國企網絡輿情管理策略

文/吳恩江 鄭江偉 顧遠喜

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國企網絡輿情管理策略

文/吳恩江 鄭江偉 顧遠喜

當前國際國內環境發生著深刻的變化，新媒體的快速發展和廣泛運用給國有企業的發展帶來許多挑戰。面對復雜的國際國內網絡輿論環境，國有企業必須主動適應新媒體環境下的改革與發展形勢，牢牢掌握網絡輿論引導的主動權，及時做好網絡輿情的預警分析和正確應對，變被動為主動，化危機為機遇，有力維護企業良好的社會形象。

網絡輿情的基本概念及特征

輿情就是輿論的實際情況，反映公眾關于現實社會所表達的意愿和態度，是公眾心理、情緒、意見、要求和思想的綜合表現。網絡輿情是網民以網絡為載體，通過以網站、論壇、貼吧、博客、微博、微信等為代表的網絡公共空間，公開表達具有強烈沖擊力和影響力的意見。所以從某種角度上講，網絡輿情等同于網絡輿論。在“人人都有麥克風、人人都是通訊社、人人都當發言人”的自媒體時代，網絡輿情成為社會各階層利益訴求、情感宣泄、思想碰撞、公共維權、社交娛樂的集聚地和發酵桶，成為輿情發展的擴音器和催化劑，是社情民意在網絡上的具體體現。

網絡輿論作為社會輿論的一種特殊表現形態，是民間輿論場的典型代表。在一些突發事件和公共議題特別是涉及網民自身利益的問題上，網絡輿論與以黨報、電臺、電視臺等為代表的官方輿論場傳播的主流輿論共識度較低，甚至出現兩種輿論對立，社會輿論被嚴重撕裂，因此網絡輿情和其他輿情相比具有自身的特征。

傳播的爆炸性。網絡輿情傳播顛覆了傳統媒體的輿情傳播模式，受眾人數呈裂變式幾何級數增長，具有爆炸性的特點，完全改變了傳統媒體一對多的單向傳播模式。“青島天價蝦”事件經微博爆料后，引發各大網絡媒體轉發，轉評量迅速突破5萬次，吸引了大量輿論目光。

主體的隱蔽性。在傳統媒體輿論場中，話語權往往掌握在媒體自身手里，是典型的“我說你聽”的傳播。網絡輿論的匿名性解決了網民的后顧之憂，可以隨意闡述自己的觀點和意見；有些網民還在網上扮演多重角色，成為網絡輿論的推手。正如有句網絡流行語所言：此刻在網絡另一端與你聊天的也許是一條狗。

信源的模糊性。網絡輿論的匿名性是信源模糊的主要因素。傳統媒體進行新聞傳播之前首先要對信息來源渠道和信息可靠性進行審核，而隱去真實身份的自媒體在發布和轉發言論時卻顯得十分隨意，無須究其來源，無須對言論的真實性負責。前段時間在本市瘋傳的一則謠言：供水公司呼吁不要使用藍色潔廁塊，否則會引起包括嚴重內臟過敏、白血病等在內的幾十種疾病。這樣的謠言很難追根溯源就在于信源的模糊性。

發酵的快速性。以秒計時的互聯網時代，網絡輿情的發酵過程大大縮短。網絡傳播的爆炸性使得一些重大突發事件瞬間就會被外界所知，引起網民的圍觀，網絡輿情迅速形成。網絡大數據技術的進步在加速輿情發酵的過程中起著至關重要的作用。“表哥”楊達才在各種場合所佩戴的名表能夠被迅速“搜索”出來，跟大數據存儲的海量信息是分不開的，這也是傳統媒體無法比擬的。

內容的豐富性。網絡輿情的議題十分廣泛，涉及政治、文化、經濟、民生等各個方面，即便是一件很小的事情也可能成為網民熱議的話題。網民涵蓋社會各種群體，不分年齡大小、職業類別、文化高低、地域差別，都可以發表言論。網絡輿情內容的豐富性正是基于網民結構的豐富性，很多網絡輿情事件能夠通過抽絲剝繭的分析還原真相，與網民自發提供與事件相關的豐富信息是分不開的。

網絡輿論的發展趨勢

在網絡輿論傳播過程中，由于部分網民媒介素養不高或者對輿論事件本身不夠了解，缺乏與網絡議題相關的專業知識，導致他們發布的言論缺乏理性思考或比較片面或不夠嚴謹，往往不考慮言論的客觀性、真實性、科學性，以及會對社會、對企業、對他人的影響，就妄下結論，隨意轉發。加之某些意見領袖、社會公知粉絲數量眾多，影響力大，不經核實就轉發一些信息，還有一些個人或者群體為了自身利益故意編造虛假信息、傳播網絡謠言，容易在某些特定利益群體中形成共鳴，引起網絡圍觀，擾亂正常的網絡傳播秩序，致使網絡輿論朝著情緒化、娛樂化等方向發展。

網絡輿論呈現出嚴重的“情緒化”。俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，現實生活中大家對負面消息的關注度遠大于對正面報道的關注度，在網絡輿論場中網民亦是如此，并呈現出嚴重的“情緒化”傾向。在當前網絡輿論環境中，官員、城管、教師、醫生、警察被貼上“黑五類”的標簽，被嚴重地妖魔化。只要網絡輿情涉及國家公職人員，不論事件起因如何、各方孰是孰非，網絡輿論會出現一邊倒，他們都會成為網民批評甚至是人身攻擊的對象，輿論中充滿了戾氣、怨氣，社會負面情緒朝網絡暴力傾向蔓延。北京外國語大學副教授喬木微博實名舉報主持人何炅吃空餉的輿情事件中，一些網民不以事實分析為基礎，對舉報人進行“人肉搜索”、人格辱罵甚至人身威脅，將情緒性謾罵宣泄到網絡空間。

網民的“羅賓漢”情結肆意泛濫。“替天行道、扶弱鋤強”的羅賓漢情結極易引起網民共鳴，更容易引發網絡圍觀。在網絡社會中，羅賓漢情結是網民普遍具有的一種心態，只要涉及官民和貧富之間的沖突，網民不管是非曲直，個別網民甚至突破法律的底線，無條件、無原則地站在弱勢群體一方。網民非常熱衷并積極主動代表弱勢群體進行維權，充當網絡社會中的羅賓漢。新聞跟貼、論壇、貼吧，以及微博、微信等，成為網絡維權的發聲筒、“仇官”“仇富”“仇警”情緒的宣泄口，農民工、小攤販、醫院患者、環衛工等往往得到一邊倒的同情。夏俊峰案是網民羅賓漢情結的最好例證，集下崗工人與街邊小販雙重標簽于一身，理所當然成為弱勢群體的代表，不乏某些網絡大V也加入到聲援隊伍中來，試圖用輿論對案件判決施加影響。

網絡秩序混亂導致網絡亂象多發。和西方發達國家相比，我國關于互聯網管理的法律法規還不夠健全，這給一些人可乘之機，導致網絡亂象層出不窮。網絡謠言污染網絡環境，擾亂網絡秩序，敗壞社會風氣，加之部分網民缺乏獨立思考、求真務實的精神，很容易受網絡謠言的影響，造成巨大的思想混亂。鐵道部天價賠償外國人、中美護照文字之辯、雷鋒生活奢侈等網絡謠言之所以能夠大行其道得到網民的大量轉發，最主要的原因就是網民缺乏獨立思考，人云亦云。

網絡輿論的“娛樂化”傾向嚴重。傳統媒體由于自身所處的地位決定了其對新聞事件的報道必須嚴謹、客觀、公正，這就難免給讀者留下嚴肅甚至是古板的印象。而網絡媒體特別是新媒體根據自身商業利益和傳播效果需要，從標題到內容都體現出明顯的“娛樂化”傾向。同一件事，人民網與鳳凰網的報道角度和傳遞的信息是不一樣的。自媒體時代的調侃惡搞也成為“娛樂化”傾向的助推劑，任志強和潘石屹經常在網上論戰，互相嘲諷、互相攻擊、互揭老底，成為網絡調侃惡搞的“楷模”。在潘石屹50歲生日時，任志強贈送了一個心形大花圈，潘石屹卻大方地在“花圈”前留影紀念，并同任志強在微博里互相調侃。

網上圍觀與線下行動日益結合。圍觀網絡熱點問題是網民的嗜好，不管事件是否與自己相關，網民都會積極主動地關注事件的進展，進行跟貼、微博轉發、朋友圈分享等。網絡熱點問題在網民的圍觀下經過一定時間的發酵會引發網絡輿論，這種輿論會激發部分網民特別是與事件有利益關聯的特定群體開展一系列線下行動，進而引發群體性事件。而線下行動的開展又會引起網絡圍觀的擴大化和深度化，并進一步推動新的線下行動的開展。網上圍觀與線下行動日益結合，造成更大的輿論壓力，給社會穩定和企業發展帶來挑戰。黑龍江肇東8 000名教師罷工事件不僅是網上圍觀與線下行動的結合，同時還引發了安徽銅陵、河南羅山等地群體性事件的發生。

國有企業面臨的輿論環境

隨著改革開放的不斷深入、經濟結構的不斷調整、發展方式的不斷轉變，國有企業改革也進入攻堅階段，深層次的矛盾也逐漸凸顯，導致國有企業在社會輿論面前處于被動弱勢的地位，這既有國有企業自身的問題，也有社會經濟的現實問題。經濟利益之爭、意識形態之爭和輿論傳播之爭在國有企業特別是大型央企的輿情事件中十分常見，國有企業面臨的輿論環境令人擔憂。

國有企業的自身問題不容忽視。國有企業關系著國家安全與經濟命脈，其業務范圍涵蓋了支撐國家經濟的各個方面。少數國有企業由于其行業的特殊性和歷史原因存在安全環保、轉型發展等短期難以徹底解決的問題，飽受社會輿論的批評、質疑。個別企業受個別領導人員違紀違法、收入分配不均、企地關系緊張等問題的影響，一些負面標簽隨之而來，企業社會形象嚴重受損。有些突出的矛盾由于沒有及時解決或進行有效疏導，導致網民在網上進行各種評論，甚至散布謠言、蠱惑人心、惡意攻擊、大肆誹謗，形成網絡輿論危機，給企業造成不可估量的損失。近年來PX項目、核電項目、LNG項目等引發的群體性事件歷歷在目，甚至連通信基站的輻射也成為網絡輿論事件的導火索。

全球經濟的外界干擾值得警惕。隨著我國科學技術的進步和民族工業的崛起，國有企業綜合實力有了顯著增強，進入世界500強的企業數量有所增加，質量上也有了較大的進步，一些中國企業走向世界的步伐也更加穩健，成為名副其實的跨國公司，成為海外許多老牌跨國公司強有力的競爭對手，觸及了他們的既得利益。這些老牌跨國公司伙同國際傳媒巨頭利用我國企業發展中的各種負面事件進行大肆渲染，上綱上線，上升到對外經濟擴張乃至中國威脅論的層面，使中國企業的海外形象嚴重受損。除此之外，他們還加強意識形態的輸入，投入巨資在國內扶持一些所謂的“意見領袖”或雇傭“網絡水軍”，不斷在國內各大論壇發布和張貼攻擊信息、造謠言論，進行不可告人的網絡文化滲透和國際輿論圍攻。連民營企業租用澳大利亞港口如此普通的商業行為都引發包括美國在內的海外各方持續聚焦，中國企業面臨的國際輿論壓力山大。

國有企業網絡輿情管理現狀分析

觀念決定措施，理念決定行動。面對網絡輿情，思想的輕視，理念的落后，措施的不力，行動的遲緩，是當前國有企業普遍存在的問題，不知、不會、不屑是輿情管理的常見態度，往往導致輿論失控。

輿情意識淡薄。一些國有企業缺乏輿情意識和大局意識，事不關己，高高掛起，隔岸觀火，不能汲取別人的經驗教訓，有效識別企業自身的輿情風險，進行輿情預警；一些國有企業視網絡輿情為洪水猛獸，以鴕鳥心態應對輿論質疑，面對多發、突發的輿情不知所措，既不報告也不處置，錯過最佳時機，釀成重大輿情危機。就國有企業整體而言，防控意識與新媒體環境下的網絡輿情發展趨勢極不適應，這類問題在某些央企的地區公司及地區公司所屬的二級單位表現得十分突出，而下屬單位的網絡輿情往往會產生逆向和橫向傳染，引起連鎖反應，最后波及整個企業。

防控體系薄弱。目前國有企業的網絡輿情管控工作相對滯后，只有央企總部和部分規模較大的地方國有企業建立了專門的網絡輿情管理機構，配備了專門的工作人員。但是大部分央企的地區公司以及省屬、市屬等地方國有企業尚未建立輿情防控體系，輿情管理工作人員大多為兼職，在一些輿情易發的基層單位，輿情管理更是呈真空狀態。加之某些企業領導對輿情管理的不重視，導致輿情管理隊伍建設及相關辦公設備配置所需的經費難以得到落實，防患于未然的防控工作體系和自上而下的管理工作制度難以有效建立，危機處置的有效措施和應急力量尚待全面加強。

引導能力欠缺。目前國有企業輿論引導能力還停留在紙媒體時代，與快速發展的新媒體格格不入。保持沉默成為網絡輿情處置的首選，習慣封、堵、刪、瞞，結果事與愿違。有些網絡輿情事件，國有企業應該主動發聲，因為不表達，就會被表達；不發聲，就是放棄話語權。外界就會議論紛紛，甚至無端猜測，容易造成誤解甚至對立，使企業的公信力下降。另一方面，網絡輿情管理人員在處置輿情事件時的知識儲備不足、準備工作不夠、引導策略欠缺，導致輿論引導的效果不盡如人意，甚至出現因處置不當引發二次輿情。

國有企業網絡輿情應對措施

積極應對網絡輿情，有效引導社會輿論，為企業發展營造一個良好的輿論環境，是國有企業面臨的一個既棘手又緊迫的難題。面對網絡輿情，國有企業應不恐慌、不畏懼，只要把握好原則、掌握好步驟、采取好措施，絕大部分網絡輿情事件是可控可導的，能夠將輿情事件的負面影響降到最低。

圍繞大局，把握基本原則。國有企業網絡輿情處置過程中，要勇于承擔企業社會責任，時刻銘記企業發展宗旨，緊緊圍繞生產經營工作，服從大局，準確把握處置原則，妥善處置輿情事件。一是“第一時間”原則，重大突發事件發生后要遵循“黃金一小時”準則，搶占有利時機，把握輿論制高點，讓真相“跑”在謠言的前面，讓謠言沒有生存的空間，避免外界的恐慌。二是“態度誠懇”原則，態度比黃金重要，態度作為網絡輿情應對的“第一印象”極為重要，放低姿態、坦誠相待、勇于承擔才是明智之舉，這直接關系到未來輿情走向。三是“速報事實”原則，要保障社會公眾和新聞媒體的知情權，要迅速向外界發布事態現狀，滾動發布事態進展，及時讓外界了解情況，最大限度獲得公眾的支持與諒解。四是“口徑一致”原則，相關信息的發布一定要權威、全面、客觀，指定專門的機構和專門的人員進行發布，避免出現多點發聲造成信息相互矛盾而引發輿論次生災害。五是“多講措施”原則，突發事件中企業采取的措施也是社會公眾和媒體十分關心和迫切期望了解的，在信息發布中一定要杜絕“重務虛輕務實”，多講措施，否則容易引發二次輿情。六是“慎講結論”原則，這與“態度誠懇”原則并不矛盾，而是辯證統一。因為突發事件的原因不是一朝一夕就能調查清楚的，必須經過深入細致的調查和客觀科學的分析才能得出正確的結論，所以必須慎之又慎。

環環相扣，采取有效步驟。建立健全國有企業網絡輿情管控體系，采取循序漸進的管控步驟，對提高企業抵御危機的能力、降低企業遭遇輿情的風險具有至關重要的作用。一是第一時間獲知輿情，提前預警研判。要配備專人加強日常的網絡輿情管理，能夠第一時間獲取負面信息進行分析研判，預測輿情趨勢，將一些輿情隱患消除在萌芽狀態，避免輿情擴散。二是科學分析輿情重點，提出應對策略。對網絡輿情的有效數據進行科學篩選、分類統計和分析研判，找準決定輿情走向的核心關鍵節點，弄清輿情事件涉及的相關利益群體或個人，為后期輿情處置提供切實可行的應對策略。三是注重做好善后處置，修復企業形象。網絡輿情處置不能“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，要全盤考慮，做好善后工作，完善企業形象。特別是對于生產服務型企業，除了做好輿情本身的處置外，還要以輿情事件為契機，通過對數據匯總分析實時掌握企業產品服務動態、客戶需求，為企業優化產品服務以及生產經營決策提供參考依據。

對癥下藥，施以個性措施。網絡輿情處置不能一概而論，要根據輿情的實際情況制定具有針對性的個性措施，到底說不說、何時說、說什么、說多少、怎么說、哪里說、誰來說、對誰說等關鍵問題都要把握有度，要對輿情事件進行分類管理，采取不同的應對策略。一是沉默應對。對于規模和影響范圍較小，傳播力不強，不涉及企業核心利益或者屬于全國性、行業性、社會性、長期性存在的非企業自身原因造成的輿情事件，企業應該靜觀其變，因為此類輿情大多只是部分網民一時情緒的宣泄，如果貿然回應，很容易刺激網民的神經，讓企業陷入更大的輿情漩渦之中。二是積極回應。面對影響面大、觸及企業核心利益或者涉及公眾利益和社會利益的輿情事件，企業應該積極主動回應。企業主要領導人應該積極主動與外界溝通，敢說話、會說話，及時有序、有度發布相關信息，消除公眾質疑，顯示企業誠意。要充分利用微博、微信等新媒體，加強與網民互動，拉近與公眾的距離。除此之外，企業在日常的網絡宣傳中，應當注重發展和培養一批專家學者和意見領袖，在關鍵時刻通過他們發表積極、客觀、全面的言論，更容易讓網民信服，增強輿論引導的有效性。三是司法處置。這類輿情是指違背事實、影響企業核心利益的謠言或者影響社會穩定、損害企業和公共利益的違法違規信息或者由于某種原因惡意制造的損害企業利益的網絡輿情事件，此時企業應該果斷拿起法律武器，依據國家相關法律法規，通過司法途徑，理直氣壯地維護企業自身合法權益，營造風清氣正的網絡輿論環境。

（責任編輯：羅志榮）