒體自身職業操守、相關部門建立有效約束機制、投資者理性辨別消息等方式控制轟動效應的發生，以及它所帶來的影響。

[1]艾洪德,魏巍.公司治理與證券市場上投融資：雙方信息不對稱問題的解決.金融研究，2004,10.

[2]陳志武.媒體、法律與市場.中國政法大學出版社，2005.

[3]賀建剛,魏明海,劉峰.利益輸送、媒體監督與公司治理：五糧液案例研究.

[4]李培功,沈藝峰.媒體的公司治理作用：中國的經驗證據.經濟研究，2010,4.

[5]李培功.媒體報道偏差的經濟學分析.經濟學動態，2013,4.

劉卉(1992-)，女，漢，湖南衡山，會計碩士，湘潭大學，研究方向：公司財務與公司治理。