城市新媒體環(huán)境下的企業(yè)精準廣告營銷

摘 要：隨著時代和社會的日新月異以及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，銷售方式也早已不再僅僅限于橫幅廣告、電視硬廣告等傳統(tǒng)方式，新的營銷模式，如精準廣告營銷，也越來越受到企業(yè)和消費者的青睞。建立符合消費者興趣需求的溝通方式其精準營銷的核心就是精準，精準營銷借助于數(shù)據(jù)庫技術(shù)、社交媒體等宣傳互動，能更好地掌握受眾目標群體的消費行為以及個性需求，并為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但同時媒體平臺的競爭以及內(nèi)容的競爭加劇則使精準營銷變得更加困難，價格競爭、過度追求投資收益比等問題會導(dǎo)致企業(yè)忽視客戶的本質(zhì)需求，而造成發(fā)展瓶頸。同時，在使用數(shù)據(jù)庫獲取受眾客戶信息時也容易觸犯其隱私，影響企業(yè)自身聲譽，阻礙其發(fā)展。現(xiàn)代社會的消費者更關(guān)注生產(chǎn)商的信譽、企業(yè)文化以及媒體的公信力，所以每個企業(yè)根據(jù)自己在市場上的定位，采取相應(yīng)的營銷策略，合理利用新媒體技術(shù)才是致勝的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；精準營銷

“精準營銷”一詞，最早可以追溯到2006年，由世界級的營銷大師菲利普·科特勒首次提出。他描述精準營銷的概念是：“公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”雖然他描述可作為精準營銷的正式起源，但這也只是對“精準營銷”所進行的簡單的描述。在此，我們引用我國著名精準營銷學者徐海亮對于精準營銷的定義：“精準營銷就是精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，簡歷個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。”簡言之就是通過精準的市場定位，個性的傳播溝通等進行的個性化營銷。而新媒體環(huán)境下所進行的精準廣告營銷，就是通過新媒體的手段找到精準的營銷目標人群（即消費者和潛在消費者），再將廣告通過新媒體途徑向目標人群進行傳播，達到推廣或銷售的目的。如何把握住新媒體的特征，怎樣同消費者實現(xiàn)有效的互動和溝通，是營銷界需要重視的課題。

一、城市新媒體環(huán)境下精準營銷現(xiàn)狀

（一）新媒體的發(fā)展給營銷帶來了廣泛的平臺

現(xiàn)今我們正處于大數(shù)據(jù)時代，QQ、微博、微信、陌陌等新型社交媒體呈井噴之勢蓬勃發(fā)展的同時給營銷也帶來了深刻的變革和更為廣泛的平臺。

以社會化媒體為例，截止到2014年12月，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)過15億，微信活躍用戶達到6億，強勢崛起的社會化媒體已成為當今最重要的新媒體。與此同時，2015年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額為9176.9億元，僅2015年雙十一當天，天貓雙11交易總額高達912.17億元，69%的購物通過智能手機、平板電腦等移動終端完成，參與交易國家和地區(qū)232個。在“雙十一”前夕，各購物平臺就通過搶紅包、廣告推送，舉辦活動等方式進行大力推廣。阿里CEO張勇表示，“雙十一”前夕舉辦的“雙十一”晚會帶來線上數(shù)百萬互動，“雙十一”購物活動未開始時，購物平臺訪問人流已經(jīng)超過去年峰值。淘寶新增用戶注冊數(shù)是平時的20倍以上，形成多屏互動。

（二）新媒體的發(fā)展提高使得營銷產(chǎn)品傳播效率、傳播范圍和力度更集中

傳統(tǒng)媒體的廣告營銷在于擴大傳播范圍、加大傳播力度，雖然看起來覆蓋面很廣、力度也很大，但實際上落在真正的受眾用戶上力度卻小得多，往往不夠及時，導(dǎo)致錯失商機，而且企業(yè)很難準確知道自己的受眾群體以及他們的消費方向，既增加了營銷成本又嚴重影響傳播效率。而新媒體的營銷更為精準，新媒體營銷更加注重用戶的需求和興趣愛好，重在強調(diào)每個個體，通過QQ、微信、微博等媒體幫助企業(yè)更加精準地找到自己的受眾，獲取用戶的個人信息和消費方向，有針對性地傳播推廣。相比傳統(tǒng)的大眾傳播新媒體營銷傳播效率更高，同時將傳播范圍縮小，增強了企業(yè)對營銷過程的可控性，便于集中發(fā)力降低營銷資源和成本。

（三）新媒體的發(fā)展加強了營銷者與目標受眾的交流互動

營銷的價值就是生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)營銷的時空限制，給消費者提供極大的便捷，及時提供銷售信息并為消費者提供消費指南，新媒體無疑成為精準營銷的最佳載體和手段。新媒體營銷最主要的特點就是互動性強，不僅僅是用戶與用戶之間的溝通傳播、消費者和客服之間的互動交流，其最大的體現(xiàn)更是企業(yè)與目標受眾之間的交流互動。企業(yè)在研發(fā)一款產(chǎn)品的過程中會通過新媒體將產(chǎn)品的參數(shù)性能以及各方面指數(shù)發(fā)布出來，消費者看到信息后也會通過新媒體詢問相關(guān)性能，提出相應(yīng)的疑問。企業(yè)通過收集相關(guān)的詢問、質(zhì)疑以及相應(yīng)的建議需求，進一步改進相應(yīng)的產(chǎn)品性能，使之真正適合目標受眾，滿足受眾的需求。通過加強企業(yè)與目標受眾的交流互動，可以使企業(yè)營銷更精準，投資更合理，減少營銷成本，系統(tǒng)規(guī)劃營銷方式，達到理想的效果。

（四）對新媒體營銷的價值認識不足

在當今時代背景下，新媒體的迅速崛起已是不可阻擋的事實，而新媒體營銷這一高效低廉的手段更是不可回避的大趨勢，它帶給企業(yè)難以估量的商業(yè)價值。這種商業(yè)價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是市場銷量的增長；二是品牌價值的提升；三是受眾黏度的強化。這三種商業(yè)價值都是企業(yè)所追求的目標，但很多企業(yè)在新媒體營銷的運作中卻只注重銷量的增長，而忽視了受眾信任度、滿意度以及網(wǎng)絡(luò)黏度的提升。一部分不法商家為了提升產(chǎn)量而不惜降低產(chǎn)品質(zhì)量，不以受眾用戶本身考慮，甚至造假導(dǎo)致假貨充斥整個市場，失去消費者的信任，最終以破產(chǎn)收場。商品售價僅僅給企業(yè)帶來現(xiàn)階段的金錢利益，而后商品品質(zhì)為企業(yè)的長久發(fā)展提供良好的保障，是長遠的利益。因此在新媒體營銷中企業(yè)文化扮演著重要的角色。現(xiàn)在的消費者越來越注重生產(chǎn)商的信譽、企業(yè)文化等軟實力，借助新媒體來宣傳企業(yè)文化不僅可以節(jié)約成本，還可以將企業(yè)文化很好地詮釋出來，比如用微博轉(zhuǎn)發(fā)描述、微電影拍攝傳播或者將企業(yè)文化以實際行動的方式展現(xiàn)給消費者和受眾等方式更好地進行宣傳，提升消費者的信任度和滿意度，為企業(yè)贏得持續(xù)價值和利益。

二、當前精準營銷中存在的問題

（一）營銷中付出的代價可能更高

越接近消費過程末端的目標客戶的信息，越有可能會被競爭者爭奪，可能帶來更高的尋找代價。不難看出，具有相同營業(yè)范圍的企業(yè)，其人脈圈、資源圈相互重疊交錯，很容易在客戶定位上撞車，那么在爭奪過程中可能會產(chǎn)生招標等不必要的環(huán)節(jié)，造成營銷代價升高。這就需要決策者權(quán)衡精準營銷帶來的額外成本和效益之間的關(guān)系。

（二）可能會忽視用戶需求的本質(zhì)，導(dǎo)致價格競爭

越精準的用戶，購買需求越精確，營銷的作用也僅僅只是參考作用，在最終搶奪客戶的過程中，商家最直接的競爭手段就是價格。不難看出，具有相同營業(yè)范圍的企業(yè)，其人脈圈、資源圈相互重疊交錯，很容易在客戶定位上撞車，那么在爭奪過程中可能會產(chǎn)生招標等不必要的環(huán)節(jié)，造成營銷代價升高。這就需要決策者權(quán)衡精準營銷帶來的額外成本和效益之間的關(guān)系。

（三）可能過分追求投資收益比，造成發(fā)展瓶頸

越精準的客戶轉(zhuǎn)化率越高，投資收益比可能越高。但是往往會忽略了潛在客戶的培養(yǎng)和產(chǎn)品的開發(fā)。陷入了高回報的小眾群體，卻失去了暫時回報率低的更大群體，造成發(fā)展瓶頸。這就意味著營銷人員應(yīng)該及時向決策層匯報營銷效果，畢竟客戶的數(shù)量和質(zhì)量需要達到最優(yōu)化的程度，以期在不失去穩(wěn)定的客戶基數(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展高質(zhì)量客戶獲得更大的銷售利潤。要知道投資效益比并不是衡量營銷效果的唯一指標。

（四）廣告的精準性將會使客戶產(chǎn)生心理排斥

客戶剛瀏覽完某頁面，后臺就發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品推薦的信息，不免讓人心生反感，產(chǎn)生被監(jiān)視的感覺，精準廣告反而達不到預(yù)期的效果。廣告的藝術(shù)在于潤物細無聲，在于吹面不寒楊柳風，在于旁敲側(cè)擊卻能正中消費者需求要害。精準營銷的廣告文案、投放方式以及投放媒介應(yīng)當仔細斟酌，以免搬石砸腳。

（五）部分顧客的隱私得不到保護

在當今的大數(shù)據(jù)時代中，數(shù)據(jù)的挖掘是實現(xiàn)精準營銷的方法，但在數(shù)據(jù)的挖掘以及廣告信息的投放中往往會觸及一些用戶的隱私，引起一些誤會和爭議。現(xiàn)今社會，消費者對于隱私的關(guān)注程度遠遠高于以往，特別是一些敏感產(chǎn)品的營銷更要考慮到消費者的心理，換位思考的營銷策略永遠也不會過時。如果在精準營銷的過程中加入消除消費者對于隱私泄露后顧之憂的宣傳，會有極大的鼓舞效應(yīng)。

三、城市新媒體環(huán)境下精準營銷的策略思考

不同的企業(yè)在市場中處于不同的地位，因此每個企業(yè)要根據(jù)自己的情形制定相應(yīng)的營銷策略。雖然網(wǎng)絡(luò)是便利的營銷工具，但是企業(yè)要善于利用這個工具才能取得相應(yīng)的成果。新媒體是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體營銷和傳統(tǒng)的營銷手段相比具有一定的技術(shù)突破，也產(chǎn)生了原有營銷手段不具有的效果，因此，在新媒體營銷環(huán)境下制定相關(guān)的營銷策略，對于開拓市場來說，是大有裨益的。

（一）建立符合消費者興趣需求的溝通方式

網(wǎng)絡(luò)互動工具的產(chǎn)生及運用已是媒體發(fā)展的一種基本趨勢，國外把這種趨勢叫做自媒體，人們通過這個渠道去表達自己的心理觀點，去和周邊與自己有相同愛好的人建立溝通。與傳統(tǒng)媒體信息的接收與發(fā)布方式比較來談，自媒體這種可以溝通、交流的特性對人群有很大的影響力。營銷者在順應(yīng)這種趨勢的背后，應(yīng)當善于發(fā)現(xiàn)并總結(jié)傳播規(guī)律的變化，并在以后的營銷溝通方面，深切考慮如何做到與消費者個性化的需求相符合，即利用互動工具平臺去建立起符合消費者自己興趣需求的溝通方式。

（二）增加足夠的接觸頻次使廣告產(chǎn)生真正的影響力

當一個用戶有忠誠度的時候，他的接觸頻次與他自身所受影響是成正相關(guān)的。當一個人已經(jīng)養(yǎng)成了去看新聞、收郵件、寫博客的習慣，這就說明了他把這個網(wǎng)絡(luò)媒體作為自己生活的一部分。雖然有些網(wǎng)站資訊方面做得很出色，但不是每個人瀏覽頁面是都需要購物，因此他就接觸不到你這份網(wǎng)絡(luò)媒體的部分，即使接觸了也達不到足夠的頻次，從而使廣告無法產(chǎn)生真正的影響力及效果。因此增加廣告影響力的關(guān)鍵還是要增加潛在消費者對廣告的接觸次數(shù)。

（三）增加廣告的公信力

網(wǎng)絡(luò)營銷開展的過程中伴隨著越來越多的廣告營銷，而廣告營銷這一傳統(tǒng)的營銷方式越來越為公眾所詬病的原因就是廣告內(nèi)容和實際效果之間存在嚴重的出入。越來越多的消費者對廣告的態(tài)度是懷疑乃至相對反感的，因此，增加廣告的公信力就成為了越來越關(guān)鍵的問題。增加廣告的公信力要從兩個方面出發(fā)：一是保障發(fā)布廣告信息的媒體的可信度，應(yīng)該選取在百姓中口碑較高，反響較好的媒體平臺作為廣告的發(fā)布對象；二是保障廣告本身的可信度，應(yīng)該從實際產(chǎn)品出發(fā)，做到實事求是，真實客觀地反應(yīng)產(chǎn)品的實際情況，不能為了提高短時間內(nèi)的銷售額而虛假夸大產(chǎn)品的性能和效果。建立廣告的公信度是一個長期的嚴格的過程，一旦出現(xiàn)一次信任危機，就會導(dǎo)致長時間的努力付諸東流，因此，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，一定要投入較大的精力在廣告公信力的構(gòu)建上。

（四）精準兼顧產(chǎn)品、目標人群及媒體覆蓋

精準是跟著企業(yè)制定的傳播策略走的，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)活動之前需要對自身的產(chǎn)品、目標人群進行詳細的研究，而后建立與自身利益相符的網(wǎng)絡(luò)媒體，一個企業(yè)充分接受精準意識后，將會在營銷線路上游刃有余。每個媒體中都會覆蓋具有共同特征的人，但是針對某一部分人群，每個媒體的具體影響方式卻有不同，即任何媒體所切分的范圍都是一定的，我們將不能精準和覆蓋背離開看待，所以還要強調(diào)廣告投入的廣度。通過增加廣度得到的精度才是具有市場指導(dǎo)意義的精度，精度既要個性化，也要精準化，個性化和精準化的建立都離不開對于消費者和潛在消費者的調(diào)查和關(guān)注，因此，做到精度營銷的前提就是要兼顧產(chǎn)品、目標人群及媒體覆蓋。

（五）洞察社會消費行為，深化精準營銷內(nèi)涵

在當今時代，物質(zhì)更加豐富，社會消費行為變得越來越復(fù)雜，使用現(xiàn)代信息技術(shù)手段捕獲消費者心理和行為等信息，則成為企業(yè)實現(xiàn)精準、可衡量和高回報營銷，達到利益最大化的前提保障。隨著新媒體的高速發(fā)展，借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，更好地抓捕消費者心理和消費行為。同時借助新媒體，企業(yè)可以擺脫復(fù)雜繁瑣的中間過程，降低成本，直接與目標受眾群體互動，便于及時不斷地滿足客戶的個性需求，建立忠誠的客戶群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增值，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求，深化精準營銷內(nèi)涵，達到預(yù)期目標。新媒體作為精準營銷的最佳載體和手段已成為不可避免的趨勢，所以借助新媒體洞察社會消費行為傾向，深化精準營銷內(nèi)涵成為企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵。

（六）“點對點”個性化營銷

在以往的營銷中，企業(yè)的營銷人員和宣傳人員采用的都是“一對多”的營銷方式，通過大面積的發(fā)布產(chǎn)品知識將商品的信息傳遞給消費者，企業(yè)的產(chǎn)品在宣傳過程中是針對不特定的大多數(shù)人或者是大多數(shù)的消費者，產(chǎn)品性能和提供的服務(wù)滿足大多數(shù)人的共性需要即可。然而在當下，越來越多的消費者在個性化需要得到滿足的同時對于服務(wù)業(yè)也提出了更高的要求。企業(yè)應(yīng)當對消費者提供跟蹤式的個性化需求，這就要做到“點對點”營銷服務(wù)，即讓消費者想有獨立的個性化服務(wù)，要保證消費者的歸屬感和幸福感在消費中得到滿足。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，歸屬和愛的需求是最高層次的需求，也是愉悅程度最高的需要，因此在進行“點對點”服務(wù)時，才能滿足消費者的這方面需求。

總之，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交媒體的興起，媒體形態(tài)和傳播手段正趨近于社交化、移動化和定位化。和傳統(tǒng)的廣告營銷方式不同，新媒體的廣告營銷不僅僅是流量表面上的價值，其真正的價值在于流量背后的人群建立溝通的聚合價值，通過分析采取相應(yīng)手段建立人群溝通，聚合價值才得以體現(xiàn)。新媒體給精準廣告營銷帶來廣泛平臺的同時也帶來了很多新的挑戰(zhàn)。正確認識新媒體精準廣告營銷的價值，合理制定營銷策略和方案，深化營銷內(nèi)涵才是致勝的關(guān)鍵所在。

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作者簡介：

徐俊俊，遼寧師范大學海華學院廣告學專業(yè)本科生。