淺析廣告語篇中的修辭格

2016-04-29 00:00:00趙若彤

名作欣賞·評(píng)論版 2016年11期

摘要：修辭格是廣告語篇常利用的謀篇手段之一。修辭格的恰當(dāng)使用可以使語篇富有表現(xiàn)力和說服力，從而達(dá)到廣告語篇的宣傳效果。本文以食品廣告為例，借助語篇的數(shù)據(jù)分析了解廣告語篇修辭格的使用情況，并分析其使用特點(diǎn)和語篇功能。

關(guān)鍵詞：廣告修辭格功能

廣告無處不在，出色的廣告創(chuàng)意，必須善于調(diào)動(dòng)各種因素，淡化商業(yè)氣息，刺激消費(fèi)者。修辭格作為廣告語篇常利用的謀篇手段，能使語篇富有表現(xiàn)力和說服力。本篇以食品廣告為例，借助語篇的數(shù)據(jù)分析了解廣告語篇修辭格的使用情況，并分析其使用特點(diǎn)和語篇功能。

一、食品廣告中修辭格的使用情況

在我們搜集的語料中，食品廣告語篇共使用十七種修辭格。下面將結(jié)合具體語篇分析廣告中使用頻率較高的幾種修辭格。

（一）反復(fù)

反復(fù)，即“一再使用相同的詞語、句子和語段，著意進(jìn)行重復(fù)表述的修辭方式”{1}。反復(fù)是廣告中利用率最高的辭格，通常用于突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。如：

①急著吃先捏。我捏我捏我捏捏捏捏，我吸我吸我吸吸吸吸。我捏我吸我吸吸吸吸。來！可以吸的冰淇淋。（旺旺吸吸冰）

②讓勇敢充滿自己，為前行，為明天，為勝利。郎牌特酒，讓勇敢充滿自己！（郎牌特酒）

從形式上看，例①屬于連續(xù)反復(fù)，例②屬于間隔反復(fù)。從強(qiáng)調(diào)內(nèi)容上看，例①強(qiáng)調(diào)吸吸冰的吃法，同時(shí)也是產(chǎn)品樂趣所在；例②則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情感賣點(diǎn)“勇敢”。

（二）對(duì)偶與排比

對(duì)偶是指“把兩個(gè)字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同，內(nèi)容相關(guān)的短語、句子或句群”{2}對(duì)稱排列的表達(dá)方式。排比則是用句法結(jié)構(gòu)相類似的表述單位組成的辭格。這兩種修辭格都注重語言格式上的工整。廣告語篇中兩者都呈現(xiàn)口語化的特點(diǎn)。其中宣傳口號(hào)常用對(duì)偶修辭格，如“炫邁新升級(jí)，柔韌更帶勁”（炫邁口香糖）。而廣告正文常用排比修辭格，有闡釋的作用，如“全新康師傅紅燒牛肉面，3倍肉湯，滿足升級(jí)；3倍蛋粒，營養(yǎng)升級(jí)；3倍蝦球，Q彈升級(jí)”（康師傅紅燒牛肉面）。值得一提的是，廣告中也常有后者這樣排比與反復(fù)連用，形成“集束信息沖擊力”{3}的情況。

（三）雙關(guān)

雙關(guān)是用“一個(gè)語詞同時(shí)關(guān)顧著兩種不同事物的修辭方式”{4}。常出現(xiàn)于產(chǎn)品名稱或宣傳標(biāo)語中，主要有諧音雙關(guān)和詞義雙關(guān)兩種。如：

①冠菌品質(zhì)，牛到里約。（冠益乳）

②黃河古道，綠色頂級(jí)牧場。科迪，好牛，好奶。（科迪牛奶）

例①是指利用相同的語音構(gòu)成的諧音雙關(guān)。其中，“冠菌”與“冠軍”同音構(gòu)成雙關(guān)，一指產(chǎn)品中添加的“菌”是好菌；二指代言產(chǎn)品的三位游泳“冠軍”（焦劉洋，王順和劉湘）。例②是“借助詞的多義性構(gòu)成的詞義雙關(guān)”{5}，“綠色”有本義和牧場的顏色的含義，又有“自然、無污染”的象征義，借此說明產(chǎn)品質(zhì)量的可靠。

（四）設(shè)問

在語篇中提出答案并作答的修辭手法就是設(shè)問。廣告中常見于引出產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品賣點(diǎn)。廣告中的設(shè)問分兩種，一種是自問自答，另一種是以對(duì)話形式一人問，另一人答。由于后一種形式只是商家試圖借廣告塑造的產(chǎn)品體驗(yàn)者形象之口說出賣點(diǎn)，因此也視為設(shè)問。如：

①哪家更適合中國寶寶體質(zhì)？飛鶴奶粉54年專為中國人研制奶粉。（飛鶴奶粉）

②男子：味道一樣嗎？孩子：一樣的。味道純純的。男子：純甄酸牛奶，好味道不添加。（純甄）

從形式上看，前者屬于自問自答，后者屬于一人問，另一人答。從內(nèi)容上看，例①突出賣點(diǎn)，專為中國寶寶設(shè)計(jì)，例②則突出口感。

（五）擬人

把物擬作人就是擬人。廣告中的擬人常表現(xiàn)為讓商品說話或做一些人才可以完成的動(dòng)作，從而使消費(fèi)者有親切感。如：

①快看他們大顯身手！小小養(yǎng)樂多，就是這么活力十足！常喝，腸知道。（養(yǎng)樂多）

②客人：能給我們來點(diǎn)巧克力嗎？（男子去壁櫥）M豆（扔?xùn)|西）：哼。男子：快到碗里來。M豆：你才到碗里去。（M豆）

例①把適用于人的動(dòng)詞（“大顯身手”“知道”）和形容詞（“活力十足”）拿來描述產(chǎn)品和腸胃，形象地說明多喝產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者活力。例②則將產(chǎn)品擬人化，讓它和產(chǎn)品使用者對(duì)話。對(duì)話內(nèi)容風(fēng)趣幽默，容易給觀眾留下深刻印象。

二、食品廣告中修辭格的使用特點(diǎn)

本文以100篇近期投放的食品廣告語篇為研究對(duì)象，通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)這些語篇的修辭格具有以下特點(diǎn)：

（一）出現(xiàn)率的不平衡性

出現(xiàn)率的不平衡性是指雖然廣告會(huì)利用多種修辭格，但各種修辭格的使用頻率不同。100篇廣告語料中，修辭格的使用率為83%，也就是說，多數(shù)廣告商家都會(huì)借助修辭格宣傳產(chǎn)品。其中，反復(fù)是出現(xiàn)率最高的辭格，其次是排比、雙關(guān)、對(duì)偶、擬人、設(shè)問，而反問、夸張等辭格出現(xiàn)率較少。如100篇廣告語料中僅有“從古至今根本停不下來”（炫邁）一則廣告用到了夸張修辭格。

造成廣告中修辭格使用率不平衡的原因主要有兩個(gè)：一是廣告媒介的特性。電視、廣播媒介中畫面、聲音稍縱即逝，而平面廣告消費(fèi)者又不會(huì)重復(fù)閱讀。因此，商家一般不會(huì)在廣告中使用文學(xué)性過強(qiáng)，不易于理解的修辭格。二是法律明文規(guī)定禁止虛假廣告，“反對(duì)誹謗或貶低他人或競爭對(duì)手”{6}，因此廣告鮮少出現(xiàn)夸張和對(duì)照等修辭格。

（二）辭格的綜合運(yùn)用

辭格的綜合運(yùn)用是指“在一句或一段話里，同時(shí)使用幾種辭格”{7}。選取的廣告語料中，存在辭格的綜合運(yùn)用現(xiàn)象的語篇占48.2%。如：

①康師傅老壇秘制32式：揭壇而起，拈菜指法，飛鹽走壁，雙椒合璧。酸爽好功夫，阿寶也折服。（康師傅老壇酸菜）

②喜之郎果肉果凍，休閑娛樂來一個(gè)，婚慶節(jié)慶來一個(gè)，開心時(shí)間來一個(gè)，全家團(tuán)聚來一個(gè)。（喜之郎果肉果凍）

③活著，為正義而戰(zhàn)；活著，為腸道而戰(zhàn)（蒙牛優(yōu)益c）

例①屬辭格的連用，仿造“揭竿而起”“飛檐走壁”和“雙劍合璧”造了“揭壇而起”等三個(gè)詞語，連用仿擬辭格新穎地突出了產(chǎn)品的制作工藝。例②是排比和反復(fù)兩種辭格的兼用，把產(chǎn)品與節(jié)日和快樂聯(lián)系起來，賦予產(chǎn)品情感價(jià)值。例③是反復(fù)和擬人修辭格的套用，用類比的方式形象地說明了產(chǎn)品的功效。

（三）利用元素多樣化

利用元素的多樣化是指廣告語篇辭格功能的實(shí)現(xiàn)不僅要利用形、音、義等元素，還會(huì)借助畫面和聲音。這種畫面和聲音具有解釋的作用，可以彌補(bǔ)廣告篇幅短小，缺少上下文語境可能造成的歧義問題，幫助受眾更好地理解辭格。如：

這一杯酒里仿佛有新奧爾良的小號(hào)聲，還有馬哈頓街頭的風(fēng)。rio5度本味，靈感來自1920年螺絲起子雞尾酒（rio5度本味）

中國消費(fèi)者不熟悉廣告中喻體的文化環(huán)境，所以單純以旁白形式讀出來很難理解這則比喻。但廣告中不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)復(fù)古的小號(hào)旋律和瑪麗蓮夢露裙子被吹起的黑白畫面，讓觀眾更容易理解商家是說這種雞尾酒有一種經(jīng)典的味道。

三、食品廣告中修辭格的功能

修辭格的使用可以使廣告語言更具表現(xiàn)力和說服力，從而達(dá)到勸服受眾購買商品的最終交際目的。具體地說有以下幾點(diǎn)：

（一）凝練信息，增強(qiáng)語勢

借代、雙關(guān)、對(duì)偶等修辭格有凝練語言的作用，這正符合廣告商的經(jīng)濟(jì)原則，即要求一則廣告能在有限的篇幅和時(shí)長中，最大限度地傳遞信息并吸引受眾，同時(shí)也便于消費(fèi)者口耳相傳。如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”（農(nóng)夫山泉）中使用借代手法，用“大自然”代替湖泊、溪流中的水，不僅使得廣告語言簡明清晰，而且還賦予了產(chǎn)品綠色、健康的含義。

排比、反復(fù)利用相近語言結(jié)構(gòu)的重復(fù)出現(xiàn)和鋪排來增強(qiáng)話語的節(jié)奏感，層層深入、淋漓盡致地抒發(fā)強(qiáng)烈的情感。如“傳承意大利手工精神，精選的制作原料，獨(dú)特的細(xì)膩口感，雋永的外形如金子般珍貴”（費(fèi)列羅）中相似的定中結(jié)構(gòu)形成的排比句，不僅富有形式美，讀起來節(jié)奏鮮明，還層層深入地說明了商家在制作產(chǎn)品時(shí)的用心。

（二）增強(qiáng)親和力和趣味性

廣告使用修辭格，也就是用創(chuàng)意的藝術(shù)化的語言包裝產(chǎn)品，以符合消費(fèi)者“求新”的心理。消費(fèi)者或被生動(dòng)形象的視覺、文字感染，或在語義解碼中獲得樂趣。這種創(chuàng)意絕不是天馬行空，而是在語境中構(gòu)筑一個(gè)日常的情景，再使用修辭格，通過話語重構(gòu)使得這個(gè)廣告情景熟悉親切又生動(dòng)有趣。比如M豆系列廣告，用擬人手法，將純巧克力的紅豆和帶花生的黃豆塑造成兩個(gè)性格迥然不同的形象，在朋友做客、聚會(huì)和被綁架的不同的場景中，用幽默風(fēng)趣的對(duì)話化解受眾對(duì)于電視劇或綜藝節(jié)目中間插播廣告的對(duì)立情緒，同時(shí)又增加了語言的趣味性。

（三）強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，突出品牌

廣告中幾乎所有修辭格的使用都是用來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出品牌的，換句話說，也就是用來增強(qiáng)產(chǎn)品說服力的。表現(xiàn)在食品廣告中，主要有兩種方式，一種是夸耀產(chǎn)品本身的食材或口感；另一種是與消費(fèi)者建立一種情感聯(lián)系。前者有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，后者有助于消費(fèi)者獲得心理滿足。如：

①金鑼開創(chuàng)無淀粉新時(shí)代。上等冷鮮肉，淀粉零添加，肉多味更佳。（金鑼火腿腸）

②減去負(fù)擔(dān)，幸福一年；減去壓力，快樂一年；減去煩惱，輕松一年。過年喝堿法，簡簡單單過個(gè)好年。（堿法蘇打水）

例①虛擬出一位產(chǎn)品體驗(yàn)者，借他的口，抓住消費(fèi)者厭惡同類產(chǎn)品滿是淀粉和香精的心理，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“無淀粉”這一賣點(diǎn)，再用排比手法宣傳產(chǎn)品的食材和口感，鮮明地突出了產(chǎn)品的特色。例②中在產(chǎn)品與同類商品勢均力敵的情況下，商家摒棄口感和質(zhì)量的宣傳，利用“堿”與“減”和“簡”音近的關(guān)系，使用雙關(guān)和排比兩種修辭格，把產(chǎn)品和減壓、快樂聯(lián)系在一起，用送祝福的方式拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，建立感情聯(lián)系，引起共鳴。

綜上所述，為了達(dá)到宣傳效果，修辭格是廣告商最常用的謀篇手段之一。廣告語篇常使用反復(fù)、對(duì)偶、排比、擬人、設(shè)問等辭格，并呈現(xiàn)出現(xiàn)率的不平衡性、辭格的綜合運(yùn)用和利用元素多樣化等使用特點(diǎn)。在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o格可以實(shí)現(xiàn)凝練語言，增強(qiáng)親和力和趣味性，強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，突出品牌等語篇功能，進(jìn)而達(dá)到勸服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。

①②③ 許鐘寧：《二元修辭學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社2012年版，第309頁，第303頁，第305頁。

④ 陳望道：《修辭學(xué)發(fā)凡》，復(fù)旦大學(xué)出版社2012年版，第77頁。

⑤⑥ 倪寶元：《修辭手法與廣告語言》，浙江教育出版社2001年版，第454頁，自序。

⑦ 黃伯榮、廖序東：《現(xiàn)代漢語（下冊(cè)）》，高等教育出版社2002年版，第211頁。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

[2] 王希杰.漢語修辭學(xué)[M].北京：商務(wù)印書館，2013.

[3] 黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].北京：高等教育出版社，2002.

[4] 許鐘寧.二元修辭學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

[5] 倪寶元.修辭手法與廣告語言[M].杭州：浙江教育出版社， 2001.

[6] 邵敬敏.廣告實(shí)用寫作[M].上海：華東師范大學(xué)出版社， 1991.

[7] 邵敬敏.廣告語創(chuàng)作透視[M].北京：北京語言學(xué)院出版社， 1996.