旅游目的地營銷系統(tǒng)概述

宋志超 李斌瑞

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610059)

旅游目的地營銷系統(tǒng)概述

宋志超 李斌瑞

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610059)

一、研究背景

二十一世紀(jì)以來，國內(nèi)信息技術(shù)不斷地推動(dòng)著旅游業(yè)的發(fā)展，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和3S技術(shù)的提升和市場(chǎng)需求的不斷演化，旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS)這一旅游信息化平臺(tái)越來越受到政府、業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。從2002年國家旅游局推出“金旅工程”開始，DMS的研究和應(yīng)用開始逐步得到發(fā)展，為我國旅游信息化建設(shè)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。但逐漸發(fā)現(xiàn)DMS在長期實(shí)踐過程中被大部分管理部門理解為一種技術(shù)工具，只是作為簡單地信息服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)作，最重要的營銷職能沒有得到真正的運(yùn)用。2014年被國家旅游局確立為“智慧旅游年”，智慧旅游和旅游信息化在各級(jí)目的地管理部門得到了高度重視。如果說旅游目的地營銷系統(tǒng)是促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，那么智慧旅游就是構(gòu)建旅游目的地營銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法，智慧旅游改變了旅游信息服務(wù)的群體化供給方式，指導(dǎo)信息化如何服務(wù)當(dāng)下的旅游業(yè)。2015年進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入了以智慧旅游為代表的 “互聯(lián)網(wǎng)+旅游”階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)流程以及信息傳播方式進(jìn)行了優(yōu)化重組甚至顛覆，旅游目的地營銷系統(tǒng)所依賴的旅游行業(yè)業(yè)態(tài)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、傳播渠道、信息技術(shù)等都發(fā)生了巨大變化和調(diào)整。

(一)旅游目的地信息豐富度和傳播模式多樣化極大提高

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端的移動(dòng)性以及具有的拍攝、聲音記錄、文字輸入、地理定位等應(yīng)用功能，徹底讓互聯(lián)網(wǎng)“生動(dòng)”起來，旅游消費(fèi)者不僅可以憑借手中的移動(dòng)終端，通過移動(dòng)搜索完全掌握索取旅游信息的主動(dòng)權(quán)，旅游者還可以利用移動(dòng)社交等社會(huì)化媒體，在第一時(shí)間將旅游見聞、風(fēng)土人情、美食、美景、特色商品等上傳至相關(guān)網(wǎng)站，成為網(wǎng)絡(luò)旅游信息的制造者、發(fā)布者。互聯(lián)網(wǎng)讓所有關(guān)聯(lián)主體(政府部門、企業(yè)、商家、機(jī)構(gòu)、游客和旅游社區(qū)居民等)都可以成為旅游信息的制造者、提供者、享用者，從而極大地豐富了旅游信息來源和豐富程度，現(xiàn)如今目的地旅游信息在微博、微信等社交媒體；攻略、點(diǎn)評(píng)等旅游信息服務(wù)商；蘋果、安卓等手機(jī)應(yīng)用；優(yōu)酷、騰訊等視頻媒體；還有搜索、QQ空間、豆瓣、知乎、以及各類的OTA鋪天蓋地，人們可以隨時(shí)隨地利用各種方式和渠道了解目的地的信息，目的地系統(tǒng)也日益淹沒在信息渠道和信息海洋里。

(二)旅游信息組織和產(chǎn)品目的地化趨勢(shì)日趨明顯

中國居民旅游消費(fèi)日趨成熟，在消費(fèi)觀念上呈現(xiàn)從“觀光”到“休閑”的轉(zhuǎn)變，對(duì)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的要求越來越高，同時(shí)，私家車規(guī)模的擴(kuò)大以及高鐵、航空等交通基礎(chǔ)建設(shè)的快速發(fā)展，目的地服務(wù)成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，加之旅游信息傳播渠道多樣化、鏈條化，使得旅游信息和旅游產(chǎn)品的目的地化愈來愈明顯。國內(nèi)自由行和周邊游的興起，為這種現(xiàn)象提供了證明；從OTA之間的“門票大戰(zhàn)”可以看出目的地化趨勢(shì)；驢媽媽、去哪兒、攜程、同程以及眾多的移動(dòng)端電商模式快速增加的目的地產(chǎn)品組合同樣提供了證明。眾多主要旅游廠商對(duì)目的地市場(chǎng)的滲透，反映出2015年開始目的地服務(wù)市場(chǎng)將是在線度假旅游市場(chǎng)競爭主體。

(三)旅游信息傳播向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移已成定局

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是3G、4G等無線網(wǎng)絡(luò)在全球的逐漸覆蓋和移動(dòng)終端的快速普及，以其便攜、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、個(gè)性化等特征深刻影響著旅游消費(fèi)者的行為，旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式得到了顛覆性的改變。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(ChinaInternetNetworkInformationCenter，簡稱CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，占整個(gè)網(wǎng)民規(guī)模的83.4%，是全球第一大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶國家。可以說，以手機(jī)作為終端上網(wǎng)正在成為中國網(wǎng)民獲取資訊的首選方式。2014年，中國游客有89%通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，有84%的中國游客旅行中使用社交媒體，其用于發(fā)布旅行體驗(yàn)的時(shí)間幾乎和旅行游玩時(shí)間一樣多。可以預(yù)測(cè)，隨著智能終端價(jià)格的持續(xù)走低，流量資費(fèi)日益平民化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將異軍突起，成為對(duì)旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)生根本性影響的重要技術(shù)，旅游信息傳播的移動(dòng)化已成定局。然而，國內(nèi)的一眾目的地系統(tǒng)是建立在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和基礎(chǔ)之上的，雖然這幾年也幾番探索，嘗試通過各種方式將移動(dòng)端與目的地系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來，比如手機(jī)網(wǎng)站、微信的自定義菜單等，基本內(nèi)容、形式、功能都很單一，解決不了根本問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游目的地信息的組織、管理和傳播都發(fā)生了重大變化，旅游目的地系統(tǒng)的構(gòu)建指導(dǎo)思想、實(shí)現(xiàn)路徑甚至思維模式也與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)迥然不同。

(四)“客戶服務(wù)”成為目的地系統(tǒng)的首要職責(zé)

第一代目的地系統(tǒng)實(shí)際上就是簡單的目的地旅游資訊網(wǎng)站，把目的地六要素信息簡單分類放在網(wǎng)站上，算不上信息組織和營銷。第二代目的地系統(tǒng)模仿學(xué)習(xí)澳大利亞、加拿大、韓國等國家，試圖形成目的地信息的聚合、管理、組織和傳播機(jī)制，但是重建設(shè)輕營銷，經(jīng)常出現(xiàn)空殼式的目的地系統(tǒng)，而網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)實(shí)則就是“渠道”營銷活動(dòng)，與目的地營銷系統(tǒng)的概念和目的大相徑庭。而近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博培養(yǎng)了國內(nèi)目的地管理部門信息傳播的概念，微信樹立了客戶服務(wù)的概念，OTA培訓(xùn)了目的地旅游產(chǎn)品和旅游信息結(jié)合的理念。國內(nèi)目的地管理機(jī)構(gòu)、業(yè)界逐漸開始意識(shí)到目的地營銷系統(tǒng)中“客戶管理系統(tǒng)”這一重要組成部分。

旅游目的地營銷系統(tǒng)是構(gòu)架于旅游目的地和旅游者之間的重要橋梁，它在擴(kuò)大旅游目的地知名度、促進(jìn)旅游信息規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化、滿足旅游消費(fèi)者需求、增加旅游者數(shù)量、便捷旅游過程中的交易、提供旅游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)和增加目的地旅游收入等方面都發(fā)揮了重要的作用。從技術(shù)層面看，DMS是世界旅游組織提出和大力推廣的旅游行業(yè)信息系統(tǒng)；從營銷層面看，DMS是各類旅游供應(yīng)商用于宣傳和吸引消費(fèi)者的有力手段。毫無疑問，DMS在促進(jìn)旅游目的地與旅游者信息溝通方面承擔(dān)著重要角色，它對(duì)整合目的地區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)，提高目的地的整體形象和競爭力起到了極大作用，因此，它已經(jīng)是國際上公認(rèn)的旅游業(yè)高級(jí)的營銷方式之一，已經(jīng)成為旅游業(yè)最為核心的系統(tǒng)。但國內(nèi)目前己建立的DMS中大部分只是作為傳統(tǒng)信息服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)作，其現(xiàn)代營銷職能沒有得到很好運(yùn)用。同時(shí)，2015年正式開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，智慧旅游作為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的體現(xiàn)，是未來旅游業(yè)發(fā)展的必然方向。

二、理論意義

“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+旅游”時(shí)代的新發(fā)展、新思想運(yùn)用到旅游目的地營銷系統(tǒng)建設(shè)中，是對(duì)于旅游目的地系統(tǒng)研究的縱向拓展，豐富更新了旅游目的地管理的研究內(nèi)容。同時(shí)，旅游目的地營銷系統(tǒng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的重要表現(xiàn)，也豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容，深化了旅游電子商務(wù)的研究范疇。同時(shí)將旅游目的地營銷系統(tǒng)的理論研究與個(gè)案分析相結(jié)合，突破了對(duì)于旅游目的地系統(tǒng)研究中理論與實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象，為實(shí)踐研究和應(yīng)用提供了理論依據(jù)。將計(jì)算機(jī)技術(shù)中系統(tǒng)開發(fā)的理論與旅游市場(chǎng)營銷相結(jié)合，從多個(gè)角度進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究。