媒體融合時代中國國際傳播應強化資源整合

田龍過

摘要：中國國際傳播領域中媒體融合的研究和實踐，不應只聚焦在中國國際傳播機構中新舊媒體融合發(fā)展這一層面上，應該深刻理解媒體融合時代的傳播特點，以大媒體、大融合、大傳播的視野對中國國際傳播資源進行優(yōu)化整合和重新配置，才能真正形成立體多樣、融合發(fā)展的中國國際傳播體系。

關鍵詞：媒體融合；國際傳播；資源整合

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）03-2-0020-03

媒體融合是近十多年來國際媒體發(fā)展的趨勢，媒體融合也正在改變著國際傳播格局。在當前形勢下如何通過媒體融合更好地開展國際傳播，中國國際傳播界進行了不少的嘗試，取得了顯著的成績。但是，目前中國國際傳播領域中媒體融合的研究和實踐，更多聚焦在中國國際傳播機構中新舊媒體的融合和發(fā)展這一層面上。要進一步拓展和擴大中國國際傳播的影響力，就必須深刻理解媒體融合時代的傳播特點，以大媒體、大融合、大傳播的視野對中國國際傳播資源進行優(yōu)化整合和重新配置，真正形成立體多樣、融合發(fā)展的中國國際傳播體系。

一、整合中國對內對外媒體資源，挖掘內宣媒體潛力，形成中國國際傳播合力

中國媒體要產生世界影響力，因素很多，其最基礎和最關鍵的因素就是擴大中國媒體和國際受眾的接觸時間和接觸空間。互聯(lián)網技術為世界各國提供了快速便捷、覆蓋全球的國際傳播平臺，基于互聯(lián)網技術基礎上的全渠道、全終端、融合式傳播日益成為國際主流媒體進行國家傳播的不二選擇。近年來，中國國際傳播的主流媒體不斷進行媒體融合的探討和實踐，已初步形成了適應融合發(fā)展的全媒體發(fā)展架構。如中央電視臺除了在全球實施頻道落地入網工程，同時也與境外媒體合作，在媒體融合方面進行了不少探索，相繼構建起一云多屏、兩微一端、全球傳播的新型傳播體系，但一個不爭的事實是，我們在重視中國國際媒體傳播能力建設的同時，卻依然延續(xù)傳統(tǒng)的對外宣傳模式，人為地將媒體分為對內和對外，沒有有效地對中國國際傳播資源和國內傳播資源進行有效的整合，輕視甚至忽略中國國內媒體的國際傳播作用。

互聯(lián)網消解了全球傳播的技術限制和制度限制，也顛覆了中國對外傳播內外有別，重外輕內的基本原則。在互聯(lián)網時代，信息傳輸的民族國家界限越來越模糊，中國國內任何一個媒體網站理論上都是國際互聯(lián)網上的一個站點，國際媒體和國際訪民可以通過互聯(lián)網直接進入國內任何一個媒體網站，中國內宣媒體實際上是國際了解中國的窗口。其次，中國境內的大量駐外機構、企業(yè)、記者，他們向國際發(fā)布的信息很多來源于境內媒體，內宣媒體是國際社會建構中國形象的新聞源和資料庫。同時，在互聯(lián)網時代，國內許多媒體都具備一定的國際傳播的能力。如山東電視國際頻道（泰山電視臺）覆蓋東南亞、美國、加拿大、歐洲、澳大利亞等海外地區(qū)，其開發(fā)的手機電視客戶端也面向全球的iPhone用戶和安卓用戶。因此，應該整合中國對內對外的媒體資源，尤其是挖掘對內媒體的國際傳播潛力，合力進行中國國際傳播。

二、整合國際媒體資源，凝聚國際傳播力量，助力中國國際傳播

網絡的開放性體現在傳播對象的平等性和傳播范圍的廣闊性上，近年來，利用所在國已有的傳播平臺和傳播渠道進行國際傳播已成為國際傳播界的新常態(tài)。如美國駐華大使館充分利用中國豐富的互聯(lián)網資源，構建了全媒體、多終端的對華傳播網絡。其中“北京美國中心”豆瓣小站（BAC）就利用中國豆瓣網的網絡特色，依靠以藝術興趣愛好組成的豆瓣小組間的相互交流，通過一系列線上線下活動，為中國網民提供各類美國文化資源。優(yōu)酷網作為中國最有影響力的第一大視頻網站，也是美國大使館充分利用的網絡，他們在優(yōu)酷網上投入大量的大使館自制視頻，展示美國。英國、法國、德國、比利時、意大利、荷蘭、西班牙、澳大利亞、以色列、印度、泰國等許多國家都同時注冊了多個新浪微博賬號。尤其值得注意的是，近年來，西方國家在國際傳播中呈現出兩個趨勢，一是基于互聯(lián)網和通訊技術，通過合作、交換、并購等方式利用各國的新聞網絡。二是借數字化轉型之機搶占海外新媒體終端，并通過本土化的包裝進行傳播。除了渠道上充分利用海外資源，近年來西方媒體也在信息采集系統(tǒng)采用了本土化策略，招募世界各地本土化的特約記者、自由撰稿人、新聞線人等加盟。

中國國際媒體也在努力適應這一趨勢，如中國網絡電視臺（CNTV）在國外建立鏡像站點，直接為境外用戶提供服務，同時入駐國際成熟的新媒體平臺如YouTube等境外視頻平臺以及Facebook、Twitter等社交媒體，初步形成電視屏幕、社交媒體以及客戶端三大傳播平臺聯(lián)動的境外傳播格局，但在整合利用國際媒體資源的深度和廣度上遠遠不夠，其國際傳播力和影響力十分有限。國際傳播雖然是面對全球的，但具體的傳播面對的受眾卻是本土化、區(qū)域性的，如果我們善于利用境外已有的媒體平臺和本土化的采編隊伍，善于整合海外已有的傳播資源，不但能極大地減輕中國國際傳播的人力物力的投入，而且可以利用海外受眾熟悉的渠道，熟悉的報道方式和報道語言，增加文化的親和力和海外受眾對中國媒體的親切感和信任感，可以有效地規(guī)避西方國家的政策壁壘和法律限制，以最小的成本，最具本土化的方式進入西方世界，并借助所在國的語言和媒體平臺進行有利于中國的議題設置，從而引導國際輿論，重塑中國的形象。因此，必須充分細致地調研世界各國的社會媒體資源，多主體、多機構分頭并進，擴大利用國外媒體資源的深度、廣度、密度和效度，擴展信息分發(fā)渠道，提高滲透率，并采取靈活多樣的營銷策略和營銷手段，擴大用戶和粉絲規(guī)模，提高粉絲的黏度和忠誠度，以有效地提升中國國際傳播力。

三、整合社會傳播資源，壯大民間聲音，形成政府、社會和個人多元立體國際傳播的格局

目前，中國的國際傳播戰(zhàn)略部署是爭取在融合媒體領域建設具有國際影響力的傳媒集團，以提高中國傳媒在國際上的話語權，中央一級的主流媒體都在根據中央部署致力于國際傳播能力的建設，傳統(tǒng)媒體和新媒體的海外服務范圍在不斷擴大，尤其在微傳播、移動傳播建設方面取得不少進展。然而，不能忽視的一個現實問題是，在目前的國際政治形勢下，由政府主導，依托國家主流媒體進行國際傳播，其影響力受到多方面限制。西方社會長期以來對自己的政治制度和新聞制度具有強烈的優(yōu)越感，認為不受政府及政黨控制的媒體才能發(fā)出客觀公正的聲音，這種“刻板印象”造成了對中國媒體的強烈不信任感，有時甚至對中國媒體所做的報道產生對抗性解讀。所以，落地、入網、入戶并不意味著中國國際傳播取得成效。

數據表明，全球傳播的活躍區(qū)域正在從傳統(tǒng)媒體轉向網絡媒體尤其是網絡社交媒體，社交媒體促進了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，也將傳統(tǒng)媒體影響力推向了虛擬世界。社交媒體的社會化為每個公民參與中國國際傳播提供了契機和便利。因此，國內社會力量如公益組織、民間機構、意見領袖和普通大眾可以入駐國外各種網站、客戶端，開辦博客、掘客、個人廣播、個人電視等，傳送和播出宣傳中國的視頻、音頻、文字和圖片等，還可以利用微博、微信、手機短信、彩信、飛信、QQ、MSN等社交媒體進行非官方國際傳播，尤其是國內文化、科技、體育、商業(yè)等領域具有國際影響的機構和精英人物在國際社交媒體開展各種微傳播活動。同時，駐外單位、企業(yè)、員工、海外華人、海外留學生利用對所在國民風民情了解和語言的優(yōu)勢在Facebook、Twitter等國外各種社交媒體及客戶端開辦個人帳號，發(fā)展粉絲，進入各種興趣社區(qū)、社交圈子，就能凝聚情感，參與討論，并設置話題，引導輿論，也可針對西方對中國的誤讀、誤解以至于抹黑、污蔑進行解釋和反宣傳，從而辨明是非，以正視聽。這些民間面孔所傳遞的民間聲音更容易突破西方普通大眾的意識形態(tài)偏見和對中國媒體的刻板印象，獲得西方大眾的情感認同，其傳播的信息更容易以較高的可信度和較大的公信力被接受。因此，發(fā)展和壯大中國國際傳播的民間力量，提高社會力量參與中國國際傳播的熱情和力度，就能構建起官方媒體與社會媒體、官方主體與社會力量相互配合的多元化的立體傳播格局。

四、整合語言傳播和非語言傳播資源，拓展中國國際傳播的渠道和范圍

人類傳播包括語言傳播和非語言傳播，非語言傳播包括了物體符號傳播、體態(tài)符號傳播等等。中國國際傳播一直重視語言傳播而忽視非語言傳播，重視媒體傳播而忽視物體類傳播。麥克盧漢認為，任何人工制品，都是人體和感官的延伸，都是媒介，媒介無處不在，無一不是。近年來，中國在重視中國媒體影響力在國際的延伸和擴展的同時，卻忽視了一個在世界具有廣泛影響的中國重要傳播媒介，這就是以“中國制造”為代表的非語言物體傳播媒介。

“中國制造”遍布世界，也把中國形象、中國故事帶給了世界，因此，“中國制造”不但是中國不可多得的國際傳播媒介，而且本身就具有一套獨特的非語言話語敘述體系。對每一個購買和消費“中國制造”的外國顧客來說，他們既是商品的消費者，也是這一獨特媒介的用戶，是中國信息的解讀者。“中國制造”一定程度上建構了他們對中國的理解，在很多沒有到過中國或沒接觸過中國媒體的國際客戶來說，“中國制造”就是中國形象。“中國制造”在世界范圍里營造了一種關于中國的話語環(huán)境，形成了李普曼所謂的“媒介環(huán)境”，也形成了國外消費者對“中國”的“刻板成見”。這種“刻板成見”不光是消費者對“中國制造”特有的印象，而且還是對“中國”這個國家的印象，因為產品折射著國家的政治、文化、經濟和科技的實力。在互聯(lián)網環(huán)境下，如果借助二維碼將“中國制造”與中國國際傳播媒體聯(lián)系在一起，那么國際用戶不但能從“中國制造”本身所具有的獨特的非語言話語敘述體系中解讀中國，而且能順利進入中國媒體，通過文字、影像多維度資料，了解產品本身的信息，企業(yè)的信息，中國的文化、藝術、歷史和現實，那“中國制造”就成為了名副其實的雙重國際傳播媒體了。因此，中國國際傳播應該充分利用這一媒介，并融合到中國國際傳播的戰(zhàn)略布局之中。

五、整合國際受眾/用戶之資源，讓國際受眾/用戶成為中國國際傳播的忠實參與者

受眾是中國國際傳播的起點和落腳點，中國國際傳播的效果和中國國際傳播的影響力無一不體現在受眾身上。媒體融合時代，國際受眾的身份發(fā)生了根本性變化，他們是信息的搜尋者、瀏覽者、反饋者、對話者、生產者和傳播者，因此，必須充分重視并利用受眾這些身份變化，凝聚受眾/用戶，激活受眾/用戶資源。凝聚受眾/用戶首先要尊重受眾/用戶，首要解決的是媒體的接近性、使用的便捷性和內容的貼近性。就是要讓他們能夠方便地接觸到中國國際媒介，便捷地使用中國國際媒介，快捷地搜尋他們想要的信息。要認真研究際受眾/用戶的興趣、愛好和接受心理，以他們喜聞樂見的語言風格、信息形式或節(jié)目形態(tài)提供給他們。當然，最關鍵的是傳播內容上的接近，用中國講述和中國價值凝聚國際受眾/用戶。

以往中國國際傳播時往注重自我推介，這種議程和議題背后的理論基礎還是子彈論和灌輸論，忽視了國際受眾的接受心理和互聯(lián)網環(huán)境下輿論生態(tài)的變化。據調查，美國等西方受眾更喜歡本地新聞，即使接觸國際新聞，也主要在于獲得看待國內和國際議題的他國視角。因此，中國國際傳播要在內容上貼近國際受眾，首先要學會講好與他們相關的故事。一是講好與他們相關的中國故事，二是講好與他們相關的國際故事，三是講好與中國相關的他們的故事。就是說中國國際傳播的內容必須和國際受眾建立起關聯(lián)，讓他們感覺到中國媒體是在報道與他們息息相關的事情。其次，要善于捕捉國際受眾關注的熱點和焦點，在客觀公正的報道中滲透和展示中國的價值觀。這樣不但可以引起國際受眾的注意力，引發(fā)他們意見領袖的關注和評論，更能引起國際媒體的重視，提高中國媒體在國際媒體的轉載率和轉發(fā)率，這樣，中國媒體的聲音就會引起多級傳播，從而放大中國的聲音。

用內容聚合受眾，還要用服務凝聚受眾。要對中國國際傳播的忠實受眾/用戶要進行大數據分析，及時收集他們的反饋意見，并對其性別、身份、地域、興趣、媒體接觸方式、接觸時空偏向、參與互動行為和信息選擇意向進行歸納分類和標簽化處理，為他們提供精準優(yōu)質的信息服務，提升國際受眾/用戶的忠誠度，從而形成一個穩(wěn)固的受眾/用戶群體。其次要讓受眾/用戶方便通過諸如客戶端、二維碼、官網等多種渠道參與互動，通過簽到、掃描、投票、點贊、送紅包等多種形式，強化中國媒體與國際受眾/用戶的關系。如中央電視臺2014年春晚的“搖電視”活動，就吸引了全球一百多個國家的觀眾參與。同時，還要強化受眾/用戶之間的互動，在中國媒體終端和國際社交媒體上創(chuàng)建了網上中國媒體社區(qū)、中國興趣社會、“中國制造”社區(qū)等，為他們創(chuàng)建虛擬活動的場所和關系網絡，吸引國際受眾/用戶之間的對話、交流和信息分享，凝聚粉絲，開展聯(lián)誼，加深友誼，并通過話題設置和議程設置，使這些社區(qū)成為中國故事的交流區(qū)、討論區(qū)、轉發(fā)區(qū)和傳播區(qū)，同時開展線下各種活動，將線上虛擬關系轉化為現實關系，使這些忠實粉絲成為中國國際傳播的堅定的力量，通過線上線下的群體傳播和人際傳播，帶動更多的受眾/用戶成為中國故事的積極講述者。

（作者系陜西科技大學文化傳播學院教授、博士）