時尚產業與傳媒產業的互動關系研究

張婉詩，高長春

（東華大學旭日工商管理學院，上海200051）

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時尚產業與傳媒產業的互動關系研究

張婉詩，高長春

（東華大學旭日工商管理學院，上海200051）

摘要：同時結合文化與科技的時尚產業，正逐步成為我國經濟發展的新動力，而在新媒體時代背景下，時尚新媒體等時尚產業與傳媒產業的互動現象愈加常見。本文基于模塊化理論對時尚產業與傳媒產業進行理解，分析歸納出兩產業的互動關系，并以時尚新媒體為例，探討其與時尚產業的互動過程，從信息傳遞效應和知識溢出效應兩方面分析了該互動對時尚產業設計、生產、營銷環節的影響。

關鍵詞：時尚產業；傳媒產業；產業互動

一、概念界定及文獻綜述

據《中國時尚產業藍皮書》定義，時尚產業是以消費時代人們的精神及文化等需求為基礎的，設計、制造、推廣、銷售具有時代先進性并裝飾、美化人們生活的產品或服務的企業組織及其在市場上的相互關系的集合。為了研究需要，本文基于價值鏈，借鑒顏莉利用模塊化理論研究時尚產業的思想，將時尚產業劃分為設計、生產、品牌營銷三個模塊。

從發展階段來看，傳媒產業分為報刊電視等傳統媒體產業以及互聯網、移動等新媒體產業。從價值鏈角度來看，傳媒產業主要分為原創設計、生產制作、提供服務傳播內容、發行流通四個方面。在此基礎上，本文基于模塊化理論，將傳媒產業劃分為三個模塊，即原創設計、生產制作和傳播流通。而傳媒產業主要創造內容產品和受眾產品，從內容產品角度，“原創設計”即由創作者基于社會現實或自身靈感創作信息；“生產制作”則是將創作出的故事進行包裝生產，使其成為一種內容產品（如電影等）；“傳播流通”即將該內容產品傳遞給大眾，并由此得到受眾的注意力資源，從而具備自身獨特的公信力與影響力，并由此加強傳播功能。從受眾產品角度，當得到注意力資源后，傳媒產業則可進行將傳播功能售賣給廣告主的二次售賣過程。在此過程中，“原創設計”變為由創作者以某一特定品牌或概念為標的，而發掘其內部信息或創作出與之相關的信息；“生產制作”則是將該信息進行包裝生產，使其成為一種受眾產品（比如廣告等）；“傳播流通”就是利用傳媒產業核心的“傳播”概念，將該產品傳遞給大眾，完成二次售賣。

二、時尚產業與傳媒產業的關系

關于時尚產業與傳媒產業的關系，袁琳指出“新媒體通過文化創意引領時尚產業的潮流趨勢和設計方向；通過技術創新提高時尚產業生產效率；利用網絡營銷交互性的優勢重構時尚產業的傳統營銷模式”。蘇狀、陳中雨則認為新媒體產業環境下，媒介除了作為時尚信息的承載者，更是“時尚符號的制造者、時尚趨向的引導者、時尚消費的推動者乃至時尚生產的批判者”。總體而言，目前關于新媒體對時尚產業作用的研究已成熱點，但現有文獻對其互動關系研究深度尚欠。因此，針對其不足，本文在對兩產業進行定義的基礎上，深入分析其產業鏈各環節間的聯結點，厘清兩者間的互動關系，并以時尚新媒體為例探討傳媒產業對時尚產業帶來的影響與機遇。

三、文化：時尚產業和傳媒產業的共有基礎與聯系紐帶

時尚產業不僅代表一種流行，更重要的是從文化中汲取靈感，順應社會發展及人們的審美變化，創造出一種帶深層文化內涵的流行趨勢，進而從內而外地滿足消費者的時尚需求，因此可以說文化決定了時尚產業的內容。由于時尚產品承載著文化，受眾又可以通過對時尚產品的消費體驗，使文化得以宣傳與發揚。

傳媒產業的內容產品也要依托文化來創造，所以傳媒產業的每一內容產品必然也有與之相對應的文化。而文化作為一個民族的根基，處在不斷創造和形成的過程中。其創造形成過程中以及創造形成后，都不可避免地被具化成各種信息，有一個不斷向大眾傳播的過程。傳媒產業即主要的傳播手段之一，通過這種傳播，對大眾起到教育引導的作用，同時使文化不斷發揚光大。

總的來講，文化是時尚產業與傳媒產業的共有基礎與聯系紐帶。兩產業之間以文化的共性為基礎，產生關聯點，進行多個層次的互動。

四、時尚產業與傳媒產業的互動表現

1、時尚產業對傳媒產業的拉動作用

時尚產業為傳媒產業的內容產品提供創作素材。傳媒產業可以通過對時尚相關元素的整合，向大眾傳達時尚概念與故事，一方面引領大眾時尚，發揮社會功能，另一方面也由此得到注意力資源，提高傳播能力。電視媒體的時尚潮流趨勢發布、時尚人物故事講述等都屬于此類。并且時尚產業也可作為傳媒產業內容產品的故事、文化承載者，為其進行進一步傳播。除了傳媒產業的內容產品受時尚產業影響以外，傳媒產業也可以以時尚產業某一特定的品牌或產品為標的，進行營銷策劃，從而生產出相關的推廣文案、圖片視頻等受眾產品，即廣告。因此，時尚產業也可以對傳媒產業的受眾產品提供內容元素。

2、傳媒產業對時尚產業的推動作用

首先，媒體是信息載體，傳媒產業可以通過生產的內容產品為時尚產業提供概念元素，給予時尚設計師靈感，然后由設計師創新整合為新的時尚概念與樣品，從而促進時尚產業設計模塊功能的實現。其次，由于媒體是時尚樣品的一種呈現方式，所以傳媒產業既可以作為時尚概念的傳播載體，成為時尚影響大眾的一個主要渠道，也可以起到為時尚產品宣傳營銷的作用，從而推動時尚產業的發展。

圖1　時尚產業與傳媒產業的互動關系示意圖

五、以時尚新媒體為例分析傳媒產業對時尚產業的作用

作為媒體，時尚新媒體向大眾傳播時尚產業相關信息仍是兩產業最基礎的互動。以此為根基，時尚新媒體可以得到受眾資源、注意力資源，以幫助時尚產業傳播時尚文化，引領時尚潮流，營銷時尚產品，收集時尚消費者反饋等。更豐富的內容資源與更快的傳播速度，使得新媒體的內容產品更加豐富且傳遞到時尚設計師的時間更短，從而增強了知識溢出效應。并且，作為時尚產業信息與顧客信息的傳遞中介，新媒體可以更快地向雙方傳遞對方的更全面更精確的信息，使雙方信息不對稱現象得到緩解，從而提高經濟效率，提高雙方價值。具體而言，新媒體產業對時尚產業的設計、生產、品牌營銷三個模塊都有不同程度的影響。

1、對設計模塊的影響

傳統方式下是時尚產業設計師提供成型的產品設計，時尚消費者被動選擇，但在新媒體時代背景下，由于網絡具備雙向溝通的特點，每個消費者都可以充分表達自身意見，進而通過新媒體的知識溢出效應和信息傳遞效應，主動影響時尚產品的設計。比如時尚企業在匯集整理分析顧客在網絡上發布的信息并了解其目標客戶的個性特質與心理需求后，可以對產品風格、產品外觀等的設計進行改進，從而真正實現客戶導向的產品設計。另外，新媒體作為時尚概念和時尚樣品的一種重要呈現載體，也可以比傳統媒體更快更多形式地進行傳播，從而更好地實現社會效益以及提升顧客價值。

2、對生產模塊的影響

時尚企業同樣可以通過新媒體所產生的知識溢出效應和信息傳遞效應，更加了解顧客的需求。而目標客戶群體內部交流評價信息的傳遞也促使生產者更加注重產品質量等各方面的完善，從而大大提高時尚產業對市場需求預測的準確性和及時性，以及制定生產計劃的完善性。

3、對品牌營銷模塊的影響

時尚企業通過新媒體所傳達的各類信息可以更好地對品牌進行定位，對營銷手段和方式進行選擇，以更好地契合市場需求。并且，新媒體更多作為時尚產業的一種營銷渠道，可以根據特定的時尚品牌或產品設計生產出特定的新媒體產業的受眾產品，并利用新媒體快速傳播與多形式的特點，滿足時尚消費者在審美、心理等方面的個性化需求，提升時尚產品的情感價值與社會價值，進而使消費者得到更加完美的體驗。

六、結論與啟示

首先，傳統媒體的主要功能在于承載與傳播時尚產業信息，相應地，其主要的盈利來源于廣告、消費者購買，而時尚新媒體則可以尋找新的盈利模式，并打通時尚產業鏈。比如時尚新媒體企業可以通過實現時尚信息在不同終端的覆蓋，積累用戶量，并建立時尚垂直領域的互動平臺，打通所有內容，成為一個時尚垂直領域的入口，而后增加與品牌電商的對接功能，向用戶進行基于位置的各項服務，收集分析消費者數據等等。通過這些方式，時尚新媒體可以有諸如廣告收入、用戶服務費、與品牌電商的銷售分成、向時尚企業提供數據或用戶分析報告等多種盈利途徑，而時尚產業同時在設計、生產、品牌營銷各環節有更進一步的發展。

其次，由于知識溢出效應對時尚產業的發展意義重大，因此提高全民的時尚意識，增加全民的時尚知識，可以為整個時尚產業的發展起到極為重要的作用。而時尚媒體連接著時尚產業與大眾，擁有著最豐富的時尚資源，通過資源整合、平臺提供，必然會大大提高其時尚的輸出能力，增強社會效益，為時尚產業的人才培養產生積極的意義。

最后，時尚產業如今正處于產業升級的關鍵時期，應努力通過與時尚媒體的互動，在產業鏈各環節提高文化內涵，并利用大數據進行科學分析與決策，真正成為我國經濟發展的新動力。

參考文獻

[1]顏莉、高長春：基于顧客認知價值的時尚產品定價模型[J]．消費經濟，2011（27）．

[2]顏莉、高長春：時尚產業模塊化組織價值創新要素及其影響機制研究——以五大時尚之都為例[J]．經濟問題探索，2012（3）．

[3]袁琳：新媒體對時尚產業發展的推動性[J]．出版廣角，2014 （4）．

[4]蘇狀、陳中雨：試論時尚傳播中的媒介功能——以新媒介技術下的網絡時尚傳播為例[J]．新聞愛好者，2014（6）．

（責任編輯：胡婉君）