政務微博現狀及未來發展路徑探析

賀紀樂

摘要：政務微博作為溝通政府和公眾的網絡平臺，是社會輿論的重要組織者和參與者，其在改變傳統的信息傳播模式的同時也對創新社會管理和推動國家民主發展進程發揮著重要作用，在互聯網時代日新月異和國家深化改革的主題背景下，政務微博同樣也面臨著自身角色、職能和管理模式的轉變，本文主要從政務微博的發展現狀出發對未來政務微博理念、職能、管理方式的轉變進行探析。

關鍵詞：政務微博；互聯網思維；輿論場

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）03-2-0033-03

社會化媒體的不斷發展，極大地推動著信息資源的流動傳播，打造了一個參與主體多元、傳播迅捷、平等對話、自主表達的信息傳播平臺，其中的微博在更新社會突發事件信息、強調公共議題、匯聚社會力量、緊密社會關系、生成公共輿論等方面發揮著重要作用，由此形成與社會環境緊密聯系的民間輿論場。作為社會的管理者，越來越多的政府職能部門、官員開始認識到信息時代社會化媒體的重要性，紛紛開設微博，并將其作為信息發布的渠道、為民服務的平臺、了解民意的方式和官民互動的空間，“微博政務”漸成熱點和趨勢，這也正迎合了政府信息公開、建設服務性政府的職能轉變的需要。政務微博歷經2011年的發端，2012年的井噴，2013年逐漸步入規范運營、務實應用的成熟階段，2014年則成為各級黨政機構公開發布、落實監督國家意見的一年。截至2014年12月31日，新浪微博平臺認證的政務微博達到130103個，較2013年底增加29952個，其中政務機構官方微博94164個，公務人員微博35939個。①互聯網深刻影響著人類的生產生活方式、國家社會發展、人類思維方式，在此強勢驅動下，作為政府部門實現創新型社會管理的重要平臺和渠道，政務微博既呈現出一些新的發展特點，同時又面臨著進一步的轉型升級。

一、政務微博發展過程中呈現的特點

政務微博被稱為“微博國家隊”，肩負著權威發布、引導輿論、傳播正能量的重要職能，在經過近幾年的發展后，政務微博逐漸從當初的簡易盲目發展到更加新穎多元，并形成一些新特點：

1.新型的政府與公眾溝通平臺。政務微博發布各類關乎民眾生產生活切身利益的各類信息，以及時、權威、主動、公開的方式與公眾進行一對多的溝通，消融了以往官民之間固化的話語隔閡和溝通障礙。2012年7月21日，北京遭受建國以來罕見的暴雨襲擊，面對這一重大突發事件，“北京微博發布廳”被搬到了應急指揮中心，通過微博獲取了大量市民提供的求助信息，并實時更新路段情況、受困人員的求助信息和被救助過程，成為當晚救援的高速通道以及公眾了解最新情況的第一窗口。

2.主流文化、傳統文化的傳播平臺。政務微博通過對當下網絡時代的主流文化和中華傳統文化兼收并蓄的關注和傳播，以權威平臺傳遞軟性文化內涵來推動社會文化繁榮，弘揚社會主旋律。每逢中華傳統節日，政務微博都會發布相關的節日來源、傳統風俗民俗，對傳統文化進行普及。時常利用“網言網語”來解讀當下的熱點事件和熱點話題，縮小政府嚴肅正式的傳統作風和主流文化的距離。

3.全民參與的公益平臺。隨手拍照解救乞討兒童、愛心衣櫥、愛心午餐等一系列微博公益活動在社會上引起廣泛關注，其中政務微博的參與也是促成此類線上線下雙線互動的公益活動得以成功展開并具有強大號召力、影響力的重要因素，政務微博對微博公益活動的助推不僅促進了公益事業的發展，重要的是傳遞了一種“回報社會、實現自我價值”的公益理念。

4.回應社會弊端和社會輿論、助推反腐的治理平臺。隨著國家深化改革的持續推進，各類社會深層矛盾也逐漸凸顯，相應地反映社會弊端的各類輿情事件不斷涌現，同時隨著國家反腐力度的加大，各類腐敗案件也呈現在公眾面前。政務微博以及時回應網友舉報、爆料、質疑，追蹤信息，搜集線索對相關事件展開調查，并公布相關事件的處理結果，以疏導群眾的不滿情緒，降低突發事件和群體事件的發生風險，回應公眾對社會治理和國家反腐的關切。微博打拐、全國公安“打四黑除四害”專項行動正是全國公安部門政務微博密切配合共同開展的全國性活動。

5.地方經濟發展的助推平臺。地方政務微博作為地方政府形象的體現，同時也是一張“自主經營”的城市名片，地方政府部門都將政務微博作為網絡展銷平臺宣傳本地經濟文化優勢，展示城市良好形象，以吸引旅游消費、項目投資，助推區域經濟發展。微博賣瓜、微博賣菜等活動，不僅僅是為當地特色經濟發展打開了一條捷徑，同時也彰顯了政府部門的人性關懷。

6.引領文明網絡生活的平臺。網絡時代的文明建設，政務微博既是組織者又是參與者，一定程度上承擔著引領網絡文明生活方向的職責，因此政務微博又成為弘揚主旋律、傳播正能量的平臺。微小說大賽、微攝影、微劇本、曬全家福、帶著微博去旅行等網絡活動都已經成為政務微博普及社會主義核心價值觀，傳遞積極向上的精神文明，增強社會公眾凝聚力和社會認同感的重要方式。

二、對政務微博需要謀求轉變的思考

政務微博經過不斷發展，部分政務微博已經開始通過橫向縱向的比較，深刻總結政務微博在創新社會管理方式，塑造政府新形象，參與網絡空間維護和治理等方面的經驗得失，進入深化管理階段，探究構建提升政府“能替網民提供什么服務，能辦成什么事”等服務力的系統結構上面。從早期政務微博注重哪些職能部門開設了微博、有多少粉絲、政府有什么公務性工作、替網民辦了多少事等具體的政務微博能力建設邁向怎樣能為網民提供更多元更高質量的服務、能辦成什么事的政府服務力思考，打造政務微博的“政務服務中心”功能將成為政務微博的努力方向，這也將成為未來優秀政務微博競爭力的核心指標之一。

在注重單個政務微博自身服務意識和服務能力建設思考的同時，政務微博也在探究各級政務微博，跨職能政府部門之間的交互活動，如何形成有機協同的政務微博矩陣，而非形式上的微博賬號聚合，真正形成微博賬號之間的分工協作，線上與線下的雙重互動。同時，也在考慮如何與主流媒體、網絡大V等意見領袖建立信息協作共享機制，實現各級政務機構與信息傳播的關鍵節點互聯互通，進一步提升政務部門在移動互聯網輿論場的傳播力、服務力和引導力。2012年5月，由成都發布、南京發布、銀川發布聯合發起主題為“隨手拍幸福家庭”的照片征集活動，青島發布、合肥發布等7家政務微博也紛紛加入，全國網友積極參與其中，此次活動成為政務微博聯合引導民間輿論向善的一個典型案例。

具體而言也即是謀求“三個轉變”，在微博發布方面，內容從數量型向質量型轉變，做到及時發布、敢于糾錯、注重對話交流，逐漸形成權威信息發布的新手段；在微博問政方面，從直線對接型向多元互動型轉變，形成與民眾反饋信息、主流媒體、網絡意見領袖、其他橫向相關職能政府部門、縱向上下級部門之間的多元互通，互相監督，共同推動的信息互通新渠道；微博行政方面，從被動型向主動型轉變，建立線上征集發布信息與線下跟進調查實施進展緊密結合的務實性社會管理機制，打造新型的為民辦事新陣地。“@溫州辟謠”巧用妙用微博的開放、迅捷的傳播特性，緊盯各類謠言，及時處置、辟謠，創新政務微博的新應用，形成有特色的運營模式。2013年強臺風“天兔”登陸廣東，東莞虎門將東莞市虎門鎮人民政府官方微博、東莞市虎門鎮公用事務服務中心官方微博、東莞市虎門鎮三防指揮所官方微博、東莞市交通運輸局虎門分局官方微博、虎門太平、虎門市政等多個政務平臺充分聯合，信息共享，互通有無，形成一個立體信息發布網，通宵播報臺風“天兔”的最新情況。

三、社會轉型對政務微博未來發展的新要求

社會轉型帶來的種種挑戰，政府部門必須以更高的要求積極應對，充分意識到創新社會管理和社會服務的重要性。越來越多的網絡資訊、越來越復雜的利益訴求、越來越自由的社會言論交織在網絡空間和現實社會之間，每件事每個人都越來越透明，藏不住，蓋不了。要建立善治政府，就必須順應這種趨勢，保持地方各政府職能部門與社會各種力量和思想的雙向溝通，建設一個充滿朝氣和活力、開放和動態的社會治理體系，政務微博的出現和發展，正是對這種思考的實踐和探索，也是在網絡上有效延伸行政服務的具體體現。

轉變觀念。互聯網本質是平等、共享，微博就是最直接的體現，無論微博用戶是誰，都必須尊重適應這一基本原則和特征。政務微博的出現改變了政府與社會溝通的方式，黨政部門雖是權力機構，但必須實現從“俯視”到“平視”的轉變，立足平等的姿態與社會群眾溝通交流，放下身段聽民聲集民意。

話語表達融合兩個輿論場。事實上，“政務微博”最重要的是轉變話語表達方式，微博不是政府部門的會議室、辦公桌，官員的微博發言必須摒棄陳舊的話語體系，更多地學會個性化、人性化表達。[1]兩個輿論場即官方輿論場和民間輿論場，兩個輿論場重疊的部分越大，輿論引導的針對性和有效性越強，重疊性越小，針對性和有效性越弱，如果不能重疊，政務部門和主流媒體就有喪失輿論影響力的危險。在內容上注重規范化和網絡化，“軟”“硬”兼備，政務發布與民生體恤結合的高質量帖子，以此來提升政務微博的互動功能以及話題關注功能，調動粉絲的積極性和黏合度。

完善政務微博運營管理的相關機制。既包括涵蓋用戶粘性、權威性、吸引力等各項指標的政務微博科學評判體系，不同地域不同政府職能部門間的協作交流機制，也有公共事件輿情監測預警機制和突發事件的及時處置機制，逐步提高政務微博的公信力、影響力。

擴充平臺，完善政務微媒體新體系。近幾年來，以微信為代表的移動新社交媒體，正對我國社會輿論格局產生新的效應，輿情作用力日趨彰顯，也進一步擴大了突發公共事件與社會熱點話題的網民參與。政務微媒體必須抓住微信這一網絡問政的流行之勢，搶占輿論陣地，提升政務信息的輻射力和傳送的有效性落地性，進一步完善政務微媒體的新體系。

政務微博以及不斷拓展延伸的政務微媒體以互動傳播為基礎，憑借強大的交互性和內容聚合的爆炸式傳播，已經重塑了政府與百姓的互動方式，隨著互聯網時代的進一步發展，政務微媒體將在創新社會管理新模式、管控社會風險、傳播主流價值觀念等方面發揮越來越重要的作用，這是對政務微媒體賦予的成就也是對其提出的更高的要求，而注重內容、形式、機制的創新和完善將成為政務微博的主要發展路徑。

注釋：

①《2014政務指數報告》，人民網輿情頻道，

http：//yuqing.people.com.cn/n/2015/0128/c364391-26465201.html.2015.1.28.

參考文獻：

[1]韓娜，傳播學視角下政務微博的發展路徑探析[J].新聞與寫作，2012（02）.

[2]劉曉娟，王昊賢，肖雪，董鑫鑫.基于微博特征的政務微博影響因素研究[J].情報雜志，2013（12）.

[3]張志安，賈佳.中國政務微博研究報告[J].新聞記者，2011（06）.

[4]人民網輿情監測室.指尖上的“政”能量——如何運營政務微博與微信[M].北京：人民日報出版社，2013.

（作者系南京政治學院新聞傳播學碩士研究生）