國內外旅游目的地營銷系統研究綜述

宋志超 李斌瑞

(成都理工大學 四川 成都 610059)

國內外旅游目的地營銷系統研究綜述

宋志超 李斌瑞

(成都理工大學 四川 成都 610059)

一、國外相關文獻綜述

國際上對旅游目的地營銷系統(DMS)的研究始于20世紀90年代初對旅游目的地信息系統(DIS)的研究，Sheldon發表的名為《DestinationInformationSystems》的文章是較早且比較全面的論述DIS的文獻[29]。隨后在發展的過程中從單純的信息系統向具有強大營銷和管理功能的DMS轉化。2001年，世界旅游組織商業協會出版的《旅游電子商務——旅游目的地和企業實用指南》進一步闡述了DMS的概念和實施過程，該書還指出了提高目的地旅游企業參與系統的積極性、改變目的地旅游營銷組織的工作方式等方面是成功的主要關鍵因素[30]。Pollock從提出目的地價值鏈觀點，認為既能提高目的地和中小旅游企業的競爭力，使其可持續發展，同時還能提升消費者的體驗品質[31]。Buhalis等研究認為偏遠地區和中小旅游企業更需要依靠信息通訊技術，而公共部門對DMS開發的干預是使系統能充分發揮其潛力、解決各方面沖突的關鍵，要成功的開發和實施就必須強調公共部門和私營部門之間的合作，并概括出己經發展完善的技術，為目的地的市場營銷人員提供了一個寬泛的框架[32]。Robin等以加拿大Alberta為例建立了一個廣泛的州際或省際旅游目的地營銷信息系統(DMIS,DestinationMarketingInformationSystems)，提出通過一個三步模型來建立DMIS，即信息需求的評價、滿足這些需求的信息源的確定以及推薦最有效的解決方法[33]。Buhalis和Pistidda還研究了旅游目的地網絡系統的無線設備應用問題[34]。Zhangxiang等研究了搜索引擎對于旅游目的地網絡營銷的意義，還據此建立了一個模型，用這個模型討論了搜索引擎對旅游目的地營銷的影響[35]。

二、國內相關文獻綜述

①對DMS的概念和本質的探討

1997年，“旅游目的地營銷系統”(簡稱DMS)由世界旅游組織提出，它是由政府牽頭，目的地企業參與其中，充分整合了目的地各個相關行業的信息資源和資金優勢，借助于互聯網手段，其目的是樹立旅游目的地整體形象，它的主要目標是實現旅游電子貿易和旅游企業信息化[36]。

對于DMS的概念，學者們基于不同的層面和角度對其進行了界定，楊路明和巫寧(2003)通過對國內外幾個具有典型性的實例進行探討，對DMS的基本理論做了較為詳細的論述，提出建設指南，是國內對DMS比較全面的研究[37]。章勇剛認為DMS，又稱旅游目的地信息系統(DIS)，是基于互聯網技術的旅游目的地信息化和營銷體系的全面解決方案，是區域旅游信息服務、形象宣傳和產品促銷的有效手[38]。另外，劉紹華從區域產業整合的角度出發，則將DMS看成是一種利用網絡技術對目的地旅游業相關要素進行整合的組織系統，是目的地旅游業各要素在網絡空間形成的一種“產業集群”[39]。還有就是實踐應用層面的定義，如我國國家旅游局對DMS的界定是：“DMS是旅游目的地城市旅游信息化建設完整解決方案，它通過一系列的信息技術產品和相應的支持服務來實現城市旅游信息化，并在此基礎上利用全國性的跨媒體營銷資源為目的地城市旅游提供高效費比的宣傳和推廣。”這是針對我國DMS建設的實際情況對DMS做出的理解。這些從不同的角度對DMS的界定為我們更好的理解DMS的本質提供了思路。

②對DMS的功能及系統構建的實證研究

系統構建和模式開發評價方面，鄒統釬認為應該從組織和經費結構、信息的內容和信息源頭、信息技術、DMS與其他信息系統等方面來建設旅游目的地營銷系統[40]。李俊建立了基于Agent的中國旅游目的地營銷系統電子商務中介平臺[41]。黃遠林提出新型旅游目的地移動電子商務應用模型，探討了移動電子商務較比傳統電子商務所具備的優點和為旅游目的地帶來的營銷創新[42]。鄒蓉從信息服務角度對旅游目的地網絡營銷的構建進行了分析[43]。王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應商三者在目的地營銷中的作用，對電子商務時代國內旅游目的地營銷主體模式進行了探討[44]。另外，金準提出在Web2.0時代要將旅游博客和社區、個性化游記等草根的信息納入到整體的旅游目的地營銷系統中，形成良好的官方和民間、線上和線下互動的旅游信息生成、傳播、分享的生態機制[45]。

結合案例的研究方面，李娜對蘇州旅游網和三亞的市級旅游目的地營銷系統建設進行了分析，為榆林市旅游目的地營銷系統提供借鑒[46]，劉紹華等從目標—對象—結構—功能這一思路對大連旅游網對旅游目的地營銷系統作了分析[47]，馬勇等構建了三峽旅游目的地電子商務體系[48]。武紅等以廣州網為例，對DMS在旅游價值鏈、旅游文化、節事旅游活動營銷中的作用進行分析，以證明DMS在旅游中確實發揮了很大的作用[49]。李抵輝采用中國30個地方政府的官方旅游網站為研究對象，用9個基本評價指標進行評估，指出了旅游網站在建設中的問題，并提出改進建議[50]。李曦從天津旅游營銷傳播的實施現狀及新媒體在其營銷傳播中的運用情況，構建了以旅游者為導向的旅游目的地新媒體整合營銷傳播的模型[51]。

③對DMS的管理和運作模式研究

章勇剛將目前國內外DMS的運營模式歸結為兩種類型，第一種是將DMS作為政府工作的一部分，政府完全負責系統的運營。第二種是市場化運營模式。其中，運營機構既可以由政府單獨投資，也可以由政府與企業甚至私人共同投資，并且多以“公司”名義出現。他指出了政府主導型模式下可能存在的缺陷，并提出政府與市場合作運營是我國DMS的最佳運營模式的觀點，并分析和論證了這種模式的優勢和現實可行性，這對調整我國DMS現行的運營模式提供了一個思路[52]。高靜、肖江南指出，在我國是由政府來主導運行旅游目的地營銷系統，并對這種模式其中的問題進行分析，提出應加強政府與企業之間的合作，嘗試新的系統運行模式、系統投資主體多元化，并開拓新的收入渠道四種解決辦法[53]。李宏對中國旅游目的地營銷系統和運行機制建設現狀進行了研究，認為我國旅游目的地營銷系統建設僅局限于營銷信息系統，其他方面關注度不高[54]。郭晶晶和侯志強認為政府旅游網站是“對外部建設和促進旅游地形象的最有效的窗口”[55]。周毅靖(2006年)通過對拉斯維加斯旅游目的地營銷系統網站和悉尼旅游網站的分析，認為商務中心的形成和個性化旅游的發展極大地豐富了旅游目的地營銷系統的發展空間[56]。

綜上所述，國內關于旅游目的地營銷系統的研究起步較晚，前期的主要研究是其概念的界定和網絡技術的應用。目前主要集中在DMS的內涵、特性以及運營現狀的描述性實證方面的研究，還沒有形成DMS整體性的系統規劃理論體系，且由于信息化技術發展迅速，DMS構建研究無法滿足游客需求。同時，建設研究停留在理論層面，是否可以指導實踐還有待實踐的檢驗。總之，相關研究沒有形成完善的框架體系，主觀描述研究多，定量研究少，研究方法有待創新。