林濤

與秀域掌門人的一席對談，我被震撼了，這位美女董事長身上有一股與喬布斯、雷軍、鈴木敏文等企業大佬相近的氣息，她冷靜、理性的洞察力和堅定、果敢的領導力，讓我對美容服務業刮目相看，尤其與她討論“究竟消費者需要一個什么樣的美容服務業”，她的思考和實踐，讓我頓時產生腦洞大開的感覺。

毫不夸張地講，一場兩小時的采訪，她讓我對“美容服務業”有了嶄新的認識。

她叫李曉寧，“秀域”董事長。

她對“服務”有著異乎尋常的敏銳

什么叫“服務業”？什么叫“美容瘦身服務”？李曉寧的理解，她掌門的“秀域”應該向“蘋果”、“小米”、“7-Eleven”看齊，本質上差不多。

她之所以有這樣的卓思妙想，因為她是個經營家，善于從細微處捕捉到服務差異。

她說，她第一次聽說iPhone的時候，大概要1萬塊錢，那時她很抗拒：“神經病啊，花1萬塊錢買只手機，不就打個電話嗎？”那時她用的是長虹手機。后來呢？iPad盛行，她又不滿，并問了身邊好多潮人：“你說iPad和手提電腦有什么區別？”將人家問煩了也沒滿意答案，卻眼見iPad越來越紅火，她索性買了一臺回家，對著屏幕刷啊刷，突然跳了起來：iPad 和手提電腦差別太大了，手提電腦是給人辦公用的，而iPad是給消費者玩的。玩的力量遠勝過辦公的力量，“直擊人心”，這就是iPad風行的奧秘。后來她買了iPhone， 深切感受到iPhone的極大便利和人性化功能，才是她“需要的”。聯想到自己身處的美容服務業，她悟到，消費者真正想得到的東西，才是美容服務業最有價值的那一部分。如果這個東西的技術或服務沒有滿足消費者的需求，或者不能讓消費者感到更方便、更簡單、更有效，那么再多的所謂創新、噱頭、模式等等都沒有多大的意義。于是，她非常在意，自己的企業如何才給顧客帶來“實際的用處”。

近幾年，美容O2O風頭正勁，越來越多美容企業致力于打造上門美容服務的移動互聯網服務平臺。在“解放手藝人，讓手藝人迎來春天”的喧天口號之下，似乎美容門店都得全部關掉，降低運營成本！

對于在全國擁有近千家直營門店的秀域來說，面對高昂的人工和房租成本，如何才能獲得更持久的競爭力？有一天，她將自己放到消費者立場思考，突然發現，原先的邏輯出發點錯了！那時我們只在想可以為消費者提供什么？從來沒去細想消費者真正需要什么？或者說，顧客要的東西與我們提供的東西是否高度吻合？由此她得出結論：消費者對美的要求從來沒有改變過，但是消費者對美容院的要求卻是從來都沒有過的。什么意思呢？極端而言，就是消費者不會真正在意美容之外的裝修啊、環境啊，她們只想要一個美的結果，美是他們的本質追求。幾千年來，女為悅己者容，為了讓自己漂亮，消費者孜孜以求。古人曰：楚王好細腰，宮中多餓死。為了實現美，古代女性用鬃刷刷身減肥；現代有女性敢冒著反黑、毀容的風險去用鉛汞祛斑霜，還有人冒生命危險去做種種外科整形。所有的女性，吃盡萬般苦，目的都是一個：如何讓自己更快、更簡單地變得更漂亮。其實，用什么方式不重要，消費者要的是結果。想明白這個，李曉寧明白，隨便人家玩什么概念，“秀域”要解決的，永遠是客戶要的美容效果。

商業的本質是提供“價效比”最高的產品

那幾年，李曉寧苦苦尋找的是“價效比”，她在公司內部常講：“商業的終極本質就是為顧客提供價效比最高的產品。”但，什么是“價效比”最高？人們通常認為，以最便宜的價格買到最好的東西，就是“價效比”最高。但李曉寧質疑，便宜和好都只是個相對的概念，天下真有既便宜又最好的東西？不，一分價值一分價格，任何商家參與市場競爭，如果主要靠打價格戰，這個公司是活不下去的。而如何讓公司的服務“價效比”最優最高，這是天底下商業文明所不斷追求的。

“秀域”怎么做呢？李曉寧認為，今天顧客的價值要求是“更有效、更安全、更快速”！

譬如，人們去美容院，過去總認為好的服務就是花上兩三小時躺在那兒接受服務，所謂慢工出細活。而今天，越來越多的顧客追求效率，認為好的服務應當體現時間更短、出效更快。那么，如何才能讓這樣的服務價值能夠變現？有什么解決方法？2012年，李曉寧為“秀域”制定了轉型三年目標，概括起來三個詞：科技化、信息化、互聯網化。乍聽之下，這和美容服務業不搭調啊，一個美容公司搞這些科技化信息化干嘛。但李曉寧深知，想要提升服務效果、提升工作效率，就必須利用科技化手段；想要提升客戶服務體驗，就一定要借鑒互聯網思維。一旦認準了方向，李曉寧就堅決、果斷地推行。她深知，多數人習慣在自己熟悉的經驗范圍“舒服地”日復一日，年復一年，這樣安穩，沒壓力啊！但企業如此安穩是沒有競爭力的。變是最大的不變，變是為了提高競爭力，為顧客創造價值。

為了追求科技化，“秀域”添置了很多美容瘦身新設備，讓員工們看到，更好更快的美容效果，要依靠科技驅動、技術驅動的，這是許多行業的不二法寶，美容行業也是如此。“秀域”的科技化主要走了兩大步：一是購買世界最先進、具有高科技基因的高端設備。站在顧客角度看，越來越多人接受高科技設備，高科技設備的保健美容效果也更快、更好。 “秀域”近年來的科技化轉型，正是將更好、更高端的美容設備普及到日常美容服務中。李曉寧介紹說，小規模的美容醫院單買一臺高科技設備非常昂貴，而秀域運用資金杠桿作用將高科技設備在秀域所有門店普及，從而大大降低了高科技設備的采購和客戶購買的單次成本。道理很簡單，采購10臺設備和100臺設備，采購成本差異非常大；一個月使用幾次和一個月使用幾百次，人均單次成本也下降很多。 “秀域”正是基于發揮規模效應，可以做到以低至美容業市場二分之一甚至三分之一服務價格，為顧客提供了先進而有效果的服務。

“秀域”的科技化隊伍中有個大明星，就是“點陣波”。秀域通過點陣波這一高科技按摩設備的上線和全面普及，實現科技化的轉型。科技替代手工的革命，也使秀域門店的經營模式發生了改變。如今，在“秀域”內部，人人牢記一句話：醫療設備美容化，美容設備工業化。聽起來非常鼓舞人心，員工們也躍躍欲試，誰都想成為駕馭高科技設備的一代美容高手。

“點陣波”自2015年11月1日上線，迄今已有數以萬計的顧客朋友體驗了這項高科技按摩服務。這種服務有力地開創了一種新的局面：以往顧客在接受服務的時候，遇到甲乙丙丁不同的美容師，服務效果可能是完全不同的，有時更像碰運氣的，遇到運氣好，碰到今天的員工狀態好、服務的顧客少而員工技法也過硬，那么今天獲得的服務就好；如果碰巧遇到的美容師今天很累，已經做了5個顧客而幾乎要累趴下了，那么她哪怕有再好的心態、再好的技法，也很難再給客戶提供一流而穩定的服務了。但，現在公司添置的“點陣波”，服務效果更快、時間更短。過去正常1小時人工操作勉強能達到的客戶預期，如今用設備按摩只需25分鐘且效果比手工還更好。標準化的機器勞動，按摩效果比手工按摩更有質量。“秀域”就是依靠科技化力量，讓服務變得更標準化、效果更快、時間更短，價格優勢真正滿足客戶需求。

其實，從2013年至今，“秀域”三年多來的最大成績，是終于讓團隊上下明白了他們究竟要干什么！而一開始推行這“三化”建設，阻力重重呢，很多老員工都表露出“不理解”。

李曉寧回憶起2014年，當公司斥巨資讓第一批信息化系統剛剛上線的時候，“秀域”一線員工當月離職率是26%，什么概念？每4個員工里就有1個離職，員工適應不了冷冰冰的電腦系統“強行介入”她們已經習慣的工作流程。適應不了！過去，顧客講講價，美容師靠多做一次就解決了；而若顧客今天不高興，我就“隨便再換個時間吧”；而信息化系統上線后，所有的操作都變得更規范，對員工的約束也更多，美容師們接受不了，紛紛跳槽，這讓李曉寧一度很難過。

但難過歸難過，她視野看到了更遠。“秀域”先后在信息化方面投入1.5億資金，未來他們還會繼續投。為什么？為了提供標準化的高效服務！

其實，在2012年的時候，“秀域”已經發展有800多家直營門店。但當年看到800多家直營店的規模，李曉寧卻居安思危，她想到：門店服務好不好取決于誰？它不取決于我李曉寧！它取決于門店員工今天心態好不好、狀態好不好、心情好不好，這種不確定性有可能砸掉秀域牌子的。所以在管理層級上，越是身處上面的管理者，內心往往越不安寧，誰知道基層門店可能會發生什么意外。此外，美容服務屬于勞動密集型產業，開1000家門店就需要1000家的租金、裝修、管理等成本，很難降下來。甚至，連鎖直營店的單店成本反而比一個小小獨立美容院更高，因為小店的老板身兼數職，店長、經理、客服、前臺甚至美容師，等等，一個人都包攬了，連鎖直營店哪里可能實現如此粗放型運營？根本做不到。

“秀域”擁有了超大規模，李曉寧卻居安思危，為公司發展殫精竭慮。怎么樣提高服務效率？這是她不斷思索的問題。

她想到了利用信息化的方法提高公司的效率。但這只是李曉寧當時的想法。隨著信息化技術的不斷成熟和完善，她發現今天能干的事情比當時想象的還要多很多。譬如，以前看一個門店的數據最快的也要到晚上下班；而看一個月全國的數據，經常是把全國各地負責做數據的同事累翻。而現在，以李曉寧的數據查閱權限，可以隨時隨地看到任意門店的任意消費，可以隨時看到全國各門店的成交、購買等所有數據。每天在手機上翻一翻，李曉寧就能知曉哪一個城市哪一個門店的業績情況如何。數據，變得即時有效，大大節約了管理成本和人力資源。而對于秀域近萬名員工而言，通過手機微信端的秀域企業號，就可以隨時隨地查閱郵件、OA、通訊錄，隨時隨地給秀域的任何一個人發信息打電話。秀域的組織管理變得超級扁平化、溝通更順暢，效率更高。 “秀域”的信息化系統越來越便利，顧客只要通過百度直達號或者微信服務號，就可以實現線上預約；也可在剛剛上線的客戶評價系統上，在預約時查到為她服務的美容師的資歷、長相和顧客以前對她的評價。客戶可以對于服務她的員工進行真實點評。而客戶對員工的評價及打分，則與員工薪酬接軌。同時，秀域還將實現分時計價。在不同時段，顧客流量不同，收費也將不同。閑時打折忙時上浮。客戶可以根據自己的時間安排和需要，任意選擇服務開始的時間。通過對顧客的單體個性數據的設計和統計，“秀域”能知道顧客消費的喜好或傾向，可以有針對性地進行促銷等等。總之，每個門店、每個區域都可以精細化、差異化管理，因信息化所帶來的高效，是傳統美容服務業以前無法想象、也難以做到的。

美容服務的信息化管理，使得“秀域”的人力成本在過去的一年也有明顯的改變。李曉寧告訴我們一組數字：“秀域”2015年的營業額比2014年大概增長了15%，但與此同時，員工數明顯減少了。2014年“秀域”員工是9000多人，到2015年的同期少了1000人，現在只有8000人，少了8%員工。原因是什么？就是信息系統的上線。未來，隨著更多服務功能上線，門店員工的服務將越來越專注、越來越高效。秀域的服務效能因科技化、信息化而隨之提高了。

這個時代的服務一定少不了互聯網邏輯

那么美容服務業與互聯網化有什么關系嗎？在李曉寧董事長看來，也有哇。

李曉寧認為，這個時代的服務一定少不了互聯網邏輯。

什么叫互聯網化？如果你把自己放在消費者的立場，就很容易發現，今天消費者的行為方式已經完全移動互聯網化了。所以，我們必須使用消費者已經習慣的移動互聯網手段去與他們溝通。“秀域”現在的線上服務入口主要有微信服務號、百度直達號。最早也曾討論過是用獨立入口還是微信入口，李曉寧覺得微信入口是最好的選擇，畢竟這個公共平臺非常成熟了，順勢而為嘛。目前，“秀域”的門店普遍支持支付寶支付，也支持微信支付，完全沒有現金支付。這是一個非常了不起的變化，一方面生動反映了人們生活方式的深刻變化，更反映了“秀域”與時俱進。說起“秀域”互聯網化的今天和未來，李曉寧表現出像喬布斯、雷軍等一樣充滿激情。她說：“我希望，未來我們大多數的預約服務都是通過移動互聯網實現的，這是大勢所趨，必須牢牢抓住；在我們的眼里，真正的競爭對手永遠不是其他同行，而是我們自身能否理解我們的顧客，為客戶提供其最需要、最適合的價效比最高的服務，實現‘以提高顧客滿意度為公司的內驅力。”

李曉寧始終追求卓越，不斷自我磨礪，在新的一年積極尋求突破。她新近提出：“2016年，我們要思考，如何將美容服務做到極簡？”她所謂的極簡，即專注于自己的主業。因為在主業之外再提供任何一樣東西，對顧客來講很可能是過度營銷，也可能構成“騷擾”。如何在專注于美容服務的過程中求得高效，這才是“秀域”需要干的。李曉寧對記者概括了他們的服務新追求——站在顧客立場，讓我們服務近一點、近一點、近一點；讓我們的服務快一點、快一點、快一點；讓我們的服務簡單點、簡單點、簡單點。

從科技化、信息化、互聯網化，到服務至簡，李曉寧的經營管理理念讓我們看到，原來美容服務業也可以如此“智能”而“性感”，充滿著高科技的魅力。“秀域”通過一系列觀念創新、管理創新、模式創新，正引領行業變革。

“美麗是競爭力，美麗更是生產力”。

李曉寧與“秀域”的發現和創造，給了我們許多深刻的啟迪。