蘋果為何還要堅守iBook市場？

蘋果iBook電子書密謀壟斷案最終敗訴，判賠4.5億美元，雖然金額巨大，但這并非傷筋動骨的事，而且在蘋果的內容體系中，ibook相比Apple TV和Apple Music，市場體量并不大。為何蘋果寧愿巨額賠償也要堅守這一市場呢？

4.5億美元的巨額賠償

2016年3月初，美國最高法院駁回了蘋果公司（以下簡稱“蘋果”）的電子書反壟斷案上訴，意味著蘋果必須要支付4.5億美元的賠償金，而其中的4億美元將支付給電子書消費者，其它5000萬美元分別為相關法律費用及美國歸涉及此案的33個州。

如果用戶在2010年～2012年間買過電子書，那么蘋果就可能欠你一些錢。一家第三方網站估算，如果讀者購買的電子書是上了紐約時報暢銷書榜單的，一本可能獲得6.05美元～6.54美元，而其他普通書籍則是1.39美元～1.50美元。

4.5億美元對于蘋果這樣的科技巨頭而言不會有傷筋動骨的影響，但這個金額已經同不少國內上市公司總市值不相上下了，而前段時間掌閱iReader的整體估值也就10億美元、盛大文學在2014年底的估值還不足10億美元。官司的最終敗訴，意味著蘋果要為2012年的錯誤賠出去接近半個iReader或盛大文學，如此大的金額，即使在今天，也完全可以直接買下一些電子書閱讀平臺了，為何蘋果甘愿耗費兩年的時間和精力，最終即使賠錢也要堅定不移地參與電子書領域呢？

內容生產鏈的包圍式前景

蘋果在2010年才開始進去電子閱讀領域，其本身占據的市場份額在亞馬遜這樣的電子閱讀龍頭面前小得可憐，但布局電子書領域卻能完善蘋果整個內容生產鏈。

蘋果需要完整的包圍式內容資源，閱讀是不可或缺的一環；未來所有內容將不再獨立出現在一級市場、獨立售賣，而是作為平臺窗口的一部分，消費習慣也將隨之改變；內容的贏利，需要強有力的平臺支持；反壟斷賠償，打消不了蘋果一統內容市場的決心。一旦在電子閱讀領域站住腳且形成屬于自己的獨立平臺，蘋果依靠已有的音樂、TV等內容產業鏈，完全可以形成一個以內容為核心的產業鏈閉環，配合硬件、系統、軟件等領域，最終構筑完整的生態圈。從全產業鏈和生態圈的角度看，即使iBook在蘋果的內容體系中，相比Apple TV和Apple Music，市場體量并不大也必須堅守。

光鮮背后的辛酸

在蘋果iBook的賠償案件中，很容易看到“壟斷”、“價格操控”這樣的強勢字眼，其案件起因也的確是蘋果聯合內容出版商，密謀提價和提高電子書領域準入標準，但為何蘋果要做這讓惹人嫌棄的事兒呢？

讓我們將時間拉回六年前，蘋果剛推出iBook時，亞馬遜已掌控了90% 以上的電子書銷售市場。亞馬遜自2007年推出自家的電子書閱讀器Kindle以來，開始大力促銷電子書。亞馬遜將電子書的定價一律統一為9.99美元，不僅大大低于通常20～30美元的紙質書籍，而且也迫使其他電子書零售商為了競爭，不得不跟從亞馬遜的“統一定價”。仿佛一夜之間，消費者可以用非常便宜的價格購買到最新的暢銷書籍，從此電子書閱讀也慢慢成為讀者的新主流。

亞馬遜方面的強勢和積極除了給它自己帶來更多用戶和收入外，對出版商、科技競爭對手而言并非好事，出版商之所以愿意和蘋果密謀，很大程度上也是害怕亞馬遜過于強勢后完全失去話語權，當時的提價其實是市場“弱者”們聯合起來對亞馬遜的反抗，只是這樣的反抗并未合法合規而已。

除了在美國抗擊亞馬遜，蘋果為了維護iBook市場，對中國市場電子書領域其它競爭對手同樣令人唏噓。一則“沒有權利展示應用類應用”的緣由下架豆瓣閱讀和多看閱讀，讓人們看到蘋果在過去幾年里為維護iBook市場的不遺余力，而這樣直接打壓的背后，更牽IP全產業鏈價值的爭奪。

IP全產業鏈價值的爭奪

IP（知識產權）概念近年來非常火爆，其價值的飆升鑄就了一大批資本市場新貴，從圖書到漫畫、音樂、視頻……各個文化事業領域的IP都成為資本市場，不起眼的文字IP本身處于整個知識產權產業鏈的上游，《盜墓筆記》、《滾蛋吧！腫瘤君》等文字、漫畫版權運作的成功，都讓市場意識到電子閱讀領域的潛力，蘋果iBook絕非單純的電子書閱讀或者銷售平臺，更多在于其能通過自主創作/培育、投資收購等方式為蘋果獲得大量優質IP資源。

除蘋果外，各大科技互聯網公司都在積極完成IP全產業鏈布局，騰訊吞下盛大文學后在文字IP領域一家獨大，而網易云閱讀提出“平臺的平臺”理念以及阿里游戲提出的“T”計劃，都是對IP全產業鏈價值爭奪的衍生。

作為電子閱讀的細分領域，國內2015年網絡文學IP規模已經突破70億，而每一個網絡文學背后，更帶動了游戲、影視、動漫等多個領域的衍生經濟，極大的經濟總量折射出整個電子閱讀領域的潛在價值。

努力融入人們生活的蘋果

近乎封閉的生態圈讓蘋果擁有龐大而穩定的客戶，憑借出色的人機交互體驗，蘋果不斷贏得新的“果粉”，但作為一家全球性的科技巨頭，蘋果整個營收過于依賴iPhone產品早已引起資本市場爭議，雖然經過努力調整，Apple Store在2016年第一財季營收同比增長了27%，應用商店的用戶數量同比增長了18%，但很多投資者已明確表示看不到蘋果未來的方向，而相比智能汽車這樣跨度較大的轉型，以內容為核心的生態圈明顯更符合未來蘋果發展方向。掌握大量優質IP，能夠讓蘋果獲得更多的用戶黏性及忠誠度，加上音樂、游戲、視頻等多媒體內容的衍生，能夠讓蘋果進一步滲透進入用戶生活，其企業盈利也能從簡單的硬件銷售轉為內容運營以及服務。無論從爭奪市場份額的角度還是改善自身盈利結構的角度出發，堅守電子閱讀領域都是蘋果必然的選擇。

寫在最后：內容為王

在這樣一個比拼生態圈綜合實力的時代，電子閱讀王者亞馬遜都需要推出硬件產品以提升用戶體驗及綜合競爭實力，本身擁有硬件、用戶兩大優勢的蘋果，構筑以內容為核心的包圍式格局，更能全面深入地融入用戶生活，從而在激烈的市場競爭及時代更迭中立于不敗之地。