危機(jī)溝通的目標(biāo)分析*

夏保成，王　碧，遲　菲，2

(1.河南理工大學(xué)，河南 焦作 454000；2.中國科學(xué)院政策與科學(xué)研究所，北京 100190)

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危機(jī)溝通的目標(biāo)分析*

夏保成1，王碧1，遲菲1，2

(1.河南理工大學(xué)，河南 焦作 454000；2.中國科學(xué)院政策與科學(xué)研究所，北京 100190)

摘要:在災(zāi)難發(fā)生前和發(fā)生后，往往會出現(xiàn)一些危機(jī)或突發(fā)事件，它們可能導(dǎo)致災(zāi)難的發(fā)生或者進(jìn)一步擴(kuò)大。對危機(jī)或突發(fā)事件進(jìn)行處理，可以有效地避免災(zāi)難。突發(fā)事件或危機(jī)的處理過程中往往需要危機(jī)溝通，但各國的危機(jī)溝通仍處于初級階段，存在危機(jī)溝通不當(dāng)?shù)膯栴}。危機(jī)溝通中目標(biāo)不一致、缺少原則性的理論指導(dǎo)，是造成危機(jī)溝通不當(dāng)?shù)囊粋€(gè)重要原因。對此總結(jié)了各國在危機(jī)溝通中的案例以及危機(jī)溝通的目標(biāo)，并分析和提出危機(jī)溝通中實(shí)現(xiàn)事件最佳處理結(jié)果總目標(biāo)；接下來對總目標(biāo)進(jìn)行階段性和層次性分解，對目標(biāo)進(jìn)行了更深入的探討。通過對危機(jī)溝通目標(biāo)科學(xué)系統(tǒng)的分析，為危機(jī)溝通實(shí)踐提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:突發(fā)事件；危機(jī)溝通；目標(biāo)；分解

近些年來，由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國逐漸進(jìn)入體制轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型時(shí)期。這個(gè)時(shí)期中國的社會結(jié)構(gòu)、社會形態(tài)出現(xiàn)大的變革，人們的思想日益活躍，利益訴求多元化。在目前這種復(fù)雜的社會環(huán)境下，容易引發(fā)大量的突發(fā)事件，勢必影響正常社會秩序，還可能給國家和人民造成損害。在事件發(fā)生前、發(fā)生時(shí)、發(fā)生后，往往需要政府將事件的相關(guān)信息與大眾進(jìn)行溝通，這個(gè)過程中如果溝通不當(dāng)，常常引發(fā)謠言、公眾恐慌、政府公信力下降、災(zāi)難等后果，可能會錯(cuò)過事件的最佳處置時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息高度透明化的情況下，信息傳播更加迅速和多元化，如果危機(jī)溝通不當(dāng)，更容易引發(fā)各種輿情。危機(jī)溝通的理論研究，對實(shí)踐中降低突發(fā)事件的影響，減少損失具有非常重要的指導(dǎo)意義。我國危機(jī)溝通目標(biāo)在實(shí)踐上和理論上都處于模糊的階段。然而任何事物的目標(biāo)設(shè)置對結(jié)果都具有原則性、導(dǎo)向性作用，如果目標(biāo)不清晰，則最終會導(dǎo)致預(yù)期結(jié)果難以實(shí)現(xiàn)。因此，統(tǒng)一危機(jī)溝通目標(biāo)對有效危機(jī)溝通的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。 目前，在危機(jī)溝通的理論研究方面，有不少國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了探索。但是國內(nèi)外關(guān)于危機(jī)溝通理論研究很少對危機(jī)溝通目標(biāo)進(jìn)行具體深入分析，相關(guān)研究主要集中在其他方面。

國外對危機(jī)溝通研究最具代表性的學(xué)者是Coombs和Benoit。Coombs和Benoit的研究工作主要集中在對危機(jī)溝通策略的理論分析。Coombs提出了情境式危機(jī)溝通理論[1]，通過研究危機(jī)的類型，以及其他要素對危機(jī)溝通策略的影響，最后提出了相應(yīng)的溝通策略[2]。Benoit提出了形象修復(fù)理論[3]，并提出了相應(yīng)的策略。其他學(xué)者更多是在他們的基礎(chǔ)上對理論進(jìn)行擴(kuò)展及應(yīng)用。國外對危機(jī)溝通的目標(biāo)并沒有進(jìn)行具體的研究，他們在進(jìn)行這些策略研究都是以平息事態(tài)為目標(biāo)，目標(biāo)不夠具體、明確、清晰，只是以盡量緩解事態(tài)或者消除危機(jī)為目的，對目標(biāo)還處于一個(gè)方向性認(rèn)知狀態(tài)，并沒有實(shí)際的側(cè)重點(diǎn)。

在國內(nèi)的危機(jī)溝通研究中，袁明旭對危機(jī)溝通的功能、原則、特點(diǎn)及相應(yīng)對策進(jìn)行了研究[4]，他認(rèn)為：“危機(jī)溝通的目的非常明確，即預(yù)防危機(jī)、控制危機(jī)、化解危機(jī)、修復(fù)危機(jī)?！钡⑽磳ξC(jī)溝通的目標(biāo)進(jìn)行深入的分析，只是概括地提出危機(jī)溝通目標(biāo)。周全勝等[5]，主要研究了突發(fā)事件危機(jī)溝通及政府在災(zāi)難性突發(fā)事件中危機(jī)溝通的障礙和角色，最后提出了災(zāi)難性突發(fā)事件中政府的危機(jī)溝通策略。吳小冰[6]從歸因理論角度分析公共危機(jī)，對危機(jī)進(jìn)行責(zé)任歸因并進(jìn)行具體的分類，最后針對不同類型的危機(jī)提出相應(yīng)的策略。李志杰[7]以馬航MH370事件為例，研究了我國危機(jī)溝通中的缺陷，并概括了我國危機(jī)溝通面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，最后提出了我國有效開展危機(jī)溝通的策略。然而我國關(guān)于危機(jī)溝通的研究一方面主要集中在危機(jī)溝通的基本理論，另一方面主要是對危機(jī)溝通策略及其應(yīng)用的研究。就目前而言，國內(nèi)關(guān)于危機(jī)溝通目標(biāo)分析的研究較少。

本文擬對危機(jī)溝通的目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析，提出以實(shí)現(xiàn)事件的最佳處理為危機(jī)溝通的總目標(biāo)，對總目標(biāo)進(jìn)行更深入、細(xì)致的分析，主要從層次性和階段性兩個(gè)方面進(jìn)行分解，為危機(jī)溝通實(shí)踐提供一些原則性的指導(dǎo)，為更好地實(shí)現(xiàn)危機(jī)溝通提供理論支撐。

1危機(jī)溝通的目標(biāo)分析

危機(jī)溝通目標(biāo)是進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對最主要的著眼點(diǎn)，政府只有在公共危機(jī)應(yīng)對時(shí)統(tǒng)一目標(biāo)，才能事半功倍，危機(jī)溝通目標(biāo)的不同也會影響組織溝通策略的選擇，進(jìn)而對事件的處理結(jié)果產(chǎn)生最終的影響。危機(jī)溝通目標(biāo)對整個(gè)危機(jī)溝通過程、結(jié)果具有導(dǎo)向性意義，科學(xué)合理的目標(biāo)可以促進(jìn)危機(jī)溝通的發(fā)展；不切實(shí)際的危機(jī)溝通目標(biāo)，勢必會造成新的危機(jī)的產(chǎn)生。但是在實(shí)踐中，應(yīng)急管理者對危機(jī)溝通的目標(biāo)并沒有統(tǒng)一的認(rèn)知。在進(jìn)行危機(jī)溝通的過程中，可能會因?yàn)椴煌闹黧w有不一樣的認(rèn)知而導(dǎo)致危機(jī)溝通不利，甚至造成更大的危機(jī)事件。

1.1危機(jī)溝通目標(biāo)認(rèn)知不一致的原因

目標(biāo)的統(tǒng)一往往是人們在危機(jī)溝通實(shí)踐過程中不斷探索嘗試，最后總結(jié)出最佳目標(biāo)，然后利用最佳目標(biāo)指導(dǎo)實(shí)踐。目前在危機(jī)溝通實(shí)踐中，仍存在目標(biāo)不一致的問題。不同的危機(jī)溝通目標(biāo)，會影響人們選擇不同的處理方式，不同的處理方式，會直接影響危機(jī)溝通效果。正是由于危機(jī)溝通目標(biāo)仍處于探索階段，所以對危機(jī)溝通目標(biāo)進(jìn)行分析，以更好的指導(dǎo)實(shí)踐。

1.2危機(jī)溝通的目標(biāo)的確定

我們通過分析大量的案例，發(fā)現(xiàn)在危機(jī)溝通的實(shí)踐中，不同危機(jī)溝通者對于危機(jī)溝通的目標(biāo)主要可以概括為以下三種：一種是側(cè)重于保護(hù)公眾的知情權(quán)；一種是側(cè)重于滿足公眾的感受；一種是側(cè)重于實(shí)現(xiàn)事件的最佳處理結(jié)果。

1.2.1三種目標(biāo)的基本內(nèi)涵

(1)維護(hù)公眾的知情權(quán)

保護(hù)公眾知情權(quán)指的是政府在處理危機(jī)時(shí)，要保護(hù)公眾的合法權(quán)益，盡可能地公布相關(guān)信息。面對公共危機(jī)，一般都會直接或間接影響公眾利益，因此，公眾對危機(jī)具有基本的知情權(quán)，這是公民的基本權(quán)利。盡可能地滿足公眾的知情權(quán)，會減緩危機(jī)的蔓延，避免其他危機(jī)的產(chǎn)生。同時(shí)，在一些法制化程度比較高的國家，公民的維權(quán)意識相應(yīng)也比較高，往往比較重視知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

(2)滿足公眾的感受

滿足公眾的感受指的是在處理危機(jī)時(shí)，政府盡可能地讓公眾感到滿意。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，公眾的利益都會直接或間接的受到影響。提高公眾的滿意度，可以樹立政府的形象，提高政府的公信力，穩(wěn)定社會秩序，安定民心。如果政府沒有足夠重視公眾的利益訴求時(shí)，容易引發(fā)大量的群體性事件，造成社會不穩(wěn)定。為了滿足公眾的感受，政府應(yīng)該充分考慮目標(biāo)公眾的需求，盡量避免公眾產(chǎn)生憤怒感、恐懼或其他負(fù)面情緒。

(3)實(shí)現(xiàn)最佳應(yīng)急管理結(jié)果

實(shí)現(xiàn)最佳應(yīng)急管理結(jié)果指在處理危機(jī)時(shí)，通過最有效的溝通，使用最低的成本，以最快的速度，在最短的時(shí)間內(nèi)，將危機(jī)的損害降到最低。應(yīng)急管理的目的不只是為了將原事件處理好，還需要防止事件演化成其他的事件，讓所有事件的損失降到最低。所以應(yīng)急管理的好壞是需要綜合考慮到原事件的處置效果以及可能引發(fā)的演化事件的處置效果。因此，實(shí)現(xiàn)最佳應(yīng)急管理結(jié)果是理性的選擇，既可以避免資源的過度浪費(fèi)，又可以最好最快地應(yīng)對危機(jī)，并且對社會產(chǎn)生的負(fù)面的影響最小。

1.2.2三個(gè)危機(jī)溝通目標(biāo)之間的關(guān)系

一種危機(jī)溝通方式可能會滿足三個(gè)目標(biāo)中的某一個(gè)，也可能滿足三個(gè)目標(biāo)中的兩個(gè)，也可能同時(shí)滿足三個(gè)目標(biāo)。如圖1所示。

圖1　三個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系

將這三個(gè)目標(biāo)都先用A、B、C表示，如果一種危機(jī)溝通的方式滿足目標(biāo)A、B、C三者中的任何一個(gè)。假設(shè)目標(biāo)是滿足公眾的感受，那么這種方式有可能無法保護(hù)公眾知情權(quán)，也不能讓事件取得最佳處理結(jié)果。如果目標(biāo)是維護(hù)公眾的知情權(quán)，可能無法滿足公眾的感受，也不能取得事件的最佳處理。如果目標(biāo)是取得事件的最佳應(yīng)急管理結(jié)果，可能無法滿足公眾的感受，也不能維護(hù)公眾的知情權(quán)。

如果一種危機(jī)溝通的方式是滿足三個(gè)目標(biāo)中的任何兩個(gè)，但也有可能這種危機(jī)溝通方式既能滿足目標(biāo)A，又能滿足目標(biāo)B，但是不能滿足目標(biāo)C。例如，2007年3月13日，廣州大部分香蕉感染“巴拿馬”病毒，香蕉一旦感染上這種病毒，就不再生長結(jié)果，致使香蕉致癌的謠言產(chǎn)生，人們都誤以為吃香蕉會得癌癥。公眾開始拒買香蕉，造成海南、廣州大量的香蕉滯銷，產(chǎn)地蕉農(nóng)損失7億元左右。4月5日，海南省政府召開新聞發(fā)布會宣布，省政府從4月6-15日起，對運(yùn)輸香蕉的車輛按每車300元的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行緊急補(bǔ)貼，并開啟全省冷庫收購并冷藏成熟香蕉，力圖挽救果農(nóng)的損失。另一方面，4月7日19∶38通過央視相關(guān)節(jié)目，以記者的翔實(shí)調(diào)查，有力回?fù)袅瞬粚?shí)謠言[8]230-234。即一方面盡可能地讓果農(nóng)滿意，減少果農(nóng)的損失，另一方面實(shí)現(xiàn)了公眾的知情權(quán)。但是并未實(shí)現(xiàn)事件的最佳處理結(jié)果，如果在謠言剛剛開始蔓延時(shí)，政府就足夠重視，并采取相應(yīng)的溝通措施，兩省果農(nóng)的損失就不會如此重大,而在謠言流傳了20 d后才采取措施，勢必造成果農(nóng)損失巨大的局面。

如果一種危機(jī)溝通的方式是A、B、C三個(gè)目標(biāo)都能滿足。例如：2011年9月21日上午，廣東省汕尾陸豐市東海鎮(zhèn)烏坎村村民由于對土地問題、財(cái)務(wù)問題、選舉問題、村干部問題不滿，聚集起來到市政府進(jìn)行非正常上訪，部分群眾情緒激動最后發(fā)生混亂，進(jìn)行打、砸等暴力行為。個(gè)別村民散布公安打死小孩的謠言，導(dǎo)致部分村民沖進(jìn)當(dāng)?shù)嘏沙鏊?，造成十多名民警受傷?輛警車破壞[8]221-225。在這個(gè)案例中，公眾在提出的訴求中，最大的訴求就是要求當(dāng)?shù)卣_相關(guān)公務(wù)、財(cái)務(wù)，及其他和村民利益相關(guān)的信息，公眾不滿的原因在于相關(guān)信息透明度不高。最后，陸豐市政府對烏坎村村民的利益訴求提出相應(yīng)的解決措施，既恢復(fù)了烏坎村的正常生活秩序，又使村民滿意，實(shí)現(xiàn)了事件的最佳處理。

綜上所述，三個(gè)目標(biāo)內(nèi)涵雖然比較接近，但還是有不同之處，它們的不同之處有可能使處理結(jié)果大相徑庭，所以，明確最佳的危機(jī)溝通目標(biāo)并以其作為危機(jī)溝通的指導(dǎo)性原則，是非常重要的。

1.2.3最佳目標(biāo)的確定

在上述對滿足公眾的知情權(quán)、維護(hù)公眾的感受、實(shí)現(xiàn)事件的最佳處理結(jié)果三者之間的關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步對危機(jī)溝通的最佳目標(biāo)進(jìn)行探討。

我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)事件的最佳處理是危機(jī)溝通的最佳目標(biāo)，有以下幾點(diǎn)理由：

(1)危機(jī)溝通是應(yīng)急管理的重要一環(huán)，危機(jī)溝通最終是為應(yīng)急管理服務(wù)的。

危機(jī)溝通在應(yīng)急管理中的作用是為了有效地處理突發(fā)事件，并且防止新輿情或危機(jī)的出現(xiàn)。有效的危機(jī)溝通可以最低的成本實(shí)現(xiàn)應(yīng)急管理。所以，危機(jī)溝通應(yīng)該服務(wù)于應(yīng)急管理，以實(shí)現(xiàn)最佳應(yīng)急管理結(jié)果為目的。

(2)過度強(qiáng)調(diào)滿足公眾知情權(quán)可能不利于應(yīng)急管理。

在處理危機(jī)的時(shí)候，如果政府過度強(qiáng)調(diào)滿足公眾的知情權(quán)，未必會有最好的結(jié)果。政府為了充分滿足公眾的知情權(quán)，將危機(jī)的相關(guān)處理信息進(jìn)行毫無保留的公布，會導(dǎo)致公眾在缺乏相關(guān)知識的情況之下，產(chǎn)生不必要的恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生新危機(jī)。在這種情況下，將一些信息進(jìn)行隱瞞，可能會更有利于事件的妥善處理。為了穩(wěn)定社會秩序，安定民心，更好的處理危機(jī)，過度強(qiáng)調(diào)滿足知情權(quán)不是十分必要的。

(3)過度強(qiáng)度滿足公眾感受可能會造成不必要的資源浪費(fèi)。

如果政府過度強(qiáng)調(diào)滿足公眾的感受，往往會造成不必要的資源浪費(fèi)。例如，在2010年墨西哥灣漏油事件中[9]，為了防止油污染的擴(kuò)散，美國采用圍油欄來防止石油的擴(kuò)散。在處置后期，實(shí)際上圍油欄已經(jīng)派不上用場，但是為了穩(wěn)定公眾情緒，穩(wěn)定民心，政府還不得不派出大量的人員和物資進(jìn)行“圈油”活動。在一定程度上，為了使公眾滿意，政府要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。

總之，在實(shí)際應(yīng)對危機(jī)的過程中，往往會出現(xiàn)為了維護(hù)公眾的知情權(quán)，而降低了公眾的滿意度，或者為了滿足公眾的感受，卻忽略的公眾的知情權(quán)。這樣都會在危機(jī)溝通過程中帶來新的問題，降低公眾的滿意度和忽略公眾的知情權(quán)，都會造成公眾的不滿，可能引發(fā)新的危機(jī)。

其實(shí)，合理的維護(hù)公眾的知情權(quán)或滿足公眾的感受在某種程度上就是實(shí)現(xiàn)事件的最佳處理。例如，2011年10月，由于重慶萬盛區(qū)和綦江合并為綦江區(qū)，當(dāng)?shù)厝罕娤蛴嘘P(guān)部門反映他們擔(dān)心和存在的一些問題，但是一直沒有得到政府的重視和解決，引起當(dāng)?shù)厝罕姷膹?qiáng)烈不滿。在2012年4月10日，將近一萬多群眾在重慶市萬盛經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的廣場、高速路口、公安局等地聚集。其中部分群眾向維穩(wěn)的執(zhí)勤警察和武警投擲磚塊，并有12輛警車被砸，4輛警車被燒[10]。最后政府采取了一系列惠民政策，安撫群眾，滿足公眾的訴求，事情才得到解決。在這個(gè)案例中，政府滿足公眾的感受是為了盡快穩(wěn)定民心，讓事件對社會與經(jīng)濟(jì)的總影響度降低，實(shí)際上還是以實(shí)現(xiàn)最佳應(yīng)急管理結(jié)果為目標(biāo)。

因此，以實(shí)現(xiàn)事件的最佳處理為總目標(biāo)，在滿足公眾的感受和維護(hù)公眾的知情權(quán)之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)，可能是最好的選擇。

2多層次多階段的危機(jī)溝通目標(biāo)分析

危機(jī)是復(fù)雜的、千變?nèi)f化的。在處理危機(jī)時(shí)，總目標(biāo)只是指導(dǎo)原則性的，要能夠更明晰危機(jī)溝通應(yīng)該怎么做，需要對總目標(biāo)進(jìn)行更深入的多層次多階段的分析，這樣才能夠?qū)⒛繕?biāo)與危機(jī)溝通的方式相對應(yīng)，找出每一個(gè)事件、每一個(gè)階段能夠更好地達(dá)到目標(biāo)的危機(jī)溝通方式，讓危機(jī)溝通過程更具有科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，才能在危機(jī)溝通中取得事件的最佳的處理結(jié)果。下面我們將目標(biāo)進(jìn)行多層次多階段的分析。

2.1目標(biāo)的層次性分解

在危機(jī)溝通中對目標(biāo)進(jìn)行多層次分析，對目標(biāo)進(jìn)行縱向梳理，分析各層次目標(biāo)之間的關(guān)系，為有效地實(shí)現(xiàn)危機(jī)溝通做好準(zhǔn)備。一個(gè)機(jī)制的目標(biāo)，可以根據(jù)實(shí)現(xiàn)途徑和方式等的不同，分解為不同層次的目標(biāo)，如圖2所示。要實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，需要先實(shí)現(xiàn)第二層目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)第二層目標(biāo)，需要實(shí)現(xiàn)第三層的目標(biāo)，諸如此類。一件事情要完成總目標(biāo)，需要使不同層次的目標(biāo)一層層得以實(shí)現(xiàn)，才能最后達(dá)到最終目標(biāo)。當(dāng)某一層的目標(biāo)沒有達(dá)到時(shí)，危機(jī)溝通的最終目標(biāo)就可能達(dá)不到，使危機(jī)溝通失敗。

圖2　目標(biāo)多層次性的示意圖

危機(jī)溝通的目標(biāo)也是如此。圖3顯示了危機(jī)溝通目標(biāo)的層次性。

圖3　危機(jī)溝通層次性目標(biāo)

在不同的類型的危機(jī)中，可能會形成兩個(gè)子目標(biāo)之間不同的關(guān)系。一些案例中，這兩個(gè)子目標(biāo)可能是相互促進(jìn)的，一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以另一個(gè)目標(biāo)為基礎(chǔ)，同時(shí)有利于另一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是在一些案例中，這兩個(gè)子目標(biāo)之間也可能是互相沖突的，滿足一個(gè)目標(biāo)可能會阻礙另一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，往往還不利于總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

對于子目標(biāo)互相促進(jìn)的情況，危機(jī)溝通比較容易做好，只要及時(shí)發(fā)布合理正確的信息，會有利于實(shí)現(xiàn)最佳的應(yīng)急管理結(jié)果。

而對于子目標(biāo)互相沖突的情況，往往需要危機(jī)溝通者慎重處理，如果溝通不當(dāng)，可能會引發(fā)很多問題。這種情況下，危機(jī)溝通者有以下兩種處理策略。

(1)尋求一種“共贏”的解決策略。

如果兩個(gè)子目標(biāo)相互沖突，我們可以盡量尋找一種“共贏”方法。盡量同時(shí)最大限度地實(shí)現(xiàn)和滿足兩個(gè)子目標(biāo)，采取有利于兩個(gè)子目標(biāo)的共同實(shí)現(xiàn)的策略。

(2)兩害相較取其輕的策略。

如果無法找到一個(gè)“共贏”的策略。我們可以評估哪個(gè)目標(biāo)的不實(shí)現(xiàn)，造成的損害更低。我們可以先實(shí)現(xiàn)造成損害比較大的子目標(biāo)，以這個(gè)子目標(biāo)為主，盡量降低不利后果。

下面以2011年的“7.23”甬溫線動車事故為例進(jìn)行分析。如圖4所示。

圖4　“7.23”甬溫線動車事故層次性目標(biāo)分析

2011年7月23日，由北京南站開往福州站的D301次動車組運(yùn)行至甬溫線雙嶼路段，與前行的D3115次由杭州開往福州的列車相撞。導(dǎo)致D301次動車前三節(jié)車廂翻車，D3115次列車15、16節(jié)車廂造成比較大的損毀。這次事故造成40人死亡，約200人受傷[11]。事故發(fā)生后，鐵道部與政府采取了一系列應(yīng)對措施。

在“7.23”撞車事故中，政府和鐵道部一方面為了使公眾滿意，盡可能地挽救生命，使受難者家屬得到妥善安置，避免出現(xiàn)不利于事件處理的輿情；另一方面則盡量讓鐵路恢復(fù)秩序，即實(shí)現(xiàn)盡快鏟除障礙和盡快通車這一目標(biāo)。為了盡快恢復(fù)秩序，使高鐵在最短的時(shí)間內(nèi)正常運(yùn)營，就可能會縮短救援時(shí)間。從長遠(yuǎn)利益來說，政府和鐵道部盡快實(shí)現(xiàn)通車是正確的，但是也可能無意中錯(cuò)過一些生命，后來的掩埋火車頭，更引發(fā)了公眾的不滿與質(zhì)疑，使公眾滿意這一目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。因此，實(shí)現(xiàn)盡快鏟除障礙、盡快通車與在保持原樣的基礎(chǔ)上，用更多的時(shí)間和盡力搜救兩個(gè)目標(biāo)是相互沖突的。

對于兩個(gè)子目標(biāo)互相沖突的情況，往往需要危機(jī)溝通者用更恰當(dāng)?shù)姆绞阶鰷贤ǎ駝t很容易引發(fā)公眾不滿，擴(kuò)大危機(jī)。例如，正是由于在“7.23”撞車事故中，兩個(gè)子目標(biāo)相互沖突，所以在新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，引發(fā)公眾和媒體的強(qiáng)烈不滿[12]。如果新聞發(fā)言人當(dāng)時(shí)溝通方式恰當(dāng)，向公眾耐心的解釋救援時(shí)間較短的原因，考慮和尊重公眾的感受，注意溝通的態(tài)度等，可能會得到公眾和媒體的理解，相信政府是盡心盡力進(jìn)行救援的。在子目標(biāo)相互沖突的情況下，新聞發(fā)言人溝通的態(tài)度、語氣、表情、及溝通策略都直接影響溝通效果。

因此，在進(jìn)行危機(jī)溝通之前，如果能夠?qū)⒖偰繕?biāo)進(jìn)行層次性分析，來檢驗(yàn)兩個(gè)子目標(biāo)是否有沖突，然后再制定應(yīng)對策略，會產(chǎn)生更好的危機(jī)溝通效果。

2.2目標(biāo)的階段性分析

為了實(shí)現(xiàn)事件的最佳處理結(jié)果，對危機(jī)總目標(biāo)進(jìn)行階段性分解，對各個(gè)階段的目標(biāo)進(jìn)行橫向梳理，可以有步驟、有計(jì)劃地實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)。階段性目標(biāo)也可以避免在每一個(gè)階段由于溝通失誤與目標(biāo)模糊而導(dǎo)致的溝通效果有限。危機(jī)溝通的每一個(gè)階段都有不同的特點(diǎn)，因此，每一個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)不同，進(jìn)而導(dǎo)致每一個(gè)階段的具體目標(biāo)不同。對危機(jī)溝通目標(biāo)進(jìn)行階段性分析，可以抓住每個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)，更好地實(shí)現(xiàn)危機(jī)溝通目標(biāo)。

我們按照危機(jī)發(fā)展的基本過程，將危機(jī)分為潛伏期、爆發(fā)期、恢復(fù)期三個(gè)階段。根據(jù)危機(jī)每一個(gè)階段的特點(diǎn)，提出危機(jī)每一個(gè)階段的具體目標(biāo)。如表1所示。

2.2.1危機(jī)潛伏期的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)途徑分析

(1)危機(jī)潛伏期的目標(biāo)

就危機(jī)的潛伏期而言。政府危機(jī)溝通一方面是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)警信息的準(zhǔn)確發(fā)布，另一方面是為了實(shí)現(xiàn)避免謠言產(chǎn)生。在危機(jī)溝通中，往往在突發(fā)事件發(fā)生前，無法向人們傳達(dá)正確的預(yù)警信息

可能是科學(xué)技術(shù)有限，進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)警水平不夠；也可能是由于預(yù)警系統(tǒng)不夠完善，預(yù)警工作做得不夠，最終導(dǎo)致謠言在缺乏相關(guān)信息以及相應(yīng)科學(xué)常識的民眾之間肆意傳播。

表1　階段性目標(biāo)

(2)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑

為了實(shí)現(xiàn)事件前預(yù)警信息的準(zhǔn)確發(fā)布，以及避免謠言的產(chǎn)生，政府一方面應(yīng)該提高信息預(yù)警能力，盡可能保證信息的準(zhǔn)確性；另一方面政府應(yīng)該向公眾普及科學(xué)知識，提高公眾對信息的判斷力。在大量的案例中，謠言的產(chǎn)生，往往是由于公眾缺乏相應(yīng)的科學(xué)知識。例如：2011年3月11日日本發(fā)生9.0級大地震，地震造成日本福島第一核電站反應(yīng)堆所在建筑物發(fā)生爆炸，福島第一核電站運(yùn)營商東京電力公司將11 500 t污水倒入大海。一些人便利用日本地震核泄漏危機(jī)制造謠言，謠言通過短信、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行大肆傳播。由于很多公眾相信碘鹽可以防輻射，中國政府未能及時(shí)與公眾進(jìn)行溝通，澄清謠言，導(dǎo)致中國公眾盲目搶購碘鹽。從3月17號開始，中國碘鹽價(jià)格成倍上漲，公眾陷入搶鹽風(fēng)波[13]。

為了實(shí)現(xiàn)潛伏期的目標(biāo)，政府主要采取以下具體措施，如表2所示。

2.2.2危機(jī)爆發(fā)期的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)途徑分析

(1)危機(jī)爆發(fā)期的目標(biāo)

就危機(jī)的爆發(fā)期而言。政府危機(jī)溝通主要是為了實(shí)現(xiàn)危機(jī)事件基本情況的準(zhǔn)確發(fā)布，其次是為了避免產(chǎn)生不利于危機(jī)處理的輿情。在危機(jī)出現(xiàn)后，公眾最關(guān)注事件的最新發(fā)展概況，以及政

表2　潛伏期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑與措施

表3　爆發(fā)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑與措施

府如何進(jìn)行處理危機(jī)的相關(guān)信息，尤其是危機(jī)的直接受害者及其家屬。在處理危機(jī)的過程中，往往還會因?yàn)闇贤ú磺‘?dāng)，引發(fā)大量的輿情，進(jìn)一步加重危機(jī)。

(2)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑

在危機(jī)爆發(fā)期，為了實(shí)現(xiàn)事件基本情況的準(zhǔn)確發(fā)布，避免輿情出現(xiàn)，政府可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。①實(shí)時(shí)掌握危機(jī)發(fā)生地最新動態(tài)了解危機(jī)基本情況，收集危機(jī)相關(guān)信息。向外界及時(shí)公布危機(jī)和救援的基本情況，可以避免引發(fā)公眾恐慌，也可以保證應(yīng)急工作的有序進(jìn)行。②保持溝通暢通。保持組織內(nèi)部和外部的溝通順暢，是一切應(yīng)對工作的前提。溝通阻塞可能會直接造成準(zhǔn)確的信息也無法順利傳送。③溝通方式恰當(dāng)。當(dāng)政府是主要責(zé)任主體時(shí)，應(yīng)第一時(shí)間向公眾道歉，避免傳統(tǒng)的“遮、掩、不理不睬”方式，避免引起公眾的不滿或恐慌。爆發(fā)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑與措施見表3。

2.2.3危機(jī)恢復(fù)期的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)途徑分析

(1)危機(jī)恢復(fù)期的目標(biāo)

就危機(jī)的恢復(fù)期而言。政府危機(jī)溝通一方面是為了實(shí)現(xiàn)災(zāi)后的心理重建，另一方面是為了總結(jié)危機(jī)溝通中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免在類似危機(jī)溝通中出現(xiàn)相同的情況。首先，在事件發(fā)生后，危機(jī)中的受害者會因?yàn)槲C(jī)或者親人受難，產(chǎn)生大量的心理問題，這些是需要與專業(yè)的心理咨詢師進(jìn)行溝通來恢復(fù)的。其次，與危機(jī)中的公眾進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)感受溝通，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

(2)危機(jī)恢復(fù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑

為了實(shí)現(xiàn)危機(jī)后災(zāi)后的心理重建，和總結(jié)危機(jī)溝通中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，政府應(yīng)該采取以下措施。

①與受害者及其家屬進(jìn)行溝通。與受害者及受害者進(jìn)行溝通，對他們進(jìn)行心理疏導(dǎo)，減少他們內(nèi)心的負(fù)面情緒。在突發(fā)事件發(fā)生后，往往會對災(zāi)區(qū)的公眾、受害者、及受害者家屬造成直接的心理創(chuàng)傷，他們會長期處于一種抑郁、恐慌的狀態(tài)。需要大量的心理專家，對他們進(jìn)行心理疏導(dǎo)。

②總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在危機(jī)過后，對于危機(jī)溝通的每一位參與者來說，都得到不少的經(jīng)驗(yàn)或者教訓(xùn)，這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對可能發(fā)生類似危機(jī)的地區(qū)具有借鑒意義。因此，危機(jī)溝通者應(yīng)該總結(jié)此次危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，向該地區(qū)進(jìn)行宣傳交流。政府應(yīng)該與危機(jī)地區(qū)公眾進(jìn)行交流，了解公眾對此次危機(jī)的感受及需求，分析哪些是政府還沒有考慮到的，哪些是政府正在做的。對危機(jī)中每一次的溝通時(shí)間進(jìn)行驗(yàn)證，對溝通不及時(shí)的情況進(jìn)行反思，確定相對合適的溝通時(shí)間范圍。評論危機(jī)中溝通內(nèi)容的效果，對每一次危機(jī)中，政府應(yīng)該說什么，進(jìn)行總結(jié)。并將此次危機(jī)中的所有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和相關(guān)地區(qū)進(jìn)行分享。

2.2.4危機(jī)溝通階段性目標(biāo)的特點(diǎn)

(1)未雨綢繆，不要亡羊補(bǔ)牢。盡量將危機(jī)溝通做在預(yù)防階段。在危機(jī)的三個(gè)階段中，無疑危機(jī)溝通潛伏期的工作是重中之重。如果做好危機(jī)潛伏期的預(yù)防工作，在很大程度上會避免危機(jī)的產(chǎn)生，或者降低危機(jī)的損害。

(2)如果第一階段的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，第二階段的目標(biāo)更好實(shí)現(xiàn)。各個(gè)階段性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否，并不直接影響下一階段的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。各個(gè)階段的目標(biāo)在某種程度上是獨(dú)立的。但是第一階段的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，那么可能會減輕第二階段的工作量，第二階段的目標(biāo)就相對更容易實(shí)現(xiàn)。

(3)在實(shí)踐過程中，對每一階段子目標(biāo)，進(jìn)行層次性分解。通過對每一階段目標(biāo)進(jìn)行層次性分解，有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。對每一個(gè)階段的目標(biāo)進(jìn)一步進(jìn)行縱向的梳理，那么每一個(gè)階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更具有科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。

3結(jié)語

在危機(jī)溝通過程中，明確的危機(jī)溝通目標(biāo)是至關(guān)重要的。由于危機(jī)溝通還處于不斷實(shí)踐的階段，危機(jī)溝通的目標(biāo)認(rèn)知仍不一致。清晰的危通溝通目標(biāo)有利于主體對溝通方式、溝通時(shí)間、溝通內(nèi)容、溝通策略的選擇。對危機(jī)溝通目標(biāo)的分析，有利于促進(jìn)危機(jī)溝通實(shí)踐的發(fā)展。本文通過對危機(jī)溝通目標(biāo)的研究，得出以下結(jié)論。

(1)本文通過大量的案例分析，將危機(jī)溝通的最佳目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)最佳應(yīng)急管理結(jié)果。

(2)危機(jī)溝通的總目標(biāo)可以進(jìn)行層析性分解，通過分解，可以檢驗(yàn)子目標(biāo)之間是相互沖突還是相互促進(jìn)的關(guān)系。如果兩個(gè)子目標(biāo)之間相互沖突，那么可以通過改變相應(yīng)的策略、溝通方式等來化解沖突，如果不能化解沖突，可以實(shí)行雙贏策略，或者采取“兩害取其輕”的策略。

(3)對危機(jī)溝通總目標(biāo)進(jìn)行階段性分解，不同階段的子目標(biāo)也有所不同，進(jìn)行危機(jī)溝通時(shí)應(yīng)注重不同階段子目標(biāo)的特點(diǎn)，來采取合適的溝通方式。

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Target Analysis of Crisis Communication

Xia Baocheng1, Wang Bi1and Chi Fei1, 2

(1.SchoolofEmergencyManagement,HenanPolytenichUniversity,Jiaozuo454000,China;2.UniversityofChineseAcademyofSciences,Beijing100910,China)

Abstract:Before and after the disaster occurs, there are often a number of crises or emergencies; they may lead to the occurrence of a disaster or further expansion. To deal with the crisis or emergency, it can effectively avoid the occurrence of disaster or further expand. In the face of a series of events at home and abroad, we find that it often requires crisis communication in the process of dealing with unexpected events. But the crisis communication that has many imperfections is still in the primary stage. The target is not clear and lack of theoretical guidance in the crisis communication which are important causes of the improper crisis communication. Here, we summarize the case of crisis communication in various countries and the target of the crisis communication, and analyze and propose the best treatment outcome of the crisis communication, next to the overall goal of stage and hierarchical decomposition and a deeper discussion on the target. Through the analysis of the scientific system of the target of the crisis communication, it provides the theoretical basis for the crisis communication practice.

Key words:emergency; crisis communication; target; resolve

doi:10.3969/j.issn.1000-811X.2016.02.029

中圖分類號：X43；X9;D631

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1000-811X(2016)02-0145-07

基金項(xiàng)目：河南省教育廳人文社科重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目“重大突發(fā)事件應(yīng)對中導(dǎo)向性風(fēng)險(xiǎn)溝通研究”

作者簡介：夏保成(1957-)，男，河南溫縣人，教授，主要從事應(yīng)急管理方面研究工作. E-mail:xbchnlg@126.com通訊作者:王碧(1989-)，女，陜西咸陽人，在讀碩士研究生，從事危機(jī)溝通方面研究. E-mail:wbbless1989@126.com

*收稿日期：2015-08-26修回日期：2015-10-21

夏保成，王碧，遲菲. 危機(jī)溝通的目標(biāo)分析[J].災(zāi)害學(xué), 2016,31(2):145-151.[ Xia Baocheng, Wang Bi and Chi Fei. Target Analysis of Crisis Communication[J].Journal of Catastrophology, 2016,31(2)：145-151.]