承諾與信任對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響

包光明，段美怡（、天津公安警官職業(yè)學(xué)院，天津 30038 、天津百利機(jī)械裝備集團(tuán)有限公司，天津 30000）

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承諾與信任對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響

包光明1，段美怡2
（1、天津公安警官職業(yè)學(xué)院，天津 300382 2、天津百利機(jī)械裝備集團(tuán)有限公司，天津 300100）

摘要：本文對(duì)顧客關(guān)系中的承諾與信任內(nèi)涵進(jìn)行了闡述，并對(duì)承諾與信任等方面對(duì)顧客關(guān)系管理進(jìn)行了探討。最后，本文采用實(shí)證研究方法探討承諾和信任對(duì)顧客消費(fèi)行為的具體影響，以促進(jìn)企業(yè)能夠更好地經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系。研究證實(shí)，顧客信任與承諾對(duì)于顧客消費(fèi)行為影響方面存在一樣的效應(yīng),但也是有一點(diǎn)差別。同時(shí)揭示出企業(yè)同時(shí)構(gòu)建顧客信任與顧客承諾之重要意義,兩者是缺一不可的。提示企業(yè)應(yīng)該積極努力，加大各種投入，建立起顧客信任與顧客承諾，從而促進(jìn)顧客積極的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：承諾；信任；顧客消費(fèi)行為

承諾一詞在社會(huì)行業(yè)中應(yīng)用比較廣泛，近年來顧客承諾一詞也日益受到關(guān)注。但在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)︻櫩统兄Z一詞并沒有給予明確的定義。顧客承諾源于西方中的如何保留顧客之現(xiàn)代營(yíng)銷理論中的一個(gè)概念。顧客信任也是顧客關(guān)系中的又一個(gè)重要概念。關(guān)于承諾與信任能夠?qū)︻櫩拖M(fèi)行為帶來哪些影響的研究報(bào)道比較少，本文則對(duì)此個(gè)問題進(jìn)行了闡述。

一、相關(guān)研究述評(píng)

1、顧客關(guān)系中的承諾與信任內(nèi)涵

（1）顧客關(guān)系承諾的內(nèi)涵

1.1概念的界定

國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客承諾理論研究的文獻(xiàn)報(bào)道比較多，但是對(duì)于其本質(zhì)上的認(rèn)識(shí)存在一定的分歧，有的學(xué)者從行為層面來看，將承諾當(dāng)成保持長(zhǎng)期關(guān)系的某種特定的行為表現(xiàn)；也有的學(xué)者從心理層面來看，把其看成愿意保持長(zhǎng)期關(guān)系的某種心理狀態(tài)。不過，持后者的觀點(diǎn)的占據(jù)大多數(shù)。

縱觀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)報(bào)道[1-4]，我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)學(xué)者 Becker 于1960年是率先從行為層面上來提出承諾這一個(gè)概念的。他指出，承諾屬于利益驅(qū)使下做出的一種行為。從他的表述來看，他比較強(qiáng)調(diào)承諾之行為屬性。Bar-haim于 2007年對(duì)組織承諾做出了定義，他認(rèn)為組織承諾就是一種行為選擇，而不是一種心理狀態(tài)。

Morgan與 Hunt在1994年則基于心理層面，對(duì)顧客承諾進(jìn)行了探討，他們將其描述成為態(tài)度意向或者心理依戀，指出，承諾實(shí)際就是交易者認(rèn)為有必要跟對(duì)方保持一種持續(xù)良好的關(guān)系，而自愿付出較大的努力來維持彼此之間的關(guān)系。Meyer與 herscovitvh在2001年則把承諾描述成為一個(gè)可以把個(gè)人行為與多個(gè)目標(biāo)有機(jī)地捆綁在一起的情感的或規(guī)范的力量。王澤華與李懷祖等人則在2003年通過研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系承諾就是說交易伙伴希望跟另一個(gè)交易伙伴維持良好關(guān)系的一種心理態(tài)度。吳強(qiáng)軍在 2004年則認(rèn)為顧客關(guān)系承諾就是顧客覺得自己跟企業(yè)之間的合作關(guān)系有價(jià)值，值得去投資，并以持久維持這種關(guān)系。羅海成與范秀成在2005年把顧客承諾看成是消費(fèi)者為了延續(xù)跟服務(wù)企業(yè)之間各種交換關(guān)系之一種積極的心理態(tài)度。劉洪深等人在2012年則指出，顧客承諾就是指顧客在心理上對(duì)組織（企業(yè)）的一種情感上的依戀及投入。

綜合上述觀點(diǎn)，我們可以看出，其實(shí)顧客承諾存在2種定義，第一，是將顧客承諾當(dāng)作是一種行為表現(xiàn)，將其看成選擇行為，運(yùn)用行為結(jié)果來作為承諾的內(nèi)涵；第二，是將顧客承諾看成是一種心理現(xiàn)象，給予描述成為一種心理契約、一種心理依戀、一種態(tài)度傾向等。而查閱大量文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)將顧客承諾看成是一種心理狀態(tài)是主流觀點(diǎn)，因此，本文也認(rèn)同顧客承諾就是一種心理現(xiàn)象。

1.2顧客承諾維度概述

在現(xiàn)代營(yíng)銷行業(yè)，之前有些學(xué)者把顧客承諾看作是一種單一維度。比如，Morgan與 Hunt 在1994年就通過汽車輪胎銷售行業(yè)進(jìn)行了研究，將零售商和供應(yīng)商兩者的關(guān)系中的顧客承諾看成是一種單一維度。不過，隨著研究的不斷深入，一些學(xué)者將顧客承諾看成是多維度，而非單一維度。針對(duì)多維度，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者則主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：Allen 與 Meyer在1990年則將承諾看成情感性承諾、持續(xù)性承諾與規(guī)范性承諾等三個(gè)維度。其中，情感性承諾就是對(duì)組織（企業(yè)）的一種心理依戀、認(rèn)可及投入；持續(xù)性承諾就是說離開組織（企業(yè)）所造成的成本承諾；而規(guī)范性承諾就是說留在組織（企業(yè)）中而帶來的義務(wù)感。Bansal與 Taylor 在2004年則對(duì)汽車修理商與顧客之間關(guān)系給予了深入研究分析，將 Allen 與 Meyer 所劃分的多維度理論，把顧客承諾看成是持續(xù)性承諾、情感性承諾與規(guī)范性承諾。

在國(guó)內(nèi)，吳強(qiáng)軍于2004年則認(rèn)為顧客能夠與供應(yīng)商維持一種良好的關(guān)系, 原因就是顧客的利益動(dòng)機(jī)跟情感動(dòng)機(jī)不可分割。此外，關(guān)系承諾也有一個(gè)特點(diǎn)，就是跟內(nèi)在的時(shí)間密切相關(guān)。為此，他針對(duì)顧客關(guān)系承諾進(jìn)行了維度研究，他認(rèn)為存在：一是與顧客自身的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)型維度、二是能夠體現(xiàn)出顧客與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系的時(shí)間性維度。徐彪等在2011年則指出，為何產(chǎn)生顧客承諾的根源就是顧客對(duì)某種組織（企業(yè)）或者品牌的一種情感性依戀，以及對(duì)品牌轉(zhuǎn)換收益和成本的一種認(rèn)知，為此他認(rèn)為應(yīng)該含有兩個(gè)維度，即情感承諾與持續(xù)承諾。其中，情感承諾就是顧客對(duì)某種企業(yè)或者品牌上的心理認(rèn)同感及情感依賴感；持續(xù)承諾則是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本比較高，或者沒有獲得期望的收益而持續(xù)消費(fèi)企業(yè)某種品牌產(chǎn)品之心理狀態(tài)。Bansal 與Taylor 對(duì)這種3個(gè)承諾維度的劃分及定義在后來是日益受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的認(rèn)可。他們的三維劃分，是綜合考慮了顧客承諾的多種影響因素。結(jié)合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，本文也認(rèn)可Bansal 與Taylor對(duì)顧客承諾的三個(gè)維度的劃分。

（2）顧客關(guān)系信任的內(nèi)涵

2.1概念的界定

一些學(xué)者從認(rèn)知視角與行為視角兩方面對(duì)信任進(jìn)行了定義[5-8]：基于 認(rèn)知視角而言，將信任看成是一種信念，特別關(guān)注交易方是否值得信賴這一屬性，從而在信賴交易方中建立信任；基于行為視角而言，將信任看成是處于風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下，信任方退讓作出讓自身處于劣勢(shì)的一種行為。本文則認(rèn)為，信任可以看成一種信念，并且這種信念對(duì)信任行為或者意愿均會(huì)產(chǎn)生一定的影響。這種信念是在某種交易中，顧客基于企業(yè)的某種能力或者友善而產(chǎn)生的一種信念，這種信念能夠讓顧客有良好的信心跟企業(yè)交易，并且愿意承擔(dān)一定的交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.2信任維度概述

關(guān)于信任維度應(yīng)用最廣泛屬于Mayer 等學(xué)者提出的觀點(diǎn)，即將其分成能力信任維度、友善信任維度與正直信任維度等3個(gè)維度。許多學(xué)者對(duì)這一信任劃分進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。其中，能力信任維度就是說顧客相信企業(yè)有能力能夠提供比較安全可靠、實(shí)用價(jià)值高的買賣交易。正直信任維度就是說顧客相信企業(yè)能夠在買賣交易中提供相關(guān)交易活動(dòng)道德準(zhǔn)則及其他專業(yè)方面的標(biāo)準(zhǔn)。友善信任維度則屬于以顧客的利益為導(dǎo)向，但不是以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，主要基于保護(hù)顧客的利益。

圖1　顧客信任度與企業(yè)承諾度變化曲線

2、顧客關(guān)系中的企業(yè)承諾與顧客信任

基于宏觀層面考慮，如果買方市場(chǎng)處于供過于求的狀態(tài)，企業(yè)對(duì)于一些目標(biāo)顧客還是具有產(chǎn)品供給方面的壟斷作用。為此，這樣就會(huì)使得企業(yè)運(yùn)用自身產(chǎn)品、產(chǎn)品相關(guān)廣告、促銷方案等進(jìn)行企業(yè)承諾方面的傳播，而有的顧客則會(huì)通過上述信息載體來獲取企業(yè)承諾，然后針對(duì)這些企業(yè)承諾而作出給予肯定或者否定方面的信任反應(yīng)。在企業(yè)與顧客進(jìn)行交易及接觸過程中，企業(yè)跟顧客之間的顧客關(guān)系就會(huì)從剛開始的陌生關(guān)系發(fā)展成為忠誠(chéng)及關(guān)懷層面,顧客信任度與企業(yè)承諾度就會(huì)發(fā)生一定的變化，變化曲線見圖1。

從圖1可以看出，如果企業(yè)承諾度是0，顧客對(duì)企業(yè)也會(huì)具有一定的信任度。究其原因，就是顧客對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的信任也會(huì)在一定程度上延伸到目標(biāo)企業(yè)，如圖1中的ED段。但是隨著雙方的交易深入及接觸的增加，企業(yè)為了鎖定目標(biāo)顧客會(huì)在自身產(chǎn)品的成長(zhǎng)期的初期不斷加大投入而導(dǎo)致企業(yè)承諾增加，但是顧客因?yàn)榇嬖谡J(rèn)知的慣性，對(duì)企業(yè)的信任度的增加程度則比較緩慢，如圖1中的DB段。如果顧客能夠切實(shí)感受到企業(yè)承諾之有效性，則發(fā)生企業(yè)承諾增幅不大時(shí)，顧客信任度也會(huì)大幅上升的現(xiàn)象，如圖1中的BA段,這條線被稱作是企業(yè)獲得顧客信任之“黃金期”；隨后，假如企業(yè)能夠始終如一地保持或者增加對(duì)顧客方面的承諾，則顧客也會(huì)更加信任企業(yè)，進(jìn)而成為企業(yè)之忠誠(chéng)的顧客,如圖1中的Tc曲線走勢(shì);但是，假如企業(yè)運(yùn)用虛假手段來承諾，對(duì)顧客帶來一定的欺騙，并且顧客能夠切身體會(huì)到這一點(diǎn)時(shí)，則顧客對(duì)企業(yè)承諾方面乃至企業(yè)信任方面就會(huì)顯著下降，如圖1中的Tc'曲線走勢(shì)。由此可以說明，基于宏觀層面思考，顧客信任度屬于企業(yè)承諾度的一個(gè)函數(shù),不過兩者線性關(guān)系不是呈正相關(guān)，往往受到一些外在因素的影響，比如認(rèn)知規(guī)律方面、社會(huì)交換規(guī)律等方面的影響。

值得一提的是，如果企業(yè)對(duì)自身作出的承諾缺乏信任，則顧客會(huì)適當(dāng)?shù)刈鞒鲆恍?yīng)對(duì)策略，采取游移與背叛等行為。假如顧客在心中對(duì)企業(yè)承諾方面一直是將信將疑狀態(tài),抑或顧客自身就不是一個(gè)忠誠(chéng)性顧客,則顧客會(huì)在不同企業(yè)之間游移不定。假如顧客對(duì)企業(yè)承諾就是不相信，但是在行為交易上能夠產(chǎn)生頻繁交易及大額交易，則可以看出這位顧客已經(jīng)對(duì)企業(yè)很忠誠(chéng)。假如顧客對(duì)企業(yè)承諾十分不信任，或信任度很脆弱，則一旦企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵、產(chǎn)品服務(wù)不到位，則顧客就會(huì)離開企業(yè)，選擇其他的企業(yè)。

3、顧客關(guān)系中的顧客承諾與企業(yè)信任

基于微觀層面考慮，顧客在賣方市場(chǎng)以及在買方市場(chǎng)方面，均對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品具有絕對(duì)的話語權(quán)及選擇權(quán)。但是，企業(yè)并不會(huì)完全被動(dòng)地接受及迎合顧客的需求。在交易過程中，顧客會(huì)給生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)出一定的承諾信號(hào),并且希望企業(yè)能夠提供對(duì)自身對(duì)自己有利的產(chǎn)品服務(wù)[9]。也就是希望企業(yè)能夠?qū)︻櫩统兄Z一種信任。顧客關(guān)系在交易過程中會(huì)不斷深化,圖2顯示的是顧客承諾跟企業(yè)信任的發(fā)展走勢(shì)。

從圖2中可以看出，在產(chǎn)品初次交易中，企業(yè)對(duì)單一顧客之離散性承諾是有所不信任的，而在單一顧客跟企業(yè)進(jìn)行多次沒有欺騙性交易之后，企業(yè)才會(huì)跟顧客產(chǎn)生一定的信任度，并呈現(xiàn)出較快增長(zhǎng)趨勢(shì)，進(jìn)而給顧客建立起消費(fèi)服務(wù)檔案，見圖2中的E'-B'段。隨后，在顧客對(duì)企業(yè)承諾之要求日益增多的情況下，顧客會(huì)越來越關(guān)心企業(yè)乃至企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)顧客承諾出現(xiàn)“迅猛增長(zhǎng)”之后,會(huì)逐漸變得“增速緩慢”,見圖2中的B'-A'段。此時(shí)，假如顧客承諾沒有欺騙性，并能夠忠誠(chéng)于企業(yè)，則企業(yè)跟顧客之信任就會(huì)飛速增長(zhǎng)，見圖2中的Tb走勢(shì);加入顧客對(duì)企業(yè)之間具有欺騙行為,這時(shí)企業(yè)還會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生信任,也會(huì)存在比較強(qiáng)的信任期待,見圖2中的Tb'走勢(shì)。

圖2　顧客承諾與企業(yè)信任發(fā)展走勢(shì)圖

從上述分析中，我們可以看出，在微觀層面上來說，企業(yè)對(duì)顧客之間的信任程度是完全取決于顧客對(duì)企業(yè)的承諾程度,此外對(duì)顧客“失諾”也有一定的包容度。需要說明的是，顧客信任對(duì)企業(yè)承諾不論是存在不良反應(yīng)，企業(yè)也要認(rèn)真對(duì)待，盡力爭(zhēng)取得到顧客的信任，而使顧客能夠成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。待顧客被爭(zhēng)取到之后，企業(yè)還是不能松懈，需要千方百計(jì)地為顧客提供有價(jià)值的服務(wù)，使顧客感覺滿意，進(jìn)而不斷第忠誠(chéng)于企業(yè)。

4、顧客關(guān)系管理

4.1實(shí)施顧客關(guān)系承諾與信任營(yíng)銷,開發(fā)顧客關(guān)系資源

第一，開展顧客關(guān)系承諾營(yíng)銷。就是企業(yè)基于顧客的期望而運(yùn)用產(chǎn)品及品牌等多種渠道來向顧客提供誠(chéng)實(shí)可靠、達(dá)到甚至超過顧客期望值的承諾，同時(shí)要認(rèn)真履行，以達(dá)到跟顧客建立起良好的互利互惠關(guān)系，順利開展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)[10]。運(yùn)用顧客關(guān)系承諾營(yíng)銷關(guān)鍵是要企業(yè)能夠創(chuàng)新地推出一些超出顧客期望值的承諾，并切實(shí)履行；假如言而無信，則會(huì)讓顧客比較反感，而使遭顧客離棄。

第二，開展顧客關(guān)系信任營(yíng)銷。就是企業(yè)為了達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷目的，而不斷提高顧客購(gòu)物之安全感，以及提升顧客之信任感。實(shí)施顧客關(guān)系信任營(yíng)銷之關(guān)鍵則是將產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄蝾櫩蛡鞑ゼ芭嘤环N特定的信任信息,構(gòu)建出一種顧客信任機(jī)制,以確保顧客能夠在購(gòu)買產(chǎn)品決策過程中能夠作出跟企業(yè)期望一樣的選擇。在建立信任度高、關(guān)懷互動(dòng)性強(qiáng)的顧客關(guān)系過程中，企業(yè)可以實(shí)施信任品牌與信任廣告等多種手段跟顧客建立起一種信任度比較高的顧客關(guān)系。

4.2實(shí)施顧客關(guān)系差異管理,優(yōu)化顧客關(guān)系資源

結(jié)合國(guó)外學(xué)者雷?邁肯茲提出的以顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度、企業(yè)與顧客雙方交流的程度所提出的顧客關(guān)系模型，一般可將顧客關(guān)系分成以價(jià)格為中心、以產(chǎn)品為中心、以需求為中心與以價(jià)值為中心等4個(gè)類型[11]。其中，以價(jià)格為中心的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是采用“天天低價(jià)”或者體驗(yàn)營(yíng)銷方式來促進(jìn)顧客銷售,從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是采用定制產(chǎn)品方式或者提供服務(wù)以滿足顧客之需求及投其所好來獲得顧客給予的訂單，進(jìn)而創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值[12]。以需求為中心的營(yíng)銷策略就是采用理解顧客之需求的方式來改善產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而助力顧客處理一些比較復(fù)雜的問題,進(jìn)而創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以價(jià)值為中心的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是企業(yè)將顧客看成是合作伙伴,運(yùn)用合作伙伴之間的協(xié)作來共同創(chuàng)造價(jià)值。

4.3實(shí)施顧客關(guān)系再造,增加顧客關(guān)系資源

在一些因素的作用下，顧客關(guān)系在發(fā)展的任何一個(gè)階段及時(shí)間點(diǎn)均有可能會(huì)發(fā)生倒退現(xiàn)象。假如一旦出現(xiàn)這種情況，沒有及時(shí)恢復(fù)，則會(huì)提前終結(jié)完顧客關(guān)系，引發(fā)顧客資源的流失。此時(shí)，需要顧客關(guān)系再造，進(jìn)一步修復(fù)顧客關(guān)系。顧客關(guān)系可謂是具有一定的生命周期特征之動(dòng)態(tài)過程。企業(yè)能夠按照顧客關(guān)系生命周期來進(jìn)一步識(shí)別及判斷出某一個(gè)顧客關(guān)系目前所處于哪個(gè)階段,仔細(xì)分析探討出現(xiàn)顧客關(guān)系退化之具體的因素，科學(xué)預(yù)測(cè)有可能會(huì)產(chǎn)生的顧客反應(yīng)行為,進(jìn)而“對(duì)癥下藥”給予修復(fù)。比如，在轉(zhuǎn)化期中顧客關(guān)系發(fā)生退化時(shí),則跟顧客加強(qiáng)溝通，并給顧客提供超期望值之顧客價(jià)值，滿足顧客的真實(shí)需求，緩解及打消顧客心中存在的各種疑慮。在穩(wěn)定期中產(chǎn)生顧客關(guān)系退化之時(shí)，因?yàn)榇嬖谵D(zhuǎn)換成本等方面的障礙,則難免會(huì)引發(fā)顧客產(chǎn)生“猶豫徘徊期”,為此，企業(yè)則應(yīng)該及時(shí)了解顧客心中不滿之具體原因,盡量給顧客提供富有個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，與顧客構(gòu)建長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系,進(jìn)而使得顧客能夠“回心轉(zhuǎn)意”并且及時(shí)留住顧客。

5、信任承諾對(duì)顧客保留的作用機(jī)制

5.1經(jīng)濟(jì)利益維度

一般來說，顧客跟企業(yè)之間所建立的滿意及忠誠(chéng)關(guān)系是在雙方彼此的利益博弈中構(gòu)建出來的。而博弈的原因就是出于顧客跟企業(yè)雙方所希望的利益最大化方面的期望。顧客跟企業(yè)進(jìn)行第一次交易時(shí)，則顧客關(guān)系就是處于“一級(jí)關(guān)系”，即顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度更高，企業(yè)的利益價(jià)值更少。如果顧客與企業(yè)能夠進(jìn)行多次接觸及交易時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)“二級(jí)關(guān)系”，即顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度更高，而企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。待顧客跟企業(yè)能夠頻繁交易之時(shí)，則顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值與企業(yè)利益價(jià)值就會(huì)實(shí)現(xiàn)互利互惠，實(shí)現(xiàn)雙贏,使得顧客關(guān)系發(fā)展成為“三級(jí)關(guān)系”。因此，企業(yè)可以運(yùn)用經(jīng)濟(jì)利益維度來實(shí)施顧客保留，積極促進(jìn)企業(yè)與顧客均能夠獲取的更多的利益。

5.2情感利益維度

顧客與企業(yè)之間的關(guān)系既有經(jīng)濟(jì)利益維度，也有情感利益維度。情感利益維度就是顧客關(guān)系之間的情感性特征。國(guó)外學(xué)者Buchanan在1974年就指出，顧客關(guān)系實(shí)際上是“超越了單純意義上的功利性價(jià)值”,同時(shí)還具備雙方的情感價(jià)值歸屬。隨著顧客跟企業(yè)不斷交易以及彼此之間認(rèn)知程度不斷加深,則顧客對(duì)企業(yè)承諾之信任度就會(huì)不斷加強(qiáng)，進(jìn)而顧客就會(huì)認(rèn)為顧客價(jià)值會(huì)有所增加，還會(huì)慢慢地產(chǎn)生與增加對(duì)企業(yè)的心理依戀，進(jìn)而出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的行為,最終出現(xiàn)顧客滿意的現(xiàn)象及出現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。可以說，顧客滿意及顧客忠誠(chéng)則是顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品行為及態(tài)度取向方面的統(tǒng)一。所以，情感利益維度則是顧客關(guān)系增強(qiáng)的保證，也是保留顧客的手段。

二、實(shí)證研究

采用實(shí)證研究方法探討承諾和信任對(duì)顧客消費(fèi)行為的具體影響，以促進(jìn)企業(yè)能夠更好地經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系。

1、模型及假設(shè)

（1）信任和承諾屬于良好顧客關(guān)系的一個(gè)重要標(biāo)志

多項(xiàng)研究表明[13-14]，信任和承諾屬于良好顧客關(guān)系的一個(gè)重要標(biāo)志。建立起比較好的顧客關(guān)系，則可以提升顧客未來對(duì)商品的購(gòu)買意愿,增加顧客購(gòu)買份額，減少顧客流失，進(jìn)而提升顧客的保留率,也會(huì)給企業(yè)增加許多競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)。由此可見，建立起良好的顧客信任與承諾可以給企業(yè)增添不少的經(jīng)濟(jì)利益。

（2）信任、承諾和顧客消費(fèi)行為

縱觀國(guó)內(nèi)外的研究報(bào)道，可以看出顧客默許及對(duì)企業(yè)的合作性會(huì)明顯影響到企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)效率。同時(shí)，顧客對(duì)商品的口碑也會(huì)促進(jìn)企業(yè)增加更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。所以，本文所建立的信任、承諾和顧客行為的模型見圖3。

圖3

2.1合作。信任就是合作的一個(gè)前導(dǎo)變量。信任是有益于合作。信任是基于過去的經(jīng)驗(yàn)而建立的一種知識(shí)及情感,可以對(duì)未來的合作意愿帶來積極的影響。比較高的承諾水平，則會(huì)促進(jìn)交換雙方能夠更愿意達(dá)成合作意向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方各自利益。所以，本文特意提出下面幾個(gè)假設(shè):

Hl:顧客對(duì)企業(yè)的信任程度比較高,那么顧客與企業(yè)的合作程度就會(huì)更高。

H2:顧客對(duì)企業(yè)的承諾程度越高,則顧客對(duì)企業(yè)的合作程度就會(huì)越高。

2.2靈活性。本文將靈活性描述成為顧客為了應(yīng)對(duì)突然的變化及環(huán)境，結(jié)合企業(yè)的需要而主動(dòng)地改變之前的慣例的一種行為。顧客之信任度如果比較高,則顧客對(duì)企業(yè)的未來不確定性之感知就會(huì)比較低。如果顧客對(duì)維持與企業(yè)的交換關(guān)系存在比較高的承諾,則顧客也會(huì)表現(xiàn)出相同的意愿及行為。所以,本文作出如下假設(shè):

H3:顧客對(duì)企業(yè)的信任程度越高,則顧客之靈活性就會(huì)更高。

H4:顧客對(duì)企業(yè)的承諾程度越高,則顧客之靈活性就會(huì)更高。

2.3默許。默許是對(duì)企業(yè)的決策或者行為的一種被動(dòng)接受,而這種行為或者決策是沒有經(jīng)過雙方的協(xié)商,它可以是正面的行為或決策,也可以是負(fù)面的行為或決策。而關(guān)系承諾則會(huì)促進(jìn)顧客的遷就行為。信任對(duì)顧客默許之影響也比較復(fù)雜。所以，信任和默許之間是不存在正相關(guān)的關(guān)系。所以，本文則提出如下假設(shè):

H5:顧客對(duì)企業(yè)的承諾程度越高,則顧客采用默許行為則可能性越大。

2.4機(jī)會(huì)主義行為。在長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系中是存在機(jī)會(huì)主義行為。機(jī)會(huì)主義就是一種運(yùn)用偷竊與誤導(dǎo)等欺詐的手段來追逐自身的利益。如果顧客之信任與承諾比較高,則在服務(wù)關(guān)系中就會(huì)更好地防止機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn)。所以，本文做出如下假設(shè):

H6:顧客對(duì)企業(yè)的信任程度越高,那么顧客就會(huì)很少運(yùn)用機(jī)會(huì)主義行為。

H7:顧客對(duì)企業(yè)的承諾程度越高,那么顧客就會(huì)很少運(yùn)用機(jī)會(huì)主義行為。

2.5正式控制。所謂正式控制就是顧客按照合約規(guī)定來規(guī)范企業(yè)及企業(yè)提供服務(wù)之程度。代理理論認(rèn)為,如果顧客對(duì)企業(yè)存在比較高的信任,則合約被看成缺乏強(qiáng)制性,也不應(yīng)在合約中面面俱到。所以，本文作出如下假設(shè):

H8:顧客對(duì)企業(yè)的信任程度越高,則顧客很少運(yùn)用正式控制機(jī)制。

2.6正面口碑。正面口碑就是顧客與顧客之間交換企業(yè)之正面信息,并且推薦企業(yè)及其相關(guān)服務(wù)給其他的顧客?？诒谀撤N意義上說就是顧客被企業(yè)正面情感而驅(qū)使的。所以,本文提出下面幾個(gè)假設(shè):

H9:顧客對(duì)企業(yè)的信任程度越高,那么顧客對(duì)企業(yè)的正面口碑行為就會(huì)越強(qiáng)。

H10:顧客對(duì)企業(yè)的承諾程度越高,那么顧客的企業(yè)的正面口碑行為就會(huì)越強(qiáng)。

2、研究方法

（1）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

運(yùn)用抽樣調(diào)查方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本文的客戶名單是某一個(gè)企業(yè)提供的。本文從中隨機(jī)500個(gè)客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，有效問卷500份,回收率為100%。

（2）測(cè)量模型的統(tǒng)計(jì)特征

本文的測(cè)量模型的統(tǒng)計(jì)特征見表1。

表1　測(cè)量模型的統(tǒng)計(jì)特征

3、研究結(jié)果

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)給予分析，主要分析模型的擬合情況及對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

（1）測(cè)量模型

本研究對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)與顯示的指標(biāo)擬合。表明因子模型跟數(shù)據(jù)之間是擬合良好的。

運(yùn)用計(jì)算組成信度(CR)及方差抽取量(VE)有關(guān)公式,對(duì)本文的每一個(gè)潛變量CR和VE進(jìn)行了計(jì)算，研究發(fā)現(xiàn)CR在0.75-0.87之間,而VE則在0.52-0.68之間,全部符合標(biāo)準(zhǔn)。CR與VE為測(cè)量信度及聚斂效度給予了有效的證據(jù)。

（2）結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗(yàn)

研究證實(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的信任與承諾對(duì)顧客合作行為之路徑系數(shù)分別為0.33與0.27(P＜0.05),所以,假設(shè)1與假設(shè)2均得到了支持。顧客信任對(duì)顧客靈活性的路徑系數(shù)是0.22(P＜0.05),假設(shè)3也獲得支持。而顧客承諾對(duì)顧客靈活性之路徑系數(shù)僅為0.01,但是統(tǒng)計(jì)無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,假設(shè)4則沒有得到支持，說明顧客承諾對(duì)顧客靈活性不會(huì)產(chǎn)生影響。這跟本文預(yù)測(cè)相反,顧客承諾對(duì)顧客默許之路徑系數(shù)為-0.34 (P＜0.05),為此假設(shè)5則遭受拒絕；顧客信任對(duì)顧客機(jī)會(huì)主義行為之效應(yīng)是-0.01(P＞0.05),為此假設(shè)6是未得到支持；顧客承諾對(duì)機(jī)會(huì)主義行為之效應(yīng)是-0.31(P ＜0.05),為此假設(shè)7是可以得到證實(shí)；與假設(shè)8相反,顧客信任對(duì)顧客正式控制機(jī)制使用之效應(yīng)為0.23(P＜0.05),說明，顧客對(duì)企業(yè)越信任的話，則會(huì)越傾向于運(yùn)用更完善的正式合同以規(guī)范合作服務(wù)關(guān)系,為此假設(shè)8沒有遭到拒絕。如顧客信任與承諾對(duì)顧客正面口碑行為的效應(yīng)是0.27與0.37(P＜0.05),為此假設(shè)9與假設(shè)10是可以得到支持。

4、結(jié)論

本文運(yùn)用問卷調(diào)查方法信任與承諾對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。研究顯示，顧客信任與承諾對(duì)于顧客消費(fèi)行為影響方面存在一樣的效應(yīng),但也是有一點(diǎn)差別。對(duì)顧客合作行為及正面口碑而言,信任與承諾也是存在相似的效應(yīng)。但是顧客信對(duì)顧客機(jī)會(huì)主義行為難以起到遏制作用,而顧客承諾才會(huì)遏制顧客機(jī)會(huì)主義行為。對(duì)顧客靈活性而言,承諾是難以起到積極促進(jìn)的作用,待顧客自己認(rèn)為企業(yè)值得信任的時(shí)候,顧客才會(huì)更愿意表現(xiàn)出靈活性。

同時(shí)，本文還揭示出企業(yè)同時(shí)構(gòu)建顧客信任與顧客承諾之重要意義,兩者是缺一不可的。為此，企業(yè)應(yīng)該積極努力，加大各種投入，建立起顧客信任與顧客承諾，從而促進(jìn)顧客積極的消費(fèi)行為。

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（責(zé)任編輯：梁 蒙）

基金項(xiàng)目：天津市2013年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題，信任危機(jī)背景下顧客保留機(jī)制研究，項(xiàng)目編碼：TJGL13--047