制造網紅

美麗不只是一種吸引，在網紅和操盤手的運營下，這已經是一盤很大的生意。

在杭州濱江新區一間灰白色調的工作室里，24歲的錢昱帆靠在沙發上一動不動，表情淡淡，語氣毫無色彩。錢昱帆是網絡紅人雪梨的搭檔，負責公司后臺運營，外號“錢夫人”。她在微信上說雪梨太忙，無法接受當面采訪。

有些出乎意料，包括張大奕在內的4位網紅都拒絕我們的采訪邀請。網紅孵化器公司緹蘇的CEO施杰覺得這太正常了，“網紅跟明星不一樣，網紅并不是通過大眾媒體出名，而是基于自由的社交平臺紅起來。除了粉絲，她們不依賴于任何人，靠著粉絲她就能賺很多錢。”

先在微博等社交網絡平臺聚集粉絲，然后發布購物鏈接將粉絲倒流到淘寶店鋪，迅速將粉絲價值直接變現——這是網紅店的基本商業邏輯。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網紅”店鋪。

某種程度上錢昱帆說得沒錯——大部分做得不錯的網紅都把紅人店當生意在經營——產品是她們在社交網站上呈現的自己，包括她們的臉、品位和生活方式。每個網紅賬號就是一家自媒體，網紅保持跟粉絲的高頻率互動，找話題聊天，迅速回復信息——總之，一切能黏住粉絲的方式。

她們也跟“重型”的服裝供貨鏈打交道。她們需要助手，比如雪梨就有個冷靜、擅長處理商業事務的閨蜜“錢夫人”。當然，也有更多網紅的成就在某種程度上仰賴于孵化器公司的支持。規模最大的網紅孵化器、位于杭州的如涵電商的CEO馮敏稱，該公司已和近百位網紅簽約。

“15度到30度角”的態度

今年27歲的周揚青在百度百科上的簡介是：網絡紅人，被稱為“小Angelababy”。百度搜索跳出來的標題大多是“羅志祥女友”、“網紅”、“整容”。她在新浪微博上擁有128萬粉絲。

2010年，英國留學的周揚青回到北京，因為自認不是“給別人打工”的性格，加上家境優渥，她就沒上過班。那段時間她跟閨蜜吃喝玩樂，化個煙熏妝隨手自拍上傳微博，很快積累了十幾萬粉絲，許多還是白富美。她們常給她留言：這衣服好好看啊，什么牌子？

全心投入淘寶店經營是2014年底，她選款，跟工廠盯貨，衣服的版型不對打回去重做。首次上新她就收到上百萬元。2015年第一次參加“雙11”，營業額近六百萬元。

周揚青的產品就是她自己——包括她的臉，她對穿著的見解和搭配風格，以及她在微博所呈現的霸氣和性情。

拍照時周揚青主動設計場景：她穿著店里的一件紅灰拼色衛衣，站在一片灰色的墻前。旁邊的女朋友用手機“隨意地”給她拍照。“這就是我平常的樣子，一模一樣。”

周揚青覺得自己的左臉比右臉更好看。“要是拍左邊的話，要正側臉，右邊的話得有些頭發遮住，45度向上才好看。”每次上新周揚青都要拍照4天，在上千張里面選出幾十張圖。然后再修圖4天。“一張照片修5分鐘，10套衣服修200張照片，也就是要修1000分鐘，我都有點肌腱炎了！”

“網紅的照片關鍵就在于這張臉，你臉好看了衣服自然就好看了。”不像別的網紅都去歐美旅拍，周揚青堅信衣服高大上就好了。多數網紅都是自己修片——全世界只有她們最知道怎么拍自己最好看。“作為網紅最專業的就是要修片，一鍵美顏那種就太LOW了。”

用手機自拍并不是周揚青的個人風格。2014年，另一位紅人雪梨首次把生活化的照片風格商業化：因為她在自己的淘寶店鋪頁面圖用instagram拍照，微博粉絲量暴漲。在淘寶服飾行業市場總監唐宋的印象中，整個2015年淘寶紅人店的頁面圖都流行自拍，45度角往下拍，“非常生活化，而在這之前淘寶傳統店鋪頁面的模特一般是正兒八經的擺拍。”

唐宋告訴記者，按淘寶的統計數據，紅人店大部分是來自29歲以下的女生，尤其是90后。這意味著多是90后給網絡紅人們買了千萬乃至過億的單，而這些90后正是美圖秀秀等修圖軟件的核心用戶。

2015年“雙12”之后，網紅們在微博頻頻轉發買家秀。有種聲音認為網紅的粉絲都想模仿富人生活，唐宋認為并非如此，“只能說中國人在過去10年生活品質有了很大飛躍，想擁有更有品位的生活方式。”在過去兩年中國流行出國游（2014年中國的出境游人數首次過億），網紅店上新款也就流行到歐美日韓到處旅拍。他更愿意用“正面、陽光、美好”形容網紅所傳遞的生活狀態。

緹蘇CEO施杰扎了根短短的辮子，因為性格內向，眼睛有些難以直視他人。最近見太多投資人了，他背書一樣說起網紅現象，“網紅興起正好說明了很多線下企業營業額為什么下滑，傳統品牌跟消費者的關系是非常弱的。在線上，你得教育粉絲如何生活更愉快，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮。每個網紅就是品牌，她在持續性輸出其他價值，替代了《瑞麗》、《米娜》這些時尚媒體，引導中國年輕一代的女性消費者。”

如涵公司CEO馮敏將此現象歸結于人性：“用戶從15度角到30度角看你最舒服，我會羨慕你，但我不嫉妒你。我努力夠一夠，也是可以住五星級酒店，自拍自拍，曬曬太陽。”

粉絲黏性

“90后消費者的心理就是，我喜歡你，所以我選擇你。”君聯資本執行董事、長期關注90后消費群體的邵振興認為，網紅經濟是從商品到服務的升級，因為對90后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是價格、性價比。”某種程度上這是社會文化結構變化導致的，“90后就是宅文化的核心群體，喜歡在網上找存在感。”

網紅類型要比人們想象的豐富得多，粉絲對各自追隨的網紅也有極高的忠誠度。邵振興說，如涵家數十位的網紅都擁有各自的粉絲群，“幾乎不會重疊”。

90后關關不太喜歡白富美的網紅，迷的是暗黑蘿莉風，比如邢鹿。她身邊的朋友就沒有喜歡白富美款網紅的，“太沒個性了。”比如小青喜歡的網紅“幼苗芹菜”就是日系原宿風。還有喜歡穿拖鞋的三哥“三扣三”。“單純長得好看的網紅已經沒有市場了。文藝青年喜歡文藝青年風格的網紅，二次元喜歡二次元風格的網紅。大家都會喜歡跟自己性格相近的。”

忠誠的粉絲和網紅甚至會產生某種友誼。周揚青能記住四五十個老粉絲的名字。在一個微信群里，她每天會給大家道早晚安，有粉絲生日她會送禮物，有時她會當大家的知心朋友。早期因為周揚青霸氣大方的性格，粉絲被稱作“后宮”，每天叫她“老公”。剛開始玩微博的階段，她覺得自己“真心把粉絲當朋友”，跟粉絲分享關于愛情的心思體悟。

大多數網紅都有昵稱，粉絲也是。網紅張大奕的粉絲群就有十幾個，粉絲們的昵稱是“e罩杯”，其中“老粉”是“紫罩杯”。只愛張大奕的屬于“唯飯粉”。有天張大奕給“唯飯粉”Christine發了私信，Christine覺得自己被對方當成了朋友，“真的很貼心，好感動。”她只喜歡張大奕，“不會喜歡跟她有競爭關系的。”

生于1988年的張大奕曾經是平面模特，2014年開始跟如涵合作，很快占據了網紅店銷售量第一的位置。她在微博的粉絲量是347萬。每天她會發兩到五條微博，熱門的那幾條大概都是“逗比風”，比如“你們覺得我的微博乏味嗎？我自己看看也要看吐了”。她還會在評論中跟粉絲保持高頻率互動。

她擅長營造聊天氛圍。一個月前網紅話題很熱，張大奕在微博寫，“此時比任何時候都想做網紅。哦。網黃可以不。”評論數過兩千，粉絲們紛紛在評論中@張大奕的男神彭于晏：看，只有你的女友是網黃。

有媒體問張大奕開店秘訣。她回答：“我只是把網友看博主角度從45度轉成了15度，沒人愿意把頭抬很高去看人，脖子會不舒服。如果你愿意親近，他們就會靠近你。現在想可能0度看的話會有人更討厭我。”這跟馮敏此前關于“15度到30度角”的理論一致，后者對她的評價正是“可高冷可親切，角度恰到好處”。

不只是電商

馮敏給我展示手機上一款名為“LAYERCAKE”的APP。他是個克制的人，但這時表情還是有些自得，“你看，這款手機軟件由我們近20個軟件編程師完成。”點擊LAYERCAKE，一排排人名下是每位網紅在“雙12”的銷售成績和排名。然后是每件衣服的成本、定價，以及未來的上新時間，已入庫數量。還有類似于朋友圈的功能——網紅在國外也能對衣服的修改提出意見。在某個頁面上，我看到十幾行對服裝的細節說明——張大奕在微博視頻所講解的細節部分正源于此。

如涵為每一個網紅品牌設一位專職品牌隊長，負責平臺與網紅之間的溝通。公司員工有近500人，有負責技術的理科生，也有懂視覺設計、微博文字選題方向的文科生。網紅在微博上發布的照片、文字無需審核。馮敏相信“內容產物不是逼得出來的，逼出一次沒有第二次”。團隊要做的是觀察，提供建議。

他和張大奕常常開會一起復盤各種數據，比如發現視頻受歡迎后加大發送頻率。迄今為止，如涵的店鋪已經有至少五家陸續拿到過淘寶當天女裝銷售排行的第一名。

和施杰合作一年后，網紅MOSS的粉絲從幾萬漲到近兩百萬。起初MOSS有些內向，不愿在微博上分享生活。施杰同事武藏（化名）建議她把朋友圈的內容轉到微博去，再從其中挑選出買家最感興趣的定期發，比如祛痘、美白的教學視頻。

緹蘇的自媒體運營部門會做相關的方法論輸出給各網紅。武藏推薦過網紅轉發林志玲的演講視頻，“網紅也一樣，長得漂亮也努力了，但別人就把你的成功歸于長得漂亮。女粉看到也會有同感。”《瑯琊榜》很火時，武藏也建議網紅們轉發胡歌的勵志故事，瀏覽量噌噌上去了。

緹蘇離如涵車程只有十分鐘。門口灰色調的墻上印著白色字體“PBLAB”（個人品牌孵化器）。再走進去是一個數百平米的工作區，一排排年輕人盯著電腦——他們是支撐無數個可能會成為張大奕的理科生和文科生。墻上掛著一行紅色大字，“這次的雙11，我們逆戰來襲。”

“要出現第二個張大奕，非常難。”施杰承認經紀人有局限，他說公司在“塑造”而非“復制”網紅。“我們可以讓一個有潛力變網紅的人變成大網紅。但是天花板有多高是她自己決定的。要看她的審美能力，還有自媒體內容的經營能力。”

對君聯資本執行董事邵振興來說，眼光必須放得更遠。他希望通過運營內容，網紅在未來能成為“PUGC”，也就是更具有IP的屬性。隨著網紅群體越來越龐大，網紅辨識度會變得模糊嗎？他猶疑了一下說，“未來我們也不是不讓他們重合。就好像你可以同時喜歡兩個演員。”

在他看來，網紅孵化器能否成功關鍵在于“形成閉環”。從KOL運營到粉絲導流再到采購生產，最后到電商變現，不只是電商，還有其他的變現方式，比如說參與網劇，參加一些節目進行互動，這樣網紅的生命周期會更長。

（陳德銘薦自《東西南北》）

責編：天翼