揭秘『維密秀』

□陳洋

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揭秘『維密秀』

□陳洋

一個菜鳥的創業：專項零售

在俄亥俄州立大學取得本科學位后，衛克斯奈回到家鄉哥倫布市，在父母經營的服裝店里幫忙。父母親總是唉聲嘆氣，說生意難做，一年忙到頭也掙不了幾個錢。衛克斯奈只好勸父母外出旅行散心。父母走后，他把商店的進出賬發票抱出來，開始計算每件商品的成本和利潤。算了幾天，他得出了一個結論：那些標價很高的外套和連衣裙看上去利潤很高，但銷量極少，因而不賺錢。店里的所有利潤都來自一些很不起眼的商品，比如襯衫和長褲。

他把店里近一年的各類商品銷量做成了一張表，遞給了旅行歸來的父母，并建議說：“要放棄銷售外套和連衣裙，把女士的襯衫和長褲作為主打產品。如果這個店給我經營，用不了一個月，我就會讓它扭虧為盈。”父親拍了拍衛克斯奈的肩膀說：“年輕人，不要眼高手低，你還是盡快找一份工作，養活自己才是你目前最需要做的事情。”

衛克斯奈從姑姑那里借了5000美元，在父母的店對面也開了一家服裝店。他給自己的小店取名為“限量品”，店里的衣服種類非常少，就是女士襯衫和長褲。他還找來一些女同學幫忙，每天穿著那些他認為很好看的衣褲在店門口走來走去，用以吸引顧客。很多年之后，衛克斯奈說這個創意是世界上最早的模特走秀。

第一家店鋪開張之前，衛克斯奈已在幾條街上租好了五家店鋪。他確信，如果第一家服裝店成功了，其他店鋪就可以照樣復制。因此，在他一件商品還沒有賣出去之前，他已經欠了幾個親戚和房東100萬美元。

那段時間，巨大的經濟壓力讓他每晚都做噩夢，并且出現了莫名其妙的腹痛。父母對他說：“孩子，你放手做事吧，我們這些年掙的家產足夠你償還那些欠款的。失敗了，我們從頭再來，萬一成功了呢？”

衛克斯奈靜下心來苦心經營，服裝店開了一年，他掙了兩萬多美元。得知消息的父親睜大了眼睛：“有沒有算錯？我這兩年掙的還沒有這么多。”

十年后，衛克斯奈的零售商業帝國已初具雛型：41家專賣店，營銷收入達到了2600萬美元，并在紐約交易所成功上市。

創意時尚秀吸引全世界目光

在證明了經營品種單一的店鋪也能吸引大量女性顧客之后，衛克斯奈又用“限量品”的模板著手組建新公司。他推出了Expess品牌,以色彩多變的休閑服裝吸引更年輕的女性顧客。沒過幾年，“限量品”和Expess兩個品牌互為補充，逐步占領了美國女性服裝的大部分市場份額。

為了帶給顧客不斷創新的購物體驗，衛克斯奈繼續尋找變化的可能性。

一次偶然的機會，他和朋友在舊金山斯坦福購物中心逛街，無意中看到一家名為“維多利亞的秘密”的女性內衣店。這個內衣店顯得與眾不同：各種款式風格、成套搭配的內衣點綴在墻面上，暖黃色的燈光淡淡地照射過去，美輪美奐。顧客看中款式后，由專門的導購員幫忙選擇合適的尺碼，再從后臺存貨中取出成品。讓他驚奇的是，很多顧客竟然是男士。

衛克斯奈找到內衣店的老板雷蒙德詢問，并希望合作。雷蒙德告訴他，自己此前為妻子選購內衣時感到不好意思，并發現內衣店只是為女人開設的，于是在幾年前開了這家內衣店，同時面向男性和女性，沒想到這一大膽的嘗試獲得了成功。最后，雷蒙德拒絕了衛克斯奈合作的要求。

兩年后，衛克斯奈接到雷蒙德的電話。原來，雷蒙德投資鐵礦失敗，財務狀況惡化，波及到了內衣店，他希望衛克斯奈能買下他的六家專賣店。

衛克斯奈一直對“維多利亞的秘密”非常感興趣，當天下午，他就乘飛機趕去，用100萬美元收購了雷蒙德的全部業務。

衛克斯奈開始對“維多利亞的秘密”進行結構重組。他先是重新定位了品牌，“我要讓內衣品牌以健康的面貌出現在顧客面前”。在他的要求下，店內展示內衣的模特形象清純健康，落落大方，“因為過于性感的模特和夸張的形體動作，會讓顧客特別是女性顧客感到威脅”。接著，他把店面改造成女性閨房的樣子，增加了私密空間，模特們穿著最新款式的內衣，在店內或看書，或疑思。最后，他決定開啟一種全新的營銷模式：舉辦時尚內衣秀。他邀請了美國最著名的超模擔任“維多利亞的秘密”的形象代言人，到各個城市的專賣店走秀。這種做法在當時的美國引起巨大爭議，有人贊美，有人辱罵，每次走秀都制造了無數話題，內衣銷量卻以幾何級數瘋長。

有了這些經驗，衛克斯奈想出了營銷史上最偉大的策略。那年，美國超級杯職業橄欖球決賽中場休息時，跑道上突然出現了一群走著貓步的內衣模特，風情萬種的模特們身著最新款的“維多利亞的秘密”內衣，引起了全場海嘯般的驚叫。這個比賽當時正在進行網絡直播，結果，除了現場的8萬多名觀眾外，還有150萬世界各地的球迷蜂擁上網一睹美女風采，網絡癱瘓了，超級杯的比賽直播也被迫中斷。

這一次成功的營銷，讓“維多利亞的秘密”品牌從美國走向了世界。

他是美國內衣零售王國的首席執行官，卻很少在公司會議上發言；他是內衣銷售界的傳奇人物，卻從來不面對媒體；他一手打造了世界知名的維多利亞的秘密、Pink、圣娜莎等內衣品牌，卻一直非常神秘。他就是全美在位最久的上市公司CEO——萊斯利·衛克斯奈。

永遠有令人希冀的下一刻

漸漸地，衛克斯奈擁有了十八家企業，其中五家的年銷售額都達到10億美元以上。“在日益同質化的服裝領域，越多的品牌意味著越模糊的定位，必須要把更多資源放在最賺錢也最有特點的產品上。”“維多利亞的秘密”的巨大成功，讓衛克斯奈決心回歸賴以起家的“單一品類”經營思路。于是，他先后分拆、出售了十五家企業，只留下“維多利亞的秘密”、Pink和娜圣莎三家內衣品牌。相應的，他把更多的資金集中投到了這三個品牌的擴張上，并順帶創立了與其能綁定銷售的香水、化妝品等品牌。到2013年，在美國規模總計達132億美元的內衣市場上，這三家品牌總共占據了41%的市場份額。

2014年，衛克斯奈的內衣品牌的年凈利潤和通用汽車公司相差無幾。高興異常的衛克斯奈決定，當年12月在英國倫敦舉行“維多利亞的秘密”時尚秀，這是他第一次在海外舉辦走秀活動。這次走秀極盡奢華：47位頂級超模，100位最當紅明星，2000萬美元打造的華麗T臺……這場充斥著明星、超模、黃金和珠寶的豪華春夢，締造了全球最成功的內衣零售商業奇跡。

衛克斯奈沒有停止追尋變化的腳步，2014年他開發了一種多功能高科技運動文胸，只需要70美元。這款運動文胸可以給顧客提供不可思議的最大運動支持度，尤其適合跑步、拳擊和高強度的健身運動，還能與大多數心率監控器兼容。這款產品一經推出，就在全世界引起了購買狂潮。

面對電商對人們購買方式的影響越來越大，衛克斯奈卻不太在意：“我從來不畏懼網絡和電商，因為我賣的不是一種簡單的商品。為什么有人愿意開車好幾公里去星巴克喝一杯咖啡？明明在自己家里就能泡一杯一模一樣的。”衛克斯奈把這種驅使顧客舍近求遠喝杯咖啡的魔力叫作“體驗包”。因為在他的店里，店員會貼心地幫女性測量尺碼，教顧客正確地穿戴。“全世界80%女性的內衣尺碼不準確，電腦永遠無法幫女性測量內衣是不是合適，所以她們還是需要走進我的店。”

現年已經79歲的衛克斯奈還不打算退休，2016年元旦，他通過泛美廣播電臺寄語中國消費者：賣內衣就像是組織一場盛大的戲劇表演，2016年，我會在中國布局開設更多的“維多利亞的秘密”專賣店，我相信每個店都會成為最美的舞臺。

編輯吳忞忞

mwumin@qq.com